探尋中國報(bào)業(yè)未來“出口”

　　
　　30年前，相對封閉了近30年的中國踏上了改革征程。從那時(shí)起，一個(gè)改革開放的中國呈現(xiàn)在世人面前。變化，一切都在悄然變化著。人們的思想觀念變了，生活方式變了，行為方式也變了；城市變了，農(nóng)村變了，城鄉(xiāng)的距離也拉近了；社會在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，文化在走向繁榮。站在歷史的節(jié)點(diǎn)，我們不能不驚嘆改革開放給中國帶來的巨變，我們沒有理由拒絕對改革開放30年的回望。這些變化的精彩和歷程，給我們太多的追憶和感慨，讓我們的心靈、思想、情感乃至人生有了梳理的機(jī)會，讓我們對未來事業(yè)發(fā)展的思考又多了一些智慧和理性。所以，回望改革開放30年是一件對社會和個(gè)人都有意義的事情，尤其是對親歷30年的每一位國人。通過回望，我們可以更清醒地認(rèn)識自我，明確未來的發(fā)展方向。對筆者而言，回望中國報(bào)業(yè)過去的30年，并展望中國報(bào)業(yè)未來的發(fā)展，更是一次難得的思想和心靈的升華。
　　
　　回望
　　“三次浪潮”推進(jìn)中國報(bào)業(yè)發(fā)展
　　
　　由于沉浸在文化大革命的陰霾中，1978年以前的中國報(bào)業(yè)還被一條紅線封隔在“禁區(qū)”內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)的“事業(yè)單位”，單純依靠政府財(cái)政撥款，堅(jiān)決地發(fā)揮著“喉舌”作用。在歷史不可磨滅的一段“冰河”時(shí)期里，中國報(bào)業(yè)凍結(jié)了他所有的夢想和發(fā)展，誰來“破冰”并開啟中國報(bào)業(yè)發(fā)展的夢想呢？
　　1978年，《人民日報(bào)》等首都數(shù)家新聞單位聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告，要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，希望通過適度的自主經(jīng)營獲得一些經(jīng)濟(jì)收入，來彌補(bǔ)政府財(cái)政補(bǔ)貼的不足，“企業(yè)化”、“經(jīng)營”、“經(jīng)濟(jì)收入”等一個(gè)個(gè)“資化”的詞語在報(bào)告中閃爍，如果不是《人民日報(bào)》身先士卒、挺身進(jìn)言，在政治風(fēng)暴中已是一片寒噤的中國報(bào)業(yè)，恐怕沒有一人能“斗膽”而出。
　　財(cái)政部有點(diǎn)猶豫。1978年12月，黨的十一屆三中全會剛剛落幕，盡管國家領(lǐng)導(dǎo)在大會上的改革呼聲頗為高漲，但大會過后具體措施如何，形勢并不明朗。再三斟酌后，財(cái)政部特批了這份“大逆不道”的報(bào)告。理由是，媒介作為輿論的先導(dǎo)，應(yīng)該挺立在改革的潮頭，率先進(jìn)行市場化改革。然而，大病初愈后的中國百廢待興，財(cái)政部在千頭萬緒中已是捉襟見肘，中國一大批機(jī)構(gòu)臃腫的事業(yè)單位嗷嗷待哺，《人民日報(bào)》主動請纓，在“適度”的情況下，也可暫緩燃眉之急。于是，《人民日報(bào)》“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的請?jiān)~被解讀為政府鼓勵(lì)報(bào)紙走向市場化的重要舉措；同時(shí)，一向被看作資本主義化的商業(yè)廣告恢復(fù)，也讓報(bào)業(yè)歡欣鼓舞。凍土初融，《人民日報(bào)》的“縫隙”一打開，國內(nèi)少有的幾家媒體也隨機(jī)奪門而入。1979年1月4日，《天津日報(bào)》刊登了我國改革開放后第一則報(bào)紙廣告，率先恢復(fù)了報(bào)紙廣告；1979年1月23日，《文匯報(bào)》刊登了瑞士雷達(dá)表廣告，開中國報(bào)界第一個(gè)外商廣告的先河；1979年1月28日，上?！督夥湃請?bào)》在其第二版和第三版的下端刊登了兩條通欄廣告。1979年1月14日，一篇標(biāo)題為《為廣告正名》的文章在《文匯報(bào)》上發(fā)表，作者丁允朋在文中寫道，“有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對待”，“我們應(yīng)該運(yùn)用廣告給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關(guān)系”。后人評論說，這篇文章是中國廣告界改革開放后正式引動的一聲春雷，是“全國山河一片紅”里伸出的一枝綠葉。終于，在1979年1月28日，能夠有條件收看電視節(jié)目的觀眾看到了改革開放后中國大陸的第一條商業(yè)電視廣告，廣告內(nèi)容是“參桂養(yǎng)容酒”。歷史總是充滿著戲劇的偶然性，那一天恰好是鄧小平訪美的第一天。當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》一名記者寫道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航”。
　　1979年5月14日，中宣部發(fā)文，正式肯定了媒介恢復(fù)廣告的做法，由此揭開了中國傳媒業(yè)市場化的序幕，中國報(bào)業(yè)終于在改革的春風(fēng)中踏上了市場征程。
