２００８：變革已經(jīng)開始

　　對有些媒體而言，從2008年開始的時代，是充滿了機(jī)會和空間的時代；而對另一些媒體而言，這個正在開始的時代，意味著殘酷和艱難。
　　
　　描述這個時代，已經(jīng)很難找到最合適的詞匯。中國持續(xù)的巨大變化，已經(jīng)使人們對變化習(xí)以為常，甚至麻木。但必須強(qiáng)調(diào)，2008年中國媒體領(lǐng)域正經(jīng)歷的變化不同于以往的任何階段。2008年，是中國媒體深刻革命的開始。雖然無論是報紙、電視、廣播還是互聯(lián)網(wǎng)，都能從以奧運(yùn)為代表的一系列年度大事中看到千載難逢的機(jī)會。但歷史的機(jī)遇對于每一類媒體的發(fā)展所帶來的作用是根本不同的，必須從傳播環(huán)境發(fā)展的整體趨勢來判斷每一類媒體能夠在2008得到什么。
　　影響中國媒體發(fā)展的因素，實(shí)際上一直是兩個方面。
　　結(jié)構(gòu)性問題：中國的媒體結(jié)構(gòu)為行政化的結(jié)構(gòu)。媒體的數(shù)量和格局是按照行政需要設(shè)置的，比如四級辦電視，這樣的格局，應(yīng)該由政府行政撥款，但目前的情況是，媒體身處行政化的格局之中，卻要進(jìn)行市場競爭。這種競爭很難是良性的——沒有市場退出機(jī)制。沒有優(yōu)勝劣汰。加上許多政策限制，如不許跨區(qū)域跨媒體經(jīng)營，以及由此導(dǎo)致的各級媒體管理者和經(jīng)營者的觀念上的束縛，形成了中國媒體發(fā)展的“透明的天花板”。長期以來，媒體的發(fā)展是通過在經(jīng)營層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。而目前媒體競爭越來越激烈。同類媒體競爭趨于同質(zhì)化。經(jīng)營層面的創(chuàng)新已經(jīng)招數(shù)用盡，原有框架內(nèi)的媒體的發(fā)展動力逐漸耗盡。尤其對傳統(tǒng)媒體來說，行政結(jié)構(gòu)與市場競爭之間的矛盾已經(jīng)白熱化，越來越成為媒體發(fā)展的瓶頸。
　　轉(zhuǎn)型期問題：互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體，這一根本性的變化是2008年撼動媒體格局基礎(chǔ)的一件大事。2008年7月，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球網(wǎng)民最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到19％。而且互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷提升。有10％的中國人認(rèn)為生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速地向農(nóng)村擴(kuò)散。向更多的人群擴(kuò)散。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播形態(tài)已經(jīng)成為傳播中的主角，對傳播媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的嚴(yán)重壓力。傳播格局會因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊發(fā)生徹底改變，媒體的經(jīng)營模式也會隨之調(diào)整。在本篇文章中，對手機(jī)這種傳播形態(tài)將不做重點(diǎn)討論。首先是因?yàn)槭謾C(jī)目前主要是通訊工具，還不是傳播媒體，3G的推廣還需要一定的時間。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，手機(jī)將來如何良性發(fā)展，有諸多可以借鑒之處。筆者的看法是，手機(jī)作為傳播形態(tài)的發(fā)展，必須有規(guī)劃和控制，這樣才能避免走互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)走過的一些彎路，健康持續(xù)地發(fā)展。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)是媒體深刻革命的根本動因
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)是全新的傳播形態(tài)，具有媒體的特點(diǎn)，又超越了媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體，用新媒體概括也是不準(zhǔn)確的，新媒體基本上是傳統(tǒng)媒體的延伸和革新，容易產(chǎn)生的誤導(dǎo)是基于媒體的角度想象互聯(lián)網(wǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播形態(tài)可以概括為“超媒體”。從媒體的角度是無法理解互聯(lián)網(wǎng)的，必須根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，審視現(xiàn)有的媒體和傳播格局，才能更清晰地判斷其所帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。
