中國(guó)體育商業(yè)化之路

奧運(yùn)之后，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將發(fā)生新一輪的變局，體育經(jīng)濟(jì)的全球化將無(wú)可爭(zhēng)議地成為后奧運(yùn)時(shí)代的指標(biāo)?；仡?0年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，留給我們更多的是夢(mèng)想與欣慰，一個(gè)體育大國(guó)，正沿著體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)之路飛奔。

競(jìng)技體育：商業(yè)化進(jìn)程路漫漫

“體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！睘榱私庵袊?guó)的競(jìng)技體育商業(yè)化，記者走訪了上海社科院企業(yè)發(fā)展研究中心副主任王如忠教授，王如忠對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的定義非常有新鮮感。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，競(jìng)技體育僅僅是國(guó)家的事情，與社會(huì)資本基本沒(méi)有關(guān)系。體育被打上了很深的政治烙印，競(jìng)技體育投入的是物質(zhì)，產(chǎn)出的是精神。運(yùn)動(dòng)員就是一種國(guó)有資產(chǎn)，收入就是拿工資和津貼。這種觀念直到改革開(kāi)發(fā)以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立才發(fā)生了改變。

1980年，中國(guó)女排的商業(yè)價(jià)值被敏銳的日本人嗅到，1982年起美津濃開(kāi)始贊助中國(guó)女排。雖然當(dāng)時(shí)的贊助僅僅以實(shí)物為主，但是中國(guó)競(jìng)技體育的商業(yè)化就此拉開(kāi)了序幕。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，由于尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)從國(guó)家行為變成民間行為的大膽創(chuàng)意，一掃往屆奧運(yùn)會(huì)虧損陰霾，在國(guó)際上成為競(jìng)技體育商業(yè)化的里程碑。西風(fēng)東漸，此舉在以后的若干年里深深地影響了中國(guó)的競(jìng)技體育商業(yè)化之路，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

在中國(guó)競(jìng)技體育的商業(yè)化進(jìn)程中，最讓人記憶猶新的，莫過(guò)于中國(guó)的足球聯(lián)賽。1994年中國(guó)足球大膽改革，終于開(kāi)始了職業(yè)化之路。

“甲A無(wú)疑是中國(guó)競(jìng)技體育走向商業(yè)化最標(biāo)志性的例子?！蓖跞缰医榻B說(shuō)，“甲A聯(lián)賽走的是半職業(yè)化和職業(yè)化之路，有全民營(yíng)的，有半政府的，有政府撮合的，我更愿意稱之為專業(yè)體制。甲A采取的是分成制度，收益是足球管理中心和企業(yè)分成的，提高了企業(yè)的積極性?！逼駷橹?，中國(guó)足球聯(lián)賽已經(jīng)辦了15年，規(guī)格也從甲A提升到中超，每年的投入在7億元上下。

然而10年甲A，再到中超，辦到目前卻是舉國(guó)上下罵聲一片，假球、黑哨屢禁不絕。談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，王如忠不無(wú)惋惜地說(shuō)，“這是商業(yè)走在體育之前的惡果。作為產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該要讓鏈條上的各個(gè)元素都受益?！?/p>

1995年開(kāi)始的CBA，是僅次于足球商業(yè)化程度的職業(yè)聯(lián)賽。華東師范大學(xué)體育系尹小儉教授談起CBA時(shí)，風(fēng)趣地表示，“CBA最商業(yè)化的一點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出口。CBA向NBA輸送了姚明、巴特爾、易建聯(lián)、王治郅。美國(guó)人戲謔地說(shuō)，姚明是中國(guó)出口美國(guó)的最大的產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)有兩大寶，一個(gè)是姚明，一個(gè)是劉翔。我們可以做個(gè)比較，姚明的身后有姚之隊(duì)，劉翔的身后有劉之隊(duì)。姚之隊(duì)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的水平非常高，而劉之隊(duì)隸屬于國(guó)家田徑中心，屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的能力上目前還不能與姚之隊(duì)比擬?！?/p>