　　從1978年到2008年，中國報(bào)業(yè)市場化進(jìn)程的30年經(jīng)歷了三次浪潮，具體可劃分為晚報(bào)崛起階段（1980年～1995年）、報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作階段（1996年～2005年）、報(bào)業(yè)文化體制創(chuàng)新運(yùn)營階段（2005年至今）。正是這三個(gè)階段涌起的“三次浪潮”推動了中國報(bào)業(yè)的市場化進(jìn)程，鑄就了中國報(bào)業(yè)的全面發(fā)展。
　　晚報(bào)崛起階段建立日漸市場化的報(bào)紙經(jīng)營模式成為中國報(bào)業(yè)市場第一階段的碩果，也成就了中國一大批晚報(bào)的崛起。從1980年起，一度?？摹侗本┩韴?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》相繼復(fù)刊。1989年，全國有晚報(bào)38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，形成全國晚報(bào)百舸爭流的發(fā)展態(tài)勢。1993年元旦，《安徽日報(bào)》創(chuàng)辦的子報(bào)《新安晚報(bào)》，成為國家新聞出版署批準(zhǔn)的最后一家省級晚報(bào)?！耙揽孔x者自費(fèi)訂閱、購買，嘗試自辦發(fā)行和郵發(fā)結(jié)合，依靠廣告收入的增加不斷擴(kuò)版，不再依賴國家財(cái)政補(bǔ)貼生存”。這是中國報(bào)業(yè)在改革開放后邁向市場化的第一步，而承載這第一步使命的是晚報(bào)。由于黨報(bào)的“特殊使命”，黨報(bào)在面對改革時(shí)仍不能放開走進(jìn)市場，無奈之下，大家想到了一個(gè)同樣的辦法，把黨報(bào)作為母體，由其生下一子——“晚報(bào)”，讓“兒子”按照市場的路子去大膽探索，報(bào)紙的“面孔”由此開始轉(zhuǎn)變。晚報(bào)以面向民眾的“面孔”贏得了民眾的喜愛，花錢買報(bào)的人越來越多，晚報(bào)的發(fā)行量開始節(jié)節(jié)攀升。在這種情況下，許多晚報(bào)推行自辦發(fā)行和郵發(fā)結(jié)合，1995年全國已有近800家報(bào)紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，占全國報(bào)紙發(fā)行總量的三分之一強(qiáng)。晚報(bào)發(fā)行市場化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴪?bào)業(yè)市場的啟動奠定了基礎(chǔ)。發(fā)行量上去了，報(bào)紙真正走向大眾，于是報(bào)紙得到了企業(yè)的垂青，他們把更多的廣告費(fèi)投向晚報(bào)。由于當(dāng)時(shí)晚報(bào)在同城大多沒有競爭者，擁有廣告價(jià)格的獨(dú)家話語權(quán)，所以使報(bào)紙廣告創(chuàng)收每年以幾近翻番的速度增長，且保持著較高的利潤。晚報(bào)當(dāng)時(shí)幾乎成為國內(nèi)城市的絕對主流報(bào)紙，不僅自身發(fā)展壯大了，還能以較好的利潤反哺母報(bào)，這樣更進(jìn)一步推動了中國報(bào)業(yè)的市場化進(jìn)程。
　　
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作階段都市報(bào)、晨報(bào)的崛起引發(fā)了第一輪中國“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”，殘酷的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程，也促進(jìn)了報(bào)業(yè)資源的整合，這是中國報(bào)業(yè)市場化第二階段的碩果。在晚報(bào)崛起的背景下，改革開放后的中國報(bào)業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，一次次報(bào)業(yè)“奇跡”的創(chuàng)造激發(fā)了中國報(bào)人的激情。自1995年起，中國報(bào)業(yè)終于拉開了新一輪的市場序幕，涌起了都市報(bào)的辦報(bào)熱潮。在壟斷性市場背景和優(yōu)厚的利潤誘惑下，辦報(bào)激情充斥著整個(gè)中國報(bào)業(yè)市場，國內(nèi)眾多的省市級黨報(bào)看著自己“生下的兒子”——晚報(bào)快速成長，不僅喜上眉梢，而且有了“生第二個(gè)兒子、第三個(gè)兒子”的想法，不僅要在本地“生”，還要到外地“生”。于是自1995年起，全國興起了繼晚報(bào)崛起后的都市報(bào)熱潮。
　　1995年1月1日，《華西都市報(bào)》在成都創(chuàng)刊，并用三年時(shí)間打造了中國報(bào)界的“華西現(xiàn)象”，成功超越此前的成都報(bào)業(yè)“老大”——《成都晚報(bào)》。在中國區(qū)域報(bào)業(yè)市場，當(dāng)一只虎開拓了一片嶄新的天地時(shí)，同是那片天空下，緊接著會有第二只、第三只……“華西”的成功使報(bào)業(yè)刮起“跟潮風(fēng)”，各地紛紛創(chuàng)辦都市報(bào)，“晚報(bào)一統(tǒng)天下”的格局被打破，硝煙彌漫的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”隨之在國內(nèi)拉開帷幕。幾乎在國內(nèi)每個(gè)省會城市和計(jì)劃單列市，無一不上演著“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”。