數(shù)字移動電視各形態(tài)綜述

　　本文節(jié)選自《2007年中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》
　　
　　數(shù)字移動電視的概念
　　
　　數(shù)字電視(DTV)是將活動圖像、聲音和數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲，實(shí)時發(fā)送、廣播，供觀眾接收、播放的視聽系統(tǒng)，即從節(jié)目的采集、制作、節(jié)目傳輸、以及用戶終端的接收全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的系統(tǒng) ，包括有線數(shù)字電視（Cable DTV）、衛(wèi)星數(shù)字電視（Statellite DTV）、地面數(shù)字電視（Terrestrial DTV）和IPTV四大傳輸平臺。四大數(shù)字電視平臺在高清晰度、交互式操作、增值服務(wù)、移動接收等方面各有所長。
　　
　　數(shù)字移動電視顧名思義就是可在移動狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，屬于地面數(shù)字電視的范疇，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸，它采用了當(dāng)今世界最先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通等移動載體中收看到清晰的電視畫面。
　　數(shù)字移動電視針對的是一個特殊群體——移動人群。這部分人群的移動行程恰好處于傳統(tǒng)電視覆蓋的盲區(qū)，是移動電視主要的服務(wù)對象。因此，移動電視的誕生不僅僅是電視覆蓋面的擴(kuò)大，更是電視產(chǎn)業(yè)鏈的巨大延伸。移動電視覆蓋公交車輛，將大大延伸電視媒體的覆蓋范圍，拓展傳統(tǒng)電視媒體的競爭空間。其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢將為電視產(chǎn)業(yè)注入新的活力，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。數(shù)字移動電視獨(dú)特的傳播優(yōu)勢造就了誘人的廣闊前景，正等待著人們?nèi)ラ_掘和利用。
　　
　　公交移動電視：強(qiáng)制收視潛力巨大2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時間內(nèi)公交移動電視迅速遍及各大城市。
　　作為一種新興媒體，公交移動電視的發(fā)展迅速是人們始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對于公交移動電視來說，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。公交移動電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。傳播內(nèi)容的強(qiáng)制性有利于拓展“無聊經(jīng)濟(jì)”的巨大利潤空間，移動電視正是利用了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，使得消費(fèi)者在別無選擇時被它俘獲，這對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，傳播效果更佳。
　　2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動電視，給開播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件：首先必須是有實(shí)力、有條件的地市級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開展移動數(shù)字電視試驗(yàn)的城市，其城市公交車數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動數(shù)字電視集成發(fā)射平臺的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。
　　移動電視發(fā)展較好的城市是北京、上海、廣州和廈門。目前北京安裝移動電視的公交車共有5000輛。到2007年底，市區(qū)內(nèi)有12000輛公交車安裝移動電視，這樣可基本實(shí)現(xiàn)市區(qū)公交線路的全覆蓋。2006年年內(nèi)移動電視已在地鐵13號線實(shí)行全覆蓋，2007年4月份左右裝進(jìn)地鐵1、2號線，覆蓋北京市地鐵線路。同時，繼2005年8月5000輛出租車上安裝移動電視后，2007年移動電視在3萬輛出租車安裝，占到所有出租車的一半。
