ＣＲＭ介入信用管理的可行性分析

　　【摘要】 我國市場存在大量的失信問題，這已成為制約經(jīng)濟發(fā)展的一大“瓶頸”。究其原因，除了一部分企業(yè)沒有了解信用管理的重要性之外，很多企業(yè)是缺乏建立信用管理體系的具體策略。本文認(rèn)為，現(xiàn)代的信用管理思想應(yīng)以客戶為中心展開，客戶關(guān)系管理（CRM）是進行企業(yè)信用管理的有力工具。筆者就CRM介入企業(yè)信用管理的必要性和可行性進行研究。
　　【關(guān)鍵詞】 CRM；信用管理；可行性
　　
　　一、信用、信用管理及其意義
　　
　　英文的“信用”一詞是來自于拉丁文的“信賴”之意，最初的涵義就是當(dāng)賣方將財產(chǎn)轉(zhuǎn)交給同意日后付款的買方時就存在一種明顯的信賴暗示，即付款將在約定的日期完成。
　　現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，一般地可以把信用形式簡單分為個人信用、企業(yè)信用和政府信用三種形式。企業(yè)信用也可稱商業(yè)信用，是企業(yè)在資本運營、資金籌集及商品生產(chǎn)流通中所進行的信用活動。社會經(jīng)濟發(fā)展到信用經(jīng)濟時代，經(jīng)濟生活中的信用交易規(guī)模日益擴大。由于信用活動中不可避免地伴隨著各種信用風(fēng)險，經(jīng)濟活動主體需要不斷加強風(fēng)險的防范和管理，以保證經(jīng)濟活動的健康有序，因此信用管理活動應(yīng)運而生。
　　企業(yè)信用管理有廣義和狹義之分。廣義的信用管理是指企業(yè)為獲得他人提供的信用和授予他人信用而進行的管理活動。狹義的信用管理是傳統(tǒng)的信用管理，僅僅是對企業(yè)的授信活動和授信決策進行科學(xué)的管理。企業(yè)通過資信調(diào)查，收集客戶的各種信用信息與數(shù)據(jù)，進行綜合處理、判斷。對客戶的信用質(zhì)量做出評價，權(quán)衡信用銷售的風(fēng)險與收益，制定恰當(dāng)?shù)男庞脹Q策，并對產(chǎn)生的應(yīng)收賬款進行跟蹤管理。其目的是對各種規(guī)模的企業(yè)，在力求達(dá)到銷售最大化的同時，將信用風(fēng)險降至最低。本文討論的企業(yè)信用管理，是指狹義的信用管理。
　　信用管理對作為生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)具有至關(guān)重要的意義。由于市場環(huán)境的變化，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中可能會遇到各種風(fēng)險。但對企業(yè)而言，最明顯、最慘重的損失莫過于客戶減少以及客戶無力償還欠企業(yè)的貨款而給企業(yè)造成的損失。為了避免遭遇類似情形，企業(yè)必須注意對每個客戶進行評估和分類，并根據(jù)結(jié)果調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營計劃。而這些工作大部分是屬于企業(yè)信用部門的職責(zé)范圍。
　　
　　二、我國信用管理的現(xiàn)狀
　　
　　20世紀(jì)90年代以來，由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展，顧客消費水平不斷提高，企業(yè)之間的競爭加劇，使得市場競爭的不確定性大大增加。企業(yè)努力地提供大量價廉物美的產(chǎn)品以謀求市場占有率的提高，競爭也從企業(yè)管理的各個層面展開，銷售方式的競爭也變得不可回避。很多企業(yè)都認(rèn)識到銷售方式的創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分。對于客戶而言，在諸多的銷售方式中，信用銷售無疑是最具有誘惑力的一種方式。
　　在發(fā)達(dá)國家，信用結(jié)算已經(jīng)成為商品交易的主流，如美國企業(yè)的賒銷比例高達(dá)90%以上，但是其企業(yè)平均壞賬率只有0.25%－0.5%，賬款拖欠期平均是7天。賒銷在我國自古有之，改革開放以后出現(xiàn)了大規(guī)模的商業(yè)賒銷。我國信用水平相比之下仍然十分薄弱，現(xiàn)階段賒銷比例只有20%，但企業(yè)平均壞賬率高達(dá)5%－10%，賬款拖欠期平均是90多天，導(dǎo)致企業(yè)界有人戲言：不賒欠等死，賒欠了找死。這基本上可以反映我國企業(yè)界在對待賒銷時進退維谷的尷尬境地。
