南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)期刊經(jīng)營的差異化策略

　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的前身為南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，于1998年5月18日正式掛牌運(yùn)作，是我國首家由省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)。作為一棵大樹，它需要培育新的產(chǎn)品，合木成林，才能共同經(jīng)受政策與市場(chǎng)的沖擊與洗禮。它采取“龍生龍、鳳生鳳”的媒體多品牌滾動(dòng)發(fā)展模式，以優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報(bào)系來孵化新的子報(bào)子刊，它以做出一系列品牌報(bào)紙著稱，可是，最近幾年他們也開始向雜志市場(chǎng)進(jìn)軍。
　　目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱 “集團(tuán) ”）擁有“九刊”：
　　《南方月刊》《城市畫報(bào)》《名牌》《南方人物周刊》《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》《商務(wù)旅行》《南都周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《第一消費(fèi)》。期刊已經(jīng)逐漸成為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的新興成長力量，但是近幾年涌現(xiàn)的期刊并非盲目地追隨大潮，而是遵循期刊經(jīng)營的差異化策略有條不紊地構(gòu)造集團(tuán)更加豐富的品牌群體架構(gòu)。
　　
　　期刊的結(jié)構(gòu)體系
　　
　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所經(jīng)營的期刊多達(dá)九種，但是它們?cè)趧?chuàng)刊時(shí)間、出版類型、刊物定位、讀者群體等多方面各有特色（見表1）。
　　
　　由表1我們可以看出，九種刊物還是有很大區(qū)別的。在出版時(shí)間上面有不同，以避免所有期刊在同一時(shí)間出爐走向發(fā)行渠道；在出版類型上歸屬生活休閑、財(cái)經(jīng)等多方面；在由何種子報(bào)來出品方面，是分散型，而非某一子報(bào)集中火力創(chuàng)辦所有的期刊；在定位上就更加地細(xì)分目標(biāo)受眾的信息需求，以此來決定期刊的內(nèi)容；期刊的出版內(nèi)容也隨著刊物的定位不同而編輯出來各有側(cè)重的內(nèi)容知識(shí)，讀者可以根據(jù)自身的需求加以選擇，如此長久以來，就可以形成和發(fā)展期刊自己的讀者群體。只有當(dāng)期刊的讀者群體不斷得以鞏固并且日漸強(qiáng)大起來后，期刊才能成為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的有益補(bǔ)充，甚或是一股潛在的爆發(fā)勢(shì)力。
　　
　　期刊的差異化經(jīng)營
　　
　　所謂差異化經(jīng)營就是企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在整合營銷方面，通過有特色的產(chǎn)品個(gè)性定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心目中樹立起非同一般的形象，從而贏得信任度、美譽(yù)度和忠誠度。
　　期刊產(chǎn)品的差異化差異化策略就是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)市場(chǎng)面。集團(tuán)所推出的九大期刊產(chǎn)品，只是選取了期刊的某些層面來生產(chǎn)內(nèi)容，所以它們所表現(xiàn)出來的形態(tài)也是存在差別的。
　　首先表現(xiàn)在出版類型上。它包括時(shí)尚、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、休閑等多種類別。然而就是同一種類型也是各有千秋，比如《城市畫報(bào)》、《南都周刊》的生活版、《消費(fèi)第一》雖然同屬生活類期刊，但是《城市畫報(bào)》側(cè)重反映都市年輕人新生活，將資訊、時(shí)尚、新聞與娛樂融合在一起；《南都周刊》的生活版則分為評(píng)論、故事、博客等相關(guān)內(nèi)容；而《消費(fèi)第一》倡導(dǎo)的是全新消費(fèi)理念。
　　其次表現(xiàn)在創(chuàng)刊時(shí)間上。盡管九大刊物主要是在近幾年出版，但是基本上還是有一定的間隔。這樣避免集團(tuán)內(nèi)部的期刊面世時(shí)相互分散讀者注意力，而且還可以深入地觀察市場(chǎng)動(dòng)向，更加理性地推出新品。
