報(bào)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)軌時代是否來臨

　　自去年以來，新聞紙價(jià)格連續(xù)上漲給報(bào)紙出版單位帶來巨大壓力，如何應(yīng)對成本上漲的壓力成為各報(bào)社最為關(guān)注的話題。本期《報(bào)業(yè)觀察》特邀請《新民晚報(bào)》總編輯陳保平、人民大學(xué)喻國明教授、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)梁金河等資深人士從不同的角度來談?wù)勥@個問題。此外，紙價(jià)上漲使得報(bào)業(yè)加快數(shù)字化發(fā)展步伐，在這方面，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)可以提供某些借鑒和思考。
　　——編者
　　
　　改革開放三十年來，特別是以黨報(bào)為主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)十多年來，中國報(bào)業(yè)和期刊市場發(fā)生了巨大變化，報(bào)刊競爭進(jìn)入到了一個全新的發(fā)展時期。這個全新發(fā)展期的標(biāo)志是，無論是報(bào)刊品種對社會需求的覆蓋，還是業(yè)內(nèi)的發(fā)展規(guī)模，都取得了以往任何時候都不曾有過的顯著變化，整個報(bào)刊市場的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)從過去的單一結(jié)構(gòu)、單一市場、單一形態(tài)，進(jìn)入到了一種相對復(fù)合、部分媒體實(shí)行跨地區(qū)和多種媒介形態(tài)相融合的新階段。
　　但是，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)軌的時代是否已經(jīng)來臨呢?
　　在市場因素逐步嵌入傳統(tǒng)媒體運(yùn)行體制的過程中，報(bào)刊的發(fā)展空間受市場因素影響越來越大，如前幾年出現(xiàn)的行業(yè)報(bào)刊的大規(guī)模整合兼并、近幾年來都市類報(bào)紙的群雄突起、網(wǎng)絡(luò)媒體的快速增長等等。雖然是潮起潮落，有的迅速發(fā)展起來，有的吸取了不少教訓(xùn)，卻也是幾家歡樂幾家愁。不管最終結(jié)果如何，有一個共同的東西大家還是見識到了，這就是從此將會長期影響媒體行業(yè)發(fā)展的那只無形的手——市場固有的運(yùn)行規(guī)則開始發(fā)揮作用。
　　從2008年初至今，隨著新聞紙張價(jià)格全面上漲，以報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體在新一輪紙張價(jià)格上漲推動經(jīng)營成本大幅度提高以后，將會出現(xiàn)一些新的可變因素。這些可變因素對報(bào)業(yè)集團(tuán)未來的發(fā)展模式和盈利水平都可能產(chǎn)生新的深遠(yuǎn)影響。
　　
　　紙價(jià)大幅上漲給報(bào)業(yè)帶來巨大壓力
　　
　　進(jìn)入2008年下半年以來，新聞紙價(jià)格不斷攀升，每噸平均價(jià)格已經(jīng)由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照這個漲勢發(fā)展下去，到2009年上半年，均噸價(jià)格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的這個價(jià)格水平雖然同歷史上最高的均噸8000元相比。還有一段差距，但短短的兩年間50％以上的漲幅已經(jīng)偏離了正常預(yù)估水平。而且，這次大幅漲價(jià)并不是單一因素改變所致，而是由于國內(nèi)新聞紙市場總的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化。特別是由于漲價(jià)主動因——國內(nèi)新聞紙生產(chǎn)的原料、能源、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)費(fèi)用和人力成本等主要成本構(gòu)成要素發(fā)生了重大變化。這種成本推動型漲價(jià)，決定了漲價(jià)時間會在較長時期內(nèi)存在，而價(jià)格再度大幅回落的可能性在短時期內(nèi)將會非常渺茫。
　　新聞紙價(jià)格創(chuàng)5年新高給以出版發(fā)行為主的報(bào)業(yè)帶來了巨大壓力和挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)成本尤其是用紙成本將會繼續(xù)加大。預(yù)計(jì)到2009年，僅新聞紙價(jià)格上漲這一項(xiàng)因素，就會使國內(nèi)主要黨報(bào)集團(tuán)的盈利空間被大大稀釋，部分調(diào)整不及時的集團(tuán)有可能會走到盈虧的臨界點(diǎn)附近。從2008年下半年上海、北京、廣東、江蘇、山東、湖北等一些主流報(bào)業(yè)集團(tuán)遇到的困難來看，不少集團(tuán)在努力做好減支因素的同時，根據(jù)紙價(jià)上漲導(dǎo)致的不利情況，已經(jīng)開始調(diào)整年度經(jīng)營指標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部分黨報(bào)集團(tuán)2008年的經(jīng)營成本預(yù)計(jì)增加5000萬到9000萬元。