　　世通華納從2003年在東南沿海城市開通公交移動電視網(wǎng)絡(luò)起步，經(jīng)過多年的成功運(yùn)作，積累了豐富的公交移動電視運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為公交移動電視的領(lǐng)軍企業(yè)。至今已經(jīng)覆蓋中國33個大型城市，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功地從一個區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全國性的媒體集團(tuán)。集團(tuán)攜手國外風(fēng)險投資基金開展了一系列的收購移動媒體動作，現(xiàn)今子公司已經(jīng)發(fā)展到23家，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，成為國內(nèi)規(guī)模最大的公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)軍北京、上海、廣州、深圳等戰(zhàn)略城市，形成全國統(tǒng)一的、集團(tuán)化運(yùn)營的體系。
　　世通華納不僅把公交移動電視視為一個廣告載體，更看作是一個內(nèi)容平臺。通過引進(jìn)專業(yè)節(jié)目主持人和專業(yè)節(jié)目制作人員，購置專業(yè)制作設(shè)備，世通華納以全新理念塑造數(shù)字移動電視強(qiáng)勢品牌。2007年，世通華納移動電視（全國）廣告聯(lián)播網(wǎng)，每日為市民提供大量的生活消費(fèi)資訊和休閑娛樂節(jié)目。
　　分眾傳媒在北京、上海、廣州和深圳這四個城市占到整個公司份額的大部分，而世通華納覆蓋的范圍更加廣泛，包括省會城市和沿海副省級中心城市，其受眾面更廣。
　　
　　列車電視：長時間封閉收視人們在長時間乘車的過程中，多處于輕松、隨意甚至有些無聊的狀態(tài)，這種情況有利于旅客接受廣告。實(shí)際上，這也和列車電視的強(qiáng)迫性有關(guān)。調(diào)查顯示，旅客對于列車電視喜愛的程度達(dá)到了53%，能接受的廣告時長是整個旅程的10%，而且廣告到達(dá)率達(dá)到了71%。同時，列車電視是單一頻道、封閉運(yùn)行，受眾手里沒有遙控器，79%的人在遇到廣告時會堅持看下去。盡管列車電視能給乘客帶來一種全新的選擇，但列車電視、賣場電視、移動電視，都是以通路區(qū)分，以圈地為主的平面化運(yùn)營，缺少縱深化運(yùn)營，難以為大廣告商提供準(zhǔn)確、到位的廣告服務(wù)。這也成為其主要隱患。
　　列車電視的一大好處在于有一個單一的封閉環(huán)境，用戶會比較容易接受信息。據(jù)調(diào)查顯示，在乘車時有82%的旅客最喜歡接觸的是電視，而且由于沒有遙控器，也不會出現(xiàn)廣告商最怕的觀眾遇到廣告就換臺的情況。同時，還可以根據(jù)始末站和列車檔次來劃分受眾，比如說暑期就可以播“動感地帶”的廣告，因?yàn)閷脮r會有很多學(xué)生乘坐列車。
　　
　　列車電視相關(guān)的運(yùn)營和盈利模式
　　
　　尚處于探索之中。一輛列車大約需要100多臺液晶電視，加上繳給簽約合作的地方鐵路局的管理費(fèi)等運(yùn)營費(fèi)用，一輛列車硬件設(shè)施費(fèi)用大約在40到50萬元左右。從事列車電視運(yùn)營的廣源傳媒著手運(yùn)營以來已經(jīng)投入資金約2億元。列車電視相關(guān)的運(yùn)營和盈利模式尚處于探索之中，預(yù)計今年的廣告額將能達(dá)到六七千萬元。
　　2006年4月，廣源傳媒列車電視裝車量已達(dá)到150列，日均覆蓋旅客30萬人。按照列車線路和車次對乘客進(jìn)行細(xì)節(jié)分析，針對不同的人群提供有差異的節(jié)目及廣告。廣源傳媒的目標(biāo)不僅僅在列車電視聯(lián)播網(wǎng)，同時想通過衛(wèi)星通信和無線寬帶通信連接互聯(lián)網(wǎng)，搭建新媒體。
　　
　　地鐵電視：無聲電視消費(fèi)指南地鐵視頻媒體是基于地鐵乘客信息導(dǎo)乘系統(tǒng)，通過在地鐵站臺及車廂內(nèi)安裝顯示屏為乘客提供動態(tài)視頻的列車運(yùn)營信息、消費(fèi)資訊及各種廣告信息。根據(jù)對全國性地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵視頻媒體到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到100%，乘客明確表示喜歡這類媒體，平均留意觀看達(dá)到74%，最高達(dá)到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%，同時，表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數(shù)超過50%，成為最受歡迎的媒體。地鐵視頻之所以能夠讓乘客備受關(guān)注并達(dá)到50%以上的歡迎度和平均接近100%的到達(dá)率，是因?yàn)樗幌瘳F(xiàn)在流行的戶外電視如樓宇電視、公交電視等只是一味地播出廣告，而是在完成了地鐵運(yùn)營系統(tǒng)賦予的信息平臺功能之后，在人們有較好心態(tài)的時候播出廣告，正是這種尊重受眾、及時傳遞所需信息的細(xì)節(jié)使地鐵視頻成為了受眾喜歡的媒體。