傳媒業(yè)的新“圈地運動”

　　好消息背后的隱憂
　　
　　近期，慧聰媒體研究對國內(nèi)報刊廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008年1季度報紙廣告刊例額164.32億元，同比增長14.8％，增長幅度遠高于去年同期，也高于國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的同期增長速度。這打破了過去兩個年度報刊廣告增長幅度都低于同期GDP增長速度的固有局面。同時，據(jù)CTR預計。第二季度將繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢。
　　報紙廣告近幾年來持續(xù)低迷。今年上半年的上述表現(xiàn)應該如何看呢?
　　首先，應該肯定的是，2008年報紙廣告的經(jīng)營形勢的確好于近四年的狀況。即使扣除報紙廣告刊例價每年上調(diào)10％左右的虛長數(shù)。2008年第一季度的實際增長仍然達到5％左右，這個上升幅度雖然不是特別大，但卻一掃近四年以來報紙廣告的頹勢(近三四年報紙廣告刊例價統(tǒng)計雖為正增長，但實際上是在零增長左右徘徊)，是一件值得高興的事情。
　　客觀地說，2008年以來的這種增長，一是奧運年的經(jīng)濟拉動因素所致；二是我國以制造業(yè)為龍頭的第二產(chǎn)業(yè)(研究表明，我國廣告的主要拉動因素來源于第二產(chǎn)業(yè)而不是第三產(chǎn)業(yè))發(fā)展的迅猛因素所致。此外。還有一個重要原因，就是報業(yè)在面臨“拐點”的壓力之下，廣告經(jīng)營開始向新媒體滲透，呈現(xiàn)出一種多元發(fā)展的格局所致。這后一種態(tài)勢的發(fā)展方向尤其值得肯定。
　　但是，和市場經(jīng)濟中所有產(chǎn)業(yè)一樣，報業(yè)經(jīng)營的狀況是市場中各種力量相互作用之后派生出來的結(jié)果，重要的是要分析這種經(jīng)營背后哪些力量發(fā)生了變化，哪些力量沒有發(fā)生變化，如果不分析市場背后的這些力量，只是去討論經(jīng)營額的增長問題，常常會變成臆斷和賭博。我認為，報業(yè)經(jīng)營的未來形勢不容樂觀。
　　首先，后奧運時代的到來會使經(jīng)濟增長大幅度放緩。從此前7個奧運會主辦國的歷史案例來看，奧運會對于持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展來說非但不是一個好消息，簡直就是一個壞消息。其原因在于奧運的“負經(jīng)濟”效應往往使得奧運會成為一國經(jīng)濟增長由盛轉(zhuǎn)衰的拐點。例如，從1964年以來先后舉辦奧運會的7個國家的案例看，這些國家在奧運會舉辦當年GDP增速平均提高0.85個百分點，奧運會次年GDP增速平均降低2.4個百分點，一起一伏相差3.25個百分點。如果中國也出現(xiàn)類似的起伏。那么很顯然，2008年就將成為狂熱增長的一年，隨之而來的則是經(jīng)濟增長的迅速下跌。這種下跌肯定會影響到報業(yè)廣告這種次生經(jīng)濟的生存狀態(tài)。
　　其次，2007年以來，帶動中國報業(yè)廣告發(fā)展的“中國制造”也正處于某個下滑的臨界點上。據(jù)報，已經(jīng)有1300多家企業(yè)撤出了珠三角，表明至少勞動密集型的一些制造業(yè)如今生存環(huán)境已經(jīng)非常嚴峻。再就是，對于報業(yè)廣告經(jīng)營最為重要的房地產(chǎn)業(yè)亦正處于某個臨界點，由觀望進而出現(xiàn)“拐點”的可能性，據(jù)有關經(jīng)濟學家估計已經(jīng)高達70％。由于房地產(chǎn)是目前中國報業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對報業(yè)廣告經(jīng)營的影響在30％左右，因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預料中國報業(yè)廣告經(jīng)營也必將掉頭向下。