按最新紙張價(jià)格漲勢水平推算，2009年國內(nèi)重點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)僅用紙成本一項(xiàng)，將分別增加支出1億到2億元不等，一些集團(tuán)的凈利潤將會被新增加的運(yùn)營成本抵消。因此，新聞紙價(jià)格上漲在明年報(bào)業(yè)經(jīng)營中的不利影響將會更加突顯，主要報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營成本上升，盈利水平下降，已成為無法扭轉(zhuǎn)的趨勢。在今后一段時期內(nèi)，國內(nèi)新聞紙市場供不應(yīng)求、紙價(jià)不斷攀升，并在高位運(yùn)行的情況可能會長時間存在，而報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的成本持續(xù)上升的巨大壓力和集團(tuán)發(fā)展面臨的市場挑戰(zhàn)，將會不斷加大。
　　針對這種情形，有準(zhǔn)備的報(bào)業(yè)集團(tuán)在2007年底或2008年初，在與新聞紙生產(chǎn)廠家的合作協(xié)議中，簽訂了一些短期的供貨計(jì)劃，使低成本的紙張供給有了一個相對短暫的寬限期。但是，這類短期計(jì)劃合同畢竟經(jīng)不住市場供求關(guān)系的沖擊。到2008年下半年以來，廠家價(jià)格不斷持續(xù)上漲，給下一步的雙方合作帶來了新問題。
　　另一種情況是，一些具有前瞻性的集團(tuán)從市場供求變化的敏感性出發(fā)，在報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格上聞風(fēng)而動。面對近十年來最嚴(yán)重的新聞紙漲價(jià)風(fēng)潮。他們不惜承擔(dān)發(fā)行數(shù)據(jù)下降的巨大風(fēng)險(xiǎn)，率先大膽提高報(bào)紙價(jià)格。最先提價(jià)的是《南方都市報(bào)》，該報(bào)自2007年1 1月起就在深圳的零售市場上從1元/份上提到2元/份，提價(jià)幅度達(dá)100％；2008年3月起，南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》三份報(bào)紙，同時從0.5元/份上提到0.7元/份，提價(jià)幅度為40％；2008年4月，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙加入提價(jià)行列，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》先后從2元/份提到3元/份，幅度為50％。此后?！冻啥忌虉?bào)》、《華西都市報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《東方早報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》先后提高零售價(jià)格，上升幅度從50％到100％不等。一些報(bào)業(yè)的決策者們無不擔(dān)憂：這次漲價(jià)是10年來新聞紙漲價(jià)最剛性的一次，價(jià)格上漲得很快很猛。因此。寄希望于很快跌下來恐怕很不現(xiàn)實(shí)，但是，成本上升的期限拖長了，對報(bào)業(yè)效益的影響確實(shí)很大。
　　與此同時，國內(nèi)有專家分析認(rèn)為，目前新聞紙市場供求關(guān)系發(fā)生的變化，與2007年10月國家頒布實(shí)施的《造紙產(chǎn)業(yè)政策》有直接關(guān)系?！墩摺烦雠_后，年產(chǎn)30萬噸以下的小新聞紙廠大部分被淘汰出局，影響了一部分產(chǎn)量。但實(shí)際上，2007年的紙產(chǎn)量比原計(jì)劃增產(chǎn)983萬噸，骨干企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮了巨大作用，因此，因調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使紙張漲價(jià)的說法不具備說服力。事實(shí)上，國內(nèi)的新聞紙?jiān)现饕蕾囘M(jìn)口國外的廢紙和紙漿，這是大家共知的事實(shí)。這部分原料的進(jìn)口價(jià)格從2007初的噸價(jià)135美元，上升到現(xiàn)在的噸價(jià)310多美元，漲幅達(dá)到130％之巨，而這類進(jìn)口原料要占新聞紙直接成本核算的60％之多。這是這次漲價(jià)的一個根本原因，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)廠商趁機(jī)跟風(fēng)，喪失了新聞紙市場價(jià)格的主導(dǎo)性話語權(quán)。
　　
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益取決于人才和管理方式
　　
