“俏江南”的藍(lán)海戰(zhàn)略研究

　　“俏江南要讓客人坐在兼有最古典、優(yōu)美的中國風(fēng)情和最前衛(wèi)、考究的西式風(fēng)格的餐廳里，享受由喉頭直抵心頭的美味。”俏江南使原來價廉味重的川菜脫胎換骨，走向了高雅精致，將菜品、服務(wù)、環(huán)境和理念推向了極致，從而沖破了充滿血腥競爭的紅海，開創(chuàng)了一片“藍(lán)?！?。
　　
　　一、俏江南餐飲
　　
　　北京俏江南餐飲有限公司創(chuàng)立于2000年4月，總部設(shè)在北京，是一家跨地區(qū)經(jīng)營的大型連鎖餐飲企業(yè)。目前在北京、上海、成都、香港等城市已開設(shè)了20家直營店，主營精品川菜并輔以粵菜及譚家官府菜。
　　俏江南憑借精準(zhǔn)的市場定位、科學(xué)化的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和精致的菜品，逐漸形成了品牌及規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢，在餐飲業(yè)引起了廣泛的關(guān)注。俏江南在國內(nèi)開創(chuàng)了“中餐西吃”的成功典范，以富有創(chuàng)意的經(jīng)營和鮮明的特色贏得了顧客的普遍贊譽(yù)。俏江南通過大膽的創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的連鎖模式，各家餐廳坐落于城市中最精華路段商業(yè)區(qū)的高檔寫字樓內(nèi)，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風(fēng)格各異，均聘請國際級設(shè)計師為其量身定做。用餐環(huán)境獨(dú)特而迷人，時尚而優(yōu)雅，既現(xiàn)代又古典，既傳統(tǒng)又創(chuàng)新，從整體環(huán)境到每一個細(xì)微之處都充滿中西文化的交融與和諧的藝術(shù)氣息，營造出最佳的視覺效果與用餐空間?！度A爾街日報》甚至撰文稱其創(chuàng)造了“中式餐飲的新概念”。
　　董事長張藍(lán)一直在有意無意間實(shí)踐著“藍(lán)?！睉?zhàn)略，在張藍(lán)看來，“創(chuàng)新沒有風(fēng)險，墨守成規(guī)才有風(fēng)險?！彼f道：“我不怕競爭，也沒有競爭，和其他餐飲業(yè)的同行相比，我們是在‘藍(lán)海’里?！彼倪@番話充分體現(xiàn)了“藍(lán)?！睉?zhàn)略的精髓。
　　
　　二、“藍(lán)海”戰(zhàn)略的精髓
　　
　　歐洲工商管理學(xué)院教授W.錢·金和勒妮·莫博涅于2005年提出了超越競爭的“藍(lán)?！睉?zhàn)略?！八{(lán)?！睉?zhàn)略在全球引起了強(qiáng)烈反響，這在很大程度上反映了在當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實(shí)和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段以實(shí)現(xiàn)獲利性增長的強(qiáng)烈渴望。
　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！保锤偁幖ち业囊阎袌隹臻g，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。流連于“紅?！钡母偁幹?，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。因此，要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”，即蘊(yùn)涵龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。
　　
　　三、俏江南——藍(lán)海戰(zhàn)略的成功實(shí)踐者
　　
　　無疑，餐飲業(yè)是一個競爭極為激烈甚至說殘酷都不過分的行業(yè)，每天都有不下3 000家倒閉，也有3 000家開業(yè)。俏江南能夠在這樣的生存環(huán)境中健康成長并且保持高速發(fā)展，絕非僅僅是運(yùn)氣。
　　“俏江南走的是‘藍(lán)?！Ｊ??！鼻谓细笨偛脳顒P指出，區(qū)別于以市場占有率、價格競爭為主導(dǎo)的“紅?！蹦Ｊ?，俏江南的“藍(lán)海”模式則更加注重尋求進(jìn)一步的差異化。強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)新，通過尋求新的邊界業(yè)務(wù)，進(jìn)入尚未開拓的市場空間和尚未創(chuàng)造的需求領(lǐng)域，去發(fā)現(xiàn)更有價值的發(fā)展空間。