　　對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的超媒體這類新的傳播形態(tài)的特點(diǎn)，主要可以從這樣四個方面概括。
　　復(fù)合型傳播。從傳播形態(tài)上看。新的傳播技術(shù)導(dǎo)致的最大變化，就是能夠在新的平臺把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來。
　　在現(xiàn)有的大眾媒體環(huán)境中，媒體按照傳播形態(tài)可以劃分為電視、報紙、雜志、廣播等。而在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等，所有的媒體都既能進(jìn)行文字的傳播，同時又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。新的傳播形態(tài)媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體。在超媒體的平臺上，如果作為一個媒體出現(xiàn)，既可以是電視、廣播。同時也可以是報紙和雜志。大眾媒體界限分明的類型區(qū)分，在超媒體階段將不再具有意義。復(fù)合型傳播帶來的影響是，一方面，互聯(lián)網(wǎng)開始同傳統(tǒng)媒體展開全面競爭；另一方面，在新的傳播平臺上，媒體之間的競爭以更加慘烈的形式出現(xiàn)。不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體之間原本是井水不犯河水，但現(xiàn)在彼此也成了直接的競爭對手。
　　全員型傳播。在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境中，傳播者主要是以承擔(dān)大眾傳播職能的機(jī)構(gòu)或企業(yè)為主，也就是報社、雜志社、電臺或者電視臺等。從傳播者的角度講，傳播的主導(dǎo)權(quán)還是控制在文化和傳媒精英的手中。雖然在傳播的過程中，傳播的內(nèi)容越來越多地考慮受眾的需求，但這種傳播還是需要通過把關(guān)人的審核通過。大眾傳播是傳播者和接受者之間的一種博弈，而受眾在其中始終處于被控制的被動的位置。也就是說，大眾傳播歸根到底是一種對大眾的傳播。超媒體所帶來的第二個變化，就是所有的人都可以成為傳播的主體。任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行交流，在新的傳播環(huán)境中，所有的組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會群體或個人，都既是接收者，又是傳播者，而且同一層面和不同層面之間又形成錯綜交織的傳播網(wǎng)絡(luò)。而政府、企業(yè)、以及組織機(jī)構(gòu)也被推到了傳播的第一線。過去，人們在進(jìn)行宣傳的時候首先想到的是怎樣利用大眾媒體，比如新聞、廣告、公關(guān)等形式；而現(xiàn)在，在充分利用媒體傳播的同時，自身的直接傳播變得越來越重要。用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC(UserGenerated Content)是超媒體時代的根本特點(diǎn)和必然趨勢。所有的用戶共同提供內(nèi)容，沒有發(fā)送者和接受者的區(qū)別。超媒體的內(nèi)容是用戶在相互交流中共同創(chuàng)造出來的。對傳統(tǒng)媒體而言，這確實(shí)是個壞消息。在這個環(huán)境中，經(jīng)營一個媒體將具有高度的風(fēng)險性，因?yàn)楦偁帉κ譄o處不在，傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)所形成的壟斷性的優(yōu)勢將會降低，能否贏得受眾主要在于內(nèi)容的吸引力。對企業(yè)而言。一個傳播渠道復(fù)雜化和內(nèi)容多元化的時代已全面到來，傳統(tǒng)的營銷傳播方式效果在衰減，而企業(yè)同消費(fèi)者溝通的壓力反而不斷提升，企業(yè)傳播的危機(jī)迫切需要有新的方法來解決問題。
　　無邊界傳播。從空間上看。在超媒體的平臺上，所發(fā)布的每個內(nèi)容理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的。
　　從傳播范圍來看，超媒體的特點(diǎn)是無邊界的傳播。傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制，基本上是區(qū)域性的傳播。比如平面媒體需要運(yùn)輸而電波媒體需要落地。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，除非人為的管理上的限制，在超媒體的平臺上所發(fā)布的每個內(nèi)容理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的，全球確實(shí)正逐漸成為一個傳播的整體。對媒體而言，一方面全球任何地方的傳播內(nèi)容都可能對自身的經(jīng)營形成挑戰(zhàn)，另一方面也有機(jī)會憑借自己的特色和實(shí)力產(chǎn)生全球性的影響：對企業(yè)而言，這種傳播環(huán)境所產(chǎn)生的變化就是企業(yè)的任何傳播都已經(jīng)是全球化的傳播，在全球任何區(qū)域市場的決策和行為都可能在其他國家和地區(qū)引起連鎖反應(yīng)。由于傳播的風(fēng)險性極大地增強(qiáng)，如何通過專業(yè)能力評估和控制企業(yè)的傳播成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，新的傳播形態(tài)也為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，即可以在所在地利用互聯(lián)網(wǎng)把希望傳遞的信息同全球的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。