　　再次表現(xiàn)在所屬報(bào)系上。九大刊物有直接屬于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的，更多是分屬其不同的子報(bào)。如《城市畫報(bào)》、《mangazine名牌》、《南方月刊》均屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)直轄管理；而《南都周刊》、《風(fēng)尚周報(bào)》屬其子報(bào)《南方都市報(bào)》出品；《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《商務(wù)旅行》由21世紀(jì)報(bào)系運(yùn)作；市場(chǎng)影響力不錯(cuò)的《南方人物周刊》則是由南方周末報(bào)系產(chǎn)出。如此一來，期刊經(jīng)營所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，有利于整個(gè)傳媒集團(tuán)平衡穩(wěn)定地發(fā)展。
　　品牌理念的差異化任何期刊的品牌理念是無形中的資產(chǎn)，也是支撐期刊運(yùn)營的無形指揮棒，更是向讀者展示其特征和定位的標(biāo)簽。集團(tuán)的期刊各有其品牌理念，形成了獨(dú)特的個(gè)性魅力，現(xiàn)就根據(jù)其不同的類別加以說明：
　　第一，財(cái)經(jīng)類。《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》擔(dān)當(dāng)起“商業(yè)思想家”的重任，講究行而論道，希望起到一個(gè)“腦庫”的功能；有一半財(cái)經(jīng)血緣的《商務(wù)旅行》全力打造中國最好的“商務(wù)+旅行”的雜志品牌。
　　第二，時(shí)政類?！赌戏饺宋镏芸匪浴坝涗浳覀兊拿\(yùn)”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關(guān)注那些“對(duì)中國的進(jìn)步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運(yùn)的抗?fàn)幹姓蔑@人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，為歷史留存一份底稿，為讀者奉上一席精神的盛宴；而《南方月刊》著重報(bào)道廣東政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面，權(quán)威而且準(zhǔn)確地詮釋廣東省委、省政府的重大決策和戰(zhàn)略部署。
　　第三，時(shí)尚類?！讹L(fēng)尚周報(bào)》以“主流思想傳播者、主流生活締造者”的辦刊理念服務(wù)于中國新崛起的精英中產(chǎn)階層，致力于提高他們的生活品質(zhì)，呈現(xiàn)其生活品位；《名牌》是集團(tuán)里唯一的精英男性時(shí)尚雜志，它是期刊界為數(shù)不多的男性雜志中的一本。
　　第四，生活休閑類?！赌隙贾芸冯m然分為生活報(bào)道和娛樂報(bào)道兩部分，但是其品牌標(biāo)識(shí)“娛樂不在別處，生活就是看法”卻將生活與娛樂非常巧妙地融合在一起了；《第一消費(fèi)》以“品質(zhì)消費(fèi)，理念導(dǎo)航”為辦刊宗旨，全面鎖定珠三角、廣州區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階層，倡導(dǎo)全新消費(fèi)理念，顯示生命價(jià)值意義；《商務(wù)旅行》則將“商務(wù)+旅行”相結(jié)合，讓勞累的商務(wù)可以在休閑中完成。采編內(nèi)容的差異化一本雜志是觀念與知識(shí)的集合體，其主要功能是傳遞資訊與信息，由此，內(nèi)容尤顯重要。粗略翻閱九種期刊，它們的內(nèi)容涉獵面很廣，包括經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚、娛樂、政治、社會(huì)等方面。無論是期刊內(nèi)部采寫的稿件還是期刊外部的稿源，都是圍繞著編輯方針和辦刊宗旨而有差異性地出現(xiàn)在刊物里面。
　　
　　比如同為時(shí)政性期刊，《南方月刊》是以較強(qiáng)的新聞性、思想性、權(quán)威性和可讀性，全面準(zhǔn)確地宣傳黨的理論、路線、方針和政策，及時(shí)總結(jié)和傳播廣東經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面改革發(fā)展的新情況、新創(chuàng)造、新經(jīng)驗(yàn)和新典型；而《南方人物周刊》以人物作為新聞的切入點(diǎn)，正所謂新聞因人而生動(dòng)。
　　針對(duì)市場(chǎng)充斥的財(cái)經(jīng)類期刊，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》勇于開創(chuàng)財(cái)經(jīng)類期刊的“藍(lán)?！?，將采編的觸角深入商業(yè)活動(dòng)成功背后的思想層面，手舉“商業(yè)思想家”的旗幟領(lǐng)跑在同行之前；而《商務(wù)旅行》明白作為一個(gè)“商業(yè)思想家”在很大程度上是十分深邃和難懂的，為何要將承受多重壓力的商業(yè)活動(dòng)搞得如此疲憊不堪呢？或許在全身心較為輕松的狀態(tài)下，甚或是在旅游的狀態(tài)下，商務(wù)活動(dòng)會(huì)進(jìn)行得更為順利。
　　《名牌》和《風(fēng)尚周報(bào)》均是時(shí)尚類的雜志，但是其采編內(nèi)容的差異化表現(xiàn)十分明顯，《名牌》面向精英男士解讀政治、經(jīng)濟(jì)的變局，描述他人的成功經(jīng)歷，釋放冒險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)的樂趣，展現(xiàn)女性之美，理解男性與男性之間的競(jìng)爭(zhēng)與友情..；而《風(fēng)尚周報(bào)》真實(shí)呈現(xiàn)這個(gè)時(shí)代最具影響力人群的前沿思想，演繹最時(shí)尚的精英生活方式，提供高端生活資訊，描述品質(zhì)生活的生動(dòng)細(xì)節(jié)，成就成功人士的品位人生。
