“二八”擁抱“長尾”

　　
　　《華爾街日報》的微內(nèi)容建設(shè)也注意到個性化與整體一致性的問題。網(wǎng)絡(luò)版對應(yīng)于印刷版本，定位不能差異太大，表面上不盡相同，但是本質(zhì)（主要在選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)，看待事務(wù)的角度以及問題解讀的邏輯思路與風(fēng)格方面）卻應(yīng)該一致。反差太大，容易使受眾的期待與實際不符，滿意度降低而造成受眾的流失。關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！度A爾街日報》在報紙與網(wǎng)絡(luò)版的定位上基本一致，網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容的擴展也是圍繞高端知識精英的多樣化需求而變化的，廣告的擴展也都是高級奢侈品，休閑產(chǎn)品類。正是這樣的個性化內(nèi)容和服務(wù)，以及滿足個性化需求的分類廣告等微內(nèi)容建設(shè)，才在保持原有核心市場份額的同時進一步拓展了市場占有空間，也降低了市場競爭風(fēng)險。
　　意大利著名經(jīng)濟學(xué)家帕累托1897年提出“二八法則”，認(rèn)為20%的關(guān)鍵產(chǎn)品或者核心消費者可以帶來80%的收益。而2004年美國《連線》雜志的總編輯克里斯?安德森認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代隨著產(chǎn)品邊際成本的降低，就算20%的產(chǎn)品可以獲得80%的市場回報，我們也沒有理由忽視其余的80%的產(chǎn)品帶來的市場空間?！度A爾街日報》正是把握這樣的規(guī)律，在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，繼續(xù)保持原有的20%的核心媒介市場，同時利用個性化的內(nèi)容和服務(wù)，以及滿足個性化需求的分類廣告等這些微內(nèi)容，讓“二八法則”和“長尾模式”有機結(jié)合，實現(xiàn)市場覆蓋的最大化。本文試圖分析《華爾街日報》在微內(nèi)容建設(shè)與個性化服務(wù)方面的成功經(jīng)驗，也期望這樣的分析對于中國傳統(tǒng)媒介數(shù)字化有一定的借鑒意義。
　　
　　個性化的內(nèi)容
　　
　　克里斯?安德森認(rèn)為“利基產(chǎn)品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費者更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟力量”?！爱a(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長，一旦集會起來，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個可觀的大市場”。注重微內(nèi)容建設(shè)，提供個性化服務(wù)被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒介數(shù)字化的一個重要策略。每個人對于信息的需求側(cè)重點各異，有的人可能需要專而深的信息，有的需要廣而博的信息，有的需要及時的信息，有的則需要詳細的歷史資料?；麨榱?，積小流終成“長尾”。
　　《華爾街日報》在美國本土的網(wǎng)絡(luò)版，有一個“MY ONLINE JOURNAL”(我的網(wǎng)上日報)欄目，里面展示的是自己定制的個性化內(nèi)容，包括我的公司（用戶想要跟蹤的10家公司的最新的市場表現(xiàn)，如股價變動情況等）、我的產(chǎn)業(yè)（用戶想要跟蹤的28個產(chǎn)業(yè)的情況以及10個產(chǎn)業(yè)的實時新聞）、我的專欄（用戶喜歡的專欄的定制）、我的專題（用戶想要跟蹤的10個專題的最新新聞）、我的市場（用戶想要跟蹤的世界幾個主要股票市場的變動情況）和我的投資組合（用戶選擇的不超過30支個股的最新股價及相關(guān)信息）。這樣以“我”為標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾自行精確選擇所需信息，是網(wǎng)絡(luò)化時代的先進技術(shù)產(chǎn)物。
　　網(wǎng)絡(luò)版還推出一系列由《華爾街日報》記者或?qū)谧骷覍懙牟┛?，?nèi)容涉及法律、政治、股票以及個人理財，職業(yè)和家庭等的獨家內(nèi)容，還有一些商業(yè)領(lǐng)袖的訪談、評論員的解說等各類視頻內(nèi)容，還有一些互動稿件，邀請讀者參與寫作，包括發(fā)表看法、提出問題、參加問題調(diào)查等。
