深陷雙重危機(jī)　國內(nèi)電視媒體能否逆風(fēng)飛揚(yáng)

　　危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。愈演愈烈的金融危機(jī)在帶給全球各國和人民巨大痛苦的同時，也正在改變著各行業(yè)的發(fā)展格局。這其中，尤以對電視媒體行業(yè)的沖擊最大。
　　在記者的多方采訪中，國內(nèi)電視媒體表現(xiàn)出了驚人一致的觀點(diǎn)：處于國際金融危機(jī)、國內(nèi)重大自然災(zāi)害事件、房市股市異常低迷等內(nèi)憂外困中的電視行業(yè)將迎來空前的發(fā)展機(jī)遇，并由此帶來格局的巨大變化。
　　“我們會逆市而上，這是廣告主結(jié)構(gòu)決定的。”浙江經(jīng)視營銷策劃（廣告）部主任李越堅(jiān)定地告訴記者，“今年在完成1.5億元預(yù)定廣告收入的同時，2009年預(yù)計(jì)突破2億元?！痹诶钤娇磥恚憬?jīng)視的廣告主大多為大企業(yè)，實(shí)力雄厚，在本次震蕩中抗跌性比較強(qiáng)，因此這一系列沖擊對經(jīng)視影響不大。
　　浙江經(jīng)視副總監(jiān)裘永剛分析，股市、房市的低迷無疑會迫使百姓更加關(guān)注股市、房市，對相關(guān)新聞的關(guān)注度將大幅度提高，作為第一媒體的電視的收視率也會因此大為提高。為此，明年浙江經(jīng)視將推出時長30分鐘的《新聞深呼吸》和時長20分鐘的《經(jīng)視看地產(chǎn)》兩檔新聞欄目。其中的《新聞深呼吸》目標(biāo)觀眾定位為職場白領(lǐng)、知識精英、公務(wù)與商務(wù)人士等中高端人群，組建了包括資深媒體人士、浙江大學(xué)教授、浙江省社會科學(xué)院研究人員、政府各部門決策顧問和特約新聞評論員在內(nèi)的智囊團(tuán)，并借此為欄目提供智力支持。
　　與經(jīng)視同樣看好2009年廣告收入的還有四川廣電集團(tuán)廣告經(jīng)營中心主任張建勇。張建勇告訴記者，2009年四川廣電集團(tuán)將在廣告營銷方面突破創(chuàng)新，不僅要繼續(xù)打造品牌欄目，積極推出創(chuàng)新節(jié)目，還將斥巨資購買和投資首播劇、獨(dú)播劇，提升收視，滿足受眾需求，同時還將推進(jìn)活動營銷。他們將以“潘婷閃亮模坊”、“我有一個夢想”兩個重點(diǎn)活動為契機(jī)，策劃推出“我愛我的祖國”、“ 5?12周年特別節(jié)目”、“ 建國六十周年”、“第十屆四川電視節(jié)”的招商和開幕式等一系列大型活動。通過項(xiàng)目策劃、運(yùn)營把活動做得更精彩，為廣大客戶提供各種植入式和嵌入式的多元化廣告方案，讓產(chǎn)品與活動營銷融為一體，實(shí)現(xiàn)新的超越。
　　四川廣電在實(shí)現(xiàn)讓“明年的屏幕將更加繽紛精彩”的同時，也注重在集團(tuán)層面整合資源、拓展發(fā)展空間。四川廣電集團(tuán)管委會副主任、總經(jīng)理張翊告訴記者，為應(yīng)對新技術(shù)、新媒體的沖擊，集團(tuán)提出了“一年布局到位、三年整體見效、五年實(shí)現(xiàn)跨越”的發(fā)展目標(biāo)，并將按照“傳播手段立體化”、“經(jīng)營業(yè)務(wù)多元化”和“市場運(yùn)作資本化”的要求，著力整合資源，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。具體包括推進(jìn)全省觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)資源整合，謀劃整合重組后的網(wǎng)絡(luò)公司的資本運(yùn)作，打造集團(tuán)融資平臺；推進(jìn)廣播頻率申辦，加強(qiáng)廣播與電視的媒體功能互動、互補(bǔ)及融合，壯大集團(tuán)主流媒體資源；大力發(fā)展CMMB手機(jī)電視、數(shù)字移動電視等新媒體，挖掘集團(tuán)報(bào)紙、雜志、音像制品等資源潛力，尋求與國內(nèi)一流網(wǎng)絡(luò)媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或重組省內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，著力打造集團(tuán)門類較為齊全、布局較為合理的立體化傳媒體系；加快四川廣電中心、影視文化廣場建設(shè)進(jìn)度，提高節(jié)目生產(chǎn)制作的技術(shù)水平，提高媒體傳播的覆蓋能力。通過激發(fā)內(nèi)部活力，將抗震救災(zāi)宣傳報(bào)道的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大，使集團(tuán)的影響擴(kuò)大、活力增強(qiáng)、能力提升，形成新的凝聚力和競爭力。
　　“明年，我們將借助18省市對口援建的契機(jī)，鞏固和擴(kuò)大四川衛(wèi)視的覆蓋優(yōu)勢（2008年全國覆蓋人口7.609億），圍繞‘愛心成就夢想’主題為廣告營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境?！睆堮凑f。