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)十多年的發(fā)展歷程證明：現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)仍然是集團(tuán)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但目前的情況是，一方面新聞紙價(jià)格上漲、人力成本提高、廣告市場波動。對報(bào)業(yè)經(jīng)營成本產(chǎn)生了直接影響：另一方面，實(shí)踐也印證了曾經(jīng)被質(zhì)疑過的報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營并不是什么陷阱，任何一家報(bào)業(yè)集團(tuán)規(guī)?；?jīng)營以后，真正缺少的不是產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，而是專業(yè)技術(shù)人才和經(jīng)營管理人才的使用與儲備。
　　廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)經(jīng)營性收入作為報(bào)業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)沒有改變。自1996年廣州1日報(bào)成立首家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來，全國有一定規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)已超過50多家。分析十年來報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營特點(diǎn)時，大家不難發(fā)現(xiàn)，雖然報(bào)業(yè)經(jīng)營方面的種種數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化，經(jīng)營收入總量和實(shí)現(xiàn)的利稅總額有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主營渠道并沒有發(fā)生根本變化，廣告、發(fā)行、印刷三項(xiàng)傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，仍然是大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)在目前情況下賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　廣告作為報(bào)業(yè)發(fā)展的主要營收來源，其運(yùn)營管理水平日漸成熟。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營總量上了一個大的臺階的前提下。廣告經(jīng)營管理工作在整個報(bào)業(yè)管理工作中的話語權(quán)不斷加大。區(qū)分開采編業(yè)務(wù)來看，報(bào)業(yè)的經(jīng)營工作由前幾年的“沒有發(fā)行就沒有報(bào)紙的一切”，已逐步演變成“沒有廣告就沒有報(bào)社的一切”，這個結(jié)論眼下并非言過其實(shí)。因?yàn)檫^去是沒有發(fā)行就沒有廣告?，F(xiàn)今的實(shí)際情況是有了發(fā)行也不一定就有廣告。因此，廣告就是名副其實(shí)的“報(bào)紙生命線”。二是廣告的運(yùn)營水平大大提高。報(bào)業(yè)廣告在品牌廣告的運(yùn)營、?？瘜０娴陌婷嬖O(shè)計(jì)、分類廣告的細(xì)化操作等方面，如今均已發(fā)展到了一個新的階段。三是對廣告潛力的發(fā)掘和廣告市場的研發(fā)有了新的提高。廣告經(jīng)營工作在各個報(bào)業(yè)集團(tuán)得到了空前重視，從事廣告業(yè)的人員素質(zhì)和管理水平大大提高。
　　發(fā)行在報(bào)業(yè)經(jīng)營中的地位進(jìn)一步得到鞏固，重視發(fā)行成本核算成為報(bào)業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。發(fā)行作為報(bào)紙產(chǎn)業(yè)極其重要的一環(huán)，一直承擔(dān)著來自市場的壓力，而且這種市場壓力將越來越大。但是，報(bào)業(yè)的經(jīng)營者們也清醒地認(rèn)識到，這類來自于市場的壓力也正是市場決定傳媒業(yè)生死存亡的具體體現(xiàn)。從報(bào)業(yè)集團(tuán)十多年的發(fā)展實(shí)踐來看，誰從客戶和市場角度來思考問題，誰就能獲得跨越式發(fā)展；相反，誰不重視從市場的角度來思考問題，誰就會受到?jīng)_擊。這次成本上升引起的發(fā)行價(jià)格的集體上漲?？陀^上就是市場的直接影響，是市場規(guī)律發(fā)揮作用的體現(xiàn)。因此，在市場的大環(huán)境里發(fā)行成本也是報(bào)業(yè)經(jīng)營成本的主要部分之一，發(fā)行成本的大小直接影響著報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。過去的泡沫發(fā)行、無效發(fā)行，最終將會被精準(zhǔn)到位的有效發(fā)行取代。在這里，報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的亟待解決的問題是報(bào)業(yè)發(fā)行素質(zhì)的提高。包括發(fā)行人員的個人素質(zhì)和發(fā)行工作的管理素質(zhì)在內(nèi)的全面提高。