　　在俏江南出現(xiàn)之前，北京的很多高檔寫字樓里只有粵菜餐廳，價位偏高，把很多普通白領(lǐng)拒之門外。多年做餐飲的經(jīng)驗(yàn)告訴張藍(lán)，這批有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的人對餐廳的要求是要有品位、舒適的環(huán)境，有色香味俱全的衛(wèi)生食品，而且價格要適中。正是針對這個消費(fèi)群體，張藍(lán)為其量身定做出一個集美食、時尚和藝術(shù)空間于一體的高檔中餐廳——俏江南。
cK8zvhbdCrexAYRz7sQ3Kw==　　俏江南提供給白領(lǐng)人士商務(wù)餐的經(jīng)營定位堪稱精準(zhǔn)，業(yè)界鮮出其右。她在硝煙彌漫的餐飲市場中開創(chuàng)了一片“藍(lán)海”并盡情徜徉。下面，我們就利用“藍(lán)?！睉?zhàn)略的分析工具來具體分析俏江南是何以開創(chuàng)出藍(lán)海，把競爭者甩在腦后的。
　　開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵是要確定四步動作框架：⑴哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？⑵哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？⑶哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？⑷哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？
　　首先，我們來分析俏江南剔除和減少了哪些元素。在一般的印象里，說到去川菜館，人們都能想到川菜最突出的特點(diǎn)就是辣，菜辣、人辣、氣氛辣。大伙互相吆喝著涌進(jìn)街旁喧嚷的小店，在火辣辣的氛圍中人們大聲吆喝，大碗喝酒，整個人都熱騰騰起來。用張藍(lán)的話說，過去吃一餐川菜，就像打一場仗一樣，環(huán)境的簡陋、喧囂，實(shí)在是有些辱沒了其位于八大菜系之首的地位。俏江南剔除了一般川菜館環(huán)境的簡陋喧囂和川菜的低價位，減少了普通的家常式川菜。它的定位是高檔次的五星級餐廳，服務(wù)的人群是白領(lǐng)商務(wù)人士，做的是“精品川菜”，不僅讓川菜素有的“一菜一格，百菜百味”的美譽(yù)名副其實(shí)，而且把川菜文化也給做足、做透了，讓人們在觥籌交錯之間盡情領(lǐng)略巴蜀特色，此外還能感受異國千般情調(diào)，萬種風(fēng)情。
　　其次，俏江南增加了別具一格、讓人耳目一新的環(huán)境，快速周到的服務(wù)和體驗(yàn)營銷，讓顧客參與體驗(yàn)。
　　在營造獨(dú)特品位和氛圍方面，與精品川菜相匹配的，就是俏江南花費(fèi)昂貴設(shè)計費(fèi)打造的獨(dú)一無二的高雅環(huán)境。30多家俏江南盡管菜式一致，但裝修卻各有風(fēng)格。客人們在不同的俏江南可以找到不同的情調(diào)與新鮮感。俏江南的定位不求急功近利，而是考慮客人的第一需求是什么。不單單是客人點(diǎn)一桌菜的問題，更重要的是客人來這里享受的整體氛圍和文化。第一是視覺享受，第二才是味覺享受。在視覺享受方面俏江南確實(shí)領(lǐng)先了一步，客人一進(jìn)去就有一種地位提升的感覺。
　　在快速周到的服務(wù)方面，從顧客進(jìn)門的那一刻到離開，不論餐廳多么繁忙，服務(wù)員都要在五秒鐘內(nèi)向客人問好，客人就餐期間保證隨叫隨到。目前餐飲行業(yè)的服務(wù)整體提升水平很快，但是俏江南注重的是自己的特色，特別是企業(yè)文化。所有員工不僅可以背出宋詞牌，還可以講述很多川菜中的小典故，而且由于外賓較多，像一些表演類的菜，如石烹豆花、搖滾沙拉等，表演的廚師們還可以用英語向外賓介紹菜品的配料和制作等。
　　在體驗(yàn)營銷方面，俏江南也做到了極致。比如“石烹豆花”，先是在玻璃盅里預(yù)放幾顆燒至300℃的江石，上菜時將鮮豆?jié){倒進(jìn)玻璃盅，豆?jié){頓時滾燙。再將江石撈出，放入點(diǎn)豆腐的豆腐王，蓋上蓋子，五分鐘之后豆?jié){凝固成豆腐花。再配上幾款調(diào)料，咖啡色的花生醬、粉紅色的南乳醬、鮮紅色的豆瓣醬、翠綠色的韭菜花，還有一碟炸黃豆。這一切新奇而有趣，給食客增添了特別滋味。
　　“俏江南的菜色比較新穎，把菜做成了一種概念，一種讓顧客參與體驗(yàn)的表演?！鄙虾２惋嬓袠I(yè)協(xié)會秘書長段福根指出，“到顧客面前表演制作菜式，會讓顧客感覺很新奇。其實(shí)這些都可以在廚房里完成，但用面對面表演的方式就達(dá)到了與眾不同的效果。這對服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也提出了更高的要求，態(tài)度一定要親切，整個過程就會讓人覺得放心、舒適?！?br/>　　最后，俏江南進(jìn)行了多項價值創(chuàng)新。
　　1.創(chuàng)立了中餐西吃的全新模式。西餐的環(huán)境，西餐的裝盤，西餐的服務(wù)，但口味是中式的，這是中餐業(yè)第一個全新的經(jīng)營方式。
