新形勢(shì)下未來傳媒集團(tuán)運(yùn)營戰(zhàn)略構(gòu)想

　　從報(bào)社到報(bào)業(yè)集團(tuán)，從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán)，中國報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)由技術(shù)和市場雙核力量引發(fā)的媒體裂變時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代背景下，品牌、技術(shù)、資本、專業(yè)正在成為中國報(bào)業(yè)創(chuàng)新體制、科學(xué)有效整合市場資源，做大做強(qiáng)的“新火力”。由報(bào)業(yè)集團(tuán)正在升級(jí)的傳媒集團(tuán)正是順應(yīng)這一時(shí)代背景和文化體制改革的方向應(yīng)運(yùn)而生，它將使中國報(bào)業(yè)產(chǎn)生一次前所未有的“蛻變”。這種“蛻變”需要舍棄，需要陣痛，更需要一種有勇氣的創(chuàng)新……憑著這種思考，才有了我們對(duì)未來傳媒集團(tuán)運(yùn)營戰(zhàn)略的構(gòu)想。
　　
　　尷尬中尋求突破 傳媒集團(tuán)承載未來使命
　　
　　改革的春風(fēng)并沒有忽略中國傳媒業(yè)這塊土地，從全額財(cái)政撥款到差額財(cái)政撥款，從財(cái)政“斷奶”后的事業(yè)單位企業(yè)化管理到現(xiàn)今的事業(yè)單位企業(yè)化改革，中國報(bào)業(yè)不但接受了市場的洗禮，創(chuàng)造了報(bào)業(yè)的繁榮，而且正乘著深化改革的春風(fēng)邁向做大做強(qiáng)的新征程。回首中國報(bào)業(yè)改革發(fā)展的歷程，我們可以清晰地看到三個(gè)階段的輪廓：第一階段是中國報(bào)業(yè)市場起步階段，自1985年至1995年，“母報(bào)生子報(bào)”現(xiàn)象幾乎普及到每個(gè)省市級(jí)報(bào)社，于是以晚報(bào)為代表的子報(bào)迅速在全國崛起，“斷奶”后的報(bào)社完成了向“自籌自支”轉(zhuǎn)型，更嘗到了市場化運(yùn)作的甜頭。1995年后，以各類都市報(bào)、生活服務(wù)類報(bào)紙為代表的第二批子報(bào)如雨后春筍般生長起來，中國報(bào)業(yè)漸漸借助市場的力量走向繁榮，同時(shí)也揭開了中國報(bào)業(yè)快速發(fā)展階段的序幕，報(bào)業(yè)集團(tuán)開始登場，最具標(biāo)志性的是1996年國內(nèi)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，截至2006年年底，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)總數(shù)已達(dá)39家。1995年～2005年，作為中國報(bào)
　　業(yè)市場發(fā)展的第二階段，借助報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，中國報(bào)業(yè)尤其是省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)明顯在主業(yè)發(fā)展及實(shí)力上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而當(dāng)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)還沉醉于享受快速發(fā)展成果的時(shí)候，2005年中國報(bào)業(yè)廣告增速明顯放緩，有些區(qū)域報(bào)紙廣告還出現(xiàn)了負(fù)增長，在日趨激烈的傳媒市場競爭面前，快速發(fā)展了十年的中國報(bào)業(yè)正在暴露出一個(gè)越來越突出的問題：報(bào)紙整體收入過分單一依賴廣告，報(bào)紙的盈利模式單一，而廣告受國家政策調(diào)整和宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的影響越來越大，報(bào)業(yè)發(fā)展的瓶頸制約越來越大。