　　固時型傳播。從時間上看，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，而使所有的信息被固化。
　　新傳播形態(tài)從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有的信息都被固化在超媒體的平臺上。用戶如果想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，都可以在超媒體中即時性地檢索、觀看。在超媒體的平臺上，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，而使所有的信息被固化。大眾傳播可以分為電波媒體和平面媒體。在電波媒體中，信息是以時間性分布的形式存在的，也就是說，在同一個時間點(diǎn)上，受眾只能接受某一媒體所發(fā)布的單一的特定信息，受眾并沒有太多的選擇權(quán)利，控制權(quán)更多的是在媒體手中；平面媒體的信息是以空間性分布的形式出現(xiàn)的，即在同一個時間點(diǎn)上，受眾擁有某一媒體所發(fā)布的所有信息，但可以在其中選擇自己所需要的信息。比如當(dāng)讀者購買一份報紙的時候，在讀者認(rèn)為方便的時間，他可以任意選擇這份報紙中自己感興趣的內(nèi)容，但實(shí)際上這種信息空間性分布的媒體形式還是具有時間性的特點(diǎn)，即當(dāng)讀者在讀一份報紙的時候，這位讀者還是在讀某個特定時間段的報紙。無論是日報、晚報，還是周報。報紙只是把特定時間段的信息內(nèi)容空間化。如果讀者想了解與某一信息相關(guān)的去年某一時間的內(nèi)容，這份報紙并不能提供。而超媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有的信息都被固化在新媒體的平臺上。受眾如果想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，都可以在超媒體中檢索、閱讀或觀看。超媒體是對大眾傳播時間性媒體和空間性媒體的揚(yáng)棄。
　　互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體信息的發(fā)布方式、組織方式。也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經(jīng)營管理者必須適應(yīng)這些變化，探索和建立新的商業(yè)模式。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這類超媒體形態(tài)還處于邊緣化的時候，不會對整體的傳播格局產(chǎn)生重大的影響。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就會逐漸成為未來傳播發(fā)展的主導(dǎo)性力量。2008年。就是這樣一個新時代的開始。后電視時代
　　北京奧運(yùn)會成就了中國電視最輝煌的時代：奧運(yùn)會的高關(guān)注度使得2008年北京奧運(yùn)會創(chuàng)下全球收視紀(jì)錄之最，全球有200多個國家和地區(qū)進(jìn)行了5000多個小時的報道和轉(zhuǎn)播，全球的觀眾達(dá)到了40億人次，據(jù)CMS媒介研究所8月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京奧運(yùn)會開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總?cè)丝诘?8.8％。本屆奧運(yùn)會開幕式收視率創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新記錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的那一刻，收視份額更是攀上90％的高點(diǎn)。
　　但北京奧運(yùn)將是電視媒體的最后一次機(jī)會。2008年之后。中國的媒體環(huán)境將逐漸進(jìn)入后電視時代。在新的傳播環(huán)境中，傳播形態(tài)將會發(fā)生重大變化，媒體經(jīng)營的商業(yè)模式也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有的媒體格局將會逐漸發(fā)生徹底改變。對電視而言，奧運(yùn)確實(shí)使得2008年成為電視發(fā)展的一個最高峰，但隨之而來的是一個新的殘酷時代的開始。
