中國傳媒３０年之變與不變

　　
　　5年前的10月，世界傳媒大享默多克在中國演講時(shí)曾講過這么一句話：“傳媒業(yè)不僅是一項(xiàng)具有巨大盈利價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，更是一項(xiàng)能夠極大地造福于社會(huì)、提升人們社會(huì)素質(zhì)的公共事業(yè)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，不但是一個(gè)國家和社會(huì)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志，甚至是其福祉所系?！苯裉欤驹谥袊母镩_放30年的門檻上，回望中國傳媒走過的30年歷程，再來審視默多克的這句演講詞，便能更深刻地理解傳媒“福祉”的含義：這30年改變和成就了中國的傳媒業(yè)，傳媒業(yè)也影響和豐富了這30年。這30年，中國傳媒既是改革開放的記錄者和見證者，更是改革開放的參與者和推動(dòng)者，傳媒的發(fā)展所產(chǎn)生的精神享受無疑是改革開放以來帶給中國百姓的最顯著的實(shí)惠之一。那么，30年來中國傳媒業(yè)到底發(fā)生了哪些變化？這些變化又是通過怎樣的路徑實(shí)現(xiàn)的？30年后中國傳媒業(yè)再度變革的歷史方位在哪里？帶著這些問題，對“中國傳媒30年之變與不變”進(jìn)行粗線梳理和粗淺思考，這也許是作為一個(gè)傳媒人理應(yīng)向改革開放30年提交的一份作業(yè)。
　　
　　30年之巨變
　　傳媒弱國成長為傳媒大國
　　
　　改革開放30年期間，中國到底推出了多少改革舉措，這也許沒有完整和權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，但對中國的媒體而言，每一項(xiàng)改革舉措的出臺(tái)都極大地豐富了媒體的內(nèi)容，這種內(nèi)容的擴(kuò)張也在很大程度上成為一種推動(dòng)媒體不斷改變傳播形式的動(dòng)力。所以，在記錄波濤洶涌的改革歷程中，媒體實(shí)際上也在書寫屬于自己的變革歷程。謀變、謀新、謀大、謀強(qiáng)，這些都是改革開放30年中國媒體發(fā)展過程中的主題詞。從數(shù)量到質(zhì)量、從方略到謀略、從體制到機(jī)制、從改造到創(chuàng)造、從辦法到方法，傳媒業(yè)30年中揮寫了無盡的傳奇，使中國由一個(gè)30年前的傳媒弱國成為一個(gè)向全世界發(fā)聲和發(fā)言的傳媒大國。30年的傳媒之變絕不是本文所能書寫得完全的，但概括而言，這30年來傳媒業(yè)發(fā)生的最主要的變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　　最直觀的變化是規(guī)模之變。30年前的中國傳媒業(yè)是什么樣子？1978年，全國只有186種報(bào)紙，電視更是稀罕之物，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)沒有出現(xiàn)在中國媒體受眾視野中的名詞，而且那個(gè)年代極其有限的媒體資源傳播的內(nèi)容和形式也非常單調(diào)，“千篇一律、千孔一面、 千人一聲”便是那時(shí)傳播內(nèi)容的形象寫照。改革開放以后，隨著人們對精神文化產(chǎn)品需求的增長和一系列推動(dòng)傳媒產(chǎn)品發(fā)展的舉措出臺(tái)，中國傳媒業(yè)一路高歌，短短30年便噴發(fā)了無法想像的力量。到如今，中國傳媒產(chǎn)品已從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品極為豐富的買方市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的報(bào)紙品種已增加到2081種，總印數(shù)超過438億份，期刊品種和印數(shù)由改革開放之初的600多種和5億多冊增加到9468種和28.5億冊，電視頻道也增加到3000多個(gè)頻道，經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已超過2.5億人……這一系列看似枯燥的數(shù)字其實(shí)說明了一個(gè)很明顯的現(xiàn)實(shí)：中國已躋身于世界傳媒大國之林。
　　最重要的變化是屬性之變。改革開放之前，中國傳媒只有一種屬性，那就是意識(shí)形態(tài)屬性。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，與此相適應(yīng)的傳媒經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，于是中國傳媒業(yè)又增加了另外一層屬性——產(chǎn)業(yè)屬性。傳媒業(yè)由此成為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，擔(dān)當(dāng)著既引領(lǐng)輿論方向又促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重任務(wù)。具備產(chǎn)業(yè)屬性的特征之后，媒體在產(chǎn)品功能、動(dòng)作模式、發(fā)展手段等方面，都不可避免地發(fā)生一系列變化。