奧運(yùn)營(yíng)銷　奧康國(guó)際化第一役

　　奧康準(zhǔn)備了兩套應(yīng)對(duì)方案，如果劉翔奪冠，會(huì)有與之配套的廣告等一系列的營(yíng)銷手段；如果劉翔失利，奧康則會(huì)推出一套保障措施，“到時(shí)我們的營(yíng)銷口號(hào)會(huì)調(diào)整為‘腳步?jīng)]有停下來(lái)，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍?！?br/>　　
　　奧運(yùn)是一場(chǎng)不折不扣的饕餮盛宴，對(duì)于處于快速發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次亮相世界的絕佳機(jī)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)中，共有15家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)拿到了各個(gè)級(jí)別的“入場(chǎng)券”，占總數(shù)52家贊助企業(yè)的1/4多。
　　作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，奧康集團(tuán)則是最后拿到北京奧運(yùn)會(huì)贊助商入場(chǎng)券的民營(yíng)企業(yè)。拿到奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券，奧康集團(tuán)正式拉開(kāi)了奧運(yùn)營(yíng)銷的大幕。
　　
　　緣分
　　
　　萬(wàn)物皆有緣，奧康集團(tuán)總裁王振滔深諳這句話的意味。
　　1988年，以3萬(wàn)元起家的王振滔，為他創(chuàng)辦的第一家工長(zhǎng)命名為奧林鞋廠，喻意發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。后因無(wú)法使用奧林注冊(cè)商標(biāo)，而改為奧康，喻意奧林匹克，健康發(fā)展。王振滔并沒(méi)有想到20年后，他的企業(yè)能與奧運(yùn)如此親近。
　　因?yàn)槌缟袏W林匹克精神，奧康集團(tuán)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘。
　　
　　“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，奧康給奧組委送去了幾萬(wàn)雙鞋子，供運(yùn)動(dòng)員和悉尼華人挑選使用；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，奧康以?shī)W康全明星雅典奧運(yùn)助威團(tuán)的名義，資助8位前奧運(yùn)冠軍共赴希臘雅典，到賽場(chǎng)上為中國(guó)奧運(yùn)健兒吶喊助威?！眾W康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心高級(jí)總監(jiān)羅會(huì)榕在接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)說(shuō)。
　　一直繞道參與奧運(yùn)的奧康集團(tuán)，期盼有機(jī)會(huì)直接參與奧運(yùn)。在北京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)后，奧康集團(tuán)抱著必勝的信念參與到奧運(yùn)會(huì)贊助商選拔中，2007年3月，奧康在最后一刻擊敗對(duì)手，成為北京奧運(yùn)會(huì)最后一家贊助商。
　　同年11月22日，奧康集團(tuán)以數(shù)千萬(wàn)元代言費(fèi)簽約劉翔為其代言?！斑x擇劉翔，完全出于奧運(yùn)營(yíng)銷的考量，但非常巧合的是，合作之前，王總與劉翔就是非常好的朋友了?！绷_會(huì)榕說(shuō)。
　　王振滔與劉翔第一次見(jiàn)面并非在雙方合作的簽約儀式上，“王總和劉翔都是第15屆全國(guó)杰出青年，那時(shí)他們就已經(jīng)成為朋友?！贝舜魏献?，兩人在見(jiàn)面時(shí)，不是客氣握手，而是熱烈地?fù)肀?，道一句“好久不?jiàn)了?！?br/>　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)成功奪金之后，劉翔的代言身價(jià)水漲船高，對(duì)于代言品牌的選擇也愈加慎重。細(xì)究劉翔代言的企業(yè)，從可口可樂(lè)、安利，再到伊利，無(wú)不是世界級(jí)抑或中國(guó)頂級(jí)企業(yè)，盡管奧康是中國(guó)皮具生產(chǎn)商的代表，但與這些企業(yè)相比，其在影響力方面依舊略遜一二。