　　2008年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式宣告了其主流媒體的地位，今后，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊會加大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為71％，用戶量已經(jīng)達(dá)到1.8億人，超過搜索引擎成為中國的第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在奧運(yùn)期間，互聯(lián)網(wǎng)上清晰度較高的比賽視頻成為上班期間無法收看電視的大多數(shù)白領(lǐng)的首選。雖然未來一段時間內(nèi)，電視媒體依然是我國影響力最大的大眾媒體，但是新媒體影響力日益增強(qiáng)，確實(shí)已經(jīng)對電視形成挑戰(zhàn)。
　　傳統(tǒng)電視市場漸近飽和，電視低端化和老齡化的趨勢明顯。根據(jù)CTR市場研究的調(diào)查，2007年，電視媒體分區(qū)域來看。一線城市的日到達(dá)率已超過95％，提升空間日益狹小。2007年北京、上海、廣州等一線城市的日到達(dá)率不增反降，一線城市的電視觀眾悄然流失，三線城市的增幅與總體增幅持平；分年齡來看，年齡越大電視日到達(dá)率越高。15～44歲人群的日到達(dá)率下降，45歲及以上人群的日到達(dá)率上升，消費(fèi)旺盛的青年受眾在流失，電視老齡化趨向值得引起重視。
　　互聯(lián)網(wǎng)視頻資源的全球化對同質(zhì)化的電視節(jié)目產(chǎn)生沖擊。在電視節(jié)目同質(zhì)化的同時，網(wǎng)絡(luò)資源卻更趨全球化，內(nèi)容更加豐富。隨著Web2.0時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)視頻在圖像質(zhì)量、播放效果、更新速度等方面獲得了很大的發(fā)展。國外最新的節(jié)目第二天就能在網(wǎng)上搜到，因此，美國的《越獄》、《迷失》等電視劇以及《學(xué)徒》、《美國偶像》等真人秀節(jié)目在中國已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的受眾群，其中以大中院校的學(xué)生及年輕的白領(lǐng)為主。國內(nèi)觀眾的口味在國外優(yōu)秀節(jié)目的熏陶下逐步提高，可是國內(nèi)電視臺同質(zhì)化嚴(yán)重的節(jié)目似乎無法滿足這些與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的高品位受眾的需求。久而久之，這些擁有相當(dāng)消費(fèi)水平，并且可能成為未來主流消費(fèi)群的消費(fèi)者們就向網(wǎng)絡(luò)流失了。
　　傳統(tǒng)電視傳播方式的制約。電視節(jié)目是線性的。播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；電視節(jié)目又是有時間性的，每天的固定時刻播放固定節(jié)目，過期不候。而網(wǎng)絡(luò)上的信息卻擁有時間固化的特點(diǎn)，你可以很容易地搜索到，隨時查看，也可以任意回放。因此。電視雖然具有節(jié)目質(zhì)量好、觀看方便的特點(diǎn)，也抵擋不了受眾對網(wǎng)絡(luò)的需求。
　　電視作為大眾媒體。一直為人詬病的就是它的互動性差、反饋不及時，而這卻是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在。網(wǎng)絡(luò)視頻下面往往給人提供了自由評論的空間，而一些新聞性的板塊更是為受眾提供了充分討論的條件。
　　當(dāng)然，由于電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體，電視人口綜合覆蓋率達(dá)到94.61％，潛在收視人口是11.54億。電視對農(nóng)村市場有絕對的影響力。社會主義新農(nóng)村建設(shè)是未來中國社會發(fā)展的熱點(diǎn)。在這一輪的市場增長中，電視媒體將充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，伴隨著農(nóng)村市場的成長，電視媒體的市場也將會繼續(xù)擴(kuò)展。中國的文化和社會發(fā)展所導(dǎo)致的中國市場的特點(diǎn)，使得家庭成為消費(fèi)決策的核心。電視是影響家庭的媒體。所以，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，電視無疑還是第一媒體，但是，后電視時代，電視媒體必須要適應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)這一新的主流媒體同臺競技的競爭環(huán)境。
　　電視媒體如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)?是否把內(nèi)容和模式直接平移到互聯(lián)網(wǎng)上就可以了?現(xiàn)有電視媒體的內(nèi)容，在超媒體中肯定是有價值的，但海量的內(nèi)容和受眾新的需求習(xí)慣，將會使現(xiàn)有媒體內(nèi)容的價值被稀釋。奧運(yùn)這類有重大影響力的稀缺內(nèi)容不是每天都有的。在常規(guī)的傳播環(huán)境中，電視媒體的內(nèi)容如何在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造價值，還是一個沒有解決的問題。而把內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)之后，以廣告為主的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)上如何實(shí)現(xiàn)，更是一個難題。