具體體現(xiàn)在“發(fā)行大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“新聞大戰(zhàn)”，其中“發(fā)行大戰(zhàn)”帶來了“贈品促銷”、“敲門發(fā)行”、“超低價(jià)發(fā)行”以及因搶奪發(fā)行地盤而引發(fā)的人員沖突等；“廣告大戰(zhàn)”帶來了“價(jià)格廝殺”、“廣告營銷”、“以曝光拉廣告”、“舉報(bào)對方媒體違法廣告”等做法?！皥?bào)業(yè)大戰(zhàn)”使中國報(bào)業(yè)進(jìn)入第一輪市場競爭，錘煉了中國報(bào)業(yè)的市場化適應(yīng)能力，迅速擴(kuò)張了中國報(bào)業(yè)市場的規(guī)模，成就了中國報(bào)業(yè)的快速發(fā)展。但我們也不得不承認(rèn)，持續(xù)將近十余年的中國“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”所帶來的各類負(fù)面效應(yīng)，為報(bào)業(yè)發(fā)展留下了“后遺癥”。這主要體現(xiàn)在報(bào)業(yè)生產(chǎn)成本、競爭成本大幅增加，呈現(xiàn)出“大進(jìn)大出、利潤趨薄、報(bào)紙售價(jià)與價(jià)值嚴(yán)重倒掛”等特有的現(xiàn)象，更令人擔(dān)憂的是資源浪費(fèi)、新聞同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。也許是意識到競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)陸續(xù)成立，力圖通過規(guī)?；⒖茖W(xué)化的戰(zhàn)略布局和決策，合理配置報(bào)媒資源，盡量減少規(guī)避報(bào)媒的惡性競爭。1996年，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立，1998年，省級報(bào)業(yè)集團(tuán)南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也獲準(zhǔn)成立。截至目前國內(nèi)已有40家報(bào)業(yè)集團(tuán)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為中國報(bào)業(yè)未來的發(fā)展塑造了雛形，奠定了基礎(chǔ)，也促進(jìn)了報(bào)業(yè)資源的整合。
　　
　　報(bào)業(yè)文化體制創(chuàng)新運(yùn)營階段在中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的背景下，大膽推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)體制改革，利用“傳媒運(yùn)營”戰(zhàn)略眼光應(yīng)對未來傳媒變局，實(shí)施主流報(bào)媒的品牌運(yùn)營、資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，應(yīng)當(dāng)是中國報(bào)業(yè)市場化進(jìn)程第三次浪潮的主旋律。2005年，經(jīng)過連續(xù)十余年的快速發(fā)展，中國報(bào)業(yè)明顯放緩發(fā)展速度，長期的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”使報(bào)紙盈利空間變小。與此同時(shí)，受信息技術(shù)革命影響，媒介形態(tài)和傳播方式日趨多元化，傳媒業(yè)進(jìn)入一個(gè)“裂變”的時(shí)代，包括電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的各種媒體在爭搶報(bào)業(yè)廣告市場。受體制機(jī)制創(chuàng)新的局限性制約，剛剛發(fā)展壯大起來的報(bào)業(yè)集團(tuán)在推進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展的過程中也遇到了越來越多的困惑，尤其是在應(yīng)對新媒體、資源配置、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、制度建設(shè)等方面很難建立起適應(yīng)現(xiàn)代傳媒競爭的管理體系，在這些困惑下，一些報(bào)媒開始了新的探索。從《成都商報(bào)》的博瑞傳媒到《北京青年報(bào)》的北青傳媒，從《解放日報(bào)》借殼新華傳媒到《華商報(bào)》參股的華聞傳媒，再到《廣州日報(bào)》的粵傳媒，中國報(bào)業(yè)集團(tuán)上市序幕已經(jīng)拉開，而跨地區(qū)、跨媒體的擴(kuò)張也漸成氣候。自2005年以來，中國報(bào)媒開始在品牌運(yùn)營、資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的“傳媒運(yùn)營”思路下，嘗試股改上市，跨媒體、跨區(qū)域擴(kuò)張，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等。這些嘗試和探索為中國報(bào)媒新一輪的發(fā)展帶來了曙光。
　　
　　守望
　　中國報(bào)業(yè)發(fā)展中的困惑
　　
