洞察觀眾是最高機(jī)密

　　一個名叫Kim Gordon的英國資深電視人，曾“混跡”于英國電視界達(dá)16年之久，先后在倫敦新聞集團(tuán)、LWT、Granda TV供職，既做過新聞與事實(shí)類節(jié)目，也做過娛樂類節(jié)目；曾當(dāng)過名牌欄目“新聞之夜”(NEWSNIGHT)的制作人和青少年娛樂部節(jié)目研發(fā)高級制片人，還曾做過獨(dú)立制片人。
　　2008年，Kim Gordon在湖南廣電為他的又一屆“英國電視節(jié)目創(chuàng)意與創(chuàng)新”培訓(xùn)課程圓滿地畫上句號之后。在長沙金鷹影視文化城里接受了采訪。
　　記者：據(jù)我所知，這是您第三次為湖南廣電提供量身定制的培訓(xùn)課程。從學(xué)員的表現(xiàn)和學(xué)習(xí)的成效來看，您覺得他們的投入物有所值嗎?
　　Kim Gordon：這個問題您應(yīng)該去問他們。我如果說他們的投入物有所值，有做廣告的嫌疑(笑)。不過他們真的很了不起。2007年，我在《中國日報》上寫了一篇文章叫作“中國創(chuàng)新潛能蓄勢待發(fā)”，我覺得我所接觸的這些學(xué)員們都有很厲害的創(chuàng)新潛能，而且一觸即發(fā)。但是他們不知道方法，不知道自己的能量。我給他們提供的培訓(xùn)，就是幫助他們?nèi)フ覄?chuàng)意創(chuàng)新的方法，激發(fā)他們的潛能。
　　記者：您所提供的培訓(xùn)課程包括哪些內(nèi)容?
　　Kim Gordon：大致的體系包括英國電視整體情況的介紹、創(chuàng)意理論、案例解剖、創(chuàng)意思維方法、創(chuàng)意考評等。但每次都有不同。不同的集團(tuán)有不同的特點(diǎn)，也有不同的要求，我要先到需要培訓(xùn)的集團(tuán)去調(diào)查，去跟他們討論，然后對培訓(xùn)的課程做出相應(yīng)的調(diào)整或新的設(shè)計。湖南廣電是因?yàn)閮?yōu)秀的娛樂節(jié)目火遍中國的，他們想要保持住這方面的優(yōu)勢并且發(fā)揚(yáng)光大。所以我為他們設(shè)計的課程關(guān)注娛樂節(jié)目方面的就比較多。
　　記者：2007年1 2月中旬，您也曾專門飛到長沙，對湖南廣電第三批赴英培訓(xùn)人員進(jìn)行“預(yù)培訓(xùn)”(PRE－COUPSE)，您最近三天剛剛在湖南廣電完成的培訓(xùn)被稱作“后培訓(xùn)”(POST－COURSE)?
　　Kim Gordon：對，這個關(guān)于節(jié)目創(chuàng)意與創(chuàng)新的培訓(xùn)分為三個部分，預(yù)培訓(xùn)和后培訓(xùn)都在中國本土進(jìn)行，中間最重要的部分則在英國倫敦進(jìn)行。預(yù)培訓(xùn)主要是做鋪墊工作，用“頭腦風(fēng)暴”的方式給學(xué)員“洗腦”，以備最大效率地在英國吸收有用的知識與信息。在倫敦，我們請當(dāng)前在英國很熱門的電視精英來授課，有BBC的資深電視人。也有來自商業(yè)電視臺以及頗具影響的獨(dú)立節(jié)目公司的新銳電視人。他們會給大家?guī)碛娨暪?jié)目創(chuàng)意的最新情況和最新思維。
　　記者：我見到幾位曾去英國學(xué)習(xí)的學(xué)員，他們提到“洞察觀眾”的課程給他們極大的啟發(fā)。
