安利　打造冠軍之隊(duì)

　　隨著2008北京奧運(yùn)會的臨近，安利打造的“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”已經(jīng)成型。鮑威爾、劉翔、桑雅·理查德茲以及國際足壇巨星羅納爾迪尼奧都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員
　　
　　盛夏的北京，走進(jìn)地鐵，隨處可見美國男子百米世界紀(jì)錄保持者阿薩法·鮑威爾和“中國飛人”劉翔并肩站在一起的廣告牌。這兩位明星都是美國安利公司旗下高端營養(yǎng)保健品紐崔萊聘的全球品牌代言人。
　　從2008年3月1日起，安利就開始在中國各大媒體集中投放劉翔、鮑威爾的升級版紐崔萊廣告，有別于第一版兩人分別拍攝、后期合成的操作模式，這一版廣告是兩人聚首上海一起攜手拍攝的，廣告主題是“健康，拉近你和目標(biāo)的距離”。
　　2007年，安利正式與劉翔簽約，成為其一級代言商家。根據(jù)田徑中心的安排，劉翔的一級代言商家只有5個(gè)名額，在此之前，前四個(gè)名額已經(jīng)被耐克、可口可樂、伊利和VISA占據(jù)。
　　“我們從來都不追求一定要最好、最頂級、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必須是一個(gè)合適的。一個(gè)合適的明星，在一個(gè)合適的時(shí)間、場合，他所傳達(dá)出的影響力效力甚至可以放大數(shù)倍。”安利公司表示。
　　從1998年開始，安利分別相中了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、籃球明星易建聯(lián)等。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，兩位跳水冠軍的代言曾使安利品牌在中國國內(nèi)的知名度由34%上升到了87%。
　　眾所周知，安利是一家直銷企業(yè)，而直銷企業(yè)的產(chǎn)品宣傳往往依靠的是口碑傳播而非傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，但自從進(jìn)入中國市場后，安利發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者非常相信廣告，因此他們決定“入鄉(xiāng)隨俗”。
　　“在中國的營銷策略與我們在全球其他市場上的做法有很大不同?！卑怖笾腥A及東南亞地區(qū)首席市場執(zhí)行官顏志榮在接受媒體采訪時(shí)說，除公益和慈善活動外，安利在中國率先打破直銷企業(yè)不做廣告的營銷模式。
　　以紐崔萊品牌為例，其崛起就基于“運(yùn)動、營養(yǎng)、健康”策略的長期運(yùn)作：先以伏明霞、田亮等體育明星提升品牌形象，然后簽約劉翔、阿薩法·鮑威爾等一系列體育明星，組建“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”。
　　隨著2008北京奧運(yùn)會的臨近，安利打造的“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”已經(jīng)成型：阿薩法·鮑威爾、劉翔、女子400米美國紀(jì)錄保持者奧運(yùn)冠軍桑雅·理查德茲以及國際足壇巨星羅納爾迪尼奧都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員。
　　
　　奧運(yùn)冠軍代言
　　
　　1998年，紐崔萊正式進(jìn)入中國市場，從這一年開始，中國政府下達(dá)傳銷禁令，安利被迫從“面對面”的傳銷轉(zhuǎn)向“店鋪銷售加雇傭銷售員”。因此，紐崔萊的成功推廣與否也決定了轉(zhuǎn)型后安利的未來命運(yùn)。
　　紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念就是健康，即均衡的營養(yǎng)，合理的運(yùn)動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。為了準(zhǔn)確地向消費(fèi)者推廣這一品牌理念，安利在經(jīng)過分析后認(rèn)為，如果片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，只會削弱品牌內(nèi)涵。因此，他們決定選擇體育營銷這一平臺，因?yàn)轶w育營銷能很好地與產(chǎn)品健康理念契合。
　　2000年4月，紐崔萊成為悉尼第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品；2001年11月，安利成為2004年雅典奧運(yùn)會指定贊助商，紐崔萊成為2004年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品。同年，安利與中國的“跳水皇后”伏明霞簽約，聘請其擔(dān)任紐崔萊在中國的第一位形象代言人。隨后，紐崔萊的電視形象廣告開始在中央電視臺及全國15個(gè)省市47家電視臺大規(guī)模播放。
