試論“媚雅廣告”的表征機(jī)制

　　
　　何謂“媚雅廣告”
　　
　　在米蘭?昆德拉（Milan Kundera）的《生命中不能承受之輕》進(jìn)入漢語世界之后，“媚俗”很快成為一個常用詞匯。套用“媚俗”這一用法，本文使用了“媚雅廣告”這一詞匯。盡管媚雅廣告的驅(qū)動力和媚俗廣告同出一轍—— 都是利潤最大化原則， 但“俗”表征的是大眾的平均趣味，媚俗廣告的目的就在于最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)者對簡單快感的加以膜拜，釋放人的原始狀態(tài)，導(dǎo)致商品的使用價值讓渡于娛樂的交換價值。而媚雅廣告是以感性訴求為主、強(qiáng)調(diào)典雅情調(diào)、營造尊貴品味的廣告形式，它往往蓄意強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級差異以構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而刺激消費(fèi)者滋生畸形的消費(fèi)攀比心理，從而導(dǎo)致商品的使用價值讓位于符號的表征價值。
　　在顯性層面上，媚雅廣告主動利用文化資源，構(gòu)成直接的文化言說和工具性背景。在隱性層面上，媚雅廣告裝作“無意”地展示文化趣味，盡量淡化其顯性的說明性符號，而強(qiáng)化其隱含義、象征義、即外延小、內(nèi)涵大，從而構(gòu)成無形的文化導(dǎo)向。它體現(xiàn)了風(fēng)格對內(nèi)容的勝利。
　　作為一種文化習(xí)性，品位是共同的或相似的消費(fèi)觀念、選擇標(biāo)準(zhǔn)的一種集合，這種集合能夠在一定程度上代表這一共同體的獨(dú)有的特征。媚雅廣告深諳此道，它首先對受眾市場做精細(xì)劃分，然后根據(jù)目標(biāo)受眾的品位取向進(jìn)行大肆渲染以突出其生活格調(diào)，將商品或服務(wù)置于特定的生活情境之中從而塑造出不同的品位范型。
　　“媚雅廣告”中的意義嫁接以物作為媒介向來是人表現(xiàn)其身份地位的有效手段之一，也是建立各種社會關(guān)系的重要方式之一。剛剛生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不過只是一個普通的物件， 媚雅廣告正是通過特定的“客體/符號系統(tǒng)”在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，從而為現(xiàn)代消費(fèi)者身份的確立提供了途徑。
　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)常被視為消費(fèi)者追求個人效用最大化的過程，但消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為并非如假設(shè)的那樣理性，事實(shí)上消費(fèi)并不單單屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)的其他屬性也日益得到凸現(xiàn)，尤其是其符號屬性得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。
　　從符號學(xué)的角度看， 媚雅廣告中最擅長的修辭方法與敘事技巧就是意義的嫁接，也就是說，把一種與某個產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品，“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！?這樣，消費(fèi)這種產(chǎn)品與消費(fèi)某種意義就被牽強(qiáng)附會但又是不知不覺地聯(lián)系起來了。 符號的意義在于建立差異，以此將符號所代表的東西區(qū)分開來。媚雅廣告往往都是運(yùn)用差異化策略，通過較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，使商品像人一樣具有不同的“個性”和“身份”，從而不斷強(qiáng)化社會階層區(qū)隔。差異、獨(dú)特、品味、個性等也成了媚雅廣告誘惑消費(fèi)大眾最惹眼的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這里的“各種話語并不簡單地反映‘現(xiàn)實(shí)’或無意中命名物品。而是，它們在一種特殊語境中建構(gòu)現(xiàn)實(shí)以使之符合于各種特定的權(quán)力關(guān)系?！?br/>　　如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話，廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要。