　　與此同時(shí)，報(bào)業(yè)發(fā)展還不得不面臨“四化”尷尬：一、“碎片化”趨勢(shì)越來越明顯，使報(bào)紙的“大眾化”開始走向“分眾化”，越來越細(xì)、越來越多的讀者需求使報(bào)紙不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住讀者，這無疑要加大投入；二、“數(shù)字化”趨勢(shì)使報(bào)紙不得不面臨各類新媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體廣告份額被各類新媒體瓜分已成為全球化現(xiàn)象；三、“同質(zhì)化”使報(bào)業(yè)競爭加劇，成本加大，同區(qū)域同城同類媒體價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，報(bào)紙運(yùn)營成本的加大正在攤薄報(bào)紙的利潤；四、“傳統(tǒng)化”使內(nèi)容制作與市場需求存在越來越明顯的脫節(jié)，這種脫節(jié)來自于體制所提供的創(chuàng)新空間和創(chuàng)新激勵(lì)的有限性。正是由于上述的瓶頸制約和尷尬，才有了更多人對(duì)未來中國報(bào)業(yè)發(fā)展的深層次思考。這種思考的結(jié)果也揭開了自2005年至2015年又一個(gè)十年發(fā)展的新篇章。2005年，當(dāng)中國報(bào)業(yè)的增長出現(xiàn)“拐點(diǎn)”之后，創(chuàng)新體制便成為2006年公布的《國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要》的關(guān)鍵詞，甚至有人稱2006年為中國文化體制改革的“破冰之年”，越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)升級(jí)為傳媒集團(tuán)，把未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在借助品牌、資本、技術(shù)改造等手段，實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域傳媒運(yùn)營上。2007年，傳媒集團(tuán)的改革創(chuàng)新之風(fēng)更盛一些，繼北青傳媒、博瑞傳媒、新華傳媒之后，《廣州日?qǐng)?bào)》旗下的粵傳媒在深交所上市，《華商報(bào)》也與在深交所上市的華聞傳媒聯(lián)手，而遼寧出版集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等很多地方新聞報(bào)業(yè)、出版發(fā)行集團(tuán)也遞交了上市方案，可以預(yù)言，2008年至未來的三五年里，中國報(bào)業(yè)將出現(xiàn)一批在資本市場叱咤風(fēng)云的傳媒巨頭。2005年～2015年將是中國報(bào)業(yè)邁向成熟，做強(qiáng)做大的十年。這十年是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，代表體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新的傳媒集團(tuán)將肩負(fù)使命，完成未來傳媒發(fā)展的藍(lán)圖。
　　
　　傳媒集團(tuán)的運(yùn)營方向
　　
　　與目前世界上的傳媒大鱷相比，國內(nèi)眾多傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是冰山一角。若想持續(xù)長久地把守住傳媒對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)力和影響力，做強(qiáng)做大主業(yè)是根本，而做強(qiáng)做大主業(yè)需要強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，這就需要傳媒集團(tuán)充分借力整合各類資源，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)長期持續(xù)健康發(fā)展，而這一戰(zhàn)略目標(biāo)恰恰離不開“運(yùn)營”戰(zhàn)略，因此傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)的需求決定著傳媒集團(tuán)運(yùn)營的方向。根據(jù)目前中國傳媒業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，我們將傳媒集團(tuán)運(yùn)營的方向大致規(guī)劃如下：
　　靠體制機(jī)制創(chuàng)新為傳媒集團(tuán)強(qiáng)身健體。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一路走來的中國報(bào)業(yè)，既收獲了改革發(fā)展所帶來的碩果，又殘留了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一些無法擺脫的束縛，借助文化體制改革之風(fēng)，建立健全適應(yīng)現(xiàn)代傳媒市場運(yùn)作的體制機(jī)制是中國報(bào)業(yè)強(qiáng)身健體的基礎(chǔ)，這方面已有國內(nèi)不少媒體嘗試并取得了成功?？考夹g(shù)創(chuàng)新和市場整合實(shí)現(xiàn)多媒體融合擴(kuò)張，完成適合市場的傳媒生態(tài)體系建設(shè)。作為傳統(tǒng)媒體的中國報(bào)業(yè)，在面對(duì)來勢(shì)洶洶的各類新媒體時(shí)，應(yīng)采取從容的態(tài)度，而不是站在那里驚呼“狼來了”。