互動成就手機媒體

　　
　　手機具備了無限的雙向交流潛力，但這一潛力需要我們?nèi)ド钊胪诰?。手機媒體互動功能的開掘?qū)v經(jīng)三個階段。第一階段，傳統(tǒng)媒體節(jié)目利用手機短信與受眾互動，各大報紙、廣播、電視節(jié)目紛紛開通手機短信互動平臺；第二階段，手機與傳統(tǒng)媒體整合，各自改變了原有的形態(tài)，出現(xiàn)了手機報、手機小說、手機廣播、手機電視、無線手機網(wǎng)，這樣傳統(tǒng)媒體在手機上得以延伸，手機媒體的互動潛力得以挖掘；第三階段，所有不同形態(tài)的媒體都融合在一起，以手機的形態(tài)作為一個數(shù)字化終端出現(xiàn)在世人面前，讓受眾盡享所有類型的媒體服務(wù)。
　　
　　第一階段
　　傳統(tǒng)媒體利用手機短信互動
　　當(dāng)手機短信服務(wù)這一功能被大眾接受的時候，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)短信的發(fā)送可以不受時間、地點的限制，具有即發(fā)即收、費用低廉等優(yōu)勢時，短信開始滿天飛舞。傳統(tǒng)媒體也發(fā)現(xiàn)了短信的巨大潛力，紛紛開通短信平臺，具體而言，傳統(tǒng)媒體利用手機短信互動的形式有以下幾種。
　　短信評論。短信評論比較多的運用于廣播節(jié)目中。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目大多是利用熱線電話與聽眾互動，但熱線電話難以打進去，又不易控制，對主持人的要求也較高。而一個節(jié)目容納的短信會比熱線電話多，不必擔(dān)心自己的聲音會暴露在其他聽眾面前。如果泄漏了自己的一些秘密，主持人也不會把你的手機號碼完全公布出來。這樣可以吸引更多的聽眾參與討論，充分體現(xiàn)民意。
　　短信投票。2005年4月，湖南衛(wèi)視播出了“超級女聲”電視選秀節(jié)目，造就了大眾的短信狂歡，舉國上下人們從沒有這么密切地關(guān)注過一個個電視人物的一舉一動。在8月26日的總決賽中，李宇春獲得352萬8308票成為冠軍，此場總決賽的短信總票數(shù)超過815萬張，整個比賽的總短信票數(shù)達到了數(shù)千萬。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，2005年前11個月，中國短信發(fā)送總量達到2743億條，比去年同期增加40％，其中“超級女聲”功不可沒！ “超級女聲”也成為手機媒體與傳統(tǒng)大眾媒體融合互動的經(jīng)典范例。
　　短信競猜。對于“短信競猜”最有影響的一個新聞事件莫過于“別斯蘭市人質(zhì)事件”中央視的短信競猜。在國人紛紛關(guān)注俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質(zhì)事件時，央視四套《今日關(guān)注》欄目卻在6日21??30播出的報道俄羅斯人質(zhì)危機的節(jié)目中進行有獎競猜，內(nèi)容為請觀眾猜測“俄羅斯人質(zhì)危機目前共造成多少人死亡”，這一信息引起了觀眾、網(wǎng)民的極大反感。
　　國家廣電總局日前還下發(fā)了《關(guān)于切實加強手機參與和有獎競猜類廣播電視節(jié)目管理的緊急通知》?！锻ㄖ芬螅鞑コ鰴C構(gòu)在節(jié)目中開設(shè)手機短信參與和有獎競猜時，須經(jīng)當(dāng)?shù)貜V播電視行政主管部門批準同意。新聞和新聞類節(jié)目（含訪談類節(jié)目），一律不得開設(shè)手機短信參與的競猜環(huán)節(jié)；已經(jīng)開設(shè)的要立即停止，妥JQiKNkHHiLbnTn3dE4sAZpX9GpwyiSiM0eim4RPD5kg=善處理；其他手機短信參與的節(jié)目和有獎競猜類節(jié)目，一律不得涉及政治性、敏感性話題。這一事件從一個側(cè)面反映了電視欄目對短信競猜的利用到了無以復(fù)加的地步，隨便一個什么事情都可以拿來競猜。
　　提供新聞線索。手機媒體的讀者不但可以第一時間收到新聞信息，同時還可以與傳者進行角色互換，他可以在新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場、第一時間進行新聞報料、新聞發(fā)布?，F(xiàn)在有相當(dāng)一部分手機具有了拍攝功能，現(xiàn)場目擊者就可以利用手機這一功能抓拍到新聞的第一手原生態(tài)資料，并迅速傳給新聞中心，確保新聞的真實性、時效性。
　　
　　第二階段
