飯店業(yè)綠色營銷運(yùn)營模式探析

　　就總體水平而言，中國飯店業(yè)硬件條件與世界發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，但在軟件管理上，服務(wù)個性化上仍有相當(dāng)距離，中國飯店協(xié)會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規(guī)范化的道路。
　　綠色營銷管理是將可持續(xù)發(fā)展的觀念融入企業(yè)日常的經(jīng)營管理之中的，全方位、全過程地從企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)著手來控制污染，節(jié)約資源，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的最佳效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會的統(tǒng)一。作為一種新型的可持續(xù)管理模式，綠色營銷管理同樣適合于飯店企業(yè)。
　　為使中國飯店綠色化的經(jīng)營目標(biāo)能順利實(shí)施，飯店應(yīng)該為自己量身定做一套建立綠色飯店的方案與模式，使之既適合本身的實(shí)際情況，又符合國家的政策法規(guī)。為此需要著力解決兩個平衡問題：
　　一是管理與技術(shù)的平衡問題。加入綠色飯店的各項(xiàng)改進(jìn)措施成功的程度取決于飯店所有員工的積極性的發(fā)揮和態(tài)度，以及管理層提供的資源和投資。在實(shí)施“安全、健康、環(huán)?！钡南嚓P(guān)措施時，必須考慮技術(shù)和管理兩個方面。二是節(jié)能降耗與顧客滿意度的平衡問題。飯店管理人員必須清楚地知道，實(shí)施任何節(jié)能降耗的措施，都不能影響與飯店級別相對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量或室內(nèi)環(huán)境，不能把“減量化”原則盲目擴(kuò)大化，否則會引起消費(fèi)者的反感。飯店所采取的任何節(jié)能措施必須在維持服務(wù)質(zhì)量、提供周到和便利服務(wù)的前提下才是合理的。同樣，減量化原則的精髓是減少不必要的資源浪費(fèi)，與飯店服務(wù)并不矛盾。綠色飯店只有從根本上保障消費(fèi)者利益，才具有真正的生命力。
　　綠色飯店已成為一種品牌，代表一種檔次，但其發(fā)展畢竟時日尚短，涉及到很多問題有待進(jìn)一步研究解決。美國管理大師喬格·溫特曾言：“總經(jīng)理可以不理會環(huán)境的時代已經(jīng)過去，將來公司必須善于管理生態(tài)環(huán)境，才能賺錢?！?福斯特·萊因哈特、理查德·維爾特，《企業(yè)管理與自然環(huán)境》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000)正是在眾多企業(yè)開始關(guān)注生態(tài)環(huán)境、謀求持續(xù)發(fā)展的背景下，綠色管理才應(yīng)運(yùn)而生，并將可持續(xù)發(fā)展的觀念融入到企業(yè)日常的經(jīng)營管理之中，全方位、全過程地從企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)著手來控制污染，節(jié)約資源，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的最佳效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會的統(tǒng)一。
　　
　　一、環(huán)保主題特色型飯店?duì)I銷模式
　　
　　飯店存在大量對環(huán)境不利的因素，因此需要對這些因素進(jìn)行改進(jìn)，減少對環(huán)境的破壞。同時飯店要在可能的情況下投入資金，對已經(jīng)造成破壞的環(huán)境進(jìn)行治理，以使環(huán)境得到恢復(fù)和補(bǔ)償。雖然環(huán)境在遭受到破壞后很難再恢復(fù)原貌，但是對它進(jìn)行恢復(fù)和補(bǔ)償是必要的，例如飯店通過種植花草樹木的方式來凈化空氣、補(bǔ)償綠地的減少等。
　　11月13日，被中國大飯店定為“環(huán)境日”。作為北京旅游飯店業(yè)的龍頭企業(yè)之一，中國大飯店一貫致力于環(huán)境的保護(hù)和治理。并推出了一系列舉措：專門設(shè)置了專職安全預(yù)防經(jīng)理，其主要職責(zé)是隨時巡視飯店的各個部位，及時發(fā)現(xiàn)不安全隱患和不利于環(huán)保的因素，并提出改進(jìn)方案；投入人民幣1 800萬元新建了冰蓄冷站，利用峰谷電價(jià)來降低能耗，同時也緩解了北京夏季用電高峰的壓力；在員工中提倡使用雙面紙復(fù)印，上下兩層樓請走樓梯等等環(huán)?？谔?；將沖水量為13升的馬桶全部改為6升，在新裝修的客房中全部使用節(jié)能燈具。