　　同時，電視作為傳統(tǒng)媒體，結(jié)構(gòu)性問題無疑是制約發(fā)展的瓶頸。在后電視時代的殘酷競爭中，電視媒體要形成優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播形態(tài)抗衡，必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。
　　在媒體發(fā)展的早期階段，中國媒體普遍采用孤島擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即以媒體自身為基礎(chǔ)，通過擴(kuò)張來獲得更大的市場份額，而且在這個階段，擴(kuò)張的方向是向上的，比如城市臺想搶占省臺的市場，省級臺想在全國市場獲得份額。孤島擴(kuò)張型戰(zhàn)略的主要形式包括上星和早期的集團(tuán)化。上星一方面是為了擴(kuò)大行政區(qū)域內(nèi)的影響，另外也是為了擁有全國的市場，而早期的集團(tuán)化絕大部分是媒體集團(tuán)孤島的自我擴(kuò)張，由一個頻道擴(kuò)張成為很多頻道。由于競爭的力量向上，在這個階段出現(xiàn)的聯(lián)合很少是縱向的聯(lián)合，而多為松散的橫向聯(lián)合。為應(yīng)對更成熟的市場競爭、新的媒體環(huán)境，還有全球化的沖擊，中國的電視媒體必須資源整合，體制要突破，形成媒體的品牌，創(chuàng)造新的發(fā)展動力。
　　一個是以強(qiáng)勢媒體為中心。比如由最大的媒體進(jìn)行全國范圍的整合，當(dāng)然難度很大。但通過強(qiáng)勢媒體下沉型的整合，選擇性的兼并和聯(lián)合互補(bǔ)型的電視媒體及其他媒體，可以匯集最優(yōu)勢的媒體資源。最終形成能與國際電視業(yè)巨頭抗衡的中國媒體集團(tuán)。
　　最可行的是區(qū)域性的整合，因?yàn)橹袊牡貐^(qū)差異非常突出，媒體可以以區(qū)域?yàn)橹行?，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)媒體的整合。這首先可以保護(hù)自己的市場，然后再向其他市場拓展，以守為攻，形成不可替代的傳播價值。區(qū)域整合的戰(zhàn)略可以概括成陸地緊縮型。陸地緊縮型戰(zhàn)略打破了原來的條塊分割，化條為塊，形成堅(jiān)實(shí)的陸地。只有依托堅(jiān)實(shí)的陸地，媒體才能有穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。區(qū)域整合可以是以行政區(qū)域?yàn)閱挝?，比如媒體發(fā)展較好的省，也可以是經(jīng)濟(jì)區(qū)域的整合。通過整合，形成一個相對獨(dú)立的整體，一致對外，減少內(nèi)耗，在區(qū)域內(nèi)傳播并逐漸形成傳播的不可替代性。陸地緊縮型的方向是向下的，對電視媒體而言，最主要的是要進(jìn)行縱向的垂直整合。比如以省級媒體為核心，整合地市縣級的電視媒體。緊縮既是防御，更是為了更好地擴(kuò)張。在這種整合的過程中，必須依托行政力量，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。由行政力推動，而最終的整合應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)業(yè)特性形成經(jīng)營的聯(lián)合實(shí)體。在內(nèi)容方面，以整合的優(yōu)勢購買或制作內(nèi)容；在廣告經(jīng)營上，以整合后的價值同媒介購買公司或者客戶相抗衡，保護(hù)自己的合理利潤，為客戶提供更有效的傳播。
　　另外，媒體環(huán)境的逐漸開放也帶來了一種新的整合方式，也就是資本驅(qū)動的媒體整合。目前一些上市公司已經(jīng)加快了資本運(yùn)作的步伐。隨著政策環(huán)境的變化，這類由資本驅(qū)動的媒體整合還將出現(xiàn)新的發(fā)展形勢。
　　
　　報紙的艱難時代
　　
　　2008年伴隨著整個中國媒體行業(yè)的價值提升，報紙媒體的廣告收入在2008年也將會有一定程度的增長。但我們也不能不看到，在奧運(yùn)會這樣一個受眾注意力及媒體資源同樣集中而又稀缺的特定時期，報紙媒體本身所具有的一些劣勢將被放大并凸現(xiàn)，使得報紙媒體的傳播價值不可避免地繼續(xù)下降。
　　報紙的即時性，言論性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。報紙的核心受眾在迅速流失。男性讀者、年輕讀者離開報紙的趨勢依然明顯，報紙老齡化趨勢更加顯著。報紙的傳播價值逐步衰減，開始被邊緣化。根據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)。從媒體接觸時間看，2001年讀者每天平均讀報時間是53分鐘，2006年下降到38分鐘，讀者總體的這一變化已經(jīng)相當(dāng)顯著；而核心受眾的變化更加突出。2001年核心受眾日均讀報時間為67分鐘，2006年下降到44分鐘。報紙的廣告收入在快速持續(xù)下降。報紙2007年廣告收入與上年同期比較下降了0.98％，成為負(fù)增長；前10個月廣告的刊登規(guī)模為368億元。比上年同期減少了3.65億元?？紤]到這一數(shù)據(jù)是以刊例價格統(tǒng)計(jì)，那么報紙廣告的實(shí)際下降程度就有可能更低。這表明B5srUrc3MDZYR6dD5GNtqg==報紙廣告的下滑趨勢仍然在繼續(xù)，報紙?jiān)趶V告市場的份額在持續(xù)減少，報業(yè)的困境還在延續(xù)。
