快速消費(fèi)品差異化分析與廣告訴求策劃

　　 一、快速消費(fèi)品概念及特點(diǎn)
　　
　　(一)概念
　　快速消費(fèi)品與生活息息相關(guān)，但是由于其特殊性，使品牌忠誠度不高。FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的簡寫，是指較易被消費(fèi)者接受，能夠在短期內(nèi)消費(fèi)完畢并可能重復(fù)購買的日用產(chǎn)品。一般意義上，快速消費(fèi)品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等，有別于家電等耐用消費(fèi)品。具體來講包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人護(hù)理品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、化妝品、嬰兒用品、洗衣粉、洗滌劑、消毒劑、殺蟲劑、食品、飲料及酒類等眾多產(chǎn)品，藥品中的非處方藥(OTC)也可以歸為此類。
　　(二)特點(diǎn)
　　快速消費(fèi)品是滿足人們?nèi)粘Ｉ钏璧囊环N消費(fèi)品。
　　1.消費(fèi)者追求消費(fèi)的便利性。由于其購買頻繁，消費(fèi)者習(xí)慣于就近購買，會(huì)選擇離住處或工作地較近的商店或者賣場。
　　2.快速消費(fèi)品是視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響。在進(jìn)入賣場以前，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下并沒有決定好具體要購買多少東西，而是在場內(nèi)臨時(shí)決定的。
　　3.快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高，入行門檻比較低，同一產(chǎn)品有眾多的品牌，消費(fèi)者的選擇空間很大，更換障礙比較小。消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
　　(三)快速消費(fèi)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀
　　CTR市場研究消費(fèi)者固定樣組對全國85個(gè)城市(縣級市以上城市居民)的快速消費(fèi)品60 多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明：
　　1.從滲透率角度看，食品和飲料行業(yè)，滲透率普遍較高，尤其是醬油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品、液體飲料等品類均高于80%，而日化行業(yè)卻呈現(xiàn)出高低不平的態(tài)勢，像紙巾、牙膏等品類滲透率很高，像洗發(fā)精、摩絲、膠卷等品類相對較低。
　　2.在市場集中度上，也發(fā)生很大變化。雖然很多品類集中度依然不高，但普遍呈現(xiàn)出走高的趨勢，尤其是方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本已進(jìn)入不完全壟斷階段。
　　3.在渠道選擇方面，超大倉儲(chǔ)的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%，原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢。
　　4.從促銷水平上看，在FMCG領(lǐng)域，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個(gè)比例不是很高，但呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢。
　　5.在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高價(jià)位產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上還是比較平穩(wěn)的。
　　6.從對消費(fèi)者購買能力的監(jiān)測上來看，2006年，消費(fèi)者在FMCG上的消費(fèi)占有率平均為 10.4%。其中，省會(huì)城市和地級市略高于平均水平，分別達(dá)到10.5%、10.6%。
　　7.從消費(fèi)者購買行為的計(jì)劃性方面看，消費(fèi)者購買FMCG產(chǎn)品時(shí)，無論對品類的購買計(jì)劃，還是品牌的購買計(jì)劃都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領(lǐng)域所蔓延的“品牌無用”論。
　　
　　二、差異化分析的必要性和內(nèi)容
　　
　　(一)原因
　　1.產(chǎn)品同質(zhì)化。這一點(diǎn)是由快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定的。
　　2.消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。人們消費(fèi)快速消費(fèi)品已經(jīng)不僅僅是滿足最基本的生活需要，而是更多地追求一種感覺，滿足一種情感訴求。
　　3.城鄉(xiāng)二元化市場特點(diǎn)。各地的地理、人文環(huán)境的不同以及二元市場特征的這種不均衡性使這個(gè)行業(yè)可以容納多個(gè)品牌，來滿足消費(fèi)者多方面的消費(fèi)需求。
　　4.行業(yè)特點(diǎn)，快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)集中度不高的特點(diǎn)，為差異化營銷準(zhǔn)備了前提。當(dāng)企業(yè)很難在品牌和規(guī)模上與之匹敵時(shí)，要做到比競爭對手好是很難的，但如果要和對手不一樣就相對比較容易一些，如牙膏有了很多的選擇：加氟、美白、預(yù)防上火等等。