改革開放之初，走下“神壇”的媒體便開始在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上顯露身手。1979年初，《天津日報(bào)》在全國媒體中率先刊登商品廣告，緊接著《工人日報(bào)》等也開始刊登整版商品廣告。作為上層建筑的傳媒開始在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中尋找自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，其產(chǎn)業(yè)屬性便一步步顯現(xiàn)出來。進(jìn)入90年代后，中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化之路更是以難以想像的速度延伸著?？缧袠I(yè)、跨地區(qū)、跨媒體……一系列運(yùn)作穩(wěn)健而有效地進(jìn)行?；剡^頭來看，媒體競爭、媒體創(chuàng)新等促進(jìn)媒體發(fā)展的手段大多發(fā)軔于媒體產(chǎn)業(yè)屬性的彰顯。
　　最創(chuàng)新的變化是模式之變。與媒體屬性之變相關(guān)聯(lián)的是管理模式之變?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”，這種發(fā)展模式不能不說是改革開放30年中國傳媒改革的一大創(chuàng)新，管理手段的創(chuàng)新帶來了傳媒發(fā)展道路的全面變革。改革開放之前，中國的傳媒業(yè)歷來是靠財(cái)政吃飯，tRm/YyhdMObBF9Q1kUcn4l4atEhWMaCmfjejW7DHXhE=端的是“鐵飯碗”，坐的是“鐵交椅”。1978年底，改革開放伊始，《人民日報(bào)》等數(shù)家報(bào)紙便在全國率先實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”管理體制，由此鋪開了全國媒體管理思路和方法的重大改革，自我發(fā)展、自負(fù)盈虧逐漸成為中國傳媒的生存和發(fā)展之道。這一模式一直貫穿了傳媒改革的30年，成為撬動(dòng)中國傳媒迅速發(fā)展的杠桿力量之一。
　　最及時(shí)的變化是整合之變。改革開放過程中，當(dāng)有人稱“媒體是爆利行業(yè)的最后一塊蛋糕”時(shí)，少數(shù)地方和行業(yè)便出現(xiàn)了一涌而上辦媒體的現(xiàn)象，由此帶來的無序競爭對媒體意識(shí)形態(tài)屬性和媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響。這時(shí)，中國傳媒管理部門及時(shí)出手、果斷決策，成立以黨報(bào)、黨臺(tái)為主體力量的傳媒集團(tuán)，既促進(jìn)了傳媒業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，又確保了傳媒業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。中國的傳媒集團(tuán)是從地方傳媒開始的。第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)是成立于1996年1月的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，此后6年多的時(shí)間內(nèi)，全國先后成立了39家報(bào)業(yè)集團(tuán)。廣播電視、新聞出版、圖書發(fā)行等隨后也走上了集團(tuán)化發(fā)展之路。集團(tuán)化運(yùn)作最重要的成果是實(shí)現(xiàn)了傳媒業(yè)意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的有機(jī)統(tǒng)一，既擴(kuò)大了媒體的傳播能力，又提升了媒體的產(chǎn)業(yè)功能。
　　中國傳媒30年的巨變是由許多變化構(gòu)成的，除上述變化之外，還有媒體技術(shù)之變、經(jīng)營機(jī)制之變、傳播手段之變、傳媒格局之變、資本運(yùn)營之變等，這些變化帶來中國傳媒數(shù)量的增長和質(zhì)量的飛躍，由此奏響了中國改革者開放30年的歷史強(qiáng)音，也用前所未有的手段書寫了中國傳媒的發(fā)展史詩。
　　
　　
　　30年之不變
　　尋找中國傳媒的變遷路徑
　　
　　中國的傳媒之路到底在哪里？這個(gè)問題從改革開放之初起，似乎就沒有現(xiàn)成的答案，一切都是在探索中尋找，在摸索中發(fā)展。在一波接一波的改革浪潮中，中國傳媒如何始終保持自己的航標(biāo)，這是尋找中國傳媒變遷路徑中最核心的問題。30年過去了，看看身后的道路就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在變革中的堅(jiān)守是尋找中國傳媒“特質(zhì)”的必然條件。也就是說，中國的傳媒改革有著自身獨(dú)特的路徑，偏離路徑會(huì)損害甚至毀滅改革的成果。所以，在傳媒改革中，一方面鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，另一方面及時(shí)準(zhǔn)確地為傳媒變革把脈，才促成了如今的中國傳媒大業(yè)。在諸多變化中保持“底線”的不變，這不能不說是中國傳媒發(fā)展的高明之處。概括起來，在媒體30年變遷中，有三個(gè)方面在變化中保持了不變。