　　羅會(huì)榕回憶說(shuō)，“劉翔非常爽快地接受了奧康的邀請(qǐng)，劉翔和他的教練都很有民族情節(jié)，奧康是不折不扣的民族品牌，他們有理由，有必要支持奧康。以劉翔來(lái)講，要代言就要代言中國(guó)最好的品牌，最有中國(guó)民族情節(jié)，最具民族感情的品牌，奧康首先是民族企業(yè)，是中國(guó)的品牌，同時(shí)也是中國(guó)最棒的民族制鞋企業(yè)，劉翔的爽快便在情理之中了?！?br/>　　因?yàn)榕c王振滔之間的緣分，劉翔有時(shí)候還會(huì)破例稍延長(zhǎng)廣告拍攝時(shí)間，“劉翔為人親和，雖然是非常成功的運(yùn)動(dòng)員，卻絲毫不擺名人架子，25歲的劉翔依舊是一個(gè)大男孩，會(huì)抱怨訓(xùn)練辛苦，也會(huì)念叨著，如果有時(shí)間，能出去玩就好了?！?br/>　　
　　借勢(shì)
　　
　　對(duì)于積極參與奧運(yùn)營(yíng)銷的奧康而言，贏得奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券并非偶然，大手筆邀請(qǐng)劉翔也非押寶。
　　“奧康在選擇代言人的時(shí)候，并非因?yàn)槭莿⑾瓒x擇劉翔，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從方方面面考慮代言人的選擇，最終敲定劉翔，是經(jīng)過(guò)我們反復(fù)研究認(rèn)定的結(jié)果。”羅會(huì)榕說(shuō)。
　　2007年，奧康成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商之后，企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，奧康希望結(jié)合奧運(yùn)為品牌賦予一個(gè)新的品牌價(jià)值觀。
　　“經(jīng)過(guò)研究，我們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，最大意義在于激發(fā)中國(guó)人民的自豪感和民族自尊心，這是中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)收獲的最大財(cái)富。我們?cè)诹私庀M(fèi)者的心態(tài)之后，賦予奧康品牌新的價(jià)值觀，我們希望奧康的品牌成為讓中國(guó)消費(fèi)者自豪的品牌。在這層價(jià)值觀上，我們提出了‘2008，看中國(guó)腳步’的口號(hào)?！?br/>　　“2008，看中國(guó)腳步”這句口號(hào)既喻意讓世界看中國(guó)發(fā)展和跨域的腳步，又與奧康的產(chǎn)品找到了完美的契合點(diǎn)。這樣一句口號(hào)，需要通過(guò)一位頗具代表性的人物有力量地喊出來(lái)，無(wú)疑，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)男子110米欄冠軍劉翔是最好的人選?！皬倪@個(gè)核心價(jià)值觀演變出來(lái)，我們要邀請(qǐng)劉翔，無(wú)疑劉翔是08年的焦點(diǎn)，他可以代表中國(guó)跨越、超越的腳步，他更是中國(guó)的一張名片?！?br/>　　動(dòng)用幾千萬(wàn)，邀請(qǐng)劉翔代言，是否可以為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的價(jià)值回報(bào)？羅會(huì)榕認(rèn)為，從短期來(lái)看，企業(yè)可能得不到預(yù)期的回報(bào)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其價(jià)值不可估量。“與劉翔合作，幫助我們提升了品牌的高度，你與巨人在一起，你和全世界最好的賽事在一起，彰顯了你的實(shí)力、身份和價(jià)值。”
　　然而體育賽事的結(jié)果并不可控，也許一個(gè)小小的失誤，就會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。賽事結(jié)果的不確定性也對(duì)奧康的奧運(yùn)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，“我們事先評(píng)估過(guò)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此我們已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)各種結(jié)果的準(zhǔn)備。”屆時(shí)，奧康將準(zhǔn)備兩套應(yīng)對(duì)方案，如果劉翔奪冠，會(huì)有與之配套的廣告等一系列的營(yíng)銷手段；如果劉翔失利，奧康則會(huì)推出一套保障措施，“到時(shí)我們的營(yíng)銷口號(hào)會(huì)調(diào)整為‘腳步?jīng)]有停下來(lái)，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍?！?br/>　　選擇劉翔作為代言人的同時(shí)，圍繞奧運(yùn)，奧康開(kāi)展了一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)計(jì)劃便是其中的重頭戲。此項(xiàng)計(jì)劃是由奧康發(fā)起并提供所有資金支持，6位前奧運(yùn)會(huì)冠軍參與其中，而劉翔也是這次大型公益活動(dòng)的代言人。