　　讀者群體的差異化 集團(tuán)內(nèi)有些期刊在讀者群體上定位模糊，有些更是趨向所有讀者，但總體上還是可以看出它們的讀者群體是存在差異的?！冻鞘挟媹?bào)》將核心讀者定為國內(nèi)大中城市中25～35歲的年輕人，這部分都市年輕人是新生活的主要體驗(yàn)者，他們享受資訊、時(shí)尚、新聞與娛樂并重的生活；《南方月刊》面向的是省內(nèi)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、公務(wù)員，以及各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者、管理者等高層讀者，其300萬以上的讀者數(shù)目確實(shí)是很可觀；《南方人物周刊》的讀者的年齡定在35～40歲左右，收入大多超過5000元，主要從事商業(yè)、文教藝術(shù)、IT、金融、政府行業(yè)等行業(yè)，可見讀者細(xì)分的程度已經(jīng)很高；《名牌》首先就將自己定位為男性期刊，然后再細(xì)分到200萬成長中的知識(shí)型成功男士，28～45歲成熟男人，月收入6000元以上的實(shí)力階層。
　　既然對(duì)讀者群體不能囊括旗下，只能對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的讀者群體定位為其自身發(fā)展的忠誠讀者，倘若能夠贏得這部分讀者的美譽(yù)度，那么這份雜志就算成功的雜志。
　　
　　差異化經(jīng)營的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　差異化策略在同質(zhì)化嚴(yán)重的期刊經(jīng)營中有著巨大的作用，但是在運(yùn)用差異化策略的同時(shí)必須注意差異化策略是存在風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營策略。因此我們?cè)趯?shí)行差異化策略的時(shí)候，要清楚認(rèn)識(shí)到：
　　第一，差異化是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的過程。所有的差異經(jīng)過一段時(shí)間后都可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而不再成為一種差異。所以任何差異化手段都必須不斷創(chuàng)新，高人一籌。像《城市畫報(bào)》自從1999年后就相繼三次提出品牌理念，然后在相應(yīng)的理念下運(yùn)作。這就是差異化的與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)所在。
　　第二，不是所有的差異化都是有效的。有效的差異化策略應(yīng)具備一些特征。比如：期刊社要在向相當(dāng)數(shù)量的讀者群體讓渡較高價(jià)值的利益的前提下仍然能夠獲得利潤；其他期刊社所不具有且不易模仿的策略；能讓讀者群體看得見的優(yōu)勢(shì)而且有能力購買該差異化..
　　第三，差異化經(jīng)營要注意成本。差異化經(jīng)營的成本不能過高，要與差異化經(jīng)營的收益成正比關(guān)系。最好是收益始終高于成本，并在操作中最大限度地降低差異化經(jīng)營成本。期刊在一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)行，一方面它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，另一方面又將它同時(shí)銷售給讀者和廣告商。因此運(yùn)作期刊時(shí)更要注意它差異化經(jīng)營下的成本與收益問題。
　　第四，差異化并非萬能。差異化策略主要針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象而提出，但是產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。同時(shí)，差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。條件有三個(gè)：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、我非常擅長的。
　　如今，中國傳媒已逐步形成規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在此趨勢(shì)下日趨建立自己全方位發(fā)展的媒體構(gòu)架。期刊作為構(gòu)架的一部分，已經(jīng)在慢慢成長。但是面對(duì)另外強(qiáng)大的期刊集團(tuán)所經(jīng)營的強(qiáng)勢(shì)期刊，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)如何出色地運(yùn)用差異化策略這一戰(zhàn)略工具和方法，有效而迅捷地占據(jù)期刊市場(chǎng)的一定份額？這在激烈的期刊競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，還有很長的路要走。
　　作者單位 暨南大學(xué)