　　應(yīng)收賬款不能得到有效控制的現(xiàn)狀，表面上看是不良的市場競爭所致，而其根本原因在于企業(yè)內(nèi)部管理的缺陷。現(xiàn)代市場經(jīng)濟本質(zhì)上是信用經(jīng)濟，而信用管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。信用問題是當(dāng)前我國經(jīng)濟運行中非?，F(xiàn)實的問題和比較突出的矛盾，企業(yè)缺乏信用管理意識已成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。
　　
　　三、改變我國信用管理窘境的關(guān)鍵所在
　　
　　如何及時收回客戶拖欠的貨款，控制企業(yè)信用風(fēng)險，就成為企業(yè)管理工作中的重中之重。據(jù)我國從事資信調(diào)查服務(wù)的中介機構(gòu)——東方保理國際咨詢中心對處理過的500個拖欠案例產(chǎn)生拖欠的原因進行統(tǒng)計研究表明，在全部拖欠案件中，大約70%直接產(chǎn)生于在貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對客戶不了解，貿(mào)然簽約，或結(jié)算方式和結(jié)算條件選擇不當(dāng)；這500個拖欠案件，共涉及拖欠金額6億元人民幣。分析發(fā)現(xiàn)，這些被拖欠的企業(yè)如果能加強自身的信用管理工作，約有80%的拖欠可以避免或成功地追回，也就是說，可以挽回3.36億元的損失。
　　20世紀(jì)七八十年代，由于客戶需求超出供給能力，客戶在一個買方市場中的地位并不重要，大型壟斷公司處于支配地位。這些供應(yīng)商根據(jù)自己的資源和生產(chǎn)能力生產(chǎn)它所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，這時候的企業(yè)設(shè)計都是內(nèi)向型的以生產(chǎn)管理為中心的組織結(jié)構(gòu)，市場上的客戶需求及其變化不可能在企業(yè)管理中得到反映。
　　今天的情況已經(jīng)顛倒了過來。由于市場競爭的加劇，客戶需求的多樣化及其選擇權(quán)的增加，供應(yīng)商的權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶的一方。高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于企業(yè)管理的中心。在新的環(huán)境中，成功的企業(yè)是那些以客戶為中心進行思維，認(rèn)識到客戶的關(guān)鍵需求并以新的管理理念來滿足這種需求的企業(yè)。
　　企業(yè)實施信用管理的終極目的是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。客戶是企業(yè)最重要的一項資產(chǎn)，提高客戶價值是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的有力保障，同時在企業(yè)經(jīng)營中最大的風(fēng)險也是來自于客戶。對客戶的研究是信用管理的突破口，客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）正是研究客戶行為、提高客戶價值、增強客戶與企業(yè)關(guān)系的有力工具。通過對客戶關(guān)系管理的研究，將客戶關(guān)系管理中的一些策略介入到信用管理中來，是企業(yè)擺脫目前信用管理窘境的關(guān)鍵所在。將客戶真正變成財富的來源，而不是災(zāi)難的根源。
　　
　　四、CRM介入信用管理的必要性
　　
　　客戶關(guān)系管理既是信用管理的重要內(nèi)容，也是提高信用管理水平的重要保證。傳統(tǒng)的信用管理思想是以企業(yè)為中心展開的，目的在于取得企業(yè)產(chǎn)品所在市場的競爭優(yōu)勢，將賒銷行為作為促銷的一種方式，其行為特征是隸屬于產(chǎn)品銷售功能的。而現(xiàn)代的信用管理思想應(yīng)以客戶為中心展開，目的是提高企業(yè)客戶的獲得率和保持度，并能通過積極有效的信用管理來提高客戶價值。而客戶關(guān)系管理正是進行客戶管理的有效工具，客戶關(guān)系管理中的一些思想和方法可以在信用管理中得到很好地實踐。
　　我國信用管理的概念并不普及，但已有很多企業(yè)在進行著信用管理的摸索和實踐。
　　
　　（一）通過客戶關(guān)系管理可以快速地了解和跟蹤目標(biāo)客戶的信用信息
