高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識的傳播策略研究

　　 一、信息與知識的傳播對高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的重要性
　　
　　隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨和科學(xué)技術(shù)的日新月異，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢迅速加強(qiáng)，知識和信息日益成為企業(yè)生產(chǎn)的基本要素。該背景下生產(chǎn)出的產(chǎn)品知識含量大，信息豐富，功能多，使用復(fù)雜，而高新技術(shù)產(chǎn)品這方面顯得尤為突出。因為高新技術(shù)產(chǎn)品屬于重大的技術(shù)創(chuàng)新，所以不僅其生產(chǎn)制造過程離不開高新技術(shù)的支持，而且它的使用也帶有很強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性，需要經(jīng)過專門培訓(xùn)或?qū)W習(xí)，維修、保養(yǎng)也非常復(fù)雜。但是，消費者卻不具備足夠的知識來識別自己的需求，掌握相關(guān)知識，因而他們希望通過快捷有效的途徑來了解、學(xué)習(xí)所需高新技術(shù)產(chǎn)品的功能、使用方法等相關(guān)知識。所以，高新技術(shù)產(chǎn)品信息和知識傳播的重要性在營銷過程中凸現(xiàn)出來。高新技術(shù)市場中信息與知識的傳播可以用傳統(tǒng)的傳播過程表示：
　　高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識的傳播是企業(yè)向消費者主動傳播、接受反饋的循環(huán)過程。需要注意的是，知識信息的傳播不只是發(fā)生在企業(yè)與消費者品牌之間，消費者之間的信息傳播也越來越影響著消費者的選擇。
　　
　　二、高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識在不同生命周期階段的傳播策略
　　
　　高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程也是信息不斷傳播的過程。根據(jù)消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的不同反應(yīng)，可將其劃分為：創(chuàng)新者、早期消費者、早期大多數(shù)型、晚期大多數(shù)型、落后型，不同類型的消費者都有其自身特點。了解每一類型消費者的特點以及他們之間的關(guān)系是分析高新技術(shù)產(chǎn)品信息傳播，進(jìn)而制定高新技術(shù)產(chǎn)品市場傳播策略的關(guān)鍵所在。
　　
　　
　　如圖所示，在呈鐘形的高新技術(shù)生命周期曲線上，“早期多數(shù)型”與“晚期多數(shù)型”大致相同，而早期消費者與落后者則類似。針對各類型的消費者，信息和知識的傳播策略如下：
　　1.早期市場傳播策略。在由創(chuàng)新者和早期消費者構(gòu)成的早期市場中，創(chuàng)新者是第一個購買者，是高新技術(shù)產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵人物。早期消費者則是主要的購買者，具有遠(yuǎn)見的他們對新產(chǎn)品期望很大，樂于購買尚未成熟的產(chǎn)品。為此，他們不惜承擔(dān)一定的風(fēng)險。
　　在該階段，信息和知識的傳播可以主要依靠大眾傳媒。通過廣泛的宣傳和推廣活動，消費者可以及早了解到高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的信息，進(jìn)而激發(fā)其好奇心理，促成其購買行為。對高新技術(shù)產(chǎn)品而言，大眾傳媒引起消費者的注意尤為重要，這關(guān)系著早期市場能否順利地打開，完成引導(dǎo)消費者的任務(wù)。在各種信息肆意泛濫的今天，吸引消費者的注意力，引起消費者的興趣是產(chǎn)品取得市場最初成功的基礎(chǔ)。針對早期市場的特點，大眾傳媒在傳播信息和知識時需要突出其宣傳的高新技術(shù)產(chǎn)品的差異性，樹立自身品牌。
　　鑒于大眾傳媒對高新技術(shù)產(chǎn)品早期市場中創(chuàng)新者和早期使用者的影響力較大，及早讓他們了解到高新技術(shù)新產(chǎn)品上市的信息非常重要。