　　北京香格里拉飯店重復(fù)利用可用的紙張；飯店客房內(nèi)設(shè)毛巾免洗牌，根據(jù)客人的需要，有針對性地清洗，從而節(jié)約能源；飯店的鍋爐安裝了除塵設(shè)備，以減少空氣污染。他們還將飯店的“環(huán)保方針”印到客房“賓客服務(wù)指南”的第一頁上。
　　賽特飯店供應(yīng)可以直接飲用的水，保證每一房間的光線充足和室內(nèi)空氣達(dá)到國家空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；餐廳里杜絕發(fā)泡制品和一次性木筷子，不出售野生動物，讓客人感受到住在環(huán)保飯店的氣氛。
　　飯店業(yè)資源消耗的彈性非常大，它可以無視自然與社會環(huán)境，無限制地產(chǎn)出大量垃圾。也可以重視環(huán)保，采用綠色技術(shù)大量地減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。飯店企業(yè)只有進(jìn)行綠色管理才能充分利用資源、節(jié)省資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)與社會效益下的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　 二、CI形象標(biāo)識型飯店?duì)I銷模式
　　
　　所謂CI形象標(biāo)識型營銷模式是指飯店運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業(yè)形象，并加強(qiáng)與企業(yè)關(guān)系者的信息傳遞，喚起他們的注意和興趣，使其對飯店形成正確的認(rèn)知，從而達(dá)到激發(fā)他們的欲望和行為等目的的一種戰(zhàn)略模式。飯店業(yè)作為一個提供綜合服務(wù)和產(chǎn)品的消費(fèi)場所，其內(nèi)部就如一個“小社會”，涉及到吃、住、娛等諸多方面，它的經(jīng)營思想、行為舉措、視覺形象都必須有一個系統(tǒng)將其串聯(lián)起來，進(jìn)行協(xié)調(diào)，營造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，也需要一種能夠體現(xiàn)思想上一致、行動上協(xié)調(diào)、視覺上統(tǒng)一的形象戰(zhàn)略，通過對國內(nèi)外實(shí)例的考察分析，CI是一種適應(yīng)信息社會中激烈競爭的行之有效的形象戰(zhàn)略，也是國內(nèi)飯店經(jīng)營的一個新領(lǐng)域。
　　CI是英文“Corporate Identity”的縮寫，直譯為“企業(yè)識別”。作為一種新概念的形象戰(zhàn)略，它于50年代崛起于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國，70年代盛行歐美，80年代傳入日本，而后風(fēng)靡全球，在理論體系上得到了不斷的完善與支持。
　　CI以一種職業(yè)化的手段，給飯店增添了“心”(理念)、“手”(行為)、“臉”(視覺)，同時注入了識別標(biāo)志，凸現(xiàn)了飯店的形象，既提高了飯店的競爭力，又使內(nèi)部的管理走上了正規(guī)道路。
　　貴州金城大飯店的企業(yè)CI形象設(shè)計(jì)就非常具有特色，能讓消費(fèi)者耳目一新，并且很具有綠色宣傳意識。
　　 適用于賓館、飯店、度假村等含客房的飯店。 圖案外型為C，代表China，C型用銀杏葉圍成，代表綠色與生命，H代表飯店Hotel。 基準(zhǔn)色為綠色，也可根據(jù)需要選用其他顏色。
　　 適用于餐館、飯莊、酒樓等不含客房的飯店。圖案外型為C，代表China，C型用銀杏葉圍成，代表生生不息的綠色與生命，R代表餐館Restaurant?；鶞?zhǔn)色為綠色，也可根據(jù)需要選用其他顏色。
　　飯店形象既包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、企業(yè)文化等軟件形象，又包括建筑、客房、餐廳、設(shè)備設(shè)施等硬件形象。飯店形象是社會廣大公眾及飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者對上述從有形和無形的因素進(jìn)行綜合識別的產(chǎn)物。良好的形象是飯店擁有的寶貴財(cái)富，競爭者不易詆毀和仿效，可提高飯店的競爭力，最重要的是它能使飯店吸引更多的顧客，提高經(jīng)濟(jì)效益和知名度。
　　
　　三、綠色產(chǎn)品環(huán)保型飯店?duì)I銷模式
　　