中國(guó)的競(jìng)技體育商業(yè)化之路，在2004年以后被大大地加入了國(guó)際化元素。隨著2004年F1賽事和2005年大師杯在上海舉辦，中國(guó)開(kāi)始陸續(xù)承辦有世界影響力的國(guó)際賽事。F1進(jìn)入中國(guó)無(wú)疑在很大程度上提升了上海的國(guó)際品牌。F1中國(guó)站將成為上海在國(guó)際上最高貴的名片，會(huì)給上海乃至中國(guó)帶來(lái)集群效益。

F 1和大師杯的承辦商上海久事公司總經(jīng)理張惠民在接受記者采訪時(shí)，特別提到了他們的首席贊助商——中石化?！爸惺荒杲o我們8000萬(wàn)的廣告費(fèi)，單看數(shù)字確實(shí)不少，可是看看F1帶來(lái)的收益呢？中石化的柏油通過(guò)在我們賽道上的使用，帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)。柏油產(chǎn)值一下子從7、8個(gè)億上升到了100個(gè)億?！?/p>

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的球隊(duì)到職業(yè)聯(lián)賽，從體育明星的經(jīng)紀(jì)人到成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的競(jìng)技體育商業(yè)化之路越走越寬。然而，與超一流世界體育大國(guó)相比，我們的競(jìng)技體育商業(yè)化還僅僅處于嬰兒期。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院教授杜立群指出，中國(guó)體育與世界體育強(qiáng)國(guó)的最大差距，其實(shí)不在于奧運(yùn)金牌，而是體育產(chǎn)業(yè)化水平。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化支撐，競(jìng)技體育將難以持久。中國(guó)體育的經(jīng)濟(jì)功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，競(jìng)技體育商業(yè)化之路還很遙遠(yuǎn)。

運(yùn)動(dòng)品牌：與狼共舞的日子

近日，中國(guó)的老牌運(yùn)動(dòng)鞋——回力鞋不可思議地走紅歐美。這種在中國(guó)只賣20元人民幣，并已漸漸淡出人們視線的球鞋，卻成為了歐美人爭(zhēng)搶的“尖貨”，被買到50歐元/雙。

外資品牌瘋搶中國(guó)市場(chǎng) 回力鞋的當(dāng)下走紅，絕對(duì)是一個(gè)異數(shù)。反觀中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，國(guó)外品牌早在30年前，就憑借著強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)、卓越的品牌理念、過(guò)硬的質(zhì)量保證、國(guó)際化的管理理念，以大城市為突破口，在中國(guó)市場(chǎng)上攻城略地。

1 9 8 0年代初期，阿迪達(dá)斯與耐克，這一對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的勁敵，就在中國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)較量。

進(jìn)入市場(chǎng)之初，阿迪的戰(zhàn)略顯得比較保守，主要是觀望與探索，而耐克卻在市場(chǎng)上不斷地主動(dòng)出擊。耐克牛仔式的品牌形象，迅速俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

進(jìn)入2 0 0 3年，阿迪達(dá)斯不再沉默，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng)，并花費(fèi)巨資獲得了“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的頭銜。今年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然整體下降了30%的市場(chǎng)份額，可是阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)下滑。有關(guān)資料顯示，在中國(guó)，目前耐克與阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額分別約為21%和20%。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)的某A級(jí)代理公司的市場(chǎng)主管瑜凌雪告訴記者，在中國(guó)市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是耐克。阿迪達(dá)斯的下一步，會(huì)從品牌定位、開(kāi)發(fā)、研發(fā)等角度，做一些針對(duì)性的措施。阿迪達(dá)斯的三葉草品牌logo會(huì)在9月份陸續(xù)減少，而三條扛的品牌logo會(huì)被普遍采用。三葉草最終保留50家形象店，做的只是經(jīng)典款，而不以盈利為目的。

