安踏　贏在親和力

　　在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏放棄了使用超級(jí)巨星，而啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員
　　
　　安踏“我選擇、我喜歡”的廣告語(yǔ)，從1999年開始就在中國(guó)市場(chǎng)上廣為流傳。
　　那一年，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷手法，把寶押在了乒乓球世界冠軍孔令輝身上——以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。
　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時(shí)，卻在大眾中引起了強(qiáng)烈的震撼。
　　“中國(guó)的國(guó)球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以非常能夠引起大眾的關(guān)注，自然也就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌?！?安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。
　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上嶄露頭角，“安踏+孔令輝”的組合從此深入人心。
　　不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行。在這次奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝決賽對(duì)陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前四局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對(duì)手的斗志，最終經(jīng)過五局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國(guó)乒乓球連續(xù)兩屆奧運(yùn)會(huì)包攬四金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國(guó)旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。
　　就這樣，安踏一炮走紅。
　　
　　明星效應(yīng)的受益者
　　
　　“和晉江所有涉及運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個(gè)品牌?！毙礻?yáng)說。
　　在安踏成立之初，正值晉江3000多家制鞋企業(yè)爭(zhēng)相為國(guó)外品牌做加工的時(shí)候，而安踏卻啟動(dòng)了開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐。
　　安踏的企業(yè)決策者的認(rèn)識(shí)樸素而簡(jiǎn)單：國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)潛力巨大，盡管走加工這條道路能夠在短期內(nèi)為企業(yè)積累一定的資金，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)失去最寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)，并成為國(guó)際品牌的附庸。
　　聘請(qǐng)孔令輝代言是安踏一個(gè)標(biāo)志性的事件。那一年，安踏從一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為一個(gè)知名品牌企業(yè)。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2007年，安踏已經(jīng)連續(xù)7年獲此殊榮。
　　然而，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯等世界知名品牌的運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)早已扎穩(wěn)腳跟，國(guó)內(nèi)的知名公司李寧也處于領(lǐng)先位置。面對(duì)擁有強(qiáng)大實(shí)力的對(duì)手，面對(duì)擁有眾多世界各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員大腕代言人的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏必須獨(dú)辟蹊徑。
　　一直要打造民族品牌的安踏由于是國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，也被被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)。
　　在成功押寶孔令輝之后，安踏開始了與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作，與作為國(guó)球的乒乓球運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣。
　　此后的2002年4月，安踏與中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請(qǐng)巴特爾擔(dān)任安踏產(chǎn)品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個(gè)獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀。伴隨著巴特爾的威名遠(yuǎn)揚(yáng)，安踏再次嘗到了“明星效應(yīng)”的甜頭。
　　2004年1月1日，中國(guó)著名排球運(yùn)動(dòng)員馮坤正式簽約安踏，出任其產(chǎn)品代言人；同年5月1日，王皓和孔令輝這對(duì)“偶像組合”雙雙與安踏簽約，成為公司形象代言人，這讓安踏與孔令輝的合作延續(xù)到第6年，而王皓則成為繼孔令輝之后第二位與安踏同行的乒乓球國(guó)手。
　　在徐陽(yáng)看來，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，肯定不能一開始就是品牌之爭(zhēng)?！捌放飘?dāng)然很重要，但它不能當(dāng)飯吃，因?yàn)樗前l(fā)展的結(jié)果和進(jìn)一步發(fā)展的理由，但絕對(duì)不是一個(gè)中小企業(yè)起步的理由?！弊罱K要與國(guó)際品牌拼質(zhì)量、拼價(jià)格，這就是安踏的競(jìng)爭(zhēng)理念。
　　在本土企業(yè)中，李寧走的是品牌帶動(dòng)的道路。但李寧擁有不可復(fù)制和模仿的資源。即使如此，李寧在快速起步之后，也經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的徘徊期。在1996年，李寧實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元的業(yè)績(jī)。但從1997年開始，銷售增長(zhǎng)基本停止。此后一直到2001年，其銷售收入始終徘徊在7億元左右。而安踏從建廠開始，一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前二者無論是市場(chǎng)地位或者是銷售業(yè)績(jī)都基本是旗鼓相當(dāng)。
　　
　　專業(yè)體育賽事贊助
　　
　　早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，開始贊助體育賽事。
　　從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標(biāo)賽等賽事開始，安踏就確立了自己獨(dú)特的體育營(yíng)銷之路，也正是從那時(shí)候開始，安踏就找準(zhǔn)了自己的品牌精神——現(xiàn)代體育精神。
　　“多年以來，安踏投入到體育、文化、社會(huì)公益事業(yè)的資金累計(jì)超過了3.5億元，尤其是投入到賽事贊助和賽事推廣的費(fèi)用更是占據(jù)了很大的比重。經(jīng)過了十五年體育營(yíng)銷的積累，安踏才真正確立了專業(yè)的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國(guó)際品牌較量的資本?！毙礻?yáng)說。
