沖動下的欣欣向榮

　　
　　雖然“動漫”的產(chǎn)生只有短短幾年的時間，但在此之前，我國的連環(huán)畫、漫畫以及美術(shù)片等曾經(jīng)流傳甚廣，在美術(shù)藝術(shù)方面成就巨大。
　　“動漫”與舶來語“卡通”相比，是一個土生土長的中文詞匯，從它誕生的第一天起，就帶有明顯的中國特色和本土色彩。在此之前，它所指的內(nèi)容人們往往稱之為：漫畫、連環(huán)畫、美術(shù)片、動畫以及卡通等等。在詞匯更迭的背后，并不僅僅只是一個稱呼的變化，而是因為以上這些詞語都難以概括這個逐漸浮出水面的新興產(chǎn)業(yè)。世紀(jì)之交，動漫產(chǎn)業(yè)在我國悄然發(fā)芽。
　　
　　中國動漫產(chǎn)業(yè)的由來和界定
　　
　　雖然“動漫”的產(chǎn)生只有短短幾年的時間，但在此之前，我國的連環(huán)畫、漫畫以及美術(shù)片等曾經(jīng)流傳甚廣，在美術(shù)藝術(shù)方面成就巨大。令人遺憾的是，在上世紀(jì)七八十年代，隨著以電視媒體崛起為代表的信息時代的到來，它們開始日薄西山，逐漸淡出社會大眾的主流視野。歐美以及日本，甚至我國港臺地區(qū)的漫畫和動畫，開始乘虛而入，短短幾年之間成為廣大青少年的新寵，隨后在我國盛極一時，影響至今。
　　中國動漫的誕生，固然與我國過去的連環(huán)畫和美術(shù)片有著千絲萬縷的聯(lián)系，也不可避免地受到海外卡通的影響，但最為重要也最易被人們忽視的是，中國的市場經(jīng)濟和信息革命推動了文化信息以圖形圖像的形式成為一種供大眾消費的文化產(chǎn)品。當(dāng)西方已經(jīng)完成工業(yè)化過程、正昂首走向知識經(jīng)濟時代的時候，中國則像一條正在穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和世界對接，探向信息時代、知識經(jīng)濟時代，而龍身還處在完成工業(yè)化的過程中，至于龍尾尚處在落后的農(nóng)業(yè)時代。與此同時，我國傳媒業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，報刊業(yè)基本實現(xiàn)市場化運營，影視業(yè)日趨成熟完善，互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，移動媒體勢頭迅猛。在信息革命的推動下，人們正在迎來“讀圖時代”。從信息傳播角度來看，動漫是一種綜合應(yīng)用文字、圖畫、圖像和聲音等多種載體進行藝術(shù)創(chuàng)作，并傳播信息內(nèi)容的文化產(chǎn)品，其生動形象的表現(xiàn)形式較單一的文字更討受眾喜歡。動漫具有濃厚的文化商品屬性，它運用藝術(shù)再現(xiàn)創(chuàng)作手法開發(fā)的作品，必須通過商業(yè)化運營，借助現(xiàn)代傳播創(chuàng)造出經(jīng)濟和文化價值。
　　從歷史的發(fā)展過程來看，無論是漫畫還是動畫，都經(jīng)歷了一個內(nèi)涵不斷拓寬的過程，“動漫”一詞同樣處于動態(tài)的發(fā)展過程中，目前我們還難以準(zhǔn)確界定它。目前，動漫比較通行的解釋是動畫和漫畫的統(tǒng)稱，特別是指現(xiàn)代連環(huán)漫畫和動畫片。實際上，動漫的概念日益寬泛，囊括漫畫、動畫片、游戲、角色扮演、舞臺劇，以及以動漫形式表現(xiàn)的各種應(yīng)用服務(wù)等，我們也可以稱之為“泛動漫”。這一定義是從作品角度來說的，另外，動漫也可以指一種藝術(shù)創(chuàng)作手法，還可以指一個產(chǎn)業(yè)。
　　依據(jù)《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門〈關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（國辦發(fā)〔2006〕32號文件）對動漫產(chǎn)業(yè)的界定，動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。這是目前國內(nèi)最為權(quán)威的界定，但這一概念在產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界還存在一定爭議。
　　
　　現(xiàn)狀：欣欣向榮與盲目沖動并存
　　