　　印刷在報(bào)業(yè)經(jīng)營成本中的位置與報(bào)紙發(fā)行成本的核算分不開。報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格一部分來自于發(fā)行環(huán)節(jié)產(chǎn)生的各種費(fèi)用，更大的主體部分則體現(xiàn)在印刷環(huán)節(jié)上。但是在過去很長一段時間里，國內(nèi)報(bào)紙的銷售價(jià)格并沒有直接真實(shí)地體現(xiàn)在報(bào)紙的經(jīng)營成本上，或者說報(bào)業(yè)的經(jīng)營成本完全依靠廣告收入的多少來確定，所以，當(dāng)一份報(bào)紙的銷售價(jià)格并沒有真實(shí)地反映出報(bào)紙生產(chǎn)過程中的相對成本時(作為特殊產(chǎn)業(yè)，這里僅僅指相對成本，而非絕對成本)，也就沒有完全真實(shí)地體現(xiàn)出經(jīng)營管理水平的優(yōu)劣。
　　這次新聞紙價(jià)格大幅度上漲，使大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)突然間感覺到了成本上升的壓力，這正是傳統(tǒng)管理的缺陷所在。一方面，報(bào)業(yè)發(fā)展的管理模式和經(jīng)營模式并沒有發(fā)生根本變化；另一方面，受市場價(jià)格上漲的影響。新一輪紙價(jià)上漲促使報(bào)紙的印刷成本大幅度上漲，從而又推動了整個報(bào)業(yè)經(jīng)營成本的加大，這給報(bào)紙發(fā)行價(jià)格的上調(diào)提供了前提條件。
　　一度遭到質(zhì)疑的報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營并不是陷阱。成本推動型漲價(jià)在對報(bào)業(yè)的經(jīng)營方向和發(fā)展模式提出了新要求的同時，也引發(fā)了大家對報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展十幾年來受困的一個問題進(jìn)行重新思考：做好主業(yè)經(jīng)營的同時，報(bào)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營真的就像一部分同志認(rèn)為的那樣，是一個陷阱嗎?
　　這里，我們還是實(shí)事求是地分析一下十幾年來國內(nèi)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的成功范例。國內(nèi)傳媒業(yè)的合作及跨地區(qū)辦報(bào)始于1997年7月由《北京日報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報(bào)》，這個時間跨度與1996年成立首家報(bào)業(yè)集團(tuán)的時間基本相當(dāng)。2001年5月《京華時報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)辦，2003年《新京報(bào)》問世，2004年《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》接連創(chuàng)刊，它們現(xiàn)已發(fā)展成為一支不可忽視的傳媒力量，并呈現(xiàn)出各具特色的多種辦報(bào)模式。
　　《新京報(bào)》的擴(kuò)張模式。2003年以2000萬元起步的《新京報(bào)》，到2004年10月份即宣布實(shí)現(xiàn)收支平衡。《新京報(bào)》的運(yùn)行機(jī)制實(shí)際上是權(quán)力形態(tài)模式中的一種權(quán)力嫁接機(jī)制。權(quán)力形態(tài)與資本形態(tài)的不同特性決定了兩種模式不同的市場擴(kuò)張效果，資本形態(tài)模式的擴(kuò)張講求市場效率，這種擴(kuò)張長遠(yuǎn)來看更容易做大做強(qiáng)，但現(xiàn)階段的權(quán)力形態(tài)模式在行政、地域、政策傾斜等因素作用下，更能收到顯而易見的成效。目前，比較盛行的一種看法是：《新京報(bào)》是中國傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程中一個體制上的開創(chuàng)性探索。在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，《新京報(bào)》具有體制上的優(yōu)勢，是中央級黨報(bào)集團(tuán)和地方省級黨報(bào)集團(tuán)間的合作，兩家集團(tuán)在報(bào)紙的經(jīng)營、采編上都共同參與，是一種全面合作。