這種態(tài)度是變被動(dòng)為主動(dòng)，以“融合”的策略，依靠技術(shù)創(chuàng)新和市場整合各類新媒體，最終形成以報(bào)紙為核心，并將各類新媒體以及廣播、電視、期刊等多種媒體聚合在一起，形成多媒體“生態(tài)系”，實(shí)施多媒體擴(kuò)張?？抠Y本和專業(yè)化實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的區(qū)域擴(kuò)張，并尋找機(jī)會(huì)突破產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。隨著傳媒市場日趨走向規(guī)范成熟，資本和專業(yè)人才的拼殺將成為未來媒體的競爭焦點(diǎn)，在充分做強(qiáng)區(qū)域傳媒的基礎(chǔ)上，利用資本的專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)施對(duì)外區(qū)域的擴(kuò)張是傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大主業(yè)的可行之路。在主業(yè)做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)上，充分利用資本準(zhǔn)確出擊，實(shí)施相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是傳媒集團(tuán)保持持續(xù)健康發(fā)展的有效手段?？總髅娇茖W(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化策略全面改造傳媒業(yè)的“生產(chǎn)工藝及管理流程”。放眼未來，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們平均受教育水平不斷提高，社會(huì)價(jià)值觀多元化，公民主體意識(shí)增強(qiáng)，這導(dǎo)致受眾對(duì)精神產(chǎn)品的要求不斷提高，呈現(xiàn)多層次性、豐富性、發(fā)展性的特點(diǎn)。這就要求傳媒在內(nèi)容、形式、生產(chǎn)技術(shù)和傳播手段創(chuàng)新升級(jí)，而這一切都離不開對(duì)現(xiàn)今傳媒技術(shù)和管理制度的創(chuàng)新。
　　
　　傳媒集團(tuán)的運(yùn)營策略
　　
　　與過去傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營有所不同，未來傳媒集團(tuán)運(yùn)營的范疇很寬闊。在明確了傳媒集團(tuán)未來的發(fā)展方向之后，我們會(huì)深刻地體會(huì)到傳媒集團(tuán)運(yùn)營的幾個(gè)要素：品牌、資本、技術(shù)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將這幾個(gè)關(guān)鍵的要素利用市場有效地整合，就能使傳媒集團(tuán)真正走上做強(qiáng)做大之路。
　　我們把未來傳媒競爭比作一個(gè)大戰(zhàn)場，傳媒集團(tuán)就是這個(gè)戰(zhàn)場的“航母型戰(zhàn)車”，它必須有一個(gè)豪華的車身，這個(gè)車身就是傳媒的品牌影響力。當(dāng)然它還必須裝備好驅(qū)動(dòng)的四輪，高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)，裝備精良的長中短武器，取之不竭的燃料，更需要駕車人的駕車技術(shù)、作戰(zhàn)技術(shù)及前進(jìn)中的謀略，這樣的傳媒戰(zhàn)車再團(tuán)結(jié)一批輔助戰(zhàn)車，就可在寬廣的傳媒戰(zhàn)場上無往不勝。從傳媒集團(tuán)的“戰(zhàn)車”模型，我們就可以清晰地理出傳媒集團(tuán)運(yùn)營的策略。
　　打造傳媒品牌影響力，夯實(shí)傳媒集團(tuán)運(yùn)營的基礎(chǔ)。品牌對(duì)市場而言，代表著品質(zhì)、品位、服務(wù)，但更代表著實(shí)力、影響力、產(chǎn)品附加值、品牌文化以及由此帶來的更大的市場份額。這不僅適用于產(chǎn)品，同樣也適用于傳媒。經(jīng)過二十多年的中國報(bào)業(yè)市場洗禮，中國報(bào)業(yè)市場正在樹起一批優(yōu)秀的報(bào)紙品牌，優(yōu)秀的報(bào)紙品牌是傳媒集團(tuán)運(yùn)營的核心基礎(chǔ)。傳媒集團(tuán)的運(yùn)營往往是依賴其中的核心媒體品牌逐漸延伸擴(kuò)張的。沒有品牌實(shí)力媒體做核心，傳媒集團(tuán)的運(yùn)營往往無從談起。
　　