　　紙價上漲使報紙媒體雪上加霜。2008年，在經(jīng)營壓力日益增加的同時，新聞紙的大幅度漲價使報紙成本上升。報紙媒體雪上加霜，處境更加艱難，所以2008年對報紙來說，是嚴(yán)酷時代的開始。傳統(tǒng)媒體同業(yè)競爭的壓力、成本上升的壓力、新傳播環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以及2009年有可能出現(xiàn)的企業(yè)廣告投入的謹(jǐn)慎與保守導(dǎo)致的廣告業(yè)增長緩慢等因素，將會導(dǎo)致許多報紙?jiān)?009年遭遇關(guān)涉到生存的巨大震蕩。
　　報紙如何在這場媒體格局的革命性變化中尋找和把握機(jī)會?首先與電視一樣。必須在結(jié)構(gòu)性的問題上有所突破。如果沒有政策上的重大而堅(jiān)定的調(diào)整，比如鼓勵兼并與整合，可以預(yù)見，所有的報紙都會逐漸越來越艱難。更不可能出現(xiàn)有全球影響的媒體集團(tuán)；而如果鼓勵兼并與整合，一些報紙有可能突圍，但還必須面對超媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。報紙最核心的資源就是內(nèi)容，如何運(yùn)用好內(nèi)容資源。是報紙突圍的關(guān)鍵。目前看來，向手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)滲透是較為可行的方案。首先依托內(nèi)容平臺，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)的結(jié)合，利用手機(jī)報等形態(tài)，“向手機(jī)要錢”，在移動新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)階段性的商業(yè)增長。其次，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，打造有特色的內(nèi)容平臺，最終形成多向傳播的超媒體平臺。同時逐級進(jìn)行自身的推廣。提升品牌價值。而其中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是?；ヂ?lián)網(wǎng)為報紙?zhí)峁┑淖畲蟮臋C(jī)會在于，報紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以運(yùn)用視頻等各種類型，把自己的內(nèi)容價值最大化。互聯(lián)網(wǎng)的真正起飛
　　北京奧運(yùn)會是互聯(lián)網(wǎng)起飛的助推器，2008年對于互聯(lián)網(wǎng)是高速成長的開始，也是互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上的主流媒體的開始。
　　互聯(lián)網(wǎng)的整體影響力持續(xù)提升。在互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的同時。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)2008年的發(fā)展勢頭更是喜人。如前所述，2008年7月，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為71％，用戶量已經(jīng)達(dá)到1.8億人，是中國的第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。視頻的發(fā)展將會使得互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大，推動互聯(lián)網(wǎng)向低端和老齡人群的普及。而在中國目前的消費(fèi)市場上，消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群特征是25－45歲、大專以上學(xué)歷、個人月收2k2000元。根據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，核心受眾上網(wǎng)時間從2001年的53分鐘大幅提高到153分鐘。超過了電視145分鐘的接觸時間，成為每天接觸最多的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的到達(dá)率和接觸時間，在2008年又有新的驚人的增長。這種巨大的變化說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為核心受眾接觸最多和最重要的媒體之一。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋更廣泛的人群時，必然進(jìn)入一個發(fā)展的高峰。無論是政府還是企業(yè)以及社會各個層面對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注和認(rèn)同將會達(dá)到一個新的高度。