　　改革開放30年來，特別是以黨報(bào)為主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立十多年來，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度都創(chuàng)下了眾多奇跡。中國報(bào)業(yè)市場已經(jīng)從過去的單一結(jié)構(gòu)、單一市場、單一形態(tài)，進(jìn)入到一種相對復(fù)合、部分媒體實(shí)行跨地區(qū)發(fā)展和多種媒介形態(tài)相融合的新階段。在整個(gè)社會改革轉(zhuǎn)型期，市場因素逐步嵌入傳統(tǒng)媒體運(yùn)行體制，報(bào)紙發(fā)展空間受市場因素影響越來越大，市場固有的運(yùn)行法則開始發(fā)威。這種特點(diǎn)在2008年的中國報(bào)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。
　　2008年，雖然正值改革開放30年的“節(jié)點(diǎn)年”，但市場對中國報(bào)業(yè)的發(fā)展卻沒有絲毫的“偏袒”。進(jìn)入2008年以來，新聞紙價(jià)格從2007年上半年的4400元/噸，上升到2008年9月份的6100元/噸。短短不到兩年間上升50％，這使報(bào)紙的用紙成本大幅增加。報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利空間被大大稀釋，部分報(bào)業(yè)集團(tuán)因紙張漲價(jià)而增加的經(jīng)營成本預(yù)計(jì)將達(dá)5000萬到9000萬元，甚至億元以上。導(dǎo)致經(jīng)營成本上升的還不止紙價(jià)上漲，《勞動合同法》的推行加上物價(jià)指數(shù)的攀升所導(dǎo)致的人工成本及管理運(yùn)營成本的增加也在吞噬著報(bào)社的利潤空間。而從2008年的報(bào)紙廣告收入來看，情況并不樂觀。奧運(yùn)傳媒大戰(zhàn)中，電視媒體尤其是中央電視臺搶奪了奧運(yùn)廣告的頭把交椅，而報(bào)媒在8月則大多出現(xiàn)了廣告下滑。盡管在2008年第一季度，慧聰數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙廣告刊例額高達(dá)164.32億元，同比增長14.8％（扣除大多數(shù)報(bào)紙廣告刊例每年上調(diào)10％左右的虛數(shù)，實(shí)際增長幅度仍然在5％左右，近三四年來，報(bào)紙廣告刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)雖為正增長，但實(shí)際是在零增長或微增長附近徘徊），增幅高于去年同期GDP的增幅，打破近兩年廣告增幅遠(yuǎn)低于全社會GDP增幅的局面，但8月份的殘酷使報(bào)紙前兩個(gè)季度的增長又被“消化”了，這使很多報(bào)紙的“08奧運(yùn)廣告夢”也破滅了。事實(shí)上，自2005年以來，中國報(bào)業(yè)的廣告增速已經(jīng)放緩，并進(jìn)入調(diào)整階段。地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車等一些主要行業(yè)的廣告隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整或政策調(diào)整，連續(xù)幾年都出現(xiàn)了或下滑或停滯不前的趨勢，消費(fèi)服務(wù)類等新興行業(yè)廣告還處在培育成長階段，這使中國報(bào)業(yè)廣告面臨著壓力和挑戰(zhàn)。有關(guān)專家預(yù)測，在未來媒體廣告的爭奪中，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、多媒體廣告將是廣告增長的主要媒體，雖然報(bào)媒仍是廣告業(yè)的重要核心媒體，但其增幅放緩是一種趨勢，只有靠更高一籌的廣告運(yùn)營思路和多媒體融合戰(zhàn)略，報(bào)業(yè)廣告才能穩(wěn)住核心位置，保持持續(xù)穩(wěn)定增長，并更多地分享廣告業(yè)增加的蛋糕。但這是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程，需要人才團(tuán)隊(duì)、體制機(jī)制創(chuàng)新的跟進(jìn)。于是，中國報(bào)業(yè)別無選擇地踏上新一輪改革征程，創(chuàng)新體制、加速品牌資本擴(kuò)張、創(chuàng)新盈利模式……
　　從以上分析可知，中國報(bào)媒目前正處在新一輪發(fā)展期。在這個(gè)過程中，報(bào)媒面臨著眾多瓶頸和困惑：原材料成本上漲、人工成本上漲、廣告創(chuàng)收增幅明顯放緩、多媒體和報(bào)紙同類媒體依然存在的惡性競爭、體制機(jī)制進(jìn)一步創(chuàng)新改革的需求、新型現(xiàn)代傳媒人才的匱乏、報(bào)紙廣告創(chuàng)收盈利模式的單一等。這些都成為發(fā)展中的中國報(bào)業(yè)所無法回避的“心痛”。要發(fā)展，就要醫(yī)好這些“心痛”。
　　
　　展望
　　中國報(bào)業(yè)未來發(fā)展的“出口”
　　