　　按照專業(yè)研究機構(gòu)對動漫的剖析，認(rèn)為動漫包括有形象、劇情、場景、道具、文字、色彩、聲音、樂曲、動漫等八個內(nèi)容要素，同時還具有功能性、價值性、體驗性和娛樂性等四個非內(nèi)容要素。按照包含內(nèi)容要素和非內(nèi)容要素的多寡，動漫產(chǎn)業(yè)可以劃分為三級市場。初級市場只包含部分內(nèi)容要素，可能存在部分非內(nèi)容要素，具體產(chǎn)品形態(tài)主要包括動漫形象和漫畫作品等；中級市場強調(diào)八個內(nèi)容要素俱全，包括電視動畫、動畫電影、動畫特技和FLASH動畫等；高級市場則強調(diào)非內(nèi)容要素的存在，又可進一步細(xì)分為低端和高端衍生品，主要包括游戲、玩具、服裝、收藏工藝品、舞臺劇和主題樂園等。
　　從市場發(fā)育過程來看，從初級到中級進而到高級市場無疑是為了有一個理想的模式。但實際上，企業(yè)的優(yōu)勢和資源各不相同，發(fā)展模式也五花八門。
　　目前，漫畫企業(yè)大都走從初級到高級路線，也開始嘗試進行三步走；動畫企業(yè)大都偏重從中級到高級；玩具和游戲等企業(yè)則采取從高級到中級的策略。國內(nèi)知名的奧迪玩具悄然變身為奧飛動漫，在全國玩具行業(yè)中率先從單純的玩具生產(chǎn)向以動漫創(chuàng)意設(shè)計為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
　　
　　
　　動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展
　　
　　動漫雜志異軍突起。在利好政策推動下，我國漫畫事業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國內(nèi)權(quán)威報刊發(fā)行調(diào)查研究報告顯示，2007年動漫雜志在期刊陣營中異軍突起，在以發(fā)行為主要收入的雜志類別中，有8種動漫和相關(guān)雜志進入全國期刊零售市場單期發(fā)行量前30強，占其中近四分之一的份額。我國現(xiàn)有雜志9400多種，而動漫類雜志銷量在其中所有市場化雜志的整體銷售數(shù)量中占據(jù)了7.87%。特別是動漫雜志領(lǐng)軍企業(yè)憑借多品種的策略，積極搶灘期刊市場，形成了以期刊連載帶動圖書發(fā)行的良性市場體系，為漫畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。與此同時，中國原創(chuàng)漫畫圖書欣欣向榮，市場表現(xiàn)不俗。敖幼祥經(jīng)典漫畫作品《烏龍院》不斷推陳出新，傾力打造的《烏龍院大長篇漫畫》系列作品市場表現(xiàn)強勁。迄今為止，《烏龍院》系列漫畫圖書總銷量超過2000萬冊，連續(xù)5年位居中國暢銷漫畫榜首。原創(chuàng)漫畫不僅在國內(nèi)逐步升溫，同時出口到海外，在世界漫壇初露鋒芒。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國漫畫對外輸出版權(quán)近50個品種，其中神界公司《四大名著》系列以1000萬元成功出售了其國際經(jīng)營權(quán)，創(chuàng)下中國原創(chuàng)漫畫出口國外的最高紀(jì)錄。寂地人氣繪本漫畫《我的路》系列，不僅刷新國內(nèi)繪本圖書銷售業(yè)績，還輸出版權(quán)到亞歐各地。
　　動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模初見端倪。據(jù)統(tǒng)計，2007年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23%。國產(chǎn)影視動畫播映體系初步形成，廣東電視臺嘉佳卡通頻道正式開播，北京卡酷動畫衛(wèi)視頻道正式上星，目前全國共有4個動畫頻道和33個地方少兒頻道，每天播出國產(chǎn)動畫片約8000分鐘。電視頻道運營能力逐步提高，其中央視少兒頻道廣告收入突破1億元，上海少兒頻道達到8千萬元，上海炫動卡通頻道僅上半年就實現(xiàn)營業(yè)收入3158萬元，凈利潤1895萬元，較2006年全年實現(xiàn)的凈利增長近2倍。一批原創(chuàng)國產(chǎn)動畫企業(yè)圍繞動畫片大力開發(fā)圖書、音像、玩具等衍生產(chǎn)品，品牌增值效應(yīng)顯著，取得了良好的效果。投資3600萬元的52集動畫片《小鯉魚歷險記》，僅圖書出版的授權(quán)費用就高達800萬元，隨后動畫圖書授權(quán)費用水漲船高，像《福娃奧運漫游記》和《中華小子》等也都取得了幾百萬元不等的版稅收入。