　　2.大眾市場傳播策略。大眾市場包括早期大多數(shù)和后期大多數(shù)。和許多行業(yè)的大眾市場相似，在高新技術(shù)產(chǎn)品的大眾市場中，早期大多數(shù)的消費者處于主導(dǎo)地位，對后期大多數(shù)有著很強(qiáng)的示范作用，經(jīng)常成為后者的榜樣。從一定程度上講，高新技術(shù)產(chǎn)品市場中的早期大多數(shù)更為理智。他們在購買高新技術(shù)產(chǎn)品時喜歡有眾多選擇，會對產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、品牌、質(zhì)量、價格等因素進(jìn)行綜合考慮，然后做出購買決策。相比較而言，后期大多數(shù)的做法略顯保守。他們在內(nèi)心深處抵制不斷更新的高新技術(shù)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力較弱，但是由于周圍環(huán)境的影響，需要跟上多數(shù)人的步伐，不得不購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，后期大多數(shù)對產(chǎn)品性能要求不高，但是對價格的敏感度很高。
　　根據(jù)早期大多數(shù)的特點，高新技術(shù)企業(yè)除了采取改進(jìn)產(chǎn)品功能，調(diào)整產(chǎn)品價格、進(jìn)行促銷活動等營銷策略外，在信息和知識的傳播上則不能再主要依靠大眾媒體，而要同時整合多種傳播途徑，傳遞更具有針對性的信息和知識。例如召開產(chǎn)品的推介會，詳細(xì)宣傳產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等信息，介紹使用方法和保養(yǎng)知識，向早期大多數(shù)消費者展示產(chǎn)品所能帶來的實際價值。此時，利用整合性的傳播策略對信息和知識的傳遞更為有效。
　　在后期大多數(shù)消費者市場中，鑒于早期大多數(shù)消費者對其有著很強(qiáng)的示范作用，所以除繼續(xù)借助傳統(tǒng)的傳播手段外，高新技術(shù)產(chǎn)品信息和知識的傳播需要注重口碑營銷。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”，消費者之間的相互影響力經(jīng)常會強(qiáng)于大眾媒體對消費者的影響力。所謂口碑營銷，它依靠的渠道是人際傳播。較大眾傳媒而言，人際傳播具有以下優(yōu)點：由于自己周圍的人成為信息和知識的來源，其可信性較強(qiáng)；通過口頭等富有活力的方式獲得信息，便于記憶；更突出的特點是口碑營銷利用了人類傳播信息的天性，傳播所產(chǎn)生的費用近乎為零。尤其相對于價格不斷上漲的電視、報刊雜志等傳播媒體而言，口碑營銷所耗費的成本最小。而在實施口碑營銷的過程中，就像科特勒說過的那樣，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對那些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體。
　　意見領(lǐng)袖的作用在口碑宣傳的過程中最為關(guān)鍵，他們不僅對商品知識有著深入的了解，而且能使自己的意見頻繁影響他人的消費態(tài)度及購買行為。跟一般的消費者相比，意見領(lǐng)袖可以更多地接觸到包括大眾傳媒在內(nèi)的各種溝通渠道，更廣泛地參與眾多的社會活動。正因為如此，信息靈通、知識廣博的他們能夠廣泛施加影響。
　　在高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識的傳播過程中，早期市場尤其是大眾市場中的意見領(lǐng)袖對大眾市場的消費者的影響是不容忽視的。因此，高新技術(shù)企業(yè)的營銷策略需要尋求他們的認(rèn)可及推薦，然后通過他們向其他消費者傳遞高新技術(shù)產(chǎn)品的信息和知識。
　　3.落后者市場傳播策略：落后者位于高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期的最后一個階段，雖然他們占據(jù)了生命周期的后六分之一，但是除了集團(tuán)購買外，不參與高新技術(shù)市場。盡量消除他們的消極影響是高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。因為此時傳播信息和知識的作用十分有限，所以其他營銷手段更為重要，像集中策略、降價策略、放棄策略等。
　　
　　三、信息與知識的傳播對各個裂縫的黏合作用
　　
　　在理想狀況下，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命曲線會從左向右發(fā)展，以創(chuàng)新者開始，然后順次進(jìn)入早期消費者市場、早期大多數(shù)市場、晚期大多數(shù)市場，之后為落后者市場，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的成長、成熟和衰退。但是在現(xiàn)實中，不同類型的消費者之間往往會出現(xiàn)若干裂縫。盡管由于一些相似因素讓某些類型的消費群體相對接近，使前一階段的信息和知識的傳播策略對后一階段消費者起到一定效用，但不同消費者類型、消費心理及消費行為的存在使得同樣的傳播策略無法適用于所有類型的消費者，實現(xiàn)不了產(chǎn)品周期曲線從一個類型的消費者到另一類型消費者的順利過渡。此外，由于不同類型的消費者之間差異性的大小，各個裂縫的大小也有所差異。
