報刊版面研究的跨越

　　
　　采編、發(fā)行、廣告構(gòu)成報刊經(jīng)營的三要素。采編是報刊發(fā)展的核心競爭力，業(yè)界一直有“內(nèi)容為王”的說法，這也體現(xiàn)了采編在報刊經(jīng)營三要素中的重要位置。由于中國報刊市場的特殊國情，采編并沒有像廣告和發(fā)行一樣被納入到市場運作體系，事實上大多數(shù)的情況是采編與經(jīng)營（廣告和發(fā)行）分離。但是由于報刊經(jīng)營是一個整體，三個要素環(huán)環(huán)相扣，人為地將其分離并采用不同的運作體系使采編無法給經(jīng)營提供足夠的支撐，也不能跟上經(jīng)營發(fā)展的節(jié)奏。很多職業(yè)報人看到了這個問題所在，采編管理不再是“鐵板”一塊，逐步出現(xiàn)了向市場靠攏的趨勢，從信息的角度看，最明顯的特征就是眾多的報刊開始利用讀者反饋數(shù)據(jù)來輔助采編質(zhì)量提高并進行績效考核，即版面研究。
　　
　　版面研究對報刊采編管理的幫助
　　
　　從實用角度講，版面研究能夠為報刊采編的發(fā)展與管理提供三大方面的幫助。能夠為了解報刊內(nèi)容市場表現(xiàn)和報刊改版提供參考依據(jù)。報刊的內(nèi)容作為一種文化信息產(chǎn)品，無論從內(nèi)容制作本身來講，還是為了應(yīng)對讀者需求，都應(yīng)該有固定的渠道定期了解報刊內(nèi)容在市場中的表現(xiàn)。同時，由于文化產(chǎn)品的特點，需要定期地改版更新以適應(yīng)讀者，改版不能盲目，需要以準(zhǔn)確的市場信息反饋作為依據(jù)。
　　版面研究將利用市場指標(biāo)體系反映采編工作成果，進而促進報刊經(jīng)營。報刊的核心產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容將對發(fā)行和廣告產(chǎn)生巨大的影響。隨著報刊的市場化進程不斷深入，作為核心產(chǎn)品，報刊的編輯內(nèi)容不能與發(fā)行、廣告截然分離，這就要求報刊整體內(nèi)容經(jīng)營策略由編輯導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變?yōu)檎咝耘c市場需求兼顧。
　　版面研究將提高報刊運營效率和資源管理水平進而提高市場競爭力。報刊內(nèi)容研究的終極目的是通過提高報刊各版面的質(zhì)量形成合力來提高報刊整體在閱讀市場的競爭力。而這個目標(biāo)的實現(xiàn)是靠通過系統(tǒng)的版面分析與管理工具實現(xiàn)的。版面是報刊的核心資源，從這個意義上講，版面內(nèi)容研究可以為提高報刊資源利用效率，促進報刊市場目標(biāo)的實現(xiàn)提供管理工具。
　　
　　現(xiàn)有版面研究體系存在的問題
　　
　　有市場需求就會有產(chǎn)品供給，從2001年開始，研究公司開始推出版面研究產(chǎn)品，各大報刊開始不同程度地使用版面研究作為報刊采編管理的重要依據(jù)。從2001年到現(xiàn)在的7年時間中，經(jīng)過不斷修改和融合形成了目前使用比較普遍的版面研究模式，我們可以從幾個角度對當(dāng)前模式進行簡要總結(jié)：適用客戶，以都市類日報和晚報為主；研究周期，以1年為一個研究循環(huán)周期；研究頻率，每月進行；樣本分布，每月抽取一周作為當(dāng)月代表或當(dāng)月每天都進行調(diào)查，樣本分布在一個月中；研究方法，定量抽樣調(diào)查與讀者小組座談會結(jié)合；抽樣方法，配額抽樣、實地抽??；訪問方法，固定樣組連續(xù)調(diào)查（入戶調(diào)查+問卷留置）；樣本量，每月150～300個之間；核心研究指標(biāo)，版面閱讀率、版面滿意度；成本費用，以每月150個樣本計算，全年整體費用報價在30～50萬元之間。
　　以上10個方面基本上概括了現(xiàn)有版面研究體系的全貌，這個研究體系也在報刊版面管理和采編提高方面發(fā)揮了比較大的作用，但是隨著應(yīng)用的不斷深入，當(dāng)前模式的致命問題也暴露出來，這些問題直接關(guān)系到版面研究在報刊采編體系中的應(yīng)用價值。