　　雖然遭遇了發(fā)展中的困惑和瓶頸，但對中國報(bào)業(yè)未來的發(fā)展，我們依然充滿信心，這種信心來源于對中國傳媒市場的冷靜觀察，來源于文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的時(shí)代背景，來源于國家對文化產(chǎn)業(yè)體制改革的政策扶持，來源于對中國經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定健康發(fā)展趨勢的判斷，來源于東方文化消費(fèi)觀念對報(bào)紙媒體形成的偏愛，更來源于改革開放30年來，經(jīng)歷風(fēng)雨的中國報(bào)業(yè)的日漸成熟。這種成熟體現(xiàn)在品牌影響力、輿論引導(dǎo)力和權(quán)威公信力上，體現(xiàn)在與其他媒體相比更專業(yè)的采編、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，體現(xiàn)在擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力上。站在未來傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢看今天的報(bào)業(yè)，立足現(xiàn)實(shí)去謀求報(bào)業(yè)的發(fā)展空間，我們便會非常清晰地找到中國報(bào)業(yè)未來發(fā)展的“出口”。在此僅以報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展為背景說明。
　　做強(qiáng)主業(yè)，做大優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢報(bào)媒，形成核心競爭力。十多年來，國內(nèi)眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展主要體現(xiàn)在經(jīng)營收入和利稅的快速增長上，增加收入的基本方式和主營渠道沒有發(fā)生根本性變化，廣告、發(fā)行、印刷三項(xiàng)傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)仍然是大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)首先要保持清醒，無論政策如何調(diào)整，傳媒市場怎樣變化，首先必須集中精力做強(qiáng)做大報(bào)紙主業(yè)，并重點(diǎn)培養(yǎng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“支柱”型報(bào)媒，使其形成影響力核心、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收核心、多媒體賴以生存和鏈接的資源整合中心、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)加工中心、品牌運(yùn)營中心、廣告客戶資源整合中心、讀者需求開發(fā)整合中心。要實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要在新聞、廣告、發(fā)行、印刷等幾個(gè)環(huán)節(jié)提高專業(yè)運(yùn)營水平，尤其要提高經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，科學(xué)調(diào)整發(fā)行規(guī)模和發(fā)行質(zhì)量，充分利用報(bào)紙品牌影響力提高廣告專業(yè)運(yùn)營水平，豐富廣告運(yùn)營手段，提高廣告運(yùn)營效率，在掌握廣告話語權(quán)的前提下深度開發(fā)廣告客戶的市場潛力，培育新的廣告增長點(diǎn)。這里面包含了廣告發(fā)行運(yùn)營模式的調(diào)整、戰(zhàn)略規(guī)劃、制度建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還包括廣告及發(fā)行價(jià)格的科學(xué)調(diào)控等。一個(gè)重要的戰(zhàn)略思想核心就是要使新聞、廣告、發(fā)行、印刷有機(jī)結(jié)合，通過市場手段，最大化地整合市場資源，開發(fā)報(bào)媒廣告市場。為奠定未來發(fā)展擴(kuò)張的規(guī)模和基礎(chǔ)，每個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)必須在區(qū)域報(bào)業(yè)市場集中優(yōu)勢兵力培植“一家獨(dú)大”的區(qū)域主流報(bào)媒。應(yīng)當(dāng)說，2008年以來報(bào)媒所面臨的經(jīng)營形勢恰恰給很多報(bào)業(yè)集團(tuán)提供了這種機(jī)會，在以大城市為中心的區(qū)域報(bào)業(yè)市場，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)會在市場上顯現(xiàn)并發(fā)威。
　　做強(qiáng)品牌影響力，充分借助資本運(yùn)營，嘗試股改上市，實(shí)施跨媒體跨區(qū)域擴(kuò)張。報(bào)業(yè)集團(tuán)大多控制著區(qū)域報(bào)業(yè)市場，通過做強(qiáng)做大優(yōu)勢主流報(bào)媒，迅速提升優(yōu)勢主流媒體的品牌影響力，并在綜合實(shí)力提升的基礎(chǔ)上，嘗試借助資本運(yùn)營和資產(chǎn)的優(yōu)化組合股改上市。一方面可以將媒體從現(xiàn)有的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制中解放出來，建立一套適應(yīng)現(xiàn)代傳媒運(yùn)營的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營體制機(jī)制；另一方面可以通過上市融資獲得跨媒體跨區(qū)域擴(kuò)張的資金，這主要是適應(yīng)未來傳媒“融合”的發(fā)展趨勢，同時(shí)也為傳媒做強(qiáng)做大尋找更廣闊的發(fā)展空間。在每個(gè)區(qū)域傳媒市場，通過品牌、資本運(yùn)營，可以建立以優(yōu)勢主流報(bào)媒為核心的立體傳媒系（含網(wǎng)絡(luò)、期刊、電視、廣播、戶外及各類新型數(shù)字媒體等）；打造以核心報(bào)媒品牌為母體的傳媒品牌，徹底控制區(qū)域傳媒市場的話語權(quán)，并在時(shí)機(jī)和條件成熟的情況下，將運(yùn)營模式、管理及團(tuán)隊(duì)輸出，實(shí)施跨區(qū)域傳媒擴(kuò)張戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃面前，再去談?wù)搱?bào)紙所面臨的多媒體挑戰(zhàn)已變得毫無意義。
