無線接收，享受無限

　　
　　近年來，戶外數(shù)字媒體，尤其是交通數(shù)字新媒體發(fā)展尤為迅速。該類媒體憑借其先天的渠道優(yōu)勢及在時空上的獨特媒體收視特征，備受國際資本青睞與廣告客戶認可。如何抓住蓬勃發(fā)展的媒體規(guī)律與未來機會，充分發(fā)掘交通數(shù)字新媒體自身優(yōu)勢及效果？在2008年2月22日召開的中國交通數(shù)字新媒體發(fā)展論壇上，與會學者專家、業(yè)界人士就此進行了熱烈探討，為交通數(shù)字新媒體的規(guī)模化、科學化、健康化運營出謀獻策。
　　
　　傳播優(yōu)勢備受肯定
　　
　　本次論壇由《中國廣告》、《國際廣告》、《傳媒》等雜志共同主辦。論壇提出了“交通數(shù)字媒體”的概念，論壇認為，所謂“數(shù)字交通新媒體”就是以各種交通工具為載體、受眾在戶外，可在移動狀態(tài)中收看的數(shù)字媒體，具體形式有移動電視、GPS播報、車載框架2.0等形式。諸多形式之中，移動電視是目前發(fā)展最為成熟的一種。
　　由于交通數(shù)字媒體針對的是一個特殊的群體——移動人群，而這部分人群的移動行程恰好處于傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)電視覆蓋的盲區(qū)，因此，交通數(shù)字媒體特別是移動電視的誕生不僅僅使電視覆蓋面得以擴大，更使電視產(chǎn)業(yè)鏈得到巨大延伸?！半S時隨地，隨身隨行”，移動電視以其視聽的強制性、廣泛性、時效性等明顯優(yōu)勢成為廣告業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點。調(diào)查結(jié)果表明，2006年全國移動電視廣告市場投放額是20億元，2007年是40億元，預計2010年將達到100億元。
　　巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。自2006年起，風險投資資金源源不斷流入到移動電視領域，多家運營商獲得巨額投資。本次論壇發(fā)布的《中國戶外視頻新媒體上市前融資排行榜》顯示，排名前5位的媒體中，移動電視媒體就占據(jù)了4席。
　　移動電視的巨大優(yōu)勢和潛在價值也獲得了與會者的一致肯定。世通華納移動電視集團董事、副總裁崔斌認為，傳媒1.0時代采用傳統(tǒng)媒介的傳播方式，即通過媒體內(nèi)容去吸引受眾，再將受眾注意力賣給廣告主的模式，它強調(diào)內(nèi)容為王。傳媒2.0時代，媒體并不完全依賴于內(nèi)容而存在，它主要是通過特殊渠道、帶有一定強制性地獲取“當然的受眾群”。因此移動電視的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在傳播載體和傳播方式上。同時，移動電視新媒體的發(fā)展，不僅僅是渠道的創(chuàng)新，也是技術的創(chuàng)新。由于移動電視是采取地面無線傳輸?shù)募夹g，更符合技術革命帶來的媒體發(fā)展趨勢。
　　《中國廣告》雜志張惠新社長從“罐頭情景”、“等待情景”和“移動情景”三個方面形象地闡釋了移動電視“情景傳播”的特點。他認為，任何媒體都是在某種情景中被受眾閱讀，因此我們必須研究受眾在特定情境中的需求?！肮揞^情景”指交通工具封閉的空間帶來的強制性，在這樣的環(huán)境中，內(nèi)容的安排應該親切、實用。與分眾媒體相比，移動電視受眾需要在交通工具中等待更長時間，這意味著它可以吸納更具有理解度的廣告，可以對一個產(chǎn)品做更加深入的解釋，在某種意義上說，它便具有了報紙的功能。
　　易觀國際首席分析師符星華談到，從2004年到2007年，戶外電子屏廣告市場的年度復合增長率超過了70%，2008年到2010年預計年復合增長率也會超過70%，其中公交車載移動電視的增長速度會比整個大盤的增長速度更快，預計將超過85%。她在研究中發(fā)現(xiàn)，移動電視市場的領先者都具備以下特點：
　　第一，有核心的愿景并圍繞愿景進行競爭；第二，在規(guī)?；牡缆飞涎杆偾斑M，靠資本有效整合資源實現(xiàn)跨越式發(fā)展。其中合作資源擴展的能力和銷售渠道資源擴展方面的能力是這些領先者共同具備的核心競爭力。
　　
　　未來看好，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破
　　
　　2006年以來，中國移動電視領域吸引了大量的資本投資，促使了產(chǎn)業(yè)的迅速升溫、擴張和發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的競爭經(jīng)歷了三個階段的演變，從對渠道資源的競爭，發(fā)展到資本投入的競爭，而進入2008年，將進入到綜合實力的競爭階段。因此，交通數(shù)字新媒體在蓬勃發(fā)展的同時，也必將會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程，市場中最后存活和獲得發(fā)展的一定是在規(guī)模上和商業(yè)模式上都能夠取勝的公司。