　　問題1：目前內(nèi)容滿意狀況的研究不能達(dá)到如何提高報紙內(nèi)容編輯水平之目的。研究報紙編輯內(nèi)容主要是閱讀狀況和滿意狀況兩條主線。其中對滿意狀況的研究是為了能夠了解讀者的不滿和需求，能夠讓編輯切實地感受到具體的問題并加以解決。但原有體系中將滿意狀況變?yōu)椴煌闹笜?biāo)，如“權(quán)威性”、“真實性”等讓讀者進行評分，這樣一來，首先讀者無法也沒時間去思考這些指標(biāo)的含義，即使思考，每個人的理解也各不相同，導(dǎo)致評價分值沒有差別。其次，這些帶著分值的指標(biāo)對于編輯而言沒有實際工作改進的可操作性。比如，權(quán)威性為2分，說明比較差，那么怎么提高卻無法在分值中體現(xiàn)出來，用座談會的方式來做，一來參與人數(shù)比較少，二來物質(zhì)成本和時間成本都過高，難以形成連續(xù)研究。
　　問題2：當(dāng)前體系中的調(diào)查方法不能達(dá)到較高的性價比。當(dāng)前調(diào)查方法中的抽樣是采取實地抽樣的辦法，由于版面內(nèi)容研究所選取的樣本有比較高的條件（核心讀者、調(diào)查期內(nèi)讀過報紙等），這樣就使樣本選取的難度很大，同時成本也很高。而在連續(xù)調(diào)查過程中樣本流失率又比較高，就造成了成本的進一步增大。實際上，由于版面內(nèi)容研究需要特定群體長期進行配合，那么利用樣本數(shù)據(jù)庫的方式進行抽樣是最合適的辦法，能夠最大限度地在訪問之前將抽樣的各種因素進行控制，提高質(zhì)量。另外，在訪問過程中應(yīng)該盡量讓被訪者能夠面對簡單的問題，提高回答質(zhì)量，這就需要新的訪問方法來替代，比如在線調(diào)查或劃報調(diào)查。
　　問題3：當(dāng)前體系中的版面研究的管理應(yīng)用思路不明確。版面研究既是一個研究產(chǎn)品，也是一套編輯管理體系。在很多報紙的應(yīng)用過程中都遇到了編輯或多或少的反對與異議。之所以有這樣的異議存在，除了調(diào)研技術(shù)性方面的問題以外，在管理應(yīng)用方面存在兩個誤區(qū)。
　　第一個誤區(qū)是將版面研究監(jiān)測與管理考核等同，將管理考核與績效獎懲等同，將各個版面之間的橫向?qū)Ρ然蚺c競爭對手之間的對比作為主要考評依據(jù)。這個誤區(qū)不僅僅存在于編輯層面，也存在于報紙領(lǐng)導(dǎo)層。正是因為編輯認(rèn)為這樣的一個體系是來考核自己的，是來剝奪自己既得利益的，一定會從內(nèi)心產(chǎn)生反感。
　　第二個誤區(qū)是沒有將版面研究變?yōu)榫庉嬘浾吖ぷ鞯膶嵱霉ぞ?，調(diào)動編輯的主觀能動性。目前的版面研究，不論報刊還是研究公司都希望能夠用研究的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)編輯如何具體辦報紙，其實這個很難。從實戰(zhàn)角度出發(fā)，還有誰比版面主編更能夠了解自己的思路呢？與其讓編輯被動地接受外來意見而發(fā)生抵觸，不如讓編輯先確定自己的思路和實施方法，再用版面研究結(jié)果來修正他們的思路和方法。版面研究的終極目的是為了更好地幫助編輯記者做出讀者喜愛的內(nèi)容，最大限度地開發(fā)編輯的思維生產(chǎn)力。為此，版面內(nèi)容研究應(yīng)該成為編輯思想成果市場反饋的平臺，更多地鼓勵思路創(chuàng)新并在版面中展現(xiàn)，版面研究為其新思路成果提供必要的市場反饋。
　　
　　版面目標(biāo)管理研究體系
　　
　　上述三個問題是原有版面研究體系中無法規(guī)避的問題，也是制約版面研究在報刊采編部門深入應(yīng)用的根本問題，要解決這些問題就必須對現(xiàn)有版面研究模式進行改良和更新。在這里，我們引入一個新的版面研究模式——“版面目標(biāo)管理研究體系”。
　　報刊版面目標(biāo)管理體系研究是北京益派市場咨詢有限公司開發(fā)的，全面反映報刊核心讀者對報刊編輯內(nèi)容的閱讀狀況、滿意程度與需求意向的個性化專項數(shù)據(jù)庫研究產(chǎn)品。版面目標(biāo)管理研究體系由4個環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是“目標(biāo)確定”、“目標(biāo)分解”、“目標(biāo)實施監(jiān)控”與“目標(biāo)達(dá)成分析”。