　　Kim Gordon：中國電視人去英國學(xué)習(xí)電視創(chuàng)意創(chuàng)新，最終要服務(wù)的對象是中國電視自己的觀眾，就算是引進(jìn)英國的模式，也必須要有一個創(chuàng)意本土化的過程，所以必須清楚本土實(shí)際，必須首先學(xué)會洞察中國電視自己的觀眾。中國電視人是很聰明的。但是聰明人容易犯的毛病是“想當(dāng)然”。我覺得這是中國電視媒體創(chuàng)新當(dāng)中普遍存在的一個問題：他們其實(shí)只為自己做節(jié)目——他們所做的是他們自己所喜歡的。這正是創(chuàng)意思維容易僵化、創(chuàng)意源泉容易枯竭的最大原因，個人的世界始終是有限的，你必須去深入體察千姿百態(tài)的人生、洞察千差萬別的人生需求。洞察觀眾當(dāng)然不是三言兩語或者兩三個培訓(xùn)課程就能解決的問題。但是培訓(xùn)的意義在于幫助受訓(xùn)者建立起某種從前未曾明確的意識。
　　記者：有學(xué)員告訴我說，去英國學(xué)習(xí)最大的感受是英國電視對受眾的研究之深透。譬如收視調(diào)查，無論哪個臺，都不是簡單地統(tǒng)計有多少人看了某個頻道某個節(jié)目——不只要問看了沒有，還要問在什么狀態(tài)下看，是無意地瀏覽、不經(jīng)意地停留還是守候性觀看；不只要問喜歡不喜歡，還要問喜歡哪個環(huán)節(jié)，判斷觀眾偏愛的節(jié)目元素是什么。這些詳盡的數(shù)據(jù)，就是調(diào)整、修正以及創(chuàng)辦新的節(jié)目的依據(jù)。他說，我們所謂的尊重受眾，實(shí)際上是為著尊重廣告商，而英國電視給予受眾的是真正的尊重與竭盡全力的洞察、理解與服務(wù)。
　　Kim Gordon：這真是一個令我快樂的說法。這說明他們意識到了某些問題的存在，觀念有可能因此發(fā)生轉(zhuǎn)變。觀念是最高層面的東西，類似于中國人常說的“道”，“道”可以御“術(shù)”。
　　你知道很多英國人不喜歡美國文化，我也有點(diǎn)兒……(笑)。我覺得美國電視不好，是“壞電視”，因?yàn)樗鼘θ松腋]有幫助。對社會發(fā)展沒有好處。英國和美國做電視的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，英國千方百計保證電視為社會服務(wù)，美國電視則只想賺錢，兩者節(jié)目創(chuàng)意的價值取向存在極大的差異。舉例來說，真人秀節(jié)目最初發(fā)源于英國，是非常嚴(yán)肅的節(jié)目，根本不是來自娛樂或者商業(yè)部門，而是由紀(jì)錄片編導(dǎo)發(fā)展出來的創(chuàng)意。源于對某種人生困境的覺察并試圖探討解決的途徑；其目標(biāo)是幫助人類的溝通與了解，幫助生活，解決人生困境，增進(jìn)人生幸福，促進(jìn)社會和諧。但是這種節(jié)目形態(tài)流至美國，就變成了商業(yè)性娛樂化的節(jié)目，放棄了高尚的追求目標(biāo)，這就是中國人常說的“歪嘴和尚好念經(jīng)”。我希望中國的電視不要被市場牽著鼻子走，適度的商業(yè)化競爭可以激勵創(chuàng)新，但太高程度的商業(yè)化卻將對創(chuàng)新形成制約。
　　記者：您具體怎樣訓(xùn)練學(xué)員來學(xué)習(xí)“洞察觀眾”呢?