本土品牌逆水求生 30年來(lái)，國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑在逆水行舟，在與洋品牌的鏖戰(zhàn)中，當(dāng)年叱咤一時(shí)的雙星等品牌紛紛落敗，縱然如此，本土企業(yè)仍一直在努力開(kāi)發(fā)自己的品牌之路。在福建晉江，就有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)——361°、特步、鴻星爾克、安踏、德?tīng)柣荨⒚麡?lè)等等。

1990年代以來(lái)，晉江鞋業(yè)無(wú)論從技術(shù)、款式、質(zhì)量都屬于國(guó)內(nèi)一流。當(dāng)時(shí)一個(gè)調(diào)查報(bào)告的發(fā)表，讓晉江鞋業(yè)如夢(mèng)初醒。通過(guò)對(duì)20個(gè)城市的品牌調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪、李寧、雙星這四個(gè)品牌占有60%以上的市場(chǎng)，而剩余不到40%的市場(chǎng)則被上百個(gè)品牌所瓜分。晉江鞋業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了品牌的魅力，由此開(kāi)始了造牌運(yùn)動(dòng)。

記者走訪了3 6 1 ° 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李茂松（化名）。他和記者談到了361°的品牌理念，他告訴記者，從l o g o 的角度來(lái)看， 一個(gè)圓只有360°，361°的創(chuàng)意在這個(gè)“1°”上，這個(gè)“1°”代表了超越和完善自我。提到晉江，李茂松說(shuō)，晉江作為一個(gè)品牌之都，運(yùn)動(dòng)品牌成為了這個(gè)城市的特點(diǎn)和氣質(zhì)。他說(shuō)，中國(guó)的品牌比較低端，首先要鋪大市場(chǎng)，可能在一級(jí)城市我們很難打開(kāi)市場(chǎng)，但我們可以走農(nóng)村包圍城市路線，通過(guò)市場(chǎng)份額的積累與國(guó)外品牌抗衡。其實(shí)，做鞋的成本、鞋子的質(zhì)量，彼此之間并沒(méi)有很大的區(qū)別，差異就在于品牌的價(jià)值。去年我們實(shí)現(xiàn)了近25個(gè)億的銷售額，據(jù)估計(jì)，今年可以實(shí)現(xiàn)30億的銷售額。

再回到本文的開(kāi)頭，歷史悠久的回力鞋滯銷多年以后，突然瘋賣國(guó)外市場(chǎng)，奇貨可居。從這件事不難發(fā)現(xiàn)，蟄伏多年的中國(guó)的老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)正在謀求重生，正在用一種嶄新的思維面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。與強(qiáng)者過(guò)招，讓自己變得更強(qiáng)，才能尋求市場(chǎng)的突破。

明星經(jīng)濟(jì)：從民族英雄到商業(yè)開(kāi)發(fā)

2008年是當(dāng)之無(wú)愧的奧運(yùn)年。在這一年里，從街頭巷尾到各大媒體，體育成了所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。這股體育熱潮加速了體育明星商業(yè)化的進(jìn)程。有人說(shuō)，是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上李寧的飛天點(diǎn)火，一路點(diǎn)燃了體育明星品牌的光耀征程。

據(jù)一位廣告界資深人士介紹，中國(guó)最早涉足廣告的體育明星是聶衛(wèi)平。當(dāng)年老聶以一句“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”的廣告語(yǔ)，吹響了體育明星泛商業(yè)化的號(hào)角。此后，莫慧蘭、范志毅、伏明霞、鄧亞萍、李小雙等著名運(yùn)動(dòng)員紛紛為產(chǎn)品代言。體育明星作為社會(huì)公眾人物，開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視線之中，從奮力拼搏的賽場(chǎng)，走向令人眩目的舞臺(tái)。

越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到，體育明星的知名度是一個(gè)潛在的資產(chǎn)。而運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的健將們，也乘著明星經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，進(jìn)軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂(lè)圈。