　　再次。隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經(jīng)營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。如果不能突破以經(jīng)營自身渠道為本的限制，轉(zhuǎn)而以受眾(或用戶)的媒介使用習慣、媒介“消費”組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實現(xiàn)一種對接性的媒介組合，那么，報業(yè)的廣告經(jīng)營就不可避免地將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。
　　第四，隨著新媒體的崛起，廣告市場的多元化分流是一個不能不面對的現(xiàn)實。如果傳統(tǒng)報業(yè)不能將其廣告經(jīng)營延伸到新媒體領域，那么報業(yè)廣告經(jīng)營的市場份額將日益被蠶食，其現(xiàn)實頹勢將愈發(fā)明顯。
　　最重要的一點是，由于近來新聞紙的漲價，絕大多數(shù)“負定價”(即報紙的售價大大低于其紙張和印刷成本)的報紙在承受著越來越大的成本和資金壓力。目前，不少報紙已經(jīng)或者將要提高報紙的售價，以降低或消解紙價上漲所帶來的經(jīng)營壓力。雖然從理論上說，中國報紙的定價整體上低于國際社會報紙定價的平均線(按照國際的一般標準，大眾化報紙的月定價大約為當?shù)鼐用裨缕骄杖氲?/50)，報紙價格有上漲空間，但是從幾家已經(jīng)提價的報紙的市場后果上看，一般情況是發(fā)行量減少1/4～1/3，并且，由于銷售渠道要求按照原比例和提價后的新報價提取銷售成本，導致報紙?zhí)醿r原本想達到的降低發(fā)行補貼、增加銷售收入的預想大體上無法有效地實現(xiàn)。
　　
　　新“圈地運動”即將展開
　　
　　由是觀之。未來中國報業(yè)的經(jīng)營形勢不容樂觀。這種格局下的“?！痹谀膬?“機”又在哪兒?綜觀報業(yè)發(fā)展，筆者認為，報業(yè)乃至整個傳媒領域的一場新“圈地運動”即將展開。表現(xiàn)如下。
　　報業(yè)市場的總體規(guī)模有可能加速縮小，“一家獨大”的趨勢將愈發(fā)明顯。面對上面論及的報業(yè)的種種經(jīng)營壓力，報紙售價的上漲將不可避免。但是，由于網(wǎng)絡的影響力越來越大，而網(wǎng)絡內(nèi)容消費的“邊際成本”為零，這種“價格摧毀機制”的存在，使報紙的漲價面臨讀者流失的巨大危險——一旦報紙漲價，就會有成比例的讀者變身為網(wǎng)絡或其他免費媒體的受眾。對于報業(yè)而言，也許存在著一種逆流而上的“免費模式”，但“免費報紙”雖然是迎合網(wǎng)絡時代的“價格摧毀機制”的一種應對之途，但堤，免費報紙只適合地鐵報、社區(qū)報這些邊緣性報紙的辦報路線，對于深具影響力的主流大報而言是絕無效仿可能的。因此，報業(yè)市場的進一步萎縮似乎勢在難免。
　　但是，面對這種市場萎縮的態(tài)勢，不同報紙的“?！迸c“機”是不同的：對于絕大多數(shù)報紙而言，這種種經(jīng)營壓力構(gòu)成的是發(fā)展的困境，但對于強勢報紙而言，卻是乘虛而入、發(fā)展自己的大好時機。在報業(yè)市場的整體經(jīng)營形勢相對比較好的時候，報紙間的競爭你來我往，異常激烈，競爭所付出的成本極高；但在經(jīng)營困難的格局中，大多數(shù)報紙自顧不暇，以提價或者控制發(fā)行來減少發(fā)行成本，這正好成為強勢報紙以較低的競爭成本擴大自身的市場規(guī)模和影響力的絕好機會?！案徽哂?，貧者愈貧”的馬太效應將愈發(fā)明顯。盡管受限于現(xiàn)有的傳媒體制很難形成“一城一報”的報業(yè)格局，但“一家獨大”的趨勢無疑將越來越甚。
　　因此，對于一個地區(qū)實力最強的報紙而言，如果因為種種經(jīng)營壓力的緣故采取“守勢”，不去看到這是一次發(fā)展和壯大自己的絕好機會，就會犯下坐失良機的絕大錯誤。而對于其他非領導型的報紙而言，通過“合縱連橫”實現(xiàn)自身與一個強勢媒體結(jié)盟或組成一個由若干媒體構(gòu)成的聯(lián)合體，則是度過現(xiàn)實“危機”的邏輯選擇。
　　大媒體市場即將現(xiàn)身：單純的報業(yè)市場將越來越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為潮流。競爭越劇烈，需要的資源和市場規(guī)模就越大，媒介間彼此聯(lián)手的意愿就越強烈?！昂细倳r代”的到來將是發(fā)展的必然。這種“合競”將打破以往以媒體的傳統(tǒng)類別為壁壘的市場分割的格局，催生傳媒大市場的形成。大媒體市場的形成盡管需要相當?shù)囊?guī)模，但競爭的主戰(zhàn)場將集中于“范圍經(jīng)濟”的盈利模式。