　　一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于奧運(yùn)，消費(fèi)者更多的是關(guān)注公益廣告（70.3％）；其次是奧運(yùn)明星代言的廣告（59.9％）；有奧運(yùn)標(biāo)志的產(chǎn)品促銷/廣告（48.1％）——可以看出企業(yè)更多表現(xiàn)自己社會(huì)責(zé)任感的行為將更容易贏得公眾的好感。
　　“就企業(yè)營(yíng)銷來(lái)看，奧康主要有兩大塊，一方面是體育營(yíng)銷，另一方面便是公益營(yíng)銷，體育營(yíng)銷目前主要與奧運(yùn)相結(jié)合；而公益營(yíng)銷也和體育營(yíng)銷結(jié)合，即在體育營(yíng)銷過(guò)程中，打出公益牌?！?br/>　　2008 年5月10日，奧康在北京啟動(dòng)了以打造公益奧運(yùn)、助力北京2008年人文奧運(yùn)的奧康奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)。致力于公益事業(yè)的圓夢(mèng)基金也同時(shí)成立，馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位前奧運(yùn)冠軍成為奧康公益行動(dòng)的第一批圓夢(mèng)大使。
　　中國(guó)太極拳講究借力打力，對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)與劉翔就是最好的外力?！拔覀冋J(rèn)為做一個(gè)企業(yè)要懂得如何去借勢(shì)。奧運(yùn)會(huì)、劉翔就是很好的擴(kuò)大影響的勢(shì)，我們要懂得去借這個(gè)勢(shì)。此外，我們?cè)谧鲶w育營(yíng)銷的過(guò)程中，如何把體育營(yíng)銷的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)能，這是我們要研究的問(wèn)題?！绷_會(huì)榕說(shuō)。
　　
　　提升
　　
　　對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，盡管此前參與過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，但往往都是單次營(yíng)銷活動(dòng)，并沒(méi)有像此次北京奧運(yùn)會(huì)這樣需要進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣。
　　為此，奧康在專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌推廣的品牌規(guī)劃中心設(shè)立了奧康奧運(yùn)推廣委員會(huì)，集團(tuán)副總裁親自掛帥，奧康奧運(yùn)推廣委員會(huì)是一個(gè)跨部門集合的團(tuán)隊(duì)，下設(shè)策劃部、終端形象部、宣傳部、培訓(xùn)部等多個(gè)部門，總體協(xié)調(diào)奧運(yùn)營(yíng)銷的方方面面。
　　“我們認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該輔以策略，奧康的策略部就是專門研究奧運(yùn)各個(gè)階段的打法；宣傳部來(lái)推廣奧運(yùn)相關(guān)的事宜；培訓(xùn)部，是對(duì)奧康的員工進(jìn)行奧運(yùn)相關(guān)的培訓(xùn)，以配合企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，而終端形象部則是設(shè)計(jì)從企業(yè)到員工的奧運(yùn)形象?！?br/>　　經(jīng)過(guò)奧康奧運(yùn)推廣委員會(huì)的總體協(xié)調(diào)，奧康的各個(gè)環(huán)節(jié)都帶有濃厚的奧運(yùn)色彩。進(jìn)入奧康的專賣店，導(dǎo)購(gòu)人員的第一句問(wèn)候語(yǔ)就是“歡迎光臨奧康，支持北京奧運(yùn)”；所有與消費(fèi)者直接接觸的員工都統(tǒng)一穿著帶有奧運(yùn)色彩的服裝，從專賣店的門頭設(shè)計(jì)到擺放產(chǎn)品的貨架，都加入了奧運(yùn)元素；在產(chǎn)品方面，奧康還專門設(shè)計(jì)了以劉翔命名的“翔系列”產(chǎn)品，真正做到從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)甚至產(chǎn)品觸覺(jué)幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊。