　　目標(biāo)確定。確定合理的目標(biāo)是目標(biāo)管理中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。確定目標(biāo)的思路是自上而下的，首先確定整個報刊的目標(biāo)，然后根據(jù)整體目標(biāo)來確定各個版面的具體發(fā)展目標(biāo)。在確定代表目標(biāo)的核心指標(biāo)上，版面目標(biāo)管理體系選擇“版面閱讀率”為核心指標(biāo)，這是因為此指標(biāo)能夠聯(lián)系、穩(wěn)定地被監(jiān)測到，同時結(jié)果爭議最小。因此，在目標(biāo)確定環(huán)節(jié)，核心任務(wù)是為每個版面確定以“版面閱讀率”為考察指標(biāo)的最終目標(biāo)。值得注意的是，版面目標(biāo)確定后，版面編輯團隊的工作績效只體現(xiàn)為版面閱讀率是否達(dá)到預(yù)計目標(biāo)，而不需要和其他版面對比。這樣一來，從報刊決策層到版面主管層的管理思路和體系變得簡潔而清晰。
　　目標(biāo)分解。當(dāng)確定版面最終目標(biāo)后，必須將目標(biāo)落實到可執(zhí)行、可控制的程度。這就需要將版面目標(biāo)進行分解。分解過程是從兩個角度開始的：第一是版面目標(biāo)的時間分解，版面目標(biāo)的全年達(dá)成是靠每個單位時間內(nèi)目標(biāo)達(dá)成累積完成的，為此，需要將版面全年目標(biāo)分解到單位時間，通常以月為單位時間，即確定每月版面目標(biāo)；第二是版面目標(biāo)的措施分解，當(dāng)版面目標(biāo)確定后，必須要明確如何實現(xiàn)版面目標(biāo)，這就需要負(fù)責(zé)版面的編輯團隊提出相應(yīng)的方法和措施，進而加以實現(xiàn)，并不斷改進。
　　
　　目標(biāo)實施監(jiān)控。目標(biāo)實施監(jiān)控
　　
　　是版面目標(biāo)管理研究中的過程環(huán)節(jié)，將定期對目標(biāo)的完成情況進行連續(xù)監(jiān)測，及時反饋市場狀況以調(diào)整目標(biāo)和應(yīng)對措施，避免使版面研究在考核方面成為只注重目標(biāo)和結(jié)果的“兩點式”管理。
　　目標(biāo)實施監(jiān)控分為兩個方面：一方面是版面閱讀率監(jiān)控，另一方面是版面編輯所實施的方法和措施效果的監(jiān)控。實施版面目標(biāo)監(jiān)控的方法是通過可訪問樣組數(shù)據(jù)庫的定量連續(xù)調(diào)查以及定性測試來實現(xiàn)的。
　　目標(biāo)達(dá)成分析。目標(biāo)達(dá)成分析將全面、系統(tǒng)地對報刊編輯內(nèi)容發(fā)展?fàn)顩r進行梳理，是進行下階段研究的基礎(chǔ)。目標(biāo)達(dá)成分析環(huán)節(jié)主要解決三個問題：版面目標(biāo)是否達(dá)成，其原因有哪些；版面在發(fā)展過程中存在哪些問題，版面編輯的措施與方法的效果如何；版面閱讀狀況對報刊整體閱讀目標(biāo)的貢獻度。
　　隨著中國報刊市場化進程的不斷深入，可以預(yù)見報刊版面內(nèi)容研究將被越來越多的報刊所重視，研究成果對報刊版面資源利用和版面質(zhì)量提高的影響也將隨之加深，報刊整體競爭力的提高對版面研究的依賴性也會越來越強烈。在這種情況下，必然對版面研究的實際應(yīng)用能力提出更高的要求，僅僅監(jiān)控市場狀況，給出數(shù)字報表肯定難以滿足市場需求。同現(xiàn)有的版面研究體系相比，版面目標(biāo)管理研究體系在產(chǎn)品定位思路、產(chǎn)品構(gòu)成、核心研究指標(biāo)、研究方法等很多方面進行了改變，而這些改變也將最大限度地解決上文中所提到的現(xiàn)有研究體系中無法解決的問題。
　　作者單位 北京益派市場咨詢有限公司