奧運，新媒體發(fā)力

　　由“龍?zhí)住钡街鹘牵旅襟w在本屆奧運會上的搶眼表現(xiàn)，已經(jīng)對中國的媒體格局產(chǎn)生了根本的影響。
　　
　　現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，一次又一次地提升、改變著奧運的傳播方式。1936年柏林奧運會，首次使用閉路電視進行轉(zhuǎn)播，有16萬多觀眾觀看了比賽；1964年東京奧運會，通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)真正實現(xiàn)了奧運會的全球直播；1984年洛杉磯奧運會。有156個國家獲得了電視轉(zhuǎn)播權(quán)：1992年巴塞羅那奧運會，第一次運用數(shù)字傳輸技術(shù)；1996年亞特蘭大奧運會，以建立官方網(wǎng)站為標志，首次引入互聯(lián)網(wǎng)，為奧林匹克運動傳播帶來了劃時代的變革；2000年悉尼奧運會，建設(shè)和運用了綜合固定、無線、IP等技術(shù)的龐大通信網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)通過文字、圖片報道奧運會，形成巨大影響力；2004年雅典奧運會，一些國家第一次通過3G技術(shù)向手機用戶提供奧運會的新聞和圖像，大量新技術(shù)的采用保證了網(wǎng)絡(luò)上奧運信息的實時、迅速傳遞，但音視頻報道仍然沒有得到明確授權(quán)；2008年北京奧運會，國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)，并對新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)進行了授權(quán)拍賣，這標志著新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系，這是新媒體發(fā)展中一個重要的里程碑。
　　同時，寬帶和無線傳播成為傳播的亮點，移動多媒體廣播也得到大規(guī)模應(yīng)用。新媒體成為了北京奧運傳播的生力軍，成為科技奧運在傳播領(lǐng)域的一大體現(xiàn)。
　　
　　新媒體競技北京奧運
　　
　　奧運會既是一次體育的盛會，也是一次媒體之間的同場競技，奧運傳播已經(jīng)成為構(gòu)建國家“軟實力”的重要途徑。雖然電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，但已經(jīng)有越來越多的受眾愿意通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體來獲取更多奧運信息。新媒體的加入為北京奧運增添了亮麗的色彩，各種先進的數(shù)字媒體技術(shù)在奧運會期間得到了集中展示。同時北京奧運也為新媒體的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)的對接，音視頻內(nèi)容進入大量終端，新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開發(fā)不斷擴展，新媒體在傳播領(lǐng)域的地位不斷得到提升。
　　作為北京2008奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，央視國際全面推出四大新媒體轉(zhuǎn)播平臺：CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺是央視國際奧運新媒體傳播的主打產(chǎn)品，共開設(shè)60個直輪播頻道(賽事直播頻道28個，演播室自制直播頻道2個，輪播頻道26個，CCTV轉(zhuǎn)播頻道4個)，實現(xiàn)7900小時首播量和18500小時的總播出量。同時可以進行在線交流互動，建立博客、空間、圈子、論壇等，為用戶提供了互動體驗與模式的新平臺。推出“奧運新聲代”網(wǎng)絡(luò)解說員大賽等4大活動，1套EPG(電子節(jié)目菜單)及3類公益節(jié)目。為提高技術(shù)保障能力，央視國際在國內(nèi)新增12個分發(fā)節(jié)點，在歐洲建設(shè)了倫敦鏡像站點，并將帶寬增加到100G。央視網(wǎng)具有供800萬人同時在線觀看、10萬人同時點播節(jié)目的能力；手機電視奧運臺推出五大類產(chǎn)品：互動直播間、體育俱樂部、TV庫、新聞中心、奧運黃頁?！笆謾C電視”、“我@央視”、“暢行奧運”三個頻道，為手機用戶提供視頻直播、點播、下載等服務(wù)。奧運手機報以彩信的方式向用戶提供早刊、晚刊、號外，全面覆蓋5，08億手機用戶；奧運公交電視以綜合新聞、集錦、冠軍訪談、天氣服務(wù)等為主。主打“奧運新聞聯(lián)播”、“賽事集錦”、“冠軍訪談”三檔奧運欄目，通過全國30個城市5萬輛公交8萬塊屏為市民提供奧運視頻節(jié)目，日均覆蓋1億人次；奧運IP電視也在奧運會期間正式投入使用，北京市民可以通過交互電視技術(shù)體驗奧運盛會。
　　為擴大網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力，央視國際通過轉(zhuǎn)授權(quán)的方式，聯(lián)合9家商業(yè)網(wǎng)站。組成網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)播聯(lián)盟。與174家公益性網(wǎng)站組成2008年第29屆奧林匹克運動會新媒體公益性聯(lián)合傳播聯(lián)盟。其中，商業(yè)性授權(quán)分為戰(zhàn)略合作伙伴、視頻直播合作伙伴與視頻點播合作伙伴三類。公益性轉(zhuǎn)授權(quán)的方式分為視頻頁面鏈接、嵌套播放器、頁面嵌套三類。