比如，胡錦濤總書記2008年6月20日在《人民日報》60年慶典的講話中，突出強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力”，并非常高興地成為中國第一網(wǎng)友，在人民網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)聊。根據(jù)CTR的研究，2004年雅典奧運(yùn)會期間，電視和報紙是首選媒體，到達(dá)率提升，廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)有所下降，而2008年奧運(yùn)中國受眾的首選媒體是電視和互聯(lián)網(wǎng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)營銷模式日漸成熟。對互聯(lián)網(wǎng)而言。規(guī)模的增長和技術(shù)的進(jìn)步很重要，制約互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸是商業(yè)模式和營銷價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也越來越成熟。精準(zhǔn)營銷、社區(qū)口碑營銷、病毒式傳播等互聯(lián)網(wǎng)特有的營銷方式得到了廣告主越來越多的認(rèn)可。同時。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新的營銷傳播模式的研究和探討也進(jìn)入了突破性的階段。
　　傳播環(huán)境的變化，也必然導(dǎo)致廣告業(yè)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。而目前影響傳播環(huán)境變化的根本因素是數(shù)字化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播形態(tài)將會藉由奧運(yùn)的契機(jī)名正言順地成為主流媒體。在企業(yè)爭奪傳播資源的時代，企業(yè)既要利用傳統(tǒng)媒體，又必須在互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播形態(tài)上擴(kuò)大影響力，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)業(yè)是基于傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境形成和發(fā)展的。已經(jīng)不能滿足企業(yè)在新的傳播環(huán)境的新需求。2008年北京奧運(yùn)所激發(fā)的傳播環(huán)境的革命性變化，將會促使廣告業(yè)面對新的環(huán)境，開始更明確地進(jìn)行廣告服務(wù)模式的創(chuàng)新。在新的傳播環(huán)境中，企業(yè)進(jìn)行營銷傳播，需要的不只是廣告，而是爭奪傳播資源，增強(qiáng)傳播力，管理、維護(hù)、創(chuàng)造傳播資產(chǎn)。廣告業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)企業(yè)的新的需要。對新的服務(wù)模式，筆者把它概括為創(chuàng)意傳播管理(CreativeCommunication Management)，簡稱CCM，即以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合控制傳播資源。圍繞CCM這個系統(tǒng)，一個新的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，一個新的產(chǎn)業(yè)格局正在出現(xiàn)。后奧運(yùn)時代就是這樣一個全新的時代，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更深刻的變化就要開始。而在技術(shù)方面，美國還有其他國家毫無疑問占據(jù)優(yōu)勢。但是在商業(yè)模式和營銷模式創(chuàng)新方面。中國目前是最豐富多彩的，在這個新的服務(wù)領(lǐng)域，中國與全球是真正同步的，在某些方面甚至還處于領(lǐng)先位置。中國的廣告業(yè)比全世界任何其他區(qū)域更有充分的理由和絕佳的機(jī)會迅速轉(zhuǎn)型進(jìn)入這個新的領(lǐng)域——因?yàn)闆]有傳統(tǒng)的包袱，而且中國正在成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家。2008年將是一個開端。服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型會帶動中國的廣告業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的全面調(diào)整，由此引領(lǐng)中國廣告業(yè)進(jìn)入一個全新的歷史時期。這是一片廣闊的藍(lán)海，在這個階段，中國的廣告業(yè)將會成為全球廣告業(yè)的領(lǐng)航者。營銷傳播服務(wù)模式的創(chuàng)新又會推動互聯(lián)網(wǎng)更好更快地發(fā)展。
　　從整個媒體格局來看。當(dāng)然有艱難、殘酷和震蕩。但在這場深刻革命中孕育著更有生命力的未來空間。無論是媒體經(jīng)營還是媒體管理。必須適應(yīng)環(huán)境的巨變，在變化中尋找機(jī)會、把握機(jī)