水漲船高的代言熱潮 現(xiàn)今，邀請(qǐng)明星代言廣告已經(jīng)不是什么新鮮事。商業(yè)包裝不僅為這些運(yùn)動(dòng)員們帶來(lái)了更多的關(guān)注，同時(shí)也為他們帶來(lái)了可觀的收入。根據(jù)福布斯公布的數(shù)字顯示，劉翔2006年的收入已達(dá)5800萬(wàn)元，綜合排名第2。據(jù)悉，其代言費(fèi)目前已高達(dá)1500萬(wàn)元，是4年前的40倍，總身價(jià)更是達(dá)到了8000萬(wàn)元。

對(duì)于商家而言，邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的效果同樣是顯而易見(jiàn)的。劉國(guó)梁代言的某營(yíng)養(yǎng)品公司老板就曾說(shuō)過(guò)，“廣告播出后，產(chǎn)品銷售成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)?！比绱穗p贏的模式，自然吸引了越來(lái)越多的商家和運(yùn)動(dòng)員。

先拔頭籌的新興商人 李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃火炬的一刻，讓世界再次記住了這位前體操王子的名字。事實(shí)上，提起“李寧”，很多人想到的并不是前世界冠軍，而是一個(gè)有著相當(dāng)影響力的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌約占中國(guó)體育用品16%的市場(chǎng)份額，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的成績(jī)。李寧作為一個(gè)由運(yùn)動(dòng)員向商人身份轉(zhuǎn)型的先行者，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。除李寧之外，鄧亞萍、李小雙、王軍霞等世界冠軍，也都有以自己名字命名的品牌。

體育明星自身的知名度本身就是一筆巨大的財(cái)富。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這就是無(wú)形資產(chǎn)。因?yàn)檫@些耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)員名字，往往能為企業(yè)省下大筆宣傳的費(fèi)用。也正是因?yàn)樗麄兊闹?，使得品牌在上市初期就占得先手，搶占相?dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。不過(guò)，一個(gè)企業(yè)的成功與否需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

如果說(shuō)過(guò)去的運(yùn)動(dòng)健將收獲的是榮譽(yù)，那么現(xiàn)今的體育明星，早已超越了單一的運(yùn)動(dòng)員身份。他們的身上往往背負(fù)著巨大的無(wú)形資產(chǎn)，競(jìng)技場(chǎng)上的榮耀為他們帶來(lái)了難以估量的財(cái)富。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技生涯畢竟是短暫的，走向商業(yè)，也許就是他們最理想的選擇。

健身：一種全民參與的體育經(jīng)濟(jì)

若干年前，健身還是一種帶有中產(chǎn)色彩的生活方式。與中國(guó)傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”觀念相比，“健身”更多地代表了一種西方的概念。而今，結(jié)束了一天繁忙的工作，去健身中心運(yùn)動(dòng)一下已經(jīng)成了許多尋常百姓日常生活的一部分。身在上海的王小姐表示，自己一周要去3次健身房，而身邊的朋友也大多是健身俱樂(lè)部的會(huì)員。高爾夫、瑜珈、游泳、攀巖等不同層級(jí)的市場(chǎng)已初具規(guī)模，健身已然成為一條蓄勢(shì)待發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。

由奧運(yùn)引發(fā)的全民運(yùn)動(dòng)熱潮正在蔓延，健身理念已經(jīng)深入人心，但總體來(lái)說(shuō)，健身行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展還尚屬起步階段。而即便是發(fā)達(dá)城市，經(jīng)常健身的人群僅僅占總?cè)丝诘?.8％左右。在美國(guó)，這個(gè)比例則占到了14％。根據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)18歲到50歲之間對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的人數(shù)超過(guò)4億，可見(jiàn)其未來(lái)空間相當(dāng)廣闊。因此，有人將中國(guó)譽(yù)為世界上前景最光明的健身市場(chǎng)。回顧改革開(kāi)放30年，大眾健身的發(fā)展也經(jīng)歷了多個(gè)不同時(shí)期。