　　客戶信息是企業(yè)進行信用管理的重要依據(jù)，除了資金規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境等因素之外，影響客戶信用水平的因素還很多，在客戶資料收集階段很難確定收集范圍，要確保信用管理決策的準(zhǔn)確性就必須大量地收集客戶的相關(guān)資料，而如此巨量的客戶數(shù)據(jù)又會給快速決策帶來負(fù)面影響。客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正是快速處理大量數(shù)據(jù)的有力工具，可以提供準(zhǔn)確及時的能滿足信用管理決策所需的信息。
　　
　?。ǘ┩ㄟ^客戶關(guān)系管理可以準(zhǔn)確地了解客戶的信用需求
　　客戶信息是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的靈魂，對信息的處理和分析是客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)和功能。在客戶數(shù)據(jù)庫中，收集和管理包括產(chǎn)品、客戶、潛在客戶和其所在行業(yè)的各種信息，幫助企業(yè)完成客戶信用信息的分析，確定目標(biāo)客戶，進行針對性的信用設(shè)計，并能對客戶的經(jīng)濟活動進行實時跟蹤。
　　
　?。ㄈ┩ㄟ^客戶關(guān)系管理可以為客戶科學(xué)地定制合理的信用政策
　　制定信用政策是信用管理活動的重要內(nèi)容，也是一個負(fù)責(zé)任企業(yè)希望建立穩(wěn)定合理賒銷流程的重要舉措。制定信用政策的目的除了能降低企業(yè)信用風(fēng)險之外，也是贏得客戶關(guān)注的重要手段?？蛻糍d購需求多種多樣，有的客戶希望信用期限長一點，也有的客戶希望信用額度高一點，企業(yè)的賒銷方式也應(yīng)因客戶而異，將各種賒銷方案視為不同“產(chǎn)品”，這需要企業(yè)的信用管理人員在為客戶推薦賒銷方案的同時要了解客戶的需求。
　　
　　
　?。ㄋ模┩ㄟ^客戶關(guān)系管理可以更全面地對企業(yè)的信用管理水平進行評估
　　將授信視為重要競爭手段的企業(yè)是非常關(guān)注信用管理成效的，任何一項管理措施必須能給企業(yè)帶來價值，信用管理尤為如此。在實踐中企業(yè)總結(jié)出了不少方法，如DOC法、收益成本比較法、壞賬水平測算法等，這些方法能根據(jù)企業(yè)的實踐營運情況對信用管理水平做出客觀的評估，但這些方法都是從企業(yè)自身的角度做出的，在以“客戶”為管理中心的時代，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變信用管理的評估視角，客戶關(guān)系管理正是提供這種視角的有利工具。通過客戶關(guān)系管理掌握信用管理政策在多大程度上加強了與客戶之間的聯(lián)系，客戶對企業(yè)的依賴度有沒有增加等。
　　
　?。ㄎ澹┩ㄟ^客戶關(guān)系管理可以有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險
　　企業(yè)信用額度的實質(zhì)就是給客戶的一筆無息貸款，而這筆“貸款”主要受制于企業(yè)的資金規(guī)模，因此信用額度無論對哪個企業(yè)而言都不可能是無限制的。企業(yè)的信用管理就應(yīng)該致力于將有限的信用額度給予那些最有價值的客戶。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)辨別最有價值的客戶，能有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險。
　　
　　五、CRM介入信用管理的可行性
　　
　　客戶關(guān)系管理之所以可以介入到信用管理當(dāng)中去，這與以下幾個方面的變化是分不開的。
　　
　?。ㄒ唬嬓畔⒒M程的加快
　　企業(yè)與客戶的經(jīng)濟活動很多是由會計人員記錄，會計信息是承載客戶經(jīng)濟行為的主要載體。九十年代末會計學(xué)界提出的會計信息化，本世紀(jì)初會計信息化的實踐在很多領(lǐng)域開展起來，提出了會計信息化是將會計信息作為管理信息資源，運用現(xiàn)代的信息處理技術(shù)，為企業(yè)經(jīng)營管理提供充足適時的信息過程?，F(xiàn)代信息處理技術(shù)的運用使得收集、存儲的成本非常之低，矛盾主要集中體現(xiàn)在會計信息的合理利用上，而客戶關(guān)系管理正是處理大量信息的利器，會計信息化的發(fā)展為客戶關(guān)系管理介入企業(yè)信用管理提供了前提條件。
　　
　?。ǘ┬畔⒓夹g(shù)的快速發(fā)展