　　單純的資本形態(tài)的運(yùn)行模式。這一模式是媒介進(jìn)入資本市場，尋求與資本的結(jié)合。目前，通過資本來擴(kuò)張的主要方式有：直接進(jìn)入股市，如早期的《成都商報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》通過買殼的方式間接進(jìn)入，通過業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)，這已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。除了《京華時報(bào)》外，比較成功的有《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《華商報(bào)》等；通過控股公司異地辦報(bào)，如《成都商報(bào)》控股的博瑞傳播在外地辦的商報(bào)系列等。其中，在沈陽市場上競爭的《華商晨報(bào)》，從1999年起就從西安開始跨區(qū)域合作辦報(bào)，先后與吉林、遼寧、天津、重慶有關(guān)部門合作創(chuàng)辦了四張報(bào)紙，在北京成立了雜志運(yùn)營中心，創(chuàng)辦了華商網(wǎng)和華商圖片網(wǎng)，成立了華商傳媒有限公司、華商數(shù)碼股份有限公司、華圣航空票務(wù)有限責(zé)任公司。該報(bào)以資本運(yùn)營的方式操作的沈陽《華商晨報(bào)》，第一年投入3000萬元啟動市場后，第二年又投入3000萬元。到2004年該報(bào)在沈陽市場上的廣告已經(jīng)達(dá)到9000萬元，比上年增長60％，實(shí)現(xiàn)全年收支基本持平。
　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》跨媒體、跨地區(qū)的高起點(diǎn)合作模式。2003年7月，上海第一財(cái)經(jīng)正式揭牌。第一財(cái)經(jīng)是由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的原上海東方廣播電臺財(cái)經(jīng)頻道和原上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道整合而成?？缑襟w運(yùn)營展示了傳媒業(yè)的無限發(fā)展空間。2004年11月，由上海文廣、北京青年報(bào)、廣州日報(bào)三家集團(tuán)共投資一億元啟動《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》?！暗谝回?cái)經(jīng)”涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙。且跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)“三跨”經(jīng)營，打造了中國第一家跨媒體經(jīng)營的財(cái)經(jīng)傳媒平臺。目前。第一財(cái)經(jīng)的珠三角、環(huán)渤海戰(zhàn)略正在逐步推進(jìn)。
　　雖然這些合作發(fā)展的項(xiàng)目有著不同的背景和選擇，部分合作也不一定完全代表著成功的方向，但是，至少他們的探索實(shí)踐和勇氣是大可贊許的。目前，一部分運(yùn)作較好、起步較早的報(bào)業(yè)集團(tuán)。通過對多元化經(jīng)營的大膽探索和實(shí)踐，已經(jīng)獲得了更大、更直接的經(jīng)營效益。比如東部發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報(bào)集團(tuán)，他們在房地產(chǎn)業(yè)、資本投資等項(xiàng)目上的運(yùn)作已取得實(shí)效，部分項(xiàng)目給集團(tuán)帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于集團(tuán)傳統(tǒng)的主營收入，并且在以后的數(shù)年里仍然會占據(jù)整個經(jīng)營的重要比例。另外，中西部的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在會展業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)和新興的文化產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營方面，也取得了長足發(fā)展。所有這些事實(shí)都印證了一個結(jié)論：任何一家報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營得好壞，特別是面對新的市場環(huán)境，并不取決于對市場中某些產(chǎn)業(yè)的先后取舍。而是取決于經(jīng)營人才和管理方式是否到位。同等條件、同類產(chǎn)品、同樣對待一個項(xiàng)目，不一樣的管理和作為，仍然產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。為何?在不同的管理者、不同的決策者那里，項(xiàng)目的運(yùn)營思路和運(yùn)作水平是有差距的。
　　
　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向是應(yīng)對的前提
　　
　　　成本推動型漲價(jià)的應(yīng)對措施要多管齊下，但基本前提是轉(zhuǎn)變目前報(bào)業(yè)的經(jīng)營方向，在進(jìn)一步完善、鞏固傳統(tǒng)主要經(jīng)營性業(yè)務(wù)的同時，加大在市場環(huán)境下拓展多元化經(jīng)營的力度。