　　使用綠色產(chǎn)品是解決資源耗費(fèi)和環(huán)境污染的主要方法。綠色飯店的發(fā)展，較大程度地依賴現(xiàn)代化綠色技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展，沒有技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品，綠色飯店的創(chuàng)建就會僅停留在膚淺的層面上。在節(jié)能環(huán)保的管理運(yùn)行中，要遵循減量(Reducing)、再使用(Reusing)、循環(huán)使用(Recycling)和替代(Replacing)的4R原則。
　　一些飯店采用新型節(jié)能燈代替原來的白熾燈，用高顯色性細(xì)管徑日光燈代替原來的普通日光燈。上海新錦江大飯店將其400臺(套)白熾燈換成新型節(jié)能燈，節(jié)約電耗50%，同時又在空調(diào)的控制與管理上作了調(diào)整，一年節(jié)電10萬度。河南省洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只需一年更換一次，一年可節(jié)電7萬度左右，只用了半年的時間就收回了全部投資。另外，在中國已經(jīng)有相當(dāng)一部分的飯店在客房安裝了鑰匙板取電系統(tǒng)，這個措施也取得了很好的節(jié)能效果。
　　
　　上海中亞飯店改用節(jié)能型冷卻塔每年可節(jié)約電費(fèi)1.30萬元，使用冷凍機(jī)組廢熱回收裝置每年節(jié)約4.10萬元，實(shí)行樓面照明聲控裝置每年節(jié)約電費(fèi)6.80萬元。北京建國賓館實(shí)現(xiàn)公共區(qū)域和宴會廳的綠色照明，年節(jié)電6萬余度；廚房排風(fēng)機(jī)用雙速電機(jī)替換單速電機(jī)，從時間控制和溫度控制上強(qiáng)化空調(diào)系統(tǒng)的規(guī)范操作，也有較大的降耗幅度。北京昆侖飯店投資300余萬元將原來使用燃煤的供暖鍋爐陸續(xù)改為燃?xì)鉅t，盡管燃?xì)獗热济好磕甓嘀С?00多萬元，但每年可使二氧化硫排放量減少96噸，煙氣排放量減少16.80噸，固體廢棄物排放量減少500噸。此外，該飯店還將自助餐廳使用的酒精爐、燃?xì)饪ㄊ綘t全部更換成電溫鍋，以減少對空氣的污染。
　　
　　四、節(jié)約經(jīng)濟(jì)型飯店?duì)I銷模式
　　
　　節(jié)約經(jīng)濟(jì)型的飯店?duì)I銷模式成為大多數(shù)普通星級飯店的主要管理戰(zhàn)略。飯店貫徹物盡其用的原則，在確保不降低飯店的設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不換新的，決不輕易丟掉。北京的長城飯店、麗都飯店和五洲大飯店等，在每個客房里擺上了一張中英文兩種文字書寫的“能源節(jié)約卡”，卡的一面寫上：“通常我們每天對客人的被單進(jìn)行換洗，如果您覺得不必要時，請于早上將此卡放在枕頭上，這一天您的被單將不再更換?！绷硪幻嬉燥埖昕偨?jīng)理的名義提醒客人離開房間時，將燈熄滅，關(guān)掉空調(diào)、電視等。光這一項(xiàng)措施，便為飯店帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　2006年3月，山東省在濟(jì)南召開了省旅游飯店協(xié)會年會，在“誠信公約”上發(fā)布了力推綠色節(jié)約型飯店，逐漸取消“六小件”的信息。飯店客房的一次性牙刷、牙膏、香皂、浴液、拖鞋、梳子俗稱“六小件”。截至2005年8月，山東省星級飯店共有526家，10萬余張床位，客房入住率為55%。“六小件”的價(jià)格為4元~15元不等，平均算下來，一年僅購買這些一次性用品，全省星級飯店就將耗資近億元。作為低值易耗品的“六小件”，不僅浪費(fèi)資源，而且還給環(huán)保帶來巨大壓力。
　　浙江望湖賓館在客房內(nèi)擺放洗滌征詢牌、一次性消耗品使用征詢牌和綠色消費(fèi)宣傳單，鼓勵客人一客一換，多次使用棉織品，消耗品，減少洗滌次數(shù)。南京金陵飯店非常重視客房部報(bào)損棉織品的再利用。他們把局部有洞的大床單改成嬰兒床單或枕心套、小燙機(jī)板套、吸塵器袋、擦鏡布、擦杯布等，報(bào)損的浴巾改造成小燙機(jī)板上用的絨墊，一些小的毛料則改成抹布、拖把等衛(wèi)生用品。每年可節(jié)省10余萬元。
　　
　　五、DIY自助型飯店?duì)I銷模式
　　
　　DIY自助型營銷模式是綠色營銷管理中的新鮮血液，主要出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店和酒店式公寓中。經(jīng)濟(jì)型酒店一般是指以大眾可以支付的價(jià)格為顧客提供專業(yè)化服務(wù)的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店定位于普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中，基本設(shè)施齊全。