　　20世紀(jì)90年代以來，大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)、局域網(wǎng)技術(shù)、客戶機/服務(wù)器技術(shù)、分布式處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及計算機個人電腦等在企業(yè)的應(yīng)用日益普遍，一個公司在不同地方可以建立多個信息終端，多用戶共享客戶管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展則對CRM注入一個強大的催化劑，利用互聯(lián)網(wǎng)這個最新聯(lián)系渠道將企業(yè)和用戶拉得很近，從而增添了一個全天候的、不受地域限制的接觸渠道，使得企業(yè)和客戶能更快、更廣泛地進行雙向交流。應(yīng)該說，信用管理對于CRM是一個嶄新的應(yīng)用領(lǐng)域，但信息技術(shù)無疑為CRM能在該領(lǐng)域應(yīng)用起了推動力的作用。
　　
　　（三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求
　　信用管理既影響銷售業(yè)績，又事關(guān)企業(yè)損益。對于一般企業(yè)尚未獨立設(shè)置信用管理機構(gòu)，使信用管理活動受制于企業(yè)內(nèi)部的諸多部門。目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活動，充分說明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是客戶關(guān)系管理快速發(fā)展的原始動力。一方面客戶信息零散分割導(dǎo)致信用管理低效；另一方面企業(yè)內(nèi)部沒有一個對客戶信用信息的采集、存儲、處理、更新和輸出的有效管理系統(tǒng)，在信用信息的可用性、準(zhǔn)確性以及完整性方面可供信用管理人員使用的基礎(chǔ)信息有限。
　　
　　六、CRM介入信用管理的幾個重要環(huán)節(jié)
　　
　　企業(yè)信用管理活動作為企業(yè)重要的管理內(nèi)容涉及到包括企業(yè)自身在內(nèi)的諸多因素，是一個復(fù)雜而又系統(tǒng)的工作流程，不但需要一個科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)，還需要有一個明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒??？茖W(xué)信用管理流程其實是企業(yè)管理工作標(biāo)準(zhǔn)化的體現(xiàn)，有利于信用管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效推行和鞏固，最終以提高企業(yè)信用管理效率為目標(biāo)。為了把科學(xué)信用管理流程的程序、方法、信息傳遞、各環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)等方面的要求系統(tǒng)形象地顯示出來，信用管理流程通常采用流程圖的形式來表示。最簡單的信用管理流程圖如下圖所示：
　　從信用管理的另一個角度講，也是企業(yè)授信和客戶征信的過程，企業(yè)與客戶在信用管理中發(fā)生著密切的聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理作為目前企業(yè)處理客戶關(guān)系的新興技術(shù)在信用管理中必定能發(fā)揮其作用。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
　　1．收集客戶資信數(shù)據(jù)，建立客戶資信數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)對客戶資信的調(diào)查。
　　2．進行客戶數(shù)據(jù)挖掘，對企業(yè)授信風(fēng)險進行分析。
　　3．進行客戶價值評估，實現(xiàn)客戶細(xì)分管理，科學(xué)地制定和實施信用政策和收賬政策。
　　4．跟蹤客戶信息，維護客戶信用能力，提高客戶價值。
　　5．分析企業(yè)信用管理水平，評價信用管理效果，實時調(diào)整相關(guān)政策，使企業(yè)的信用管理成為一個靈動的有機體。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　[1] 林鈞躍. 企業(yè)信用管理. 第1版. 北京: 企業(yè)管理