　　《華爾街日報》2002年4月9日改版增設(shè)“個人日報”（PersonalJournal）提供消息、分析、個人金融透視、健康和家庭、旅行、電子和汽車等。2006年9月7日改版設(shè)立時尚分社，加強時尚、零售、奢侈品的報道。2007年改版擴大健康版，“貨幣與投資”加上數(shù)字追蹤、街道偵探與天氣觀察。最為鮮明的是增設(shè)“市場數(shù)據(jù)中心”（Markets DateCenter）。在“投資理財”(Money &Investing)中金融數(shù)據(jù)精選出部分?jǐn)?shù)據(jù)在網(wǎng)站供免費使用，同時提供便捷工具、互動數(shù)據(jù)和股票信息。正是這樣的細化內(nèi)容滿足多樣需求，才贏得市場占有率整體數(shù)額的最大化。
　　
　　
　　個性化的服務(wù)
　　
　　創(chuàng)造繁榮的長尾市場的秘訣是：一、低成本地提供所有產(chǎn)品；二、高質(zhì)量地幫助找到它。個性化的服務(wù)凸現(xiàn)重要性。滿足這樣的需求對于傳統(tǒng)媒介無疑是一種挑戰(zhàn)，而在數(shù)字化時代具有了技術(shù)條件。通過智能搜索，RSS訂閱等方式就可以將巨內(nèi)容化整為零，轉(zhuǎn)換成微內(nèi)容，實現(xiàn)個性化服務(wù)?！度A爾街日報》就是這樣的典型。該媒體具有超大容量的信息庫與利用檢索引擎進行的精確搜索相結(jié)合的優(yōu)勢，滿足受眾的個性化需求。道瓊斯公司執(zhí)行副總裁兼《華爾街日報》發(fā)行人L Gordon Crovitz表示，2007年改版的目標(biāo)就是幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析，讀者在進行生意，投資個人理財決策時，將全天候地倚重印刷和網(wǎng)絡(luò)版的《華爾街日報》。2007年改版后，實行“全天候”更新。編輯以24小時為周期，根據(jù)最新消息的重要程度和用戶在訂閱時填寫的個人信息，陸續(xù)給特定用戶郵箱發(fā)送新聞推薦郵件。另外，就是“全方位”展現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)的海量特點，報紙不能刊載的更為詳細的事件性信息和意見性信息放在網(wǎng)絡(luò)版。通過多媒體、音頻、視頻、PDF文檔及交互式信息圖表等多種形式，全方位展示信息產(chǎn)品。改版后，編輯信箱版面也將擴大，增強讀者群體的參與?！皞€人生活和理財”版對于文化的報道增加一倍。編輯定點向用戶發(fā)送當(dāng)天報紙的最新標(biāo)題和內(nèi)容摘要?！度A爾街日報》的在線老用戶還會享受手機等移動設(shè)備發(fā)送新聞的服務(wù)。
　　
　　獨特的廣告服務(wù)
　　
　　《華爾街日報》的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位的商務(wù)人員，這樣的群體在生活工作需求上也聚合了大量的分類廣告內(nèi)容。工作需求如求職、會計、商業(yè)保險、貸款、網(wǎng)絡(luò)會議、人力資源，還有工作培訓(xùn)、MBA遠程教育等；生活需求如人壽保險、音樂會及體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；交通信息如包機、汽車租賃、機票預(yù)定等。普通商務(wù)人士可能需要的信息一應(yīng)俱全。
　　《華爾街日報》在滿足主流商業(yè)廣告的同時，還設(shè)立“時尚版”對商業(yè)模式實行戰(zhàn)略性調(diào)整，即在穩(wěn)定B2B(商家對商家)市場的同時，爭取B2C(商家對個體終端消費者)類廣告，實現(xiàn)盈利結(jié)構(gòu)多元化。該報還推出目標(biāo)定位廣告服務(wù)，即可以允許廣告商鎖定對特定主題感興趣的特定用戶來做廣告。提供這種服務(wù)的前提是將用戶劃分為不同種類，比如說電子、旅游和汽車等，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)他們訪問網(wǎng)站相應(yīng)版面的次數(shù)和頻率，一般來說在過去一周內(nèi)共訪問了5次某版面的用戶就將被分在該類?！度A爾街日報》共向廣告提供了8個特定用戶群板塊，包括科技、投資和健康等。每一個板塊都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求，信息每隔30天更新一次。比如說，旅游類的廣告商可以將目標(biāo)鎖定在那些經(jīng)常訪問WSJ.COM網(wǎng)站旅游版的用戶，直接將廣告信息傳遞給他們，而不必在旅游版特別做廣告。《華爾街日報》網(wǎng)站廣告副總裁蘭迪?凱爾格爾(Randy Kilgore)認(rèn)為“這項服務(wù)將對很多廣告商有益，我們相信通過這種目標(biāo)鎖定式的服務(wù)，廣告商，特別是汽車、旅游和電子類的廣告商將會特別受益”。
　　《華爾街日報》網(wǎng)站將目標(biāo)鎖定與用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結(jié)合的辦法，通過詳細完整的用戶注冊信息來實現(xiàn)對相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。《華爾街日報》也將推出其他一些鎖定服務(wù)，如用戶統(tǒng)計、目標(biāo)鎖定、文本目標(biāo)鎖定以及時段目標(biāo)鎖定等。
　　作者單位 四川大學(xué)新聞研究所