　　以頗具媚雅色彩的高檔化妝品為例。其往往利用明星的名人效應(yīng)告訴人們，使用高檔化妝品的社會意義不僅在于它讓使用者更具吸引力的可能性，更在于它作為一種高檔產(chǎn)品的象征意義。因?yàn)楦邫n品牌化妝品是一種他人消費(fèi)動機(jī)很高，但購買阻力很大的產(chǎn)品。高檔品牌使用者個體可以獲得他人的尊重羨慕，為彰顯自己的社會地位的需求提供滿足。因?yàn)?，商品的意義來源于它們在符號的制作和再制作這一延續(xù)過程中的位置。
　　通過分析不難發(fā)現(xiàn)，媚雅廣告通常借用的符號有以下幾種：
　　藝術(shù)符號：因?yàn)樗囆g(shù)品象征著高雅文化，高超的技能和最高的價值。
　　運(yùn)動符號：當(dāng)然要是休閑類（高爾夫之類）或者燒錢類（F1賽車之類），這類運(yùn)動既需要財(cái)富基礎(chǔ)，也象征著尊貴。
　　地域符號： 除了典型的歐美場景，還有冰天雪地、長河落日等，意指浪漫、品位、自由等。
　　源語符號：媚雅廣告極盡語言的精致與含蓄，以品牌所植根的文化土壤為背景與元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，常常以陌生的源語符號出現(xiàn)，從而體現(xiàn)距離感和隔閡感。
　　一方面，媚雅廣告不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，把高層消費(fèi)者與稀有品牌聯(lián)系在一起，賦予這些商品以普通人難以接近的等級，使認(rèn)識這種品牌的人與實(shí)際擁有這種品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，從而使這一等級的消費(fèi)者與普通消費(fèi)者保持距離，滿足其自足心理。這種區(qū)隔實(shí)際上反映了一種權(quán)力關(guān)系。那些促進(jìn)消費(fèi)品位社會化的力量，也造就了更多的行為社會化標(biāo)準(zhǔn)。
　　在媚雅式廣告中，上層社會群體正是通過消費(fèi)的方式、自己的生活情調(diào)以及對高雅品位的追求來維系與其他群體的區(qū)隔。比如像芝華士（Chivas）的全球策略是“芝華士生活”，在廣告中舒緩歌聲伴隨著幾個貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。這些區(qū)隔看起來好像與社會因素?zé)o關(guān)，但事實(shí)上是以美學(xué)或品位的普遍價值遮蔽了這些區(qū)隔的社會性質(zhì)。
　　媚雅廣告從符號的賦值功g90PLfyLdsixcuPBL9gtiA==能入手，強(qiáng)調(diào)商品帶來的心理附加值，使消費(fèi)者在更高層次的需要上獲得滿足。正如凡勃倫所說，“要獲得尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能提出證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。”在高收入階層人士流行飲用的法國礦泉水品牌依云（Evian）在中國大陸基本不在大眾傳播媒介上投放廣告，僅在某些中上階層依靠口碑廣告進(jìn)行傳播，這種排他性的傳播方式依云問題礦泉水已做退貨處理 2007年2月118噸未入中國。市場上，一瓶依云礦泉水賣得比牛奶還要昂貴，法國依云小鎮(zhèn)背后的阿爾卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的源頭。但這種比牛奶還要貴的礦泉水，2007年以來在上海入境時共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。就使依云成為了一種足以彰顯消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品。這種品牌礦泉水限量銷售的策略使它的身價比牛奶還要貴。通過限量銷售和高價格定位，依云保持了自己作為高端品牌的身份，也成為高層消費(fèi)者追逐的對象。
　　
　　另一方面，上層消費(fèi)群體也在不斷尋找新符號（同時必須將其他消費(fèi)群體排斥在外）以建立社會距離。著名品牌夏奈爾（Chanel）曾請李玟擔(dān)任“亞洲區(qū)代言人”，沒想到卻惹來香港上流社會名媛貴婦的反對。她們認(rèn)為李玟的形象與這個一貫走高端路線的品牌不相匹配。在她們的反對下夏奈爾公司提前半年解除了與李玟的合同。這一廣告事件說明一個消費(fèi)群體為了表現(xiàn)自身的差異，堅(jiān)決捍衛(wèi)代表自己身份地位符號的象征意義，不是這一群體里的成員必須被排除在外。這恰好說明了波德里亞所說的“在作為使用價值的商品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”。