許多優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片通過參加展會、合作合拍等方式，開始走出國門，積極開拓國際市場，為我國影視動畫開拓發(fā)展空間、壯大自身實力，為中華文化走向世界、擴大國際影響力做出了有益的探索。其中，三辰卡通集團的《藍貓?zhí)詺馊枴废盗泄?jié)目，已輸出到美、英等36個國家和地區(qū)，成交總額達1136萬美元；上海今日動畫公司的《中華小子》，尚未開拍就通過全球預(yù)售簽訂了4000萬人民幣的合同，2007年暑假期間在法國首播創(chuàng)下了當(dāng)?shù)厥找暵市赂?。包括上海美術(shù)電影制片廠、浙江中南集團卡通影視有限公司、三辰卡通集團有限公司、湖南山貓卡通有限公司、湖南宏夢卡通傳播有限公司、江通動畫股份有限公司和天津神界漫畫有限公司等在內(nèi)的14家動漫企業(yè)，以及包括《小鯉魚歷險記》、《西游記》、《魔盒與歌聲》和《藍貓?zhí)詺?000問》等在內(nèi)的4部動漫作品，分別列入2007～2008年度國家文化出口重點企業(yè)和重點項目目錄，并獲得了獎勵。
　　
　　此為神界漫畫公司繪制的四大名著之《西游記》的漫畫稿。神界漫畫公司總編輯陳維東回憶說，8年前，當(dāng)他計劃把四大名著打造成漫畫時，很多朋友都說他瘋了。但他堅持了自己的思路，“長期以來我們受漫畫發(fā)達國家尤其是日本的影響和制約非常大，某種程度上使我們的視野和思路固化了、定型了、狹隘了。神界的漫畫完全是按照我們自己的思路和風(fēng)格在創(chuàng)作，能打入日本市場、能在海外面市，首先我們有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和理論構(gòu)建，立足于自身。只有是民族的，才是世界的。如果只是模仿國外的模式，永遠(yuǎn)都會追不到頭！”
　　治圖傳媒率先發(fā)布的“招財童子：國粹京劇”系列動漫，一經(jīng)發(fā)布，即刮起網(wǎng)上到現(xiàn)實生活中的強勁旋風(fēng)，全國各地，從線上到線下均有“招財童子”系列可愛形象的出現(xiàn)，已呈火爆燎原之勢！上億次瀏覽，數(shù)百萬家網(wǎng)站、社區(qū)、論壇甚至國外都有轉(zhuǎn)載，好評如潮。也讓國產(chǎn)原創(chuàng)動漫超級巨星招財童子與更多的朋友親密接觸！
　　動漫產(chǎn)業(yè)加速融合。我們欣喜地看到，2007年的中國動漫產(chǎn)業(yè)正在加速融合發(fā)展。動畫裝幀圖書成為出版市場一大亮點，市場銷量較好的作品主要有《虹貓藍兔七俠傳》、《小鯉魚歷險記》、《福娃奧運漫游記》、《喜羊羊與灰太郎》等。這些圖書的共同特點是從動畫的連續(xù)畫面中抽取關(guān)鍵幀，演變?yōu)槠矫妗皠赢嫛弊髌贰＿@可以稱之為“動畫作品漫畫化”，盡管這類圖書在制作方法和市場運作上與一般的漫畫書不同，但從表現(xiàn)形式上來看，卻沒有本質(zhì)差別。在流媒體傳播方面，北京卡酷動畫衛(wèi)視打造的《漫畫天下》欄目，將漫畫、FLASH、視頻等多種表現(xiàn)形式融為一體，動感展現(xiàn)漫畫作品，可以稱之為“漫畫作品動畫化”。這一點特別是在網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫方面表現(xiàn)得更加明顯。在網(wǎng)絡(luò)上流行的頭像和表情符等動漫形象，簡單處理一下，漫畫即可變成動畫，讓人很難說清網(wǎng)絡(luò)漫畫和網(wǎng)絡(luò)動畫的區(qū)別。無獨有偶，在手機上，漫畫和動畫亦不再涇渭分明。手機漫畫是一種新媒體漫畫，借助于動畫技術(shù)，手機漫畫的表現(xiàn)更加豐富立體。手機漫畫也在嘗試添加動態(tài)效果和聲音配樂，同時采用FLASH技術(shù)制作，可以認(rèn)為是動畫式的漫畫。也許將來有一天，我們一律稱之為“手機動漫”。