　　各大商業(yè)網(wǎng)站也精心備戰(zhàn)奧運。新浪建立了近600人的前后方報道團隊，構(gòu)建5大外文奧運頻道。新浪與中國排球協(xié)會、中國網(wǎng)球協(xié)會、國家體育總局水上運動管理中心等6家運動協(xié)會達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這6家運動中心管轄下的13支國家運動隊將指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺，對其奧運戰(zhàn)況、選手信息、獲獎感言等進行第一時間報道。騰訊QQ擁有近3億用戶桌面，奧運期間，用戶只要登陸QQ，就能知道金牌誕生的最新情況，奧運新聞在30秒內(nèi)推送至用戶。另有超過100名奧運代表團主力隊員的博客在騰訊網(wǎng)發(fā)布。網(wǎng)易則利用其2.4億郵箱注冊用戶的優(yōu)勢，集合旗下博客、相冊、游戲、POPO、播客產(chǎn)品全面配合奧運報道。搜狐作為奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商，獨家使用INFO系統(tǒng)。以領(lǐng)先其他網(wǎng)站至少1分鐘的速度進行實時比分直播、比賽賽程和比賽結(jié)果發(fā)布。作為奧運官網(wǎng)承建方，搜狐還擁有300多張工作證件，與華奧星空、中體在線以及全國奧運媒體聯(lián)盟組成聯(lián)合報道體。不僅如此，搜狐還擁有120多張記者證，其奧運報道團隊覆蓋了所有奧運場所。
　　如何通過互動，多角度展現(xiàn)奧運是新媒體報道奧運、提升品牌的一大亮點。各家新媒體挖空心思，線上運用博客、播客、相冊、論壇、圈子等多種Web2.0產(chǎn)品搭建起多元的互動平臺；線下則與網(wǎng)友志愿行動結(jié)合，促使更多人參與進來，共同見證中國互聯(lián)網(wǎng)的力量。例如央視國際推出“邊看邊聊”與“網(wǎng)民解說”，發(fā)起“我的奧運我來說——網(wǎng)絡(luò)解說員選拔”活動，通過“奧運大社區(qū)”、“我拍奧運會”、“博客奧運會”等活動來增強網(wǎng)民參與的積極性。2008北京奧運會除了是一次體育盛會，更是一次互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播實力角逐的盛會。
　　
　　奧運后新媒體發(fā)展趨勢
　　
　　實現(xiàn)聚合。這是本次奧運新媒體報道的一個突出特點。央視國際打造了一個包括網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、移動聯(lián)盟在內(nèi)的“奧運新媒體轉(zhuǎn)播聯(lián)盟”，聯(lián)合中央重點新聞網(wǎng)站、全國電視臺網(wǎng)站，合作組織新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站以及運營商，共同建設(shè)一個超大的奧運傳播平臺。與電視獨家轉(zhuǎn)播權(quán)不同的是，央視國際在獲得新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)后又對174家網(wǎng)站進行了公益性轉(zhuǎn)授權(quán)。央視網(wǎng)根據(jù)奧運內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。為公益性轉(zhuǎn)授權(quán)方提供奧運會所有的賽事視頻、圖文、視頻資訊。合作伙伴可以根據(jù)自己的報道需求，在賽事期間隨時鏈接到提供的奧運賽事直播頁面。同時央視國際組建了專門的隊伍制作內(nèi)容，為公益性轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)提供服務(wù)，降低維護成本。由此，北京奧運促進了我國網(wǎng)絡(luò)媒體的共同發(fā)展。
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作更加緊密。央視國際在奧運期間與CCTV“榮譽殿堂”、“全景奧運”、“加油中國”等電視欄目聯(lián)動，實現(xiàn)“相互植入”。在節(jié)目制作前期，網(wǎng)絡(luò)就與電視編導(dǎo)共同策劃，電視欄目和網(wǎng)絡(luò)主持人在同一空間、同一現(xiàn)場主持節(jié)目。電視可播報網(wǎng)友問題，網(wǎng)友通過手機、DV等拍攝的圖片等其它網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也可提供給電視使用。新浪、網(wǎng)易都與法新社、美聯(lián)社、路透社及圖片社GETTY合作，由三大世界級通訊社為他們提供奧運文字新聞、圖片、圖表、Flash動畫、場外視頻、歷史資料；新浪、網(wǎng)易還分別與國內(nèi)近100家媒體(其中包括電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò))形成奧運報道聯(lián)盟，共享視頻、文字、圖片、聲音等報道資源。