　　手機與傳統(tǒng)媒體的整合
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機已不再僅僅滿足于被傳統(tǒng)媒體利用，也不再僅僅滿足于作為通信工具，而是開始以一種信息傳播媒體的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前，中國移動適時提出了做“移動信息專家”的口號。人們也開始慢慢接受手機作為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。手機與報紙的整合產(chǎn)生了手機報，與廣播的整合產(chǎn)生了手機廣播，與電視的整合產(chǎn)生了手機電視，與互聯(lián)網(wǎng)的整合產(chǎn)生了無線手機網(wǎng)。
　　這一階段手機媒體對互動功能有了更深入的開掘，它不再依附于傳統(tǒng)媒體，有了自己的受眾，其互動主要圍繞著手機媒體自有的受眾展開。
　　受眾與編輯、記者的互動。手機操作的簡單方便，決定了手機媒體的內(nèi)容具有全民參與性。手機媒體完全可以推出一個內(nèi)容原材料完全由用戶自己采集的平臺，鼓勵受眾將自己的所見、所聞、所感直接傳送給這個無線手機平臺，以文字、圖片、視頻等形式傳遞都可以，受眾只要通過手機登錄此WAP無線手機網(wǎng)站即可查看到自己以及他人所上傳的信息。
　　受眾與新聞人物的互動。在傳統(tǒng)媒體的新聞事件報道中，事件當(dāng)事人在受眾看來很陌生、很遙遠，幾乎沒有走到一起進行對話的可能，電視的訪談、新聞發(fā)布會只有記者和極少數(shù)幸運的民眾才有機會參與。但手機媒體可以通過開通一個互動平臺，邀請新聞事件當(dāng)事人來回答普通民眾所關(guān)切的問題。在此，新聞人物是一個很寬泛的概念，凡是與該新聞相關(guān)的組織和個人都包括在內(nèi)。
　　受眾與受眾之間的互動。對于受眾與受眾之間的互動，可以是受眾與受眾之間私下通過手機短信互傳信息；也可以是由手機媒體組織，為讀者開辟不同主題的討論區(qū)，鼓勵他們通過手機交流，增加手機使用率。
　　受眾與廣告主之間的互動。傳統(tǒng)媒體上的廣告因其單向傳播形式的限制，無法及時與消費者產(chǎn)生互動，它只能依靠廣告發(fā)布前的市場調(diào)查以及發(fā)布后的效果調(diào)查來實現(xiàn)互動溝通。此種互動無疑拉大了互動的時間與空間，使得周期延長、成本高昂、信息走樣。而手機媒體上的廣告建立在可實時互動的基礎(chǔ)上，廣告主及其產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)了直接對話，獲得實時性的話語溝通。
　　
　　第三階段
　　掌上傳媒將出現(xiàn)
　　目前手機媒體與傳統(tǒng)媒體之間的整合走到了第二階段，隨著它們之間的整合進一步深入，在人力資源、技術(shù)、文化、結(jié)構(gòu)上滲透浸淫，未來數(shù)種媒體形態(tài)將集中于一種多媒體終端之上，這種多媒體將以手機為載體出現(xiàn)在世人面前，在此我們暫且稱之為“掌上傳媒”。
　　未來的“掌上傳媒”應(yīng)該可以實現(xiàn)高速的網(wǎng)上下載及傳遞，數(shù)G的文件可以在短時間里以手機短信方式傳播，互動方式更加直觀。除了比電腦更微型外，其余功能跟普通電腦已經(jīng)可以并駕齊驅(qū)，大文件存儲、大文件傳輸，或者可以稱之為“迷你型電腦”。同時，它彌補了電腦不易于攜帶、笨重等缺陷。正如保羅萊文森在《手機》一書中所做的分析：“人類有兩種基本的交流方式——說話和走路?？上?，自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。手機之前的一切媒介，即使是最最神奇的電腦也把說話和走路、生產(chǎn)和消費分割開來。唯獨手機能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發(fā)短信。于是，人就從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，進入大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介?！?
　　到那時，通過手機這樣一個數(shù)字化終端，受眾就可以享受到所有類型的媒體服務(wù)，真正實現(xiàn)所有民眾無任何障礙互動溝通。同時，筆者認為，當(dāng)手機媒體將其互動功能真正發(fā)揚光大之時，也是聯(lián)合國新聞委員會正式確認手機媒體為第五媒體之時。
　　
　　作者單位 湖南師范大學(xué)