　　
　　在做強(qiáng)做大報(bào)媒及傳媒主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新盈利模式。關(guān)于報(bào)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和多元化經(jīng)營一直有爭議。的確，自中國報(bào)業(yè)市場化運(yùn)作以來，中國報(bào)業(yè)關(guān)于多元化經(jīng)營失敗的案例太多。第一輪當(dāng)屬20世紀(jì)80年代后期和90年代初期，即使是被譽(yù)為最為知曉“政策和行為權(quán)衡度”的南方報(bào)業(yè)，也未能例外。中國報(bào)業(yè)第一輪的多元化經(jīng)營以一場驚天動地的“全敗”謝幕，這似乎也成為后來者反對報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營的最具震撼力的“論據(jù)”之一。對此，筆者認(rèn)為，分析中國報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營不能簡單地否定或肯定，應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國報(bào)業(yè)在不同的發(fā)展階段、不同的報(bào)業(yè)集團(tuán)所面臨的不同情況來分析，而不是“非此即彼”。同時(shí)，運(yùn)作方式和運(yùn)作策略的差異會帶來截然不同的結(jié)果。回首30年來中國報(bào)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的探索，有失敗的慘痛教訓(xùn)，也有成功的經(jīng)驗(yàn)?？偨Y(jié)起來，失敗主要體現(xiàn)在時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，沒有選擇與報(bào)業(yè)緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)控制專業(yè)運(yùn)營水平不夠，制度建設(shè)及監(jiān)管體系未建立，經(jīng)營人才、管理團(tuán)隊(duì)不到位等。例如，南方報(bào)業(yè)當(dāng)年的探索失敗，一是時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，那時(shí)的中國報(bào)業(yè)還未進(jìn)入快速發(fā)展期；二是選擇產(chǎn)業(yè)不當(dāng)，所投資行業(yè)與報(bào)業(yè)關(guān)聯(lián)度極低；三是風(fēng)險(xiǎn)控制水平太低。
　　從長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略看，日漸規(guī)模化并且強(qiáng)大起來的中國報(bào)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)方向。主要理由有以下幾條：第一，隨著傳媒業(yè)的日趨成熟，傳媒業(yè)的盈利空間將逐步變小，尤其是中國報(bào)業(yè)的盈利空間變小是個(gè)大趨勢；第二，中國是個(gè)龐大的消費(fèi)市場，做強(qiáng)做大傳媒的終極目標(biāo)不應(yīng)只是“影響更多人群的精神意識領(lǐng)域”，還要“影響更多人的物質(zhì)消費(fèi)生活領(lǐng)域”，以龐大的發(fā)行規(guī)模而居于領(lǐng)先地位的中國報(bào)業(yè)一直在“浪費(fèi)”著品牌、渠道、終端資源，開發(fā)這些資源并有效地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益需要涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)；第三，傳媒主業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非是完全“水火不容”的，通過科學(xué)有機(jī)的結(jié)合，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展反而會穩(wěn)固反哺主業(yè)的發(fā)展，使傳媒的綜合競爭實(shí)力和專業(yè)制造水準(zhǔn)更高。報(bào)業(yè)涉足產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實(shí)質(zhì)是對中國傳媒商業(yè)模式的“革命”，只不過我們強(qiáng)調(diào)的多元化經(jīng)營是指以報(bào)業(yè)主營為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。
