企業(yè)危機(jī)４Ｒ管理探析

　　 在中國改革開放將近30年來，已經(jīng)有很多我們熟悉的民族品牌在危機(jī)面前倒下，巨人集團(tuán)，愛多VCD，三株口服液，秦池酒業(yè)，健力寶……對于這些苦心經(jīng)營多年的民族品牌的消失，我們深感惋惜，但同時(shí)這一切也為我們敲響了警鐘，企業(yè)在成長的過程中，一定要重視危機(jī)，要把品牌危機(jī)作為危機(jī)管理的核心，把維護(hù)品牌貫穿到整個(gè)危機(jī)管理的全過程。
　　
　　一、企業(yè)危機(jī)管理的重要性
　　
　　危機(jī)是指由于企業(yè)的管理不善，同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)帶來的危機(jī)。企業(yè)危機(jī)管理是指企業(yè)要針對品牌危機(jī)采取一系列自救行為，包括消除影響、減少危害、恢復(fù)形象、提高品牌知名度和美譽(yù)度。
　　比爾·蓋茨曾說：“微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！蔽C(jī)的出現(xiàn)是任何一個(gè)公司無法避免的，80%的《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的CEO認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)界面對的危機(jī)，就如同死亡一樣，幾乎是不可避免的事情。有55%的被訪者認(rèn)為危機(jī)影響了公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而危機(jī)可能困擾公司的時(shí)間平均歷時(shí)八周半。
　　危機(jī)管理已成為我國企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的一個(gè)重要課題。管理者應(yīng)該樹立這樣的意識(shí)：無論是多么有名的企業(yè)都不可能不遭到危機(jī)，對企業(yè)而言，危機(jī)每時(shí)每刻都有發(fā)生的可能，而且作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)，都會(huì)受到公眾的審視。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在危機(jī)處理方面采取的措施不當(dāng)，會(huì)使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊甚至危及生存。
　　
　　二、危機(jī)管理的內(nèi)容
　　
　　危機(jī)管理的內(nèi)容，利用4R理論進(jìn)行分析。
　　(一)縮減階段
　　從人員和信息方面考慮：
　　人員方面：當(dāng)反應(yīng)和恢復(fù)危機(jī)的人員能力強(qiáng)，能夠有效控制局面的時(shí)候，人員就成為降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和縮減其沖擊的一個(gè)關(guān)鍵因素。這些能力是通過有效的培訓(xùn)和演習(xí)得到的。準(zhǔn)確把握危機(jī)能力的危機(jī)管理人員，也是至關(guān)重要的。
　　信息方面：收集信息時(shí)，不要阻撓信息傳遞，要保證信息流通渠道的暢通，確立良好的信息刪選機(jī)制，提高對信息中警告信息的警惕性，確保信息的收集是全面的，既要有企業(yè)內(nèi)部的，又要有企業(yè)外部的，這樣才能確保信息是合理正確的。
　　2004年3月29日，阜陽劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。最終奶粉行業(yè)危機(jī)爆發(fā)，三鹿公司始終處于風(fēng)險(xiǎn)浪尖上。雖然這次在三鹿危機(jī)中三鹿在后期的表現(xiàn)不錯(cuò)，但在前期的縮減階段卻沒有及時(shí)做好縮減工作。在1月份的時(shí)候，阜陽毒奶粉危機(jī)就已經(jīng)初見端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視，如果在這時(shí)三鹿意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，借因假三鹿被投訴之機(jī)而在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖_展打擊假冒行動(dòng)，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機(jī)而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就小得多了。
　　(二)預(yù)備階段
　　這個(gè)階段的主要目的是做好危機(jī)發(fā)生的準(zhǔn)備。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，有相應(yīng)的方案與恢復(fù)計(jì)劃，從而降低危機(jī)對企業(yè)品牌的沖擊，企業(yè)危機(jī)的形式多種多樣，企業(yè)能夠比較準(zhǔn)確地制訂完美的計(jì)劃是很困難的，但是企業(yè)可以通過提高員工的素質(zhì)，培訓(xùn)企業(yè)的員工，使其保持一種危機(jī)的意識(shí)，并使企業(yè)的員工能夠適當(dāng)?shù)靥幚砜赡艹霈F(xiàn)的危機(jī)。
　　創(chuàng)維集團(tuán)在黃宏生“被拘事件”中，表現(xiàn)出了很好的處理危機(jī)的能力，執(zhí)行董事黃宏生被拘，創(chuàng)維的危機(jī)來得突然，來得意外，而創(chuàng)維上下的反應(yīng)、決策卻很及時(shí)、很成功，創(chuàng)維決定整個(gè)處理過程向外界保持透明性，不遮掩、不隱瞞，沉著冷靜、主動(dòng)高效、及時(shí)地作出反應(yīng)。
　　(三)反應(yīng)階段
　　及時(shí)作出反應(yīng)，爭取在最短時(shí)間里遏制危機(jī)發(fā)展的勢頭，運(yùn)用各種資源防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化，盡可能減少對企業(yè)品牌造成的危害。
　　這一階段在整個(gè)危機(jī)管理中很關(guān)鍵，危機(jī)的反應(yīng)階段就是處理解決危機(jī)問題。品牌危機(jī)的爆發(fā)，對企業(yè)來說就好像受到了燙傷，如果處置得當(dāng)，也許只留下淡淡的疤痕，如果處置失當(dāng)，輕則造成難以平復(fù)的傷痕，嚴(yán)重的甚至?xí)＜吧?br/>　　在危機(jī)的反應(yīng)階段，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：
　　1.與受害者溝通
　　了解和確認(rèn)受害者的有關(guān)賠償要求，向受害者及其家屬給予安慰，同時(shí)公布企業(yè)的賠償辦法和標(biāo)準(zhǔn)，并盡快落實(shí)；如果受害者家屬提出過分的要求，要大度、忍讓，切不可發(fā)生口角和爭執(zhí)；公關(guān)人員應(yīng)站在受害者和企業(yè)雙方的立場進(jìn)行協(xié)調(diào)，爭取對方的同情和理解；盡快處理投訴，受害者在長久等待毫無結(jié)果的情況下，必然會(huì)失去對企業(yè)的信任，轉(zhuǎn)而尋找別的途徑來表達(dá)不滿。
　　2.與公眾溝通
　　曾有企業(yè)家感嘆：當(dāng)