　　中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心文春英教授將目前移動電視的市場格局總結(jié)為“群雄并起”：從經(jīng)營角度來看，世通華納、巴士在線、華視傳媒三大巨頭分食全國市場；從資源角度來看，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度地將觸角伸向了全國，而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海和北京。她認為，未來經(jīng)濟發(fā)展的整體環(huán)境是利好的，尤其是2008年奧運會對整個經(jīng)濟的刺激，以及新媒體的廣受青睞將對數(shù)字交通新媒體特別是移動電視的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。
　　盡管移動電視產(chǎn)業(yè)的前景樂觀，但其未來發(fā)展依然面臨著諸多問題。就世界范圍而言，這都是一個全新的領域，搶占市場先機、“跑馬圈地”都需要巨額資金的投入，但其投資回報的前景目前還不明朗，如果不加以良性的引導，會使費用的成本增加，最終還是整個市場來買單。同時，大量的冗余資本不是通過市場競爭方式取得資源，而是通過并購的方式來取得支配權、控制權的可能性在增大。這種情形如果發(fā)生的話，價格的決定權會轉(zhuǎn)移到企業(yè)手中，從而導致創(chuàng)造高品質(zhì)的內(nèi)容被忽略，而前期的過度開掘，有可能對后期的發(fā)展產(chǎn)生一些負面影響。同時，技術上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、內(nèi)容亟待完善等問題，也在一定程度上制約著移動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對這些問題，與會者紛紛獻計獻策，為移動電視的發(fā)展規(guī)劃大計。
　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，媒體2.0這個定義是比較互動的，但是移動電視特別是車載移動電視，由于它的強制性，還是帶有很大程度的傳統(tǒng)媒體的成份。因此移動電視不必一定要緊跟最新的技術走，往往有些媒體越是分眾、互動，越是很難實現(xiàn)盈利，只有將新老媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來才能夠建立真正好的商業(yè)模式。
　　某雜志總編輯穆虹認為，近幾年移動電視比較火除了上述原因之外，在某種程度上源于分眾的奇跡般興起打破了一些人踏踏實實做媒體的傳統(tǒng)價值觀，資本的力量讓他們一下子感覺到手足無措，同時欲望在膨脹，希望一夜暴富。而新媒體內(nèi)部的良莠不齊和惡性競爭造成了整體品牌形象出現(xiàn)問題。因此，移動新媒體若要取得長久的發(fā)展首先必須在品牌建設上下功夫，修正行業(yè)形象，樹立自身的權威性和良好的商業(yè)信譽。
　　某知名雜志出版人凌平強調(diào)了移動電視創(chuàng)新廣告形式、回歸商業(yè)價值的重要性。他認為，移動電視的媒體資源有其特殊性，一方面全國鋪開，另一方面又具有很強的地域性，因此照搬其他媒體的廣告形式，效果將大打折扣。因此移動電視媒體必須充分認識自身的優(yōu)勢所在，并結(jié)合地域環(huán)境創(chuàng)新廣告形式和廣告產(chǎn)品。
　　會議另一大成果是中國人民大學輿論研究所、《廣告大觀》雜志社、以及傳媒中國網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國車載移動電視媒體運營商綜合實力研究報告》。在該報告中，首次對車載移動電視運營商的綜合實力分別從六個維度進行了系統(tǒng)研究，六個維度分別是“經(jīng)營狀況、自身資源數(shù)量、合作資源數(shù)量、企業(yè)市場價值、企業(yè)規(guī)模、品牌價值”，六個維度共有經(jīng)營額度、廣告客戶數(shù)量、客戶行業(yè)數(shù)量等15個研究指數(shù)。把以往單純從資源數(shù)量的競爭研究過渡為綜合實力的研究，有助于清晰判斷這一行業(yè)的發(fā)展全貌。在這份歷時半年研究完成的報告中，交通數(shù)字媒體的綜合實力競爭排行榜評分及排位是：世通華納以360.04的評分位居第一，巴士在線237.91分排名第二，華視傳媒233.49分排名第三。
　　雖然以移動電視為代表的交通數(shù)字新媒體全面開花結(jié)果尚需時日，但這絲毫不影響它成為時代潮流的趨勢。未來幾年內(nèi)，隨著技術環(huán)境改進和產(chǎn)業(yè)的不斷延伸，移動電視將會給我們帶來更多精彩。