近期流行的廣告收視疲勞、廣告厭惡癥顯然對地鐵視頻不合適，表明了戶外視頻媒體告別了“填鴨式”，真正從尊重受眾“眼球”出發(fā)，體貼受眾每個細(xì)節(jié)，受到喜愛，成為人們生活中重要的信息來源。手機(jī)電視：引領(lǐng)個性消費(fèi)進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著科技發(fā)展和消費(fèi)者自我意識提升，個性化媒體消費(fèi)日益成為傳媒行業(yè)的發(fā)展方向，最有可能將這種個性消費(fèi)推向極致的媒介形態(tài)即手機(jī)電視。這種將目前最強(qiáng)大的視聽媒介“電視”和最便捷的通訊手段“手機(jī)”相結(jié)合的媒介形態(tài)被不少業(yè)內(nèi)人士稱為是“個人信息終端的最終形態(tài)”，被部分學(xué)者稱為“第五媒體”和繼電影、電視和電腦之后的“第四屏幕”，成為被手機(jī)生產(chǎn)廠商、電信運(yùn)營商廣為推崇的3G時代的“殺手锏”盈利途徑，引得產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)競相試水，在2007年掀起了發(fā)展高潮。
　　
　　
　　2006年5月，首批數(shù)字廣播式手機(jī)電視（DMB）在上海移動各大營業(yè)廳相繼亮相。至此，兩大手機(jī)電視“門派”全部浮出水面：其一是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下東方龍基于流媒體形式播放的手機(jī)電視；另一種則是東方明珠力挺的DMB手機(jī)電視。2006年7月，中國移動與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)舉行“2006世界杯中國獨(dú)家手機(jī)電視開播儀式”。上海文廣斥巨資從世界足聯(lián)購得2006年德國世界杯中國地區(qū)獨(dú)家手機(jī)數(shù)字版權(quán)。2006年9月6日中午12點(diǎn)整，北京人民廣播電臺DAB移動多媒體廣播正式啟動。手機(jī)電視終于揭開面紗。和網(wǎng)絡(luò)電視一樣，手機(jī)電視的發(fā)展同樣涉及到電信、廣電以及設(shè)備生產(chǎn)廠商等多方利益的博弈，各個產(chǎn)業(yè)都希望以自己的方式主宰這一熱點(diǎn)市場，因此在消費(fèi)者市場尚未完全成形之際，產(chǎn)業(yè)間的競爭已經(jīng)如火如荼地展開了。
　　
　　樓宇電視：展現(xiàn)分眾價值在新媒體市場上，這幾年最耀眼奪目的要數(shù)樓宇電視。2005年中國廣告?zhèn)鞑ナ袌龀霈F(xiàn)了一個巨大的拐點(diǎn)，電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體的增長腳步驟然放緩，甚至局部出現(xiàn)負(fù)增長，與此同時，以戶外樓宇電視為代表的新興媒體異軍突起，廣告投放的分散理性主義時代到來了。在經(jīng)歷了兩年多的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和構(gòu)建之后，樓宇電視在2005年迎來了發(fā)展的高潮。分眾傳媒在成立后僅兩年的時間內(nèi)就于2005年7月實(shí)現(xiàn)了在納斯達(dá)克的上市，并憑借其巨大的發(fā)展前景在短期內(nèi)募資上億美元。
　　我國樓宇電視的發(fā)展始于2002年，開發(fā)者發(fā)展此項業(yè)務(wù)的目的就是要借助樓宇電視分眾化、創(chuàng)造性和強(qiáng)制性的傳播方式，在龐大的受眾群體中鎖定高端消費(fèi)人群，解決傳統(tǒng)電視在高端消費(fèi)品推廣中的低效問題。部分汽車、手機(jī)和金融產(chǎn)品廠商的調(diào)研顯示，由于高端消費(fèi)群體通常工作繁忙，與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時間比普通人少，因此選擇傳統(tǒng)媒體投放廣告，會導(dǎo)致預(yù)算的浪費(fèi)；相比較而言，在高檔寫字樓中分布的樓宇電視網(wǎng)絡(luò)能夠有效地實(shí)現(xiàn)對白領(lǐng)階層的覆蓋，對高端群體的消費(fèi)行為有較好的引導(dǎo)作用。在調(diào)研數(shù)據(jù)和實(shí)際運(yùn)營結(jié)果的支持下，越來越多的汽車、手機(jī)和化妝品廠商開始把目光投向了電梯內(nèi)、樓道中的液晶視頻，創(chuàng)造了數(shù)億元規(guī)模的樓宇電視廣告市場。
　　2006年中國樓宇液晶電視和移動電視屏的布設(shè)總量已經(jīng)達(dá)到20萬塊，從而造就將近25億元的新興廣告市場。巨大的利潤前景讓移動電視公司嗅到了商機(jī)，就在人們感慨樓宇電視市場的巨額整合之際，廣電行業(yè)正憑借數(shù)字電視地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢向樓宇電視巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。