　　“因?yàn)榧~崔萊提倡的就是運(yùn)動、營養(yǎng)和健康，伏明霞很好地幫助紐崔萊詮釋了這一品牌精神。”安利（中國）市場部的負(fù)責(zé)人士表示。
　　此后不久，由于伏明霞退役并結(jié)婚，安利選擇了另一個(gè)奧運(yùn)跳水冠軍田亮做品牌代言人。在安利看來，田亮作為奧運(yùn)會冠軍，其健康、青春的形象深受中國乃至世界注目，因此是當(dāng)時(shí)接替伏明霞的不二人選。
　　在挑選形象代言人時(shí)，安利往往會從多方面衡量。
　　首先，代言人必須使用安利的產(chǎn)品，對安利產(chǎn)品有深刻認(rèn)同。按照安利的說法，他們請的不是廣告代言人，不是拍完廣告就完事。只有代言人對產(chǎn)品的使用效果滿意，才會對產(chǎn)品有信心，雙方才會有進(jìn)一步合作的可能。而這樣做的另一個(gè)好處就是讓對方提前熟悉安利的產(chǎn)品，有利于在下一階段的廣告拍攝以及各類推廣活動中表現(xiàn)出熱情、真誠的一面，從而感動消費(fèi)者。
　　在初步敲定某個(gè)人選后，安利會大量搜集其相關(guān)資料，例如收看他們所參加的重要比賽，并請教相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，對其未來的前景進(jìn)行預(yù)測；此外，安利還會找到運(yùn)動員所在的隊(duì)伍，以求更真實(shí)和全面地了解。
　　在安利看來，明星代言并不僅僅簽約、發(fā)布廣告這么簡單的關(guān)系，企業(yè)與代言人之間還應(yīng)建立起一種真正親密無間且相互認(rèn)同的關(guān)系。
　　以與田亮的合作為例，除廣告拍攝外，他還要協(xié)助安利進(jìn)行多種市場推廣活動。同時(shí)，安利會提供給田亮很多的紐崔萊產(chǎn)品，并向他介紹全面的營養(yǎng)知識。
　　成為紐崔萊產(chǎn)品代言人后，田亮還會經(jīng)常在安利的內(nèi)部刊物《新姿》上發(fā)表文章，介紹他的心路歷程，這對安利一線營銷員也是一種很大的激勵。
　　一直以來，安利在體育營銷上投入近億元，其中有關(guān)奧運(yùn)的投入占到一半以上。這些投入也給安利帶來了豐厚回報(bào)：紐崔萊在保健品市場上的銷售平穩(wěn)上升，每年為安利的產(chǎn)品銷售總額貢獻(xiàn)50%以上，而安利旗下其他產(chǎn)品的年銷售量也在逐年遞增。
　　
　　擴(kuò)展新平臺
　　
　　2004年奧運(yùn)會過后，安利在中國市場擴(kuò)展了體育營銷平臺，他們與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）簽署了市場合作協(xié)議。2005年5月29日，NBA首次在中國正式推廣基層賽事活動。這項(xiàng)賽事當(dāng)年走進(jìn)了中國15個(gè)城市，大約120所學(xué)校的中學(xué)生都有機(jī)會親身體驗(yàn)籃球訓(xùn)練營的感覺。
　　與此同時(shí)，安利也啟動了新的體育營銷計(jì)劃。安利紐崔萊以NBA中國市場合作者的身份，同步開展?fàn)I銷活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”等。
　　“這是廣告投放效果無法比擬的，因?yàn)閺V告無法滲透到每一個(gè)基層城市，而且花費(fèi)不少。而15個(gè)城市3個(gè)月的籃球賽事，紐崔萊將會被消費(fèi)者頻繁地集中觸及?！币晃粯I(yè)內(nèi)營銷專家分析說。安利方面則表示，與NBA結(jié)盟使“紐崔萊從此與籃球這一具有超人氣和商業(yè)價(jià)值的大眾體育項(xiàng)目結(jié)緣?！?br/>　　“少年NBA”賽事是一項(xiàng)跨年度的體育活動，在幾個(gè)月時(shí)間中，就能為中國超過10萬名年齡段在11~14歲的中學(xué)生提供參賽機(jī)會。與這樣一個(gè)年輕的賽事相伴，紐崔萊的健康形象無疑可以通過比賽更深入地滲透到中國市場。
　　從2006年7月開始，紐崔萊的廣告主角更換為中國籃球運(yùn)動員易建聯(lián)。同年，這個(gè)被稱為“姚明第二”的年輕人在2006年CBA總決賽的賽場，第一次捧起了總決賽MVP的獎杯。
　　其實(shí)，安利也曾考慮過選擇姚明。但由于當(dāng)時(shí)的姚明已經(jīng)入選NBA，參與國內(nèi)聯(lián)賽的機(jī)會不多。因此，他們就將目光轉(zhuǎn)向了易建聯(lián)這個(gè)后起之秀。
　　“選擇代言人，必須綜合考慮，合適性第一。而這個(gè)合適性，主要體現(xiàn)在配合策略、演繹品牌內(nèi)涵和宣傳推廣成效上?！卑怖J(rèn)為，姚明之前代言的產(chǎn)品太多。如果安利再請姚明，宣傳投入必須很大，但效果未必能好。
　　事實(shí)也證明，安利這一次選擇易建聯(lián)是一個(gè)明智之舉，雖然當(dāng)時(shí)的易建聯(lián)還不是NBA球員，但2007年6月，他就在NBA的選秀大會上被雄鹿隊(duì)選中。選秀結(jié)果出來的當(dāng)天，易建聯(lián)就被國際輿論給予了熱切的關(guān)注和報(bào)道，不久的將來，他也許真的會成為第二個(gè)姚明。