　　動漫產(chǎn)業(yè)深受資本追捧，投融資案例明顯增多。國內(nèi)動畫知名企業(yè)宏夢卡通繼2006年獲得紅杉中國和涌金集團合計1000萬美元投資后，去年再度獲得以紅杉資本中國基金為首的國內(nèi)外投資商超過1億元人民幣的追加投資。北京中卡世紀(jì)動漫文化傳媒公司收購臺灣電視豆股份有限公司，獲得由智基創(chuàng)投、遠(yuǎn)邦投資和Miven三家風(fēng)險投資機構(gòu)共計1000萬美元的戰(zhàn)略投資。香港漫畫巨頭玉皇朝集團繼2006年底收購香港龍動畫有限公司的51%股權(quán)后，加快進入動畫領(lǐng)域的步伐，并開始進軍廣闊的內(nèi)地動漫市場。旗下全資附屬公司玉皇朝多媒體有限公司以4080萬港幣，收購蘇州鴻揚動畫制作有限公司51%已發(fā)行股本及其兩家聯(lián)營公司（南京鴻鷹動漫娛樂有限公司和上海三鼎動畫創(chuàng)作有限公司）的全部權(quán)益。國內(nèi)知名動漫網(wǎng)站“貪婪大陸”，被廣東鴻波通信投資控股有限公司成功全資收購，收購價為400萬美元。水晶石數(shù)字科技公司獲得聯(lián)想投資，共同成立水晶石影視動畫科技有限公司，其中聯(lián)想風(fēng)險投資公司約占30%的股權(quán)。與此同時，漫畫企業(yè)也獲得了海外首筆投資，中韓合資企業(yè)“村人（天津）漫畫有限公司”正式宣告成立。韓國福樂林出版社投入資金300萬元人民幣占有30%股份，陳維東以個人無形資產(chǎn)作價700萬元，成為控股者。此外，打出“中國動漫第一股”概念的拓維信息的上市首發(fā)申請雖然被證監(jiān)會發(fā)審委否決，但仍未能阻擋其上市步伐。動漫企業(yè)目前盈利狀況大多差強人意，因此亟需資金，融資沖動較大。由于國內(nèi)上市門檻較高，一些企業(yè)正積極尋求國外上市的通路，據(jù)稱宏夢卡通最快將在今年內(nèi)在納斯達克上市。動漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其高投資、高風(fēng)險、高回報、投資周期長的產(chǎn)業(yè)屬性，注定了行業(yè)的龐大資金需求，可以預(yù)見，動漫產(chǎn)業(yè)投融資和并購風(fēng)潮將會愈演愈烈。
　　
　　問題與不足
　　
　　據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2002年到2006年，全國動漫制作機構(gòu)從120多家猛增到5400多家，目前動漫機構(gòu)仍在不斷擴充。然而，中國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，也帶有很強的瘋狂、盲目和沖動，一些不夠條件的項目也在拼命上馬；動漫企業(yè)良莠不齊，具有一定規(guī)模和影響力的品牌企業(yè)只是鳳毛麟角。原創(chuàng)電視動畫年產(chǎn)量超過1萬分鐘的動畫制作機構(gòu)，只有宏夢卡通和三辰卡通兩家，雙方現(xiàn)已完成交叉持股，合計年產(chǎn)量占全國的25%。絕大部分動畫制作機構(gòu)的原創(chuàng)動畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動畫企業(yè)甚至不超過1%。從2007年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況來看，湖南、廣東、江蘇、上海和浙江五個經(jīng)濟發(fā)達的?。ㄖ陛犑校嫌媱赢嫯a(chǎn)量占全國的79%；長沙、廣州、上海和杭州等十大城市合計動畫產(chǎn)量占全國的86%；2007年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)機構(gòu)前八強合計產(chǎn)量占全國的51%。這些數(shù)字提醒后來者一定要理性對待，科學(xué)發(fā)展。
　　與此同時，國產(chǎn)動畫產(chǎn)量從2004年以來連續(xù)三年幾乎翻一番的局面，在2007年得以改變，與2006年相比增長率為23%。2007年國產(chǎn)動畫制作備案計劃量為30萬分鐘，實際只有10萬分鐘，可見受制于資金和人才等方面的不足，短期內(nèi)國產(chǎn)動畫在較高的基數(shù)位上難以再有大幅遞增。中國動畫最缺的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。盡管全年產(chǎn)生了33部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，但國產(chǎn)動畫總體質(zhì)量仍有待進一步提高。更為重要的是，許多動畫片制作完成后，難以進入播出環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)動畫企業(yè)僅靠播出不足以收回制作成本，尚未找到理想的盈利模式。