　　為了降低成本，經(jīng)濟(jì)型飯店用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸；投資者以家居、精致、簡潔為目標(biāo)，不用豪華材料，不造奢侈場所，不搞宴會、會議、娛樂設(shè)施，利用舊廠房、舊倉庫、舊校舍進(jìn)行改建，盡量避免在鬧市區(qū)征地。由于投資成本低，從而使經(jīng)營成本也大大降低。
　　短租經(jīng)濟(jì)型公寓是一種節(jié)能環(huán)保型公寓。它不僅可以節(jié)約水電，還可以為客人省去一大筆住店費(fèi)用。短租經(jīng)濟(jì)型公寓內(nèi)部設(shè)施按照三星級酒店裝飾，但沒有星級酒店配套的桑拿、娛樂、酒吧、餐飲等配套設(shè)施，并在小巧溫馨的客房中安裝控制冷熱水的智能設(shè)備，短租費(fèi)用60元～100元/天，客人自己繳納水電費(fèi)，自己動手收拾房間、做飯等。這種短租公寓，在比較小的房間中進(jìn)行人性化裝飾，有24小時可上網(wǎng)的電腦、便宜的IP電話、電視、耗能低的單體空調(diào)等，為了不產(chǎn)生白色污染，取消一次性拖鞋，改用皮拖鞋。
　　隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)以及經(jīng)濟(jì)型飯店的日益繁盛，這種綠色營銷模式的大力推廣必將成為一種趨勢。
　　
　　六、崇尚自然健康型飯店?duì)I銷模式
　　
　　在中國飯店業(yè)綠色營銷模式中，有一類以綠色、健康、崇尚自然為內(nèi)容的主題飯店，它們的出現(xiàn)為綠色飯店中新的營銷模式的豐富和發(fā)展，開辟了新的道路。
　　主題飯店是指以飯店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材，設(shè)計(jì)、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的飯店，其最大特點(diǎn)是賦予飯店某種主題，并圍繞這種主題建設(shè)具有全方位差異性的飯店氛圍和經(jīng)營體系，從而營造出一種無法模仿和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個性特征，實(shí)現(xiàn)提升飯店產(chǎn)品質(zhì)量和品位的目的。海南亞龍灣寰島海底世界酒店被授予全國首批唯一的“海洋文化主題酒店”。該酒店是國內(nèi)首家與大型海底世界游覽項(xiàng)目相配套的度假酒店，多年來致力于海洋環(huán)境的建設(shè)和保護(hù)，建立了珊瑚礁生態(tài)保護(hù)與發(fā)展綜合管理示范區(qū)和海洋科普教育基地。
　　另外，還有一些反映傳統(tǒng)文化和體育精神，集住宿、休閑、商務(wù)會議功能為一體的主題飯店等。
　　功能單一、產(chǎn)品趨于雷同、差異化越來越小等問題，困擾著我國飯店業(yè)的發(fā)展。主題飯店作為一種個性化飯店模式，以其獨(dú)特的產(chǎn)品、文化和專業(yè)市場細(xì)分，沖擊著我國現(xiàn)有飯店標(biāo)準(zhǔn)化的格局，并成為當(dāng)前及未來相當(dāng)長時間內(nèi)飯店業(yè)研究的熱點(diǎn)問題和發(fā)展趨勢，是我國飯店業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新的重要分支。同時主題飯店也是解決我國飯店業(yè)綠色營銷中，豐富產(chǎn)品內(nèi)容、促進(jìn)發(fā)展模式創(chuàng)新的一種有效方法。
　　作為一種新型的可持續(xù)管理模式，綠色管理同樣適合于飯店企業(yè)。其實(shí)，飯店業(yè)很早就以創(chuàng)建綠色飯店的形式表達(dá)了對環(huán)保、對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，但創(chuàng)建過程中暴露出不少問題，如過于關(guān)注節(jié)能降耗而忽視對其他綠色的投資；只是一陣子熱度而缺少建設(shè)的持續(xù)性；過于把綠色飯店當(dāng)做一種差異競爭戰(zhàn)略而忽視所有飯店都應(yīng)堅(jiān)持綠色建設(shè)的重要性等。相比之下，綠色管理從飯店長期經(jīng)營的思維高度更強(qiáng)調(diào)環(huán)保的持續(xù)性、深入性和廣泛性，作為飯店深入開展永續(xù)經(jīng)營的基本手段，它必將成為未來飯店管理的新課題和新趨勢。只有讓綠色管理扎根于飯店日常經(jīng)營管理的各個角落和層面，才能使飯店企業(yè)真正達(dá)到自身、賓客和社會利益的長期統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　(青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院)