　　傳媒集團(tuán)的品牌影響力構(gòu)成要有科學(xué)規(guī)劃，從全國成功的傳媒集團(tuán)品牌運(yùn)營來看，核品牌多是以母報(bào)為基礎(chǔ)，在母品牌下的系列子品牌媒體中，一般優(yōu)選一、二個(gè)子品牌媒體，作為核心優(yōu)質(zhì)媒體，與母品牌一起構(gòu)成傳媒集團(tuán)的核心品牌。其他系列子媒體按照專業(yè)化、差異化、個(gè)性化等特征成為傳媒集團(tuán)的輔助品牌。
　　制造動(dòng)力充足、性能優(yōu)良的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。借助資本和技術(shù)的力量，使傳媒集團(tuán)的發(fā)展獲得持續(xù)動(dòng)力，資本運(yùn)作是傳媒集團(tuán)運(yùn)作的關(guān)鍵。在報(bào)社走向市場的初期，只是一個(gè)簡單的資金運(yùn)作，廣告收入、發(fā)行收入、采編支出、辦公支出、廣告發(fā)行印刷支出，一個(gè)簡單的加減法就能把報(bào)社的資金運(yùn)作算得清清楚楚。報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作后，企業(yè)化、市場化的程度提高了，資本運(yùn)作漸漸浮出水面。媒體多了，稅收多了，費(fèi)用多了，財(cái)務(wù)成本增加了，項(xiàng)目投融資出現(xiàn)了，開始涉足主業(yè)以外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)模呈幾十倍地放大。在這個(gè)過程中，有先進(jìn)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)作上成為大贏家，例如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過專業(yè)的資本運(yùn)作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年盈利近2億元的佳績。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體運(yùn)營中，資本運(yùn)作顯示的威力越來越大。傳媒集團(tuán)化的運(yùn)營所涉及的改制上市、多媒體兼容、跨行業(yè)跨區(qū)域項(xiàng)目運(yùn)作都需要借助資本的力量，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以拿出部分資本、部分經(jīng)營項(xiàng)目和子傳媒以傳媒板塊上市。融資后可迅速實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)主業(yè)的擴(kuò)張，力度大些的可整體上市。借助資本的力量，傳媒做強(qiáng)做大的夢(mèng)想便不再遙遠(yuǎn)，更何況資本運(yùn)作的切入對(duì)體制和機(jī)制的創(chuàng)新是“革命性”的。在傳媒集團(tuán)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”里，除去資本，就是技術(shù)，技術(shù)對(duì)媒體的改造力度絲毫不比資本遜色。從鉛字排版印刷到衛(wèi)星傳版激光照排印刷，從電話、傳真到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電腦傳送，從粗放式管理到精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化管理，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步是密不可分的。技術(shù)在傳媒業(yè)的表現(xiàn)還不僅僅限于印刷傳播，在未來傳媒集團(tuán)運(yùn)營中，它還要在管理、媒體融合、生產(chǎn)流程改造、信息加工、介質(zhì)改造等多方面發(fā)揮不可限量的作用。
　　“四輪驅(qū)動(dòng)”讓傳媒集團(tuán)的發(fā)展快速持久。如果說資本和技術(shù)為傳媒戰(zhàn)車提供了動(dòng)力，那么戰(zhàn)車前行還要看四輪的動(dòng)力轉(zhuǎn)換。傳媒集團(tuán)運(yùn)營選擇的是“四輪驅(qū)動(dòng)”策略。新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)加工制造包裝是傳媒戰(zhàn)車的一個(gè)最重要的輪子，具體到報(bào)紙就是報(bào)紙的采編印刷流程。有人所說的“報(bào)紙會(huì)消失”，只能說有一天“紙質(zhì)”的報(bào)紙?jiān)絹碓缴?，但這個(gè)巨大的內(nèi)容制造商、供應(yīng)商還健在，這個(gè)專業(yè)的龐大的新聞生產(chǎn)制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品只不過通過更豐富的介質(zhì)和傳播技術(shù)傳播出去，而多年留存于人們心中，并在市場中發(fā)展壯大的品牌報(bào)媒則會(huì)存在發(fā)展下去，它成了更具感召力、影響力的傳媒集團(tuán)的核心品牌，一個(gè)品牌社會(huì)化了的新聞“加工廠”。傳媒集團(tuán)的運(yùn)營就是要把新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)加工作為核心競爭力，培養(yǎng)建設(shè)一個(gè)龐大的高效的新聞生產(chǎn)加工中心，它必須有足夠的實(shí)力長久地生產(chǎn)出巨量的影響世界、影響社會(huì)、影響人群的新聞產(chǎn)品。這個(gè)輪子很重，但它給傳媒戰(zhàn)車帶來的動(dòng)力是“原動(dòng)力”。