　　一是傳媒性質(zhì)不變。不管媒體的屬性、體制、模式等發(fā)生怎樣的變化，中國傳媒“喉舌”的性質(zhì)始終沒有變化，黨管媒體、黨管導(dǎo)向、黨管干部的要求沒有變，媒體將社會(huì)效益放在首位的宗旨沒有變。只有這樣，中國媒體才能有效地聚合力量，形成強(qiáng)大的合力。最鮮明的例證便是，今年“5.12地震”中，作為媒體，無可選擇地要經(jīng)受這場大震和大痛的考驗(yàn)。全國的媒體，不論大小，都做到了在大痛中傳遞大愛，在創(chuàng)傷中凝聚力量。這次媒體的集體發(fā)聲，唱響了全中國傳媒最有力的和聲。這就是媒體的作用，這就是導(dǎo)向的力量。所以，在媒體改革和發(fā)展過程中保持性質(zhì)的不變，這是最根本的要求，也是媒體改革創(chuàng)新取得成功的基本保證。
　　二是準(zhǔn)入制度不變。30年來，中國一直實(shí)行嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入制度，對傳媒的有序發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的作用，也為中國傳媒尋找科學(xué)發(fā)展之路提供了現(xiàn)實(shí)條件。在改革開放30年中，中國職能部門一方面對新媒體的創(chuàng)辦進(jìn)行嚴(yán)格審批，另一方面對傳媒市場進(jìn)行及時(shí)的清理整頓。近10年來，中國傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，但媒體散濫的現(xiàn)象也比較突出。為此，各職能部門聯(lián)手進(jìn)行了三次整合行動(dòng)。1998年底，全國共壓縮公開報(bào)紙300種，壓縮公開期刊43種；對3773種內(nèi)部報(bào)紙和9640種內(nèi)部期刊進(jìn)行停辦或轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資料。2000年進(jìn)行第二輪整合的過程中，撤消和合并了一些內(nèi)容重復(fù)和發(fā)行量過少的報(bào)紙，將一些報(bào)紙劃歸黨報(bào)或報(bào)業(yè)集團(tuán)，各司、局、廳所辦的報(bào)紙一律撤消或劃轉(zhuǎn)。2003年進(jìn)行的第三輪整合中，全國停辦縣（市）報(bào)254種。這些措施的推出，對中國傳媒的科學(xué)布局和發(fā)展產(chǎn)生了重要的作用。
　　
　　三是資產(chǎn)性質(zhì)不變。到目前為止，全國的傳媒集團(tuán)和各主流媒體都保持了其資產(chǎn)的國有性質(zhì)不變，各媒體擔(dān)負(fù)起為國有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)保值增值的責(zé)任。對民間資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域也作了明確的規(guī)定。因此，媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，越來越顯現(xiàn)出不可替代的作用。
　　縱觀30年的中國傳媒之路，這些“不變”是謀求媒體之變的前提條件，在主流輿論的引導(dǎo)和主打產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面產(chǎn)生了不可估量的作用。
　　
　　30年后再變
　　期盼中國傳媒“航母”的出現(xiàn)
　　
　　在中國傳媒之聲一浪高于一浪的濤聲中，30年一晃就過去了，而今世界傳媒格局已發(fā)生了新的變化，所以在回望30年而備感欣慰的同時(shí)，更重要的是為下一步的發(fā)展重新尋找歷史方位?！跋乱粋€(gè)30年如何變？”這既是傳媒發(fā)展歷史的延續(xù)，也是傳媒發(fā)展現(xiàn)實(shí)的要求。站在過去30年搭建的平臺(tái)上重新思考傳媒的變革之路，也許可以從以下三個(gè)方面得到一些啟示。
　　一是發(fā)展方位上從謀求傳媒大國到傳媒強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。憑借30年來中國傳媒數(shù)量的增長和傳媒受眾的人數(shù)總量，稱中國為傳媒大國是毫不為過的。但傳媒大而不強(qiáng)也是我們不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。30年前，當(dāng)中國的傳媒改革剛剛起步時(shí)，美國便已擁有了167個(gè)傳媒集團(tuán)。如今，盡管中國的傳媒業(yè)有了超越歷史的進(jìn)步，但就發(fā)展的質(zhì)量而言，仍以媒體的增量發(fā)展為主要特征，媒體的整體實(shí)力還不夠強(qiáng)大。放眼世界傳媒格局，仍然處于“西強(qiáng)我弱”的境地，西方傳媒掌握了90%以上的新聞信息發(fā)布。要打破西方主導(dǎo)話語世界的局面，必須進(jìn)一步增強(qiáng)中國傳媒的實(shí)力。所以，組建在國際上有影響力的傳媒集團(tuán)，形成有競爭力和話語權(quán)的傳媒“航母”，是中國由傳媒大國成長為傳媒強(qiáng)國的必由之路?！皞鞑チQ定影響力”，只有增強(qiáng)中國媒體的傳播能力，由集團(tuán)化發(fā)展走向集成發(fā)展，才能在更大范圍內(nèi)發(fā)言和發(fā)聲。