　　(二)差異化內(nèi)容
　　1.差異化的前提是市場細(xì)分。通過率先對市場進(jìn)行有效的、更深度的細(xì)分，使每一個(gè)競爭市場的空間變得更小，快速消費(fèi)品企業(yè)就有更多的機(jī)會(huì)贏得競爭優(yōu)勢。
　　2.差異化的保證是目標(biāo)集聚?？焖傧M(fèi)品企業(yè)要盡可能提供某一獨(dú)特價(jià)值的方案，必須要有一套專注于這一價(jià)值的超一流的運(yùn)營模式。這就表明這些企業(yè)必須集聚資源于細(xì)分市場。
　　3.差異化的營銷類型?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、品牌和形象差異化以及市場差異化。
　　(三)企業(yè)差異化營銷應(yīng)該注意的問題
　　1.差異化應(yīng)有個(gè)度。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值，過分的差異化可能引起消費(fèi)者的反感。
　　2.差異化應(yīng)充分考慮成本。當(dāng)產(chǎn)品溢價(jià)高于企業(yè)所增加的成本時(shí)，差異化才是有效的?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的支付能力來進(jìn)行差異化，并努力協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值形成活動(dòng)的相關(guān)環(huán)節(jié)，以利于在差異化的同時(shí)盡量降低成本。
　　3.差異化需要與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。
　　4.差異化應(yīng)建立在誠信的基礎(chǔ)上。誠信是企業(yè)生存之本，欺騙顧客最終會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。如國內(nèi)的一些保健品企業(yè)，盲目夸大產(chǎn)品功能，失去誠信。
　　
　　三、快速消費(fèi)品的廣告訴求營銷對策
　　
　　1.廣告訴求對象策劃
　　首先要明確訴求對象，解決“對誰說”的問題。通常，我們把接觸廣告信息的人群稱為廣告受眾，廣告訴求對象不是所有接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾，即廣告主的目標(biāo)受眾。
　　從消費(fèi)心理學(xué)分析，消費(fèi)是分多個(gè)層次的，消費(fèi)者從潛意識里是抵觸非其消費(fèi)層次的廣告信息的。廣告訴求對象的正確與否，直接影響著廣告訴求信息、廣告訴求方式，影響制約廣告表現(xiàn)策劃和廣告媒介策劃。
　　2.廣告訴求信息策劃
　　廣告訴求信息是廣告要表述的論點(diǎn)。廣告訴求信息是由廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、訴求對象的需求等因素決定的，解決“說什么”的問題。廣告訴求信息策劃：一是根據(jù)廣告目標(biāo)確定訴求重點(diǎn)；二是把握產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢的信息；三是了解消費(fèi)者的心理需求和物質(zhì)需求。只有把握這三點(diǎn)才能傳達(dá)正確的信息。
　　3.廣告訴求符號策劃
　　廣告訴求符號是證明論點(diǎn)的論據(jù)。符號的選擇要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理特性和接受機(jī)制來確定。但它也是一把雙刃劍，廣告訴求符號選擇不當(dāng)會(huì)對廣告產(chǎn)生負(fù)面效果。成功的品牌在尋找它的符號時(shí)，是非常慎重的。
　　4.廣告訴求方式策劃
　　廣告訴求方式就是廣告作品陳述信息的形式，研究“怎么說”的問題?？焖傧M(fèi)品的廣告訴求有長短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同形式，在快速消費(fèi)品廣告訴求中常用感性訴求及理性訴求。感性訴求是利用富有人情味的各種表現(xiàn)手法，訴諸人的感情進(jìn)行激發(fā)即“以情動(dòng)人”，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們的購買動(dòng)機(jī)。例如，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“天氣轉(zhuǎn)冷，請預(yù)防感冒”。
　　理性訴求就是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)的訴求。在廣告中，突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較。通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度。理性訴求形式的優(yōu)點(diǎn)是能給消費(fèi)者提供確鑿的商品特性信息，便于消費(fèi)者對不同品牌的特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的說服力。
　　快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，進(jìn)行差異化分析，進(jìn)行廣告訴求分析，廣告訴求中對象是訴求的根本；信息是訴求的實(shí)質(zhì)；符號是訴求的形式；方式是訴求的技巧。廣告效果遵循木桶定律，最短的木板決定成敗，所以這四個(gè)因素地位同等重要。
　　(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))