　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營(yíng)銷模式時(shí)，這已經(jīng)不再適合安踏的品牌推廣需求了，于是，安踏開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事贊助，以期更貼近安踏“專業(yè)體育品牌”的新定位。
　　事實(shí)上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個(gè)重要的原因是此前多年的嘗試，已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽；1999年贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第13屆亞運(yùn)會(huì)等；尤其是2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營(yíng)銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強(qiáng)大，安踏對(duì)體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。
　　“在體育賽事和項(xiàng)目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運(yùn)動(dòng)方面。籃球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動(dòng)銷售；排球和乒乓球是國(guó)球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運(yùn)動(dòng)則代表著時(shí)尚和年輕。不同的項(xiàng)目有不同的側(cè)重點(diǎn)，圍繞著這些項(xiàng)目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達(dá)到的目的也不相同，可以讓安踏這個(gè)品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還要具有國(guó)際化。”徐陽(yáng)說。
　　在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件首稱與CBA（中國(guó)籃球聯(lián)賽）的合作。
　　2003年6月，安踏首次贊助CBA的3支種子隊(duì)：浙江萬(wàn)馬、陜西東盛、遼寧盼盼；2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年到2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商，CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。
　　徐陽(yáng)說：“專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，專業(yè)的體育用品研發(fā)必須和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來。通過贊助這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)以及中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?
　　
　　“聽比看更重要”
　　
　　優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)，一直以來，安踏以每年超過50%的增長(zhǎng)大踏步向前?！?006年我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，安踏消費(fèi)者的回頭率是90%?！毙礻?yáng)說，這個(gè)數(shù)字讓他非常振奮。
　　從2006年9月份開始，安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在廣告形象上，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving 永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化，并以此消除與消費(fèi)者的距離感，增加品牌的親和力。
　　
　　“我不是耐克、阿迪，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢(mèng)想的平凡人?！毙礻?yáng)對(duì)于草根的理解是，“安踏有自己的細(xì)分群體，但這個(gè)群體不是根據(jù)年齡來劃分的，是以心理狀態(tài)來劃分的。”
　　事實(shí)上，安踏的主要消費(fèi)者都集中在14—26歲的人群中，他們年輕、個(gè)性張揚(yáng)，內(nèi)心渴望國(guó)際品牌但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不允許，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價(jià)格?！毙礻?yáng)說。
　　在國(guó)外，這樣的品牌并不少見，比如美國(guó)的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛的休閑品牌，但其價(jià)格并不昂貴。
　　在安踏2006年的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來自極限運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個(gè)夢(mèng)想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
　　這一理念同樣貫穿在安踏其他的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)”，人們看到的只是運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光無限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷和如何獲得成功的故事。
　　甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級(jí)巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員，安踏更看重他們的成長(zhǎng)歷程，希望能夠見證這些成功者是如何一步步通過自己的努力成長(zhǎng)起來的。
　　為配合著新的理念，安踏在同年9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國(guó)電視臺(tái)投放長(zhǎng)達(dá)60秒的廣告；在10月份同樣進(jìn)行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達(dá)18次；進(jìn)入11月時(shí)，仍然維持以往的廣告量。
　　徐陽(yáng)說，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運(yùn)會(huì)埋下了一個(gè)小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來?！毙礻?yáng)笑說。
　　2006年12月，多哈亞運(yùn)會(huì)舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國(guó)健兒爭(zhēng)金奪銀的精彩場(chǎng)面，耳邊奏響的正是“We are the champion”這首歌，盡管畫面上沒有任何安踏的Logo，但觀眾卻自然而然的聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國(guó)體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號(hào)置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。
　　“定位之父”特勞特曾說過，品牌傳播中，聽比看更重要。安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來，也許又會(huì)掀起一場(chǎng)新營(yíng)銷的風(fēng)暴。
　　“藍(lán)海永遠(yuǎn)很小，安踏要做就做紅海里最大的?！毙礻?yáng)毫不掩飾安踏的野心，在他們的計(jì)劃里，安踏到2011年時(shí)，將把市場(chǎng)美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率都做到第一，并進(jìn)入全球前十名，“我們希望安踏可以代表中國(guó)的體育精神，代表黃皮膚的驕傲?！?br/>