　　2.菜色、菜品創(chuàng)新。俏江南極力推崇創(chuàng)新能力，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新才能使企業(yè)存活，財源不斷。俏江南的創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在新分店新感覺上，最重要的是菜品的更新能力，公司定期有兩次大型新菜品嘗會，新菜品既要深刻挖掘川菜精髓，又要符合現(xiàn)代人們的不斷變化的飲食觀念并不斷滿足他們。俏江南每次品嘗會上都是嚴(yán)格篩選，各分店的總經(jīng)理與廚師長一道對新菜點(diǎn)評，一般新菜僅有2%可以推出獻(xiàn)給顧客，然后其他一些菜品再經(jīng)過反復(fù)調(diào)試改良，才能陸續(xù)推出。
　　
　　3.開放式廚房。俏江南在2003年開始在分店采用全開放式廚房，大家可能以為開放式廚房只是好看，吸引顧客的眼球，其實(shí)不是，開放式廚房最主要的一個理念是“讓我們的顧客來監(jiān)督我們”。早在1996年1月1日，俏江南就提出一個口號：“把你的健康交給我?！睆N房向顧客打開，庫房也向顧客打開。讓顧客走進(jìn)廚房去，隨時監(jiān)督。廚房與客人之間僅是一層透明的玻璃，包括洗碗間也是敞開式的?？腿丝梢噪S意觀看廚師如何把一道道菜制作出來，不僅可以觀賞廚師的廚藝，還可以讓客人隨時看到干凈衛(wèi)生的制作過程。也許沒有幾家餐廳可以膽敢如此作為，很多餐廳的廚房是絕不允許客人隨意觀看的，也許您看過之后，沒準(zhǔn)就再也沒有食欲了。
　　4.中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。國際品牌的餐飲企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，俏江南也是如此。要把一個品牌做成連鎖的話，一定要做到標(biāo)準(zhǔn)化，這樣成本才是合理的。俏江南要求每道菜的選料、火候都要實(shí)現(xiàn)量化的標(biāo)準(zhǔn)。為此，她“培訓(xùn)”原本烹飪風(fēng)格各異的川籍廚師，讓他們成為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流水線作業(yè)的“俏江南”專屬廚師?！叭澜绯缘降亩际且粋€味道，享受同樣的服務(wù)，如果做不到，我們就開不了連鎖店?！睆埶{(lán)如是說。
　　當(dāng)然，“藍(lán)海”戰(zhàn)略應(yīng)有三種互為補(bǔ)充的特點(diǎn)，即重點(diǎn)突出、另辟蹊徑、主題令人信服。缺了這幾個特點(diǎn)，一個企業(yè)的戰(zhàn)略就容易變得糊涂混亂、隨波逐流、難以表達(dá)、成本結(jié)構(gòu)過高。這三個特點(diǎn)可被用作藍(lán)海創(chuàng)意的商業(yè)可行性最初的試金石。下面我們來分析俏江南的“藍(lán)海”戰(zhàn)略的這三個特點(diǎn)。
　　1.重點(diǎn)突出。俏江南強(qiáng)調(diào)四個元素：視覺享受、獨(dú)特時尚優(yōu)雅的氛圍、菜品創(chuàng)新和注重健康。觀美景、品美食，享受貴族般優(yōu)雅的生活，俏江南將中式商務(wù)正餐的菜品、服務(wù)、環(huán)境和理念推向了極致。俏江南的這四個元素成就了“經(jīng)典、時尚、品味”，不僅弘揚(yáng)傳統(tǒng)的川菜文化，而且融入濃烈的時代氣息，成為最具特色的頂級風(fēng)范的餐廳，亦引領(lǐng)中華美食走向了國際市場。
　　2.另辟蹊徑。俏江南中餐西吃的用餐新模式，使原來價廉味重的川菜脫胎換骨地走向了高雅精致。除了中餐西吃的用餐新模式，俏江南的選址也是另辟蹊徑的。在中國老百姓的觀念里，地點(diǎn)就是餐廳的命脈，餐廳應(yīng)該開在鬧市的門面位置，那才會財源廣進(jìn)?？墒乔谓掀透摇懊疤煜轮蟛豁t”把餐廳開在地價黃金區(qū)的寫字樓里?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過去，難道自找“死胡同”？其實(shí)俏江南有自己的想法：“中西合璧”的俏江南定位為白領(lǐng)消費(fèi)，而這一層次的消費(fèi)者最具理性，更相信自我判斷和注重自我的感覺，如果這個地方確實(shí)符合他們的品味，他們不僅自己還會再來，而且會帶朋友來。因此，每一家俏江南的開張，總伴隨著一個響當(dāng)當(dāng)?shù)膶懽謽敲?，而每一次的選址也都是非常的成功。
　　4.令人信服的主題句。一個好的戰(zhàn)略會有清晰而令人信服的主題句?！扒谓弦尶腿俗诩嬗凶罟诺洹?yōu)美的中國風(fēng)情和最前衛(wèi)、考究的西式風(fēng)格的餐廳里，享受由喉頭直抵心頭的美味?！边@就是俏江南的主題句，俏江南總是能夠在古典與現(xiàn)代、中國與西方之間找到平衡點(diǎn)，使之相得益彰，完美結(jié)合。
　　俏江南的戰(zhàn)略目標(biāo)是向國際進(jìn)軍，打造一個屬于中國的世界品牌?！皫啄旰?，人們會說零售業(yè)有沃爾瑪，餐飲業(yè)有俏江南”，“有路易·威登的地方就有俏江南。”張藍(lán)女士如是說。俏江南必將在“藍(lán)?！敝袚P(yáng)帆遠(yuǎn)行!
　　(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)