　　Kim Gordon：洞察觀眾意味著你必須知道你要為誰服務(wù)，他有什么樣的需求，你要提供給他什么樣的服務(wù)。你甚至要比他自己更清楚他的需要，你要比他自己更早發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。最最關(guān)鍵的是，你的出發(fā)點(diǎn)必須是真誠的、善良的、負(fù)責(zé)任的，你的節(jié)目創(chuàng)意要幫助人們找到更多的幸福和快樂，或者幫助他們解決人生的困境。我要大家先建立起這樣的心態(tài)，這樣的觀念。
　　然后，一種非常具體的訓(xùn)練方法是：我讓學(xué)員兩個人一組，帶上數(shù)碼相機(jī)、筆和筆記本，去長沙市人流量最大的超級市場觀察人群。同時帶上的還有以下這些問題：有什么令人吃驚的舉動嗎?是誰做出的?他/她的穿著如何?他/她購買的是什么商品?他們在說什么?而且每個小組回來，都要提交如下作業(yè)：3件看到的事情，3件聽說的事情，3條通過觀察所形成的個人觀點(diǎn)，1件物品，含有2個人2件東西2個地點(diǎn)的照片，3條關(guān)于節(jié)目的思考。然后討論：哪些事情是你意想不到的?有何新想法?然后選出兩個想法或令人吃驚的見解，最后從這些內(nèi)容中形成自己的節(jié)目創(chuàng)意。
　　記者：這實(shí)際上是一個尋找節(jié)目創(chuàng)意的完整的工作流程。
　　Kim Gordon：對。抽象的思想觀念要和具體的工作方法相結(jié)合才對。這些學(xué)員非常聰明，一旦打開思路。思維非?；钴S。他們在超級市場轉(zhuǎn)了一上午，帶回來很多“驚奇”發(fā)現(xiàn)。比如，有兩個學(xué)員聽到一個女孩和一個男孩在討論顏色和氣味的問題，討論的是什么呢?是女性衛(wèi)生護(hù)墊。后來又發(fā)現(xiàn)，這個男孩和這個女孩并不是情侶關(guān)系，只是好朋友。這個“驚奇的”發(fā)現(xiàn)刷新了他們對于男女友情的一般觀念，透露出新的人生態(tài)度及新的生活方式方面的信息。這就是很好的“見解”。
　　記者：我想這種方式能夠帶給我們最重要的啟示是：你以為生活始終是你熟悉的那個生活，但很可能并非如此。最本質(zhì)的受眾意識，是真正了解受眾的人生狀態(tài)、真正關(guān)心他們的人生幸福并且愿意為之做出某種努力。
　　Kim Gordon：對，洞察觀眾，洞察人生，洞察電視。
　　記者：我對您培訓(xùn)過程中的“創(chuàng)意考評”環(huán)節(jié)很感興趣。聽說是每個學(xué)員都很難過的一關(guān)，但也是最興奮最刺激的一關(guān)。
　　Kim Gordon：是的，對有些人來說很難過，對有些人來說很刺激，對有些人來說則是非常難得的機(jī)會?？荚u的確是有些“恐怖”的：要在一個完全陌生的環(huán)境中，在規(guī)定的時間內(nèi)，在一群英國頂尖創(chuàng)意高手的虎視眈眈之下，說出自己的節(jié)目創(chuàng)意。創(chuàng)意評判小組由若干英國一流電視機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意管理者組成。其中包括ClaudiaRosenc rantz——此人是世界娛樂節(jié)目領(lǐng)域的傳奇人物，對電視節(jié)目的創(chuàng)新素質(zhì)和市場前景有著驚人的判斷力，曾經(jīng)極富遠(yuǎn)見地拍板生產(chǎn)“流行偶像”(POP IDOL)和“誰想成為百萬富翁”(WHO WANTS TO BE AMILLIONARE)。這兩檔節(jié)目后來風(fēng)行全球。使得“選秀熱”幾乎泛濫全世界。這個人也以驚人直率的創(chuàng)意批評而聞名。不過，這種批評往往是猛藥。承受得起則受大益。
　　在這樣有的放矢的否定或肯定中。受訓(xùn)人員可以更加直觀地領(lǐng)悟到英國電視人的創(chuàng)意思維并從中汲取有益的營養(yǎng)。當(dāng)然，受訓(xùn)人員同樣有機(jī)會獲得一流創(chuàng)意高手的首肯甚至委約。我覺得，根據(jù)目前中國電視媒體在創(chuàng)新方面的追求和投入，將來中國電視人的節(jié)目創(chuàng)意出現(xiàn)在英國的電視屏幕上，應(yīng)該也不是很奇怪的事。
　　記者：這一期學(xué)員所提出的節(jié)目創(chuàng)意質(zhì)量如何?