　　傳統(tǒng)廣電媒體在新媒體領(lǐng)域攜手合作。中央電視臺與上海文廣傳媒集團在電視領(lǐng)域的合作已經(jīng)有幾十年，本次北京奧運會，兩者將合作領(lǐng)域延伸到新媒體領(lǐng)域。中央電視臺與上海文廣新聞傳媒集團簽約聯(lián)合為新媒體制作互動奧運節(jié)目。央視國際作為中央電視臺運營新媒體的機構(gòu)，負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機電視、IPTV以及公交移動電視四塊業(yè)務(wù)。擁有奧運會轉(zhuǎn)播最為優(yōu)勢的版權(quán)資源；上海文廣新聞傳媒集團下屬的新媒體企業(yè)則包括東方寬頻、東方龍、百視通等，在新媒體運作的經(jīng)驗、團隊和品牌上具有優(yōu)勢。雖然兩個平臺之間也存在競爭關(guān)系，但在轉(zhuǎn)播北京奧運上。雙方實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的聯(lián)合，力爭實現(xiàn)奧運新媒體轉(zhuǎn)播效果的最大化。雖然這次合作主要是奧運互動節(jié)目，但兩大傳統(tǒng)廣電傳媒機構(gòu)的合作，將有助于新媒體的發(fā)展，有利于未來新媒體發(fā)展經(jīng)驗的推廣。
　　新媒體的價值得到凸顯。大事件營銷成為網(wǎng)絡(luò)媒體擴大影響力的重要方式。同時對其廣告收入也將產(chǎn)生顯著影響。奧運會繁衍百年來最主要的兩個經(jīng)濟支柱，一個是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，一個是贊助商的贊助費用，這兩項都離不開媒體。奧運電視轉(zhuǎn)播史的發(fā)展也是電視媒介價值不斷發(fā)掘的歷史。奧運賽事為媒介提供了非常豐富的土壤和養(yǎng)料，形成了廣告的契機和平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的不斷增加、影響力的擴大，新媒體的收益也將大幅度提升。通過奧運營銷的發(fā)展。新媒體的發(fā)展格局也將得到改寫。
　　網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護意識提升。央視國際在獲得新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)后，采取了幾方面的措施：一是建成了IP地址信息庫、數(shù)字版權(quán)管理平臺(DRM)以及視頻指紋識別保護技術(shù)平臺，將新媒體傳播的地域范圍嚴格限制在中國大陸和澳門地區(qū)；二是抽調(diào)專門力量，對我國境內(nèi)的網(wǎng)站盜版情況進行監(jiān)看、取證，和廣電總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中心聯(lián)合組建了奧運版權(quán)保護聯(lián)合監(jiān)控隊伍；三是采取法律保護手段。對違法違規(guī)不良傳播行為進行有效打擊，聘請專業(yè)的法律機構(gòu)進行取證工作；四是通過完善的轉(zhuǎn)授權(quán)體系，建立奧運版權(quán)保護聯(lián)盟。把盡可能多的合作伙伴納入奧運傳播業(yè)務(wù)中，同時通過嚴格的授權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)體系規(guī)范視頻使用和開發(fā)行為；五是發(fā)起“奧運新媒體版權(quán)保護聯(lián)盟反盜版行動”，與搜狐、騰訊等9家網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)組建“奧運新媒體版權(quán)保護行動小組”。為加強奧運版權(quán)保護，從6月12日至10月15日，國家版權(quán)局、公安部、工業(yè)和信息化部在全國聯(lián)合開展2008打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項行動。對于比較突出的盜版問題，如視頻類網(wǎng)站侵權(quán)盜版問題進行重點清理和整頓。新媒體的版權(quán)保護工作是具有全球性影響的工作。一旦出現(xiàn)問題將影響國際奧委會和全球持權(quán)轉(zhuǎn)播商的共同利益，甚至影響到國際奧委會的聲譽和奧運會的品牌。國際奧委會在百年奧運的歷史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)進行授權(quán)。受到國際奧委會及全球新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)的關(guān)注。而以上這些措施都將確保新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)在奧運轉(zhuǎn)播工作中的合法權(quán)益，也是對國內(nèi)新媒體的一次洗牌。
　　2008北京奧運會形成了一個巨大的傳播舞臺，也深刻影響著中國傳媒事業(yè)的發(fā)展。新媒體第一次和電視媒體并肩在奧運賽場上轉(zhuǎn)播奧運會，這不僅在奧運轉(zhuǎn)播史上具有里程碑的意義，同時對新媒體的發(fā)展也產(chǎn)生極大的影響，北京奧運會無疑已成為中國新媒體技術(shù)革新的強力催化劑。借助奧運的強大品牌效用，新媒體將改變許多人觀看視頻的體驗和習(xí)慣。新媒體在北京奧運上展現(xiàn)出寬闊的胸懷、合作的理念，與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了攜手共進，也從深遠意義上改變了我國的傳媒格