　　廣告和發(fā)行是傳媒戰(zhàn)車主業(yè)運(yùn)營的兩個(gè)關(guān)聯(lián)度高的輪子。對(duì)報(bào)紙而言，發(fā)行相當(dāng)于第一次銷售，廣告相當(dāng)于第二次銷售，但它們的核心實(shí)質(zhì)是賣好報(bào)紙，并以報(bào)紙銷售所帶來的注意力、公信力、引導(dǎo)力、影響力換取廣告收入。對(duì)廣告輪子來說，它不再是單個(gè)媒體的廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，而是多媒體的廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。它所要運(yùn)營的方向就是不斷深挖客戶資源，通過專業(yè)化的深耕細(xì)作，使傳媒集團(tuán)的主營收入最大化、多元化。發(fā)行作為另一個(gè)輪子，承擔(dān)著傳媒與受眾的交流通道，它不僅要向受眾促銷產(chǎn)品，更是作為一種渠道，嫁接受眾與傳媒的交流。
　　“四輪”中的最后一輪是相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，這是一個(gè)最易引起人爭議的車輪。從傳媒集團(tuán)運(yùn)營的方向和實(shí)質(zhì)看，這個(gè)輪子不僅不可或缺，而且是整體運(yùn)營的關(guān)鍵出路。體制機(jī)制的先進(jìn)性可以使相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營完全按現(xiàn)代企業(yè)制度去運(yùn)營。它可以將傳媒品牌影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的運(yùn)營平臺(tái)，更可以成為資本、技術(shù)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)釋放力量的平臺(tái)。當(dāng)然正是這種市場化程度更高的運(yùn)營，才會(huì)給傳媒集團(tuán)帶來豐富的盈利模式和利潤源泉。
　　充分挖掘市場需求，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為傳媒戰(zhàn)車提供“燃料”。對(duì)傳媒市場而言，市場需求主體可分為兩大陣營，分別是受眾和廠商。受眾的需求可分三個(gè)層面：第一層面是閱讀需求，主要是針對(duì)傳媒新聞產(chǎn)品；第二層面是對(duì)傳媒的服務(wù)需求，主要是受眾期待傳媒能給受眾的生活及消費(fèi)帶來引導(dǎo)、指導(dǎo)、幫助；第三層面是對(duì)傳媒的精神需求，通過傳媒可以獲得文化、情感、心理等諸多精神生活需求，獲得參與、交流和歸屬感等。廠商的需求可分三個(gè)層面：第一層面是借助媒體推介產(chǎn)品的需求；第二層面是借助媒體樹立形象的需求；第三層面是聯(lián)合媒體，通過深度戰(zhàn)略合作，做大市場份額、做強(qiáng)企業(yè)的需求，這些合作有市場、資本、技術(shù)、專業(yè)的合作。
　　讓一流高效的傳媒專業(yè)團(tuán)隊(duì)成為傳媒戰(zhàn)車的駕車人。裝備精良的傳媒戰(zhàn)車需要好的“駕車人”，這個(gè)“駕車人”就是傳媒集團(tuán)運(yùn)營背景下的傳媒人才運(yùn)營戰(zhàn)略。好的品牌影響力、好的體制機(jī)制、寬闊的事業(yè)發(fā)展平臺(tái)、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都會(huì)成為傳媒集團(tuán)吸引各類人才的磁鐵石。
　　“輔助”戰(zhàn)車使傳媒集團(tuán)名副其實(shí)。在傳媒戰(zhàn)場上實(shí)現(xiàn)無縫隙覆蓋是市場的要求，也是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)最佳傳播力和引導(dǎo)力的終極目標(biāo)所在。從現(xiàn)有的國家政策看，報(bào)業(yè)集團(tuán)還不能去辦電視臺(tái)、電臺(tái)，但從未來傳媒集團(tuán)運(yùn)營看，完全可通過資本、技術(shù)以及多種形式的市場合作打破政策壁壘，實(shí)現(xiàn)各媒體的融合，并且最終“輔助”戰(zhàn)車和主戰(zhàn)車融為一體。
　　作者系半島都市報(bào)社總經(jīng)理