　　二是資源整合上謀求從各自為政到共生共融的轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)實(shí)來看，中國的各種傳播形態(tài)都具備了，但這些不同的傳播形態(tài)如何才能實(shí)現(xiàn)資源上的整合？隨著新媒體的躍身而起，許多傳統(tǒng)媒體感到了自身的危機(jī)，感到了有被邊緣化甚至消亡的危險(xiǎn)，實(shí)際上，危機(jī)往往是拐點(diǎn)的開始，關(guān)鍵是如何利用自身優(yōu)勢充分融合到大傳媒時(shí)代中來。以報(bào)紙為例，部分平面媒體出現(xiàn)了讀者流失、發(fā)行減少、影響力下降的跡象，但這并不意味著報(bào)紙這種媒體形態(tài)就沒有了生命力和后續(xù)發(fā)展的空間。電視媒體出現(xiàn)時(shí)也有人斷言報(bào)紙會(huì)消亡，但數(shù)十年過去了，電視對報(bào)紙并沒有產(chǎn)生很大的沖擊，反而在共同繁榮和發(fā)展著。正如有了網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等商業(yè)形態(tài)而大商場不會(huì)消失一樣，有了新媒體，傳統(tǒng)媒體也并不會(huì)消失。傳統(tǒng)媒體如果充分利用支撐新媒體背后的技術(shù)，反而會(huì)如虎添翼。因此新媒體既不是傳統(tǒng)媒體的掘墓人，傳統(tǒng)媒也不是新媒體的對抗者，完全可以通過充分整合各方資源，改變各自為政的局面，達(dá)到共生共融的效果。
　　三是運(yùn)營模式上謀求從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變是做大媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。隨著電子媒介的發(fā)展、新媒體的異軍突起、傳播形式的多樣化，媒體面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，競爭的態(tài)勢也會(huì)加劇。原有的經(jīng)營模式和盈利模式也將隨之轉(zhuǎn)變，尤其是傳統(tǒng)媒體應(yīng)在數(shù)字化時(shí)代打造新的運(yùn)作體制、運(yùn)作架構(gòu)，通過開展多元經(jīng)營，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)才有望突破重圍。重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)換：一是實(shí)現(xiàn)看媒體到用媒體的轉(zhuǎn)換，不但在內(nèi)容上提供更豐富的信息，還應(yīng)為受眾日常生活提供更多的服務(wù)功能；二是實(shí)現(xiàn)傳媒受眾到傳媒客戶的轉(zhuǎn)換，要把媒體受眾轉(zhuǎn)化成多方面開發(fā)的客戶資源，實(shí)現(xiàn)媒體資源的深度開發(fā)，達(dá)到集約發(fā)展的目的；三是實(shí)現(xiàn)專家辦媒體到開放辦媒體的轉(zhuǎn)變?；诿襟w具有的產(chǎn)業(yè)屬性，現(xiàn)代媒體必須有更開放和更開闊的視野。要逐步改變專家辦媒體的格局，要有成本意識(shí)、商品意識(shí)，要不斷尋找媒體的商業(yè)功能，內(nèi)外整合并舉，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。積極整合媒體的信息、人才、客戶、渠道、品牌等資源，在牢牢把握輿論導(dǎo)向的前提下，準(zhǔn)確地把握市場脈搏，以內(nèi)容和資本為紐帶，通過內(nèi)外整合，在更大范圍尋找、鏈接有利于媒體發(fā)展的各種資源，形成最佳資源組合。通過媒體營銷和延伸產(chǎn)品的增值開發(fā)，形成新的盈利模式和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
　　總的來說，改革開放30年是中國傳媒發(fā)展最快、最好的30年，傳媒改革的自身力量和諸多外在因素將中國傳媒業(yè)推向了歷史最好水平。在全球媒體發(fā)展的大格局中，中國媒體逐步摸索出了一套適合中國發(fā)展、具有中國特色的媒體價(jià)值觀和媒體發(fā)展觀。但在話語權(quán)競爭日趨激烈的世界傳媒格局中，中國傳媒依然擔(dān)負(fù)著讓中國發(fā)出更強(qiáng)音的歷史重任，今后的任務(wù)依然不會(huì)輕松。對具有中國特色的傳媒路徑的探索，依然會(huì)面臨許多問題，摸索出一條屬于自己的傳媒發(fā)展之路，這是歷史交付給現(xiàn)代傳媒人一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)而又至關(guān)重要的使命。新傳媒產(chǎn)業(yè)的代表人物馬云談到媒體競爭時(shí)說過這樣一句話：“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好?！弊哌^殘酷的今天和明天，中國傳媒一定會(huì)迎來更加美好的后天。
　　
　　作者系媒體資深人士
　　現(xiàn)借調(diào)在中宣部新聞局工作