　　另外，從動漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，原創(chuàng)漫畫是動漫產(chǎn)業(yè)金字塔的根基。漫畫是動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，用漫畫在市場試水，成本很低，風(fēng)險也小。當(dāng)有漫畫整套書在市場上銷售非常好的時候，這套漫畫書做成動畫的時機就成熟了。漫畫作品的角色形象、故事情節(jié)、場景道具等內(nèi)容和設(shè)定，可以很容易地應(yīng)用到動畫片、游戲、影視、文學(xué)作品和玩具等產(chǎn)品形態(tài)中，從而貫穿起動漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但如果先從動畫做起，動輒投入幾千萬，成本高，風(fēng)險大。因此，日、美等發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開發(fā)游戲。而我國動漫界則是“重動輕漫”，近幾年來90%以上的資金都投向了動畫制作環(huán)節(jié)，這種不成熟的做法也直接導(dǎo)致了原創(chuàng)動畫企業(yè)的尷尬困境。
　　“只要80℃就好”。這被稱為姚非拉式的愛情。
　　這部被年輕人愛不釋手的漫畫，又獲得了2007年第五屆中國漫畫獎“最佳長篇漫畫獎”。
　　
　　未來三年將進入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期
　　
　　目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛上路，還處于初級發(fā)展階段。上個世紀(jì)八九十年代，是中國動漫的孕育期；九十年代后期開始破土生芽，但在2004年以前，還基本上處于自生自滅狀態(tài)，“養(yǎng)在深閨人不識”。最初的動漫產(chǎn)業(yè)正如社會發(fā)展轉(zhuǎn)型期間的其他新興行業(yè)一樣，率先進入這個行業(yè)的，往往不是社會主流人士。他們大都是發(fā)燒友，從愛好者成為了從業(yè)者，在英雄主義的理想支撐下，其中少數(shù)留守者經(jīng)歷萬千磨練，逐漸蛻變?yōu)樾袠I(yè)領(lǐng)軍人物。2004年是中國動漫發(fā)展的一道分水嶺，廣電總局開始力挺國產(chǎn)動畫，漫畫領(lǐng)軍企業(yè)打造首個全國動漫大賽，營造了空前高漲的原創(chuàng)氛圍，使中國動漫開始走入主流社會和大眾視野，為行業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。隨后，中國動漫迅速發(fā)展，并在2006年得到國家政府的大力支持，從此真正融入主流社會。
　　而未來三年內(nèi)，中國動漫產(chǎn)業(yè)將進入調(diào)整期，市場進入者數(shù)量繼續(xù)增加，市場競爭加劇。早期進入動漫市場的中小企業(yè)將出現(xiàn)兩極分化，有實力的動漫企業(yè)將得到資本追捧，逐步做強做大，而未獲得投資者青睞的中小企業(yè)生存空間受到進一步擠壓。隨著一些中小型動漫企業(yè)優(yōu)勝劣汰，競爭環(huán)境進一步改良，強勢業(yè)外企業(yè)和大資本順勢進入，預(yù)計2010年之后將會初步形成有序成熟的動漫產(chǎn)業(yè)市場格局。目前與動漫行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，特別是玩具和音像企業(yè)也開始涉足動漫行業(yè)。未來勢頭將會更加迅猛，將會有更多的業(yè)外機構(gòu)進入動漫世界。這些機構(gòu)經(jīng)過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場的磨練，有著豐富的市場運作經(jīng)驗、完善成熟的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和強大的品牌價值，以及充裕的資金和強大的資本運作能力。他們以原有產(chǎn)業(yè)為后盾，足以支撐長期投入發(fā)展，進行產(chǎn)業(yè)整合，以動漫推動原有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。這預(yù)示著中國動漫即將拉開大交匯、大碰撞、大融合的序幕，以行業(yè)洗牌和升級帶動整體突破發(fā)展將會愈演愈烈。
　　
　　作者系漫友文化動漫研究所副所長