　　如果說國內(nèi)兩家省級頻道都看好明年的電視廣告收入并不能說明整體行業(yè)的情況，那么有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)大會，每年都能引起企業(yè)界、廣告界、新聞界的強(qiáng)烈關(guān)注。雖然還沒到11月18日，但從9月份開始央視分別在北京、上海、廣州舉辦的三場“2009年廣告招標(biāo)會”上吹來的信息，還是能讓人們感受到業(yè)界對2009年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的信心。
　　據(jù)記者了解，2009年央視建立了以“11?18”銷售為主干、廣告部自主零售和代理公司承包銷售為兩翼的廣告銷售體系。廣告價格將有所調(diào)整，最高漲幅達(dá)30%。在廣告總量不變的前提下，將進(jìn)行廣告價格調(diào)整。其中，中央一套比2008年同期增長6%到10%，新價格將在2009年1月1日起正式執(zhí)行。
　　2008年的中國發(fā)生了很多大事，這些大事給每一個人的內(nèi)心都帶來了強(qiáng)烈的震撼。經(jīng)歷了冰雪災(zāi)害、“3?14事件”、汶川大地震、北京奧運(yùn)會等一系列重大事件之后，國家的綜合實(shí)力、企業(yè)的品牌實(shí)力、CCTV的報(bào)道實(shí)力都達(dá)到了歷史的新高度，央視與企業(yè)的合作也達(dá)到了一個歷史的新高度。2009年國人將迎來新中國成立60周年、澳門回歸10周年、“五四”運(yùn)動90周年。改革開放30年醞釀的能量將從這一年開始集中爆發(fā)，北京奧運(yùn)會之后的中國市場將成為容量最大、潛力最大的國際市場。
　　中央電視臺廣告部主任夏洪波告訴記者，為了準(zhǔn)確判斷明年的形勢，央視廣告部做了很多工作，包括調(diào)查研究，聽取專家、企業(yè)家、廣告公司意見，在北京、上海、西寧召開8場VIP客戶溝通會，傾聽市場一線的聲音，收集信息、匯總意見，最終確定了2009年招標(biāo)的理念——“2009，新高度，新起點(diǎn)”?！斑@個理念就代表我們對2009年形勢的一個基本判斷和認(rèn)識，是我們與企業(yè)、廣告公司、專家學(xué)者溝通后達(dá)成的一種共識”。
　　“我對提價后的2009年招標(biāo)結(jié)果充滿信心?！毕暮椴ū硎?，除提價外，2009年招標(biāo)最大的變化是將招標(biāo)資源拓展為“招標(biāo)競購資源”和“簽約認(rèn)購資源”兩部分。而此前多年，央視只有“招標(biāo)競購資源”。招標(biāo)競購資源是央視招標(biāo)的主體。以《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》等為節(jié)目主體的最緊俏的黃金資源，將在今年11月18日當(dāng)天以競標(biāo)的方式銷售。而簽約認(rèn)購資源從企業(yè)對CCTV整體資源的需求出發(fā)，涵蓋了特定企業(yè)有特定需求的特別節(jié)目等優(yōu)質(zhì)黃金資源。央視各頻道及品牌欄目的廣告資源，也將在11月18日的年度招標(biāo)會上統(tǒng)一簽約認(rèn)購。其中絕大多數(shù)資源往年是由承包公司分別經(jīng)營，這次全部收歸央視廣告部整合運(yùn)作。資源整合后，企業(yè)購買時更加便利，央視也能獲得更大的廣告收益。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境緊張、眾多電視媒體廣告份額紛紛出現(xiàn)下滑的情況下，央視極可能逆市而上，在2009年新增近20億元招標(biāo)額的基礎(chǔ)上，整體“極有可能突破100億關(guān)口”。而此前，央視近4年的廣告分別為2005年52.48億，2006年58.69億，2007年67.96億，2008年80.28億。
　　當(dāng)然夏洪波也承認(rèn)，在所接觸的企業(yè)中，有對明年的形勢不樂觀者。但他同時指出，這只是一部分?！坝袑?shí)力、有品牌的企業(yè)會采取更積極、更有效的策略來獲得更大的市場份額和發(fā)展空間。2008年，很多小企業(yè)在行業(yè)洗牌中已經(jīng)被淘汰出局了，2009年這樣的優(yōu)勝劣汰會繼續(xù)下去?！?br/>　　對于仍在蔓延中的內(nèi)外沖擊對電視廣告收入的影響，鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂似乎更有發(fā)言權(quán)：“受沖擊是毫無疑問的，香港地區(qū)的感受非常明顯，尤其是制造業(yè)，這次奶制品危機(jī)就很明顯。我們不久前召開的一次內(nèi)部會議就是專門談?wù)擑P凰衛(wèi)視怎樣面對危機(jī)與挑戰(zhàn)、把危轉(zhuǎn)變成機(jī)會。我們預(yù)見到，這個危機(jī)在未來的兩年中都會存在，這段時期是高發(fā)期和高危期。”
　　在劉長樂看來，在高發(fā)期和高危期，訊息對人們非常重要，訊息的解 讀也非常重要。各方面人士都愿意談金融風(fēng)暴的話題，特別是突發(fā)事件。因此鳳凰衛(wèi)視加大了對突發(fā)事件直播報(bào)道的力度。
　　在采訪中，劉長樂告訴記者，今天中國傳媒的發(fā)展蓄勢待發(fā)，而且已經(jīng)開始了從量變到質(zhì)變的飛躍。如果政策得當(dāng)，未來的30年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來最大的空間，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)業(yè)，包括房地產(chǎn)行業(yè)。