　　研究表明，在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場拓展的規(guī)模，之后則是全方位客戶價值的挖掘——這便進入了范圍經(jīng)濟的范疇。
　　經(jīng)濟學上有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的概念，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，當平均成本隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務的增加而下降的時候，就會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，它主要是針對企業(yè)通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，建立一種獨特的規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)，進而營造出強大的先行者優(yōu)勢。如果把企業(yè)的兩條或多條產(chǎn)品線組合在一家公司的內(nèi)部，而其生產(chǎn)成本又低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時，這種現(xiàn)象就叫范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是傳媒產(chǎn)業(yè)一個非常普遍的特征，當每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟——通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實現(xiàn)的經(jīng)濟——是傳媒企業(yè)的又一普遍特征。媒介經(jīng)濟既是規(guī)模經(jīng)濟又是范圍經(jīng)濟，前者表現(xiàn)在同一家媒介的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而后者則表現(xiàn)在媒介集團中，一個媒介集團不能只依靠一個媒體打天下，必須是多家媒體、多項業(yè)務(包括非內(nèi)容服務的其他業(yè)務如會展、配送等)共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營，為客戶提供解決方案。以便提高其對于客戶的個體占有率。
　　全方位客戶(今天媒介的受眾越來越具有客戶的全部含義)價值的挖掘，需要多種渠道、多種手段的協(xié)同配合。而新媒體的一個重要的分布特征就是無時不有，無處不在。新媒體的這種技術特征與傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢相結(jié)合，具有廣闊的市場空間與可能。這便是大媒體市場形成的客觀基礎。這種打破媒介的“介質(zhì)壁壘”。以用戶(大媒體時代的受眾越來越具有用戶的性質(zhì))需求為本位的合作。將成為未來傳媒發(fā)展的潮流之一。以用戶需求為本位，嵌入用戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握用戶的生活圈、工作圈、消費圈的需求邏輯，發(fā)現(xiàn)和開掘用戶的關聯(lián)需求，并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品和服務的價值鏈，這便是對于用戶
　　“需求－價值”空間的占有率的擴張－由“1”到“N”的擴張。而這個“N”，其實就是為用戶提供某種“解決方案”。應該說，從單向度地滿足用戶的某種需求(例如，僅僅作為新聞、資訊內(nèi)容的提供者，或者僅僅作為廣告的發(fā)布平臺等等)，到盡可能全方位地為用戶個性化的需求提供完整的解決方案，這是傳媒市場上價值挖掘的一場新的革命。
　　作者系中國人民大學新聞學院教授　輿論研究所