　　這次發(fā)生的近十年來最猛勢頭的新聞紙漲價(jià)，正逢報(bào)業(yè)廣告市場出現(xiàn)重大調(diào)整的關(guān)鍵階段。地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車等一些主要行業(yè)的廣告隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，連續(xù)幾年都出現(xiàn)了或下滑或停滯不前的趨勢，而消費(fèi)服務(wù)類等新興行業(yè)的廣告還沒有完全成長為新的主流廣告。報(bào)業(yè)成本上升、廣告額徘徊不前或稍稍微漲的現(xiàn)況，使報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展經(jīng)受著雙重壓力。這時候，過去那種簡單的低價(jià)發(fā)行、規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式將面臨調(diào)整，報(bào)業(yè)發(fā)展新的“拐點(diǎn)”隨時可能會出現(xiàn)。
　　這種“拐點(diǎn)”出現(xiàn)以后，將帶來兩個方向性的選擇：一是重新回到過去那種完全依靠政策庇護(hù)的環(huán)境里生存，二是主動迎接市場挑戰(zhàn)，在報(bào)業(yè)體制上醞釀突破，進(jìn)行深度改革，使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的宣傳輿論屬性和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的功能相對分開，在新的市場環(huán)境里探索出符合中國特色的報(bào)業(yè)運(yùn)行體制和發(fā)展模式。根據(jù)以上情況分析，“拐點(diǎn)”后的第二種選擇，是事態(tài)發(fā)展的大勢所趨，因此，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨危機(jī)之時恰恰也可能是復(fù)蘇振興之機(jī)。
　　在經(jīng)營轉(zhuǎn)向的過程中，影響報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營成本的因素主要集中在兩方面，即來自報(bào)業(yè)外部的成本推動因素和來自內(nèi)部的成本推動因素，前者主要是這次新聞紙漲價(jià)和由此而來的下一步對報(bào)紙售價(jià)采取的高低端價(jià)格選擇，后者則包括隨著社會GDP的穩(wěn)步增長形成的水漲船高的人力成本上升、行政費(fèi)用的加大等。如何消化吸收這些成本增支因素，抓好機(jī)遇，完成從危機(jī)狀態(tài)向復(fù)蘇狀態(tài)、從單純依托傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營向現(xiàn)代報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，需要從長計(jì)議，并采用多方面的應(yīng)對措施。目前，主動消減增支成本的應(yīng)對策略，當(dāng)從以下幾個方面著手。
　　黨報(bào)集團(tuán)宣傳功能的特殊性需要國家給予配套的傾斜政策。黨報(bào)集團(tuán)目前的真實(shí)定位，既有黨管主流媒體、牢牢掌握輿論導(dǎo)向的政治宣傳功能，又承擔(dān)著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大責(zé)任。這種特殊的歷史定位，決定了報(bào)業(yè)不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，它在進(jìn)行經(jīng)營管理體制轉(zhuǎn)換時，必須有與之相配套的改革政策。報(bào)業(yè)集團(tuán)十年發(fā)展的歷程和突遇這次成本推動型漲價(jià)所面臨的實(shí)際情況表明，這類政策要有明確的行業(yè)傾斜性，這也是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的客觀需要。在各報(bào)業(yè)集團(tuán)渡過一個時期的難關(guān)以后，國家可否在以下兩個方面給予扶助性的政策支持：一是對報(bào)業(yè)的廣告收入在營業(yè)稅率上給予適度傾斜，由目前的按廣告收入總額的8.2％，下調(diào)至3％～4％，這個下調(diào)比例表面上看起來很大，但實(shí)際上從全部報(bào)業(yè)的廣告總量上推測。全國也不過十幾或二十億左右；二是對黨報(bào)集團(tuán)的所得稅政策進(jìn)行調(diào)整，由全國統(tǒng)一新稅率的25％下調(diào)至10％。這一部分的稅額減少量在整個國家稅收中微乎其微，對國家不會有什么大的影響，但是對報(bào)業(yè)積累和發(fā)展的影響卻不可小視。
　　盡快建立由政府職能部門牽頭組建的國內(nèi)廠報(bào)定價(jià)聯(lián)盟體制。黨報(bào)集團(tuán)承擔(dān)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個責(zé)任中，社會效益是第一位的。但是，對新聞紙價(jià)格上漲這類市場變化，報(bào)業(yè)處于被動、無能為力的狀態(tài)，這時候正需要政府部門采取積極應(yīng)對措施，幫助報(bào)業(yè)闖過難關(guān)。具體來說，應(yīng)該由國家相關(guān)部門對造紙?jiān)仙a(chǎn)、進(jìn)口、紙張生產(chǎn)成本等進(jìn)行調(diào)查、評估、論證，使新聞紙價(jià)格出廠合適、漲落有序，既考慮生產(chǎn)廠家利潤，也考慮報(bào)業(yè)的承受能力，在市場波動過程中不至于大起大落，最終建立起一種既基本適應(yīng)市場供求關(guān)系，又能保持報(bào)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的廠家、報(bào)業(yè)共贏的紙張定價(jià)和供銷聯(lián)盟體制。