　　Kim Gordon：這一次我們把最佳創(chuàng)意獎頒給了一個本質(zhì)上還是屬于“選秀”但十分大膽的節(jié)目創(chuàng)意。專家們覺得這個創(chuàng)意既有娛樂精神，又有人文關(guān)懷方面的意義，能體現(xiàn)出正在困擾著人們的人類繁衍和情感等多個方面所構(gòu)成的沖突。
　　有一個創(chuàng)意則遭到了專家們的批評——老年選美，其中還有讓老年人穿比基尼亮相這一類環(huán)節(jié)的設(shè)計。應(yīng)當(dāng)說出發(fā)點(diǎn)本來是好的，我們的社會逐漸趨于老齡化，老年人的世界應(yīng)該受到關(guān)注，但是專家們認(rèn)為這個創(chuàng)意有些“殘忍”。老年人的魅力和美不在肉體，不在外形，而更多地在于內(nèi)心，在于精神。
　　記者：您曾說道：“他們之所以選擇英國，是因?yàn)橛鞘澜珉娨暪?jié)目樣式的創(chuàng)意發(fā)電站。2007年，世界電視節(jié)目樣式市場當(dāng)中，英國幾乎占去一半，而規(guī)模五倍于英國的美國電視產(chǎn)業(yè)僅僅占10％多一點(diǎn)。英國在如何加強(qiáng)他們的創(chuàng)新技巧上的成功的確值得商業(yè)和非商業(yè)電視領(lǐng)域的電視人學(xué)習(xí)。”那么，整個英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟為何如此發(fā)達(dá)?不只是電視創(chuàng)意，也包括其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意。
　　Kim Gordon：凡是成了氣候的事情，都有很深遠(yuǎn)的歷史和現(xiàn)實(shí)的原因。我想第一個原因是客觀原因，英國是個島國，資源少，所以必須多想好的點(diǎn)子來整合不多的資源以及從別人那里換取資源；第二個原因是體制和機(jī)制方面的原因——這是你們最喜歡用的兩個詞(笑)——英國政府歷來非常重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，出臺了很多的“游戲規(guī)則”來保護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還有一個原因是主觀上的原因，同時也是文化上的原因，英國人比較注重探求人生的真諦，比較注重人生的幸福，一切創(chuàng)意都是為人服務(wù)的。所以我說，洞察觀眾是電視創(chuàng)新的最高機(jī)密。記者手記
　　Kim Gordon預(yù)言，中國電視的原創(chuàng)時代將很快到來，也許在不久的將來，中國就將成為輸出創(chuàng)意模式的國家，中國擁有這方面的潛能。中國電視人富于創(chuàng)新的激情，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新愿望。很多人以為中國是個深受中庸保守思想浸染的國度，但二十一世紀(jì)的中國沒有半點(diǎn)文明古國的老態(tài)，相反充滿活力，一些大的傳媒集團(tuán)在尋求創(chuàng)新路徑的時候，一點(diǎn)也不怯懦和保守，敢于進(jìn)行大膽的嘗試，勇于拋棄傳統(tǒng)的工作和組織方式?！皬哪撤N程度來講，這些國有媒體機(jī)構(gòu)可能比他們的英國同行更靈活、更愿意改變以適應(yīng)創(chuàng)新的需求”。
　　但同時，Kim Gordon對中國電視業(yè)日趨激烈的市場競爭對于創(chuàng)新的消極影響表示了擔(dān)憂?！案偁幍拇_能夠作為動力提高業(yè)績，但同時它也會帶來一些問題。在中國的傳媒產(chǎn)業(yè)里，競爭似乎是被當(dāng)作提高業(yè)績的主要手段來加以倡導(dǎo)的，電視臺爭奪觀眾，往往毫不留情地砍掉那些收視效果欠佳的節(jié)目……節(jié)目制作人彼此競爭以使自己的節(jié)目保證播出，同時也爭取更高的廣告收入。相比英國的同行來說，他們生活在更大的壓力之下……競爭使得他們更不愿意承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險，寧愿抄襲別人的節(jié)目樣式或保持已有內(nèi)容而不愿意投資去發(fā)展新的創(chuàng)意，寧愿保留明知已走下坡路的節(jié)目而不愿冒險改版一個也許將不成功的節(jié)目……激烈競爭所帶來的不良后果在美國可見一斑，電視臺為了哪怕是很少一點(diǎn)收視率的增長而極度保守。更傾向于低風(fēng)險的創(chuàng)新和抄襲競爭對手的熱門節(jié)目”。
　　Kim Gordon不認(rèn)同中國各大電視臺盛行的收視率末位淘汰制。他認(rèn)為這會造成電視臺內(nèi)部的惡性競爭，會嚴(yán)重地傷害部門之間的相互信賴和友好協(xié)作，從而影響到新的創(chuàng)意的產(chǎn)生與推廣，并且，“研發(fā)部門內(nèi)部的競爭也可能會使尚未成熟的樣片在培育的初期就夭折”。
　　作者單位 中央民族