早期的健身場(chǎng)館大多具有福利性質(zhì)。每個(gè)區(qū)縣都有體育場(chǎng)館，通常是作為比賽場(chǎng)館來(lái)使用。一些有條件的企業(yè)開(kāi)設(shè)球場(chǎng)等，豐富職工的業(yè)余生活。社會(huì)上還有一些收費(fèi)低廉的游泳池、乒乓球館等，但總體來(lái)說(shuō)其運(yùn)作是不以盈利為目的的，帶有一定的公益色彩。

真正具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)元素的商業(yè)化健身俱樂(lè)部，開(kāi)始出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代。時(shí)髦的青年們受到西方健美風(fēng)潮的影響，開(kāi)始關(guān)注自己的體型，一些以塑型為主的俱樂(lè)部應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)，幾臺(tái)力量器械是健身房的主要特征，健身房的會(huì)員大都是男性。直到風(fēng)靡一時(shí)的簡(jiǎn)·方達(dá)的健美操和馬華的“健美5分鐘”在電視上播出，健身操在中國(guó)迅速流行。女性也開(kāi)始加入到了健身的行業(yè)中，跳操房成了女性會(huì)員最喜歡去的健身場(chǎng)所之一。至此，國(guó)內(nèi)的健身產(chǎn)業(yè)逐步形成。一些機(jī)制落伍的健身場(chǎng)館漸漸淡出了歷史舞臺(tái)，福利性場(chǎng)館逐步開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)化。

2 1世紀(jì)，國(guó)外健身俱樂(lè)部模式進(jìn)入中國(guó)，并以時(shí)尚的姿態(tài)進(jìn)入大眾生活。經(jīng)過(guò)短短7年左右的發(fā)展，健身業(yè)已然成為一個(gè)蓬勃的產(chǎn)業(yè)。專業(yè)健身俱樂(lè)部以有氧舞蹈和器械健身為主，有的輔以游泳、乒乓球、羽毛球、壁球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施。雖然瑜伽館，跆拳道館等專業(yè)性較強(qiáng)的場(chǎng)館也在并行發(fā)展，但從總體趨勢(shì)來(lái)看，綜合了有氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練、身體檢測(cè)、私教服務(wù)等項(xiàng)目的綜合健身俱樂(lè)部，是中國(guó)健身業(yè)主要發(fā)展方向。

在健身業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈的時(shí)候，國(guó)內(nèi)高檔健身業(yè)曾爆發(fā)過(guò)一場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)結(jié)果是，讓健身業(yè)看到了更廣闊的普通大眾健身消費(fèi)市場(chǎng)。在把價(jià)格門檻降低之后，健身館吸引了一大群收入不高的消費(fèi)者。健身行業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)，都有著可以深入挖掘的巨大潛能。

這種市場(chǎng)細(xì)分也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著市場(chǎng)被逐步細(xì)分，不同類型的健身館以不同價(jià)位、不同服務(wù)來(lái)滿足各階層消費(fèi)者的需求。中國(guó)的健身業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，高、中、低檔健身俱樂(lè)部都涌現(xiàn)出各自的品牌。目前，國(guó)家體育總局正在著手制定健身房的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。如同酒店業(yè)一樣，將根據(jù)健身房的面積、健身器械的檔次、室內(nèi)空氣質(zhì)量等因素，評(píng)出從最基本的一星級(jí)到高檔的五星級(jí)健身房。這樣，既有社區(qū)式健身房，也有高檔的健身場(chǎng)館，完全可以滿足不同人群的需要。

30年來(lái)，中國(guó)健身業(yè)從零起步，經(jīng)歷了各個(gè)時(shí)期，現(xiàn)今已步入高速發(fā)展期，展現(xiàn)出無(wú)可估量的廣闊前景。