　　抓住機(jī)遇，向文化產(chǎn)業(yè)縱深進(jìn)軍。盡管國家指明了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，但文化產(chǎn)業(yè)目前市場化程度仍相對滯后。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中具備了基礎(chǔ)管理、團(tuán)隊(duì)和規(guī)模的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。這一選擇不僅是國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，更是傳統(tǒng)報(bào)媒擴(kuò)張發(fā)展的機(jī)會。通過向文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，一方面可以爭取國家相關(guān)的政策配套支持，另一方面可以抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化的縱深發(fā)展，例如可以打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺，向圖書出版發(fā)行、影視制作、教育培訓(xùn)等行業(yè)切入。
　　加強(qiáng)報(bào)業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，全方位提升經(jīng)營管理水平。截至2008年，國內(nèi)大大小小的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)40家，事實(shí)證明，無論是發(fā)展主業(yè)，還是開拓與主業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，最終經(jīng)營結(jié)果的好壞取決于經(jīng)營人才和管理方式是否到位。而目前中國報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營人才和經(jīng)營管理的“缺失”、“不匹配”已經(jīng)成為制約報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的瓶頸。因此，從現(xiàn)在開始，國內(nèi)的報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)下大力氣在經(jīng)營人才的培育、儲備、引進(jìn)上下工夫，最終提高整體經(jīng)營管理水平，以適應(yīng)發(fā)展需要。
　　打破傳統(tǒng)“報(bào)業(yè)觀念”，注入新的現(xiàn)代傳媒理念。全面推行報(bào)業(yè)“觀念創(chuàng)新”，做到傳媒業(yè)真正意義上的解放思想。
　　第一，樹立適應(yīng)現(xiàn)代傳媒市場的報(bào)社“企業(yè)化”和報(bào)媒“產(chǎn)品化”觀念。從目前國內(nèi)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)的“機(jī)關(guān)事業(yè)單位”觀念以及“國有企業(yè)”觀念在很多人的頭腦里根深蒂固，崗位講“級別”，用人、分配講“論資排輩”；在對報(bào)媒自身認(rèn)識上，也缺乏市場觀念和市場運(yùn)作。實(shí)際上，隨著整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，報(bào)社已成為生產(chǎn)新聞產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的“企業(yè)”，報(bào)媒自身更像產(chǎn)品，需要市場調(diào)研、研發(fā)、創(chuàng)新、包裝、推廣及品牌提升，當(dāng)然傳媒產(chǎn)品又是一種特殊“產(chǎn)品”，應(yīng)該用符合傳媒本身特點(diǎn)的“產(chǎn)品”觀念去生產(chǎn)。
　　第二，樹立傳媒融合理念下的“大傳媒”觀念。技術(shù)進(jìn)步引發(fā)了近年來的傳媒裂變，城市市民生活的轉(zhuǎn)變使傳播渠道日趨多元化，傳媒之間的界限越來越模糊，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、期刊、廣播、數(shù)字媒體等已出現(xiàn)了不可抗拒的內(nèi)容互動和依賴。作為報(bào)媒尤其是區(qū)域主流報(bào)媒應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，實(shí)施“大傳媒”戰(zhàn)略發(fā)展思路，即在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，利用自己已有的優(yōu)勢，通過多種形式，建立以區(qū)域主流報(bào)媒為品牌核心、內(nèi)容核心、經(jīng)營核心的立體傳媒系，形成對區(qū)域市場的絕對話語權(quán)，而不是將報(bào)紙形成與其他媒體的“對立、排斥”。這種觀念的改變可使“報(bào)紙多少年后消失”的爭論變得毫無意義。報(bào)紙作為非常有專業(yè)實(shí)力的內(nèi)容制造商、觀點(diǎn)供應(yīng)商、信息提供商將成為傳媒的生產(chǎn)中心，這些產(chǎn)品通過不同的介質(zhì)、不同的傳播方式被送達(dá)大眾。