　　開辟報(bào)業(yè)廣告增值增收渠道。近兩年來，中國報(bào)業(yè)的廣告市場發(fā)生了很大變化。報(bào)業(yè)廣告的增長幅度遠(yuǎn)低于全社會廣告投入總額的增長幅度，也落后于全社會GDP的增長幅度。報(bào)業(yè)廣告在廣告市場中的份額已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)減少的趨勢，有數(shù)據(jù)表明，2007年全國報(bào)業(yè)廣告增長幅度僅僅為6％左右，再加上報(bào)業(yè)內(nèi)部的因素，如版面價(jià)格的折扣、新聞紙漲價(jià)后的加版、人力成本上升、真實(shí)進(jìn)賬減少等等，實(shí)際增幅可能會更小。
　　但是，中國的廣告市場并沒有下滑，據(jù)有關(guān)行業(yè)部門預(yù)測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場已無疑義。2009年，全國的廣告投入仍會有19.5％的上升幅度。雖說網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、多媒體等廣告是廣告增長的主要來源，但報(bào)業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢和成熟的管理仍然是廣告業(yè)的一支重要力量。所不同的是，報(bào)業(yè)面對廣告市場的現(xiàn)狀，必須比其它幾種媒介有更超凡的新觀念、更上一層樓的管理方式和更多更有效的廣告增收渠道。在繼續(xù)抓好品牌、專刊、分類廣告的同時。報(bào)業(yè)廣告跨行業(yè)、跨地區(qū)的經(jīng)營思路仍然大有可為，關(guān)鍵問題是誰來做，做什么樣的項(xiàng)目。
　　研究能夠被市場接受的報(bào)紙價(jià)格上調(diào)政策。在確立協(xié)調(diào)紙張價(jià)格聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，提高報(bào)紙的售價(jià)，包括整訂價(jià)和零售價(jià)格，是應(yīng)對成本上升的一個直接辦法。在這方面，前面提到的部分報(bào)社已先走一步，更多的報(bào)社目前還在觀望，這種觀望的態(tài)勢可能還會繼續(xù)下去。因?yàn)檫^去的報(bào)紙價(jià)格一直是低水平銷售，如果大幅度提價(jià)，市場的承受力到底有多大，一時不好預(yù)計(jì)。而不做價(jià)格調(diào)整，報(bào)業(yè)經(jīng)營又承受巨大的壓力，承受壓力的時間跨度到底有多久也不好預(yù)測，這使報(bào)業(yè)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，所以報(bào)紙上調(diào)價(jià)格是必然的，只不過是不同報(bào)業(yè)集團(tuán)依據(jù)各自不同的實(shí)際情況，選擇不同時機(jī)、不同調(diào)整幅度而已。
　　在報(bào)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向的新契機(jī)中，加快多元化經(jīng)營進(jìn)程，切實(shí)轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展的單一模式。這次成本推動型的價(jià)格上漲對報(bào)業(yè)的經(jīng)營是一個嚴(yán)峻考驗(yàn)。現(xiàn)階段，大家應(yīng)急的可行做法是，盡快控制報(bào)紙的期版擴(kuò)張、給報(bào)紙盡量瘦身、降低報(bào)損率、降低直接成本等。在做好這類應(yīng)急工作的同時，更重要的是必須轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展的模式，抓住契機(jī)，提高辦報(bào)質(zhì)量，擠干新聞水份，轉(zhuǎn)變單一拼厚報(bào)、拼?？挠绞?。在抓好傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)、深化改革、挖掘潛力、向管理要效益的基礎(chǔ)上，積極開展多元化經(jīng)營，逐步向新媒體和數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。
　　從傳統(tǒng)意義上講，版面廣告是報(bào)業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是它不可能成為報(bào)業(yè)發(fā)展的品牌。真正能支撐報(bào)業(yè)并使其發(fā)展成為品牌優(yōu)勢的，是報(bào)業(yè)采用現(xiàn)代管理體制后實(shí)現(xiàn)的多元化品牌運(yùn)營。這種品牌優(yōu)勢對報(bào)業(yè)集團(tuán)新發(fā)展模式的形成，將會產(chǎn)生更大的影響和作用。
　　作者單位　深圳報(bào)業(yè)