　　
　　“通過(guò)參與奧運(yùn)，推廣奧運(yùn)營(yíng)銷，奧康的體育營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的更加完善，為我們以后參與其他國(guó)際性賽事積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，最為重要的，提升了企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的整體實(shí)力。”羅會(huì)榕說(shuō)。
　　奧康全方位的奧運(yùn)轟炸，在幫助企業(yè)提升自身營(yíng)銷軟實(shí)力的同時(shí)，也幫助企業(yè)提升了品牌價(jià)值。據(jù)第三方中國(guó)品牌研究院對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)贊助商的調(diào)研結(jié)果顯示，奧康通過(guò)運(yùn)做奧運(yùn)營(yíng)銷，其品牌美譽(yù)度在2007年度提升了8.6%。而據(jù)中國(guó)名牌資產(chǎn)評(píng)估公司及世界品牌實(shí)驗(yàn)室調(diào)查顯示，經(jīng)過(guò)一年的奧運(yùn)營(yíng)銷運(yùn)作，奧康的品牌價(jià)值從2006年度的39.68億，提高到2007年度接近60億，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了近20億人民幣。而在最為直觀的企業(yè)銷售額上，2007年度，奧康集團(tuán)的銷售額照比2006年度翻了一番，達(dá)到40多億元人民幣。
　　邀請(qǐng)劉翔做代言后，奧康推出的翔系列產(chǎn)品直指高端。對(duì)于原先產(chǎn)品定位為中端，目標(biāo)消費(fèi)者集中在二三線城市的奧康來(lái)說(shuō)，借助劉翔拓展高端產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)疑是打出了一張王牌。隨著劉翔國(guó)際影響力逐步加強(qiáng)，通過(guò)劉翔遞出的奧康名片，勢(shì)必對(duì)于奧康進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)有一定的幫助，“我們成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，在國(guó)際談判過(guò)程中，更加擁有主動(dòng)權(quán)，盡管目前，并沒(méi)有看到劉翔對(duì)于奧康的國(guó)際化有所影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，影響是可以肯定的?！?br/>　　動(dòng)用幾千萬(wàn)聘請(qǐng)劉翔，羅會(huì)榕并不認(rèn)為是在押寶，與劉翔合作后，對(duì)于企業(yè)的影響目前已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。“企業(yè)每年都會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，只是這次奧運(yùn)營(yíng)銷，推廣的費(fèi)用有所增加，就算不聘請(qǐng)劉翔，我們也會(huì)花錢聘請(qǐng)其他人來(lái)代言，不同之處可能就是聘請(qǐng)劉翔的費(fèi)用稍高一些，但對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以承受，企業(yè)考慮問(wèn)題要長(zhǎng)遠(yuǎn)，就算劉翔這次失利了，他的影響力并不一定會(huì)有所削弱，此外，他還非常年輕，除了北京奧運(yùn)會(huì)，他還有很多機(jī)會(huì)。”
　　已經(jīng)嘗到甜頭的奧康，經(jīng)歷這次北京奧運(yùn)會(huì)，得到了很大的提升，對(duì)參與這種國(guó)際賽事也更加有信心和把握，“我們已經(jīng)和一些國(guó)際賽事進(jìn)行接洽，體育營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)推行下去。”