　　第三，樹立傳媒的“泛功能”觀念。在中國，改革開放前傳媒的單一功能就是“黨的喉舌”，改革開放后傳媒的功能開始“泛化”，不僅是“黨的喉舌”，而且是“人民大眾的喉舌”。更值一提的是，伴隨中國的改革開放，傳媒在經(jīng)濟(jì)、文化、社會等領(lǐng)域正在發(fā)揮著越來越強(qiáng)大的力量。在中國社會轉(zhuǎn)型期的快速發(fā)展階段，傳媒功能開始進(jìn)一步“泛化”，進(jìn)一步深入影響著眾多行業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展。在這種觀念支配下，傳媒已不僅僅是“喉舌”、“監(jiān)督臺”，還是“助推器”、“資源整合平臺”、“市場鏈條”、“優(yōu)質(zhì)生活倡導(dǎo)者”等。傳媒的“泛功能”觀念將為傳媒的新聞觀念、經(jīng)營觀念創(chuàng)新開拓更寬闊的思路，而這些思路付諸實(shí)施就會成就傳媒的快速發(fā)展。
　　第四，樹立“傳媒產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展觀念。任何一個(gè)行業(yè)在整個(gè)社會發(fā)展的進(jìn)程中都會經(jīng)歷從無到有、從小到大、從成長到成熟的過程。在這個(gè)過程中，有的行業(yè)成熟了、穩(wěn)定了、長期存在了下來，有的行業(yè)隨著社會發(fā)展慢慢消失了。傳媒業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，但它同樣有著從成長期到成熟期的經(jīng)歷。可以斷言，無論社會怎樣發(fā)展，傳媒業(yè)都會長期存在，只不過傳媒業(yè)自身在發(fā)生著裂變，有著更豐富的表現(xiàn)形式。看清這一點(diǎn)，就應(yīng)該樹立“傳媒產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展觀念。傳媒產(chǎn)業(yè)化就是使傳媒整體運(yùn)營步入影響力與綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力良性互動的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在傳媒業(yè)的未來發(fā)展藍(lán)圖中，變化是永恒的，不變是相對的，而在市場化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“產(chǎn)業(yè)化”將支撐傳媒輕松應(yīng)對變化，并使傳媒自身能進(jìn)入一個(gè)持續(xù)健康發(fā)展的“軌道”。圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當(dāng)實(shí)施“傳媒運(yùn)營”工程。傳媒運(yùn)營的實(shí)質(zhì)就是“品牌運(yùn)營、資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”，通過傳媒運(yùn)營，使傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，最終使中國傳媒業(yè)步入成熟期。
　　第五，樹立現(xiàn)代傳媒的“新聞、經(jīng)營觀”。在很多傳統(tǒng)報(bào)人的頭腦里，一提“新聞”，不自覺地就把自己限定在一個(gè)很嚴(yán)肅凝重的“框”里；一提“經(jīng)營”，就是“廣告、發(fā)行、印務(wù)”，同樣把報(bào)業(yè)經(jīng)營局限在一個(gè)相對狹窄的空間里。這些傳統(tǒng)的“新聞、經(jīng)營觀”已經(jīng)制約了報(bào)媒的發(fā)展。事實(shí)上，區(qū)域主流報(bào)媒完全可以打破框框，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，在新聞、經(jīng)營上大膽創(chuàng)新。新聞的主旋律不應(yīng)只是嚴(yán)肅的，不應(yīng)只是板著面孔去說教或停留在淺層次的“就事論事”，它應(yīng)該可以生動起來、鮮活起來，更可以與廣大民眾互動起來，可以滲透到百姓生活的角角落落，讓傳媒成為民眾生活不可或缺的一部分。報(bào)媒經(jīng)營更應(yīng)當(dāng)打開思路，借助品牌、傳播優(yōu)勢整合各類市場需求，整合各種資源，用市場化的手段豐富媒體的經(jīng)營平臺和盈利方式，而不是在一個(gè)“圈圈”里犯愁，在這方面，國內(nèi)眾多報(bào)媒做得較差。在很多企業(yè)家眼里，很多媒體是“抱著金飯碗找飯吃”，這充分說明傳媒市場資源的開發(fā)還處在初級水平，傳媒經(jīng)營的空間還沒有真正打開。
　　第六，樹立現(xiàn)代傳媒的“品牌觀”、“制度觀”、“標(biāo)準(zhǔn)觀”?，F(xiàn)代傳媒更像一個(gè)現(xiàn)代的企業(yè)，傳統(tǒng)的報(bào)媒大多品牌意識淡薄、制度管理落后，新聞、經(jīng)營產(chǎn)品生產(chǎn)過程缺乏科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，把精力更多地放在一稿一版的“研究”上，對報(bào)媒品牌建設(shè)、制度建設(shè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)置之不理。這些都會制約報(bào)媒的發(fā)展，因此需要確立一流現(xiàn)代企業(yè)的品牌、制度及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能使傳媒運(yùn)營效率、模式復(fù)雜、規(guī)模擴(kuò)張具有可行性。
　　
　　作者系半島都市報(bào)社總經(jīng)理