　　在高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中，介于創(chuàng)新者和早期消費者之間的裂縫是一個較小的裂縫。這是因為高新技術(shù)產(chǎn)品剛剛上市時，無人了解新產(chǎn)品的功能、使用方法等必要信息，因此即使得到創(chuàng)新者擁護(hù)，其他人也難以接受，早期消費者市場難以形成。而此時信息與知識的傳播通過向早期消費者解釋此類高新技術(shù)產(chǎn)品特征和與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)越之處，讓潛在價值吸引早期消費者的注意，讓他們看到新產(chǎn)品所能帶來的利益，從而開啟早期消費者市場。如果該階段信息的傳播不及時，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命就會止步于創(chuàng)新者階段。
　　另一較小的裂縫存在于早期大多數(shù)和晚期大多數(shù)之間。其形成原因在于：注重實際的早期大多數(shù)消費者為了獲得高新技術(shù)產(chǎn)品的價值，有意愿而且有能力學(xué)習(xí)和掌握先進(jìn)的技術(shù)，但是本質(zhì)上抵觸高新技術(shù)的晚期大多數(shù)卻與之不同。因此，裂縫就有可能出現(xiàn)。而當(dāng)產(chǎn)品處于該階段時，企業(yè)在簡化產(chǎn)品使用技術(shù)的同時，則可以通過廣泛的信息和知識傳播讓晚期大多數(shù)了解簡化后的產(chǎn)品信息和知識，克服他們的認(rèn)知障礙，提高產(chǎn)品的推廣速度和市場增長率。
　　早期消費者與早期大多數(shù)之間的裂縫最大，這是高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中最難也是最需要關(guān)注的裂縫。盡管上圖中，早期消費者和早期大多數(shù)在人員數(shù)量和市場規(guī)模上似乎是一樣的，但實際上，他們有著根本不同的特征。從上文的介紹中，我們可以了解到早期消費者鐘情的是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，他們關(guān)心新產(chǎn)品在價格、品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的利益，同時能夠容忍和接受這些產(chǎn)品存在的缺陷，期待改進(jìn)的出現(xiàn)。而早期大多數(shù)更為現(xiàn)實，偏愛技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，對售后服務(wù)要求較高。由于這兩種類型消費者間的顯著差異，巨大的裂縫出現(xiàn)了。
　　在早期消費者市場向早期大多數(shù)市場順利過渡的過程中，高新技術(shù)企業(yè)需要迎合后者的需求，推出更為完善成熟的產(chǎn)品，提供放心的售后服務(wù)。而此時企業(yè)整合促銷等眾多渠道，將信息和知識的傳播重點放在宣傳產(chǎn)品的改進(jìn)功能上，讓后期大多數(shù)意識到這是一個成熟產(chǎn)品，逐漸獲取他們的信任和贊許，進(jìn)而提升品牌的美譽度，完成該階段的過渡。接下來，利用口碑的傳播策略將會讓早期大多數(shù)市場平穩(wěn)進(jìn)入下一階段。
　　為了防止裂縫的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)重新了解高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中的消費者類型及其差異性，找到信息和知識的傳播重點，在產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的過程中，及時地運用傳播策略讓消費者了解到相關(guān)信息和知識，實現(xiàn)不同階段市場成長的順利過渡，完成企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。
　　通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在借助其他營銷手段的前提下，單一的傳播策略在高新技術(shù)產(chǎn)品市場也是不可取的。高新技術(shù)產(chǎn)品信息與知識的傳播影響著消費者的認(rèn)知與決策，如何選擇合適的傳播渠道并配合相應(yīng)的傳播策略以促成消費者的選擇是企業(yè)需要考慮的。在初期，主要利用大眾傳媒的策略可以打開早期市場。但隨著產(chǎn)品周期曲線向右推移，就有必要綜合運用多種傳播策略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要有針對性地整合各種傳播渠道，并通過口碑營銷的積極作用來樹立企業(yè)的良好形象，提高品牌美譽度，實現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期在不同類型消費者間的良好過渡。
　　(西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院)