　　再比如，在媚雅廣告中，高層消費(fèi)群體“展示貧窮”已被賦予了新的意義。這是一個矛盾的標(biāo)志，因?yàn)槟切┱嬲母F人不會把貧窮變成一種時髦的表現(xiàn)。以時裝為例，時髦的破舊服裝成為富裕階層的另一套標(biāo)志商品。穿名牌牛仔褲已不能表明自己的差異，但破舊牛仔褲的破舊性卻可以成為強(qiáng)化自己身份地位的另一條途徑。
　　作為歷史性和社會性建構(gòu)的產(chǎn)物，高品位是媚雅廣告的最核心的詞匯。但所謂高品位實(shí)質(zhì)上是其他領(lǐng)域的權(quán)力關(guān)系的延伸，它是以擁有一定的經(jīng)濟(jì)資本、政治資本和文化資本為前提的，通過對社會各種資源的掌控，強(qiáng)勢群體的生活情調(diào)和美學(xué)性情成為被全社會推崇的占主導(dǎo)地位的合法品位，而社會下層——被排斥者無法取得足夠的、支配階級所定義的合法文化資本。這樣文化資本分配的不平等結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了，并進(jìn)而形成封閉的文化資本的循環(huán)傳遞?！跋M(fèi)在社會學(xué)意義上的重要性之一在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號和象征。”當(dāng)代一則著名的廣告詞一語點(diǎn)破其中的奧秘：“我買什么則我是什么?！?I shop， therefore I am)“我”消費(fèi)什么、怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位和評價以及對自己的社會角色和地位的接受。商品及其與消費(fèi)者社會地位之間的關(guān)系不僅有賴于消費(fèi)者購買具有何等符號價值的商品，還有賴于消費(fèi)者以內(nèi)行的方式消費(fèi)它們。物品被消費(fèi)的方式也會對消費(fèi)者的地位賦予意義。
　　
　　結(jié)語
　　套用布迪厄（Bourdieu）使用的術(shù)語，我們可以指稱媚雅廣告象征了經(jīng)濟(jì)資本對于文化資本的征服。這種征服不是以經(jīng)濟(jì)資本擊敗文化資本而告終，相反，媚雅廣告巧妙地利用文化資本為之效力。如果說廣告向文化擴(kuò)張體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)資本對文化資本的轉(zhuǎn)換的話，那么文化向廣告的位移則標(biāo)志著文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換。這兩種轉(zhuǎn)換方式是逆向進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。消費(fèi)主義乃是媚雅廣告的隱蔽基礎(chǔ)。無論媚雅廣告的制作之中包含了多少藝術(shù)含量，物質(zhì)欲望以及消費(fèi)主義意識形態(tài)與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術(shù)的分歧。
　　媚雅廣告作為一種不明言的廣泛普及的言說與表達(dá)方式，以一種整體的世界觀和生活態(tài)度，長期穩(wěn)定而深層的思維方式影響受眾，潛意識地規(guī)范著人們的個體建構(gòu)與現(xiàn)實(shí)行為。在非強(qiáng)迫性的表象下，媚雅廣告炮制出一個被修飾的時尚世界。德波（Debord）的憂慮決不是危言聳聽，“它也許煽動起了一種過度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的浪潮，但它們導(dǎo)致的不過是一種幻滅，一種只能被即將到來的一些新的諾言的幻滅所補(bǔ)償?shù)幕脺??！睆V告世界是現(xiàn)實(shí)世界的合理延伸，二者形成了共謀的關(guān)系，廣告的媚雅選擇絕非受文化生產(chǎn)主體的個人意志簡單左右。媚雅廣告依靠大眾傳媒通過各種商業(yè)文化和促銷形式，不厭其煩地利用各種符碼營造出社會排斥情境。從表面看，它是一種新的消費(fèi)理念與生活方式的表征；往深處究，我們不難發(fā)現(xiàn)它是竭力追逐利潤的商品生產(chǎn)者和試圖擴(kuò)張文化話語權(quán)的社會中上層兩者合力的結(jié)果。
　　作者單位 上海大學(xué)