耐克　投資未來(lái)的公司

　　通過(guò)培養(yǎng)明日之星而不是贊助體育賽事來(lái)取得品牌最大化傳播已經(jīng)是耐克最為倚重的利器，這也是在體育圈內(nèi)眾所周知的“耐克式押寶”
　　
　　
　　美國(guó)俄勒岡州比佛頓的耐克公司總部，隨處可見中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔的海報(bào)，這位當(dāng)年在雅典奧運(yùn)會(huì)前被耐克成功“押寶”的新星已成為耐克的全球代言人。
　　耐克中國(guó)的公關(guān)工作人員王紅對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》說(shuō)，“我們一般是在運(yùn)動(dòng)員出名之前就已經(jīng)合作，比如劉翔在2002年就已經(jīng)和耐克簽約合作，而他在2004年才成名?！蓖跫t表示，和別的品牌公司不同，服務(wù)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)成為耐克公司內(nèi)部一個(gè)重要的日常工作。
　　這一次在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上，耐克公司要幫助的不僅僅是劉翔，而是超過(guò)100名的中國(guó)各體育精英。在所有奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)中，耐克已經(jīng)與22個(gè)中國(guó)國(guó)家隊(duì)簽約，并為他們提供裝備。
　　2008年5月12日，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）與22個(gè)中國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)一起，發(fā)布了全新比賽裝備。
　　在北京參賽的28個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)中，耐克和其中22個(gè)緊密合作，與中國(guó)奧委會(huì)及運(yùn)動(dòng)員一起，設(shè)計(jì)完成的這些產(chǎn)品不僅最輕質(zhì)、最具創(chuàng)新性能，同時(shí)還將彰顯中國(guó)代表團(tuán)的全新風(fēng)貌。
　　“我們與運(yùn)動(dòng)員密切合作，幫助他們挖掘自身潛能、發(fā)揮出最佳競(jìng)技水平。這是耐克的核心精神?！蹦涂丝偛眉媸紫瘓?zhí)行官馬克·帕克表示。
　　如今的耐克公司已成長(zhǎng)為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。中國(guó)也是耐克公司在全球的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)本土。此前，耐克首席執(zhí)行官帕克在美國(guó)耐克總部宣布，其上一年度（2007年）在中國(guó)的銷售額已經(jīng)突破10億美元（約70多億人民幣）。
　　根據(jù)市場(chǎng)的公開數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯（中國(guó)區(qū)）、李寧以及安踏分別以50多億元、40多億元和30多億元緊隨在耐克之后——從銷售規(guī)模上看，四家公司被視為目前國(guó)內(nèi)體育用品的第一集團(tuán)軍，他們?cè)?008年奧運(yùn)會(huì)前后的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)，也將是體育比賽之外的精彩看點(diǎn)。
　　
　　“朱建華模式”
　　
　　今年4月份，中國(guó)體育記者朱凱對(duì)本刊表示他在耐克美國(guó)總部專訪耐克全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克時(shí)，曾對(duì)這位美國(guó)人如此了解中國(guó)體育市場(chǎng)表示敬佩。
　　其實(shí)，帕克不僅熟悉劉翔，至今他仍然清晰記得當(dāng)年耐克如何幫助前中國(guó)跳高名將朱建華取得突破，而那次合作也在中國(guó)被傳為佳話，并取得商業(yè)上的成功。如今在美國(guó)耐克公司總部，朱建華的頭像和刻有他驕人成績(jī)的金屬牌被掛在了長(zhǎng)廊的墻上。
　　身著耐克裝備的朱建華在1983-1984年的一年時(shí)間內(nèi)三次刷新男子跳高世界記錄，并在隨后的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上奪得銅牌。通過(guò)朱建華的優(yōu)異表現(xiàn)，中國(guó)體育迷們一下子記住了耐克這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌，而耐克的產(chǎn)品也打開了中國(guó)市場(chǎng)。
　　帕克表示，從那時(shí)開始，耐克加強(qiáng)了和中國(guó)體育界的合作。
　　20年后，耐克和雅典奧運(yùn)會(huì)跨欄冠軍劉翔的合作，正是“朱建華模式”的延續(xù)。通過(guò)前男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者也是耐克公司簽約的第一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李彤的大力推薦，耐克公司在2002年和當(dāng)時(shí)年僅19歲的劉翔簽約。
　　隨后，耐克開始為劉翔開“小灶”，包括安排出席一些活動(dòng)，滿足服裝、裝備、特殊要求等，并且在許多重要國(guó)際比賽派專人跟隨劉翔，隨時(shí)聽取意見，解決問(wèn)題。
　　耐克公司的努力很快得到了回報(bào)。2004年8月28日，在雅典那場(chǎng)激動(dòng)人心的男子110米欄的決賽當(dāng)中，劉翔高舉著雙手，第一個(gè)沖過(guò)終點(diǎn)。
　　其實(shí)在2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告就開始在全國(guó)播放，并與耐克國(guó)際版本廣告在時(shí)段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告。在劉翔奪冠的隨后幾小時(shí)內(nèi)，慶祝劉翔奪冠的耐克廣告在中國(guó)的各大電視臺(tái)反復(fù)播放，使耐克這個(gè)品牌再次贏得極大關(guān)注。
　　
　　耐克式押寶
　　
　　體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑，一種是在運(yùn)動(dòng)員成名之前就進(jìn)行投資，以低成本達(dá)成合作，等待運(yùn)動(dòng)員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運(yùn)動(dòng)員成名之后蜂擁跟進(jìn)，不惜代價(jià)借助明星效應(yīng)來(lái)提升品牌形象。
　　與其他公司相比，耐克是惟一一家愿意投資未來(lái)的公司，他們最愿做、最擅長(zhǎng)做的是培養(yǎng)明日之星，而不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)、簽合同給錢了事，而是要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)明星。耐克當(dāng)初從小公司做到現(xiàn)在規(guī)模，就是因?yàn)閳?jiān)持這樣做。
　　“我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)員評(píng)估和挑選方面有自己的一整套系統(tǒng)。”王紅表示，這方面的工作通常由體育市場(chǎng)部門來(lái)負(fù)責(zé)，員工的組成都是來(lái)自一些前運(yùn)動(dòng)員，比如目前為耐克中國(guó)體育市場(chǎng)部總監(jiān)的李彤，曾經(jīng)是前男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者。
　　“他們對(duì)于各自負(fù)責(zé)的領(lǐng)域都非常熟悉，因此能夠從專業(yè)的角度選拔運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)然也要經(jīng)常和教練員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)密切接觸。”王紅說(shuō)，比如耐克與中國(guó)籃球明星易建聯(lián)之間的簽約，在易建聯(lián)成長(zhǎng)過(guò)程中，耐克員工就已經(jīng)通過(guò)他所參加的全國(guó)青少年籃球聯(lián)賽、亞洲地區(qū)的青少年比賽進(jìn)行考量。如同教練員挑選運(yùn)動(dòng)苗子一樣，耐克通常是在優(yōu)秀的青少年運(yùn)動(dòng)員中挑選未來(lái)之星。
　　因此，通過(guò)“押寶”運(yùn)動(dòng)員而不是贊助體育賽事來(lái)取得品牌最大化地傳播已經(jīng)是耐克最為倚重的利器，這也是在體育圈內(nèi)眾所周知的“耐克式營(yíng)銷”。所以，如何與運(yùn)動(dòng)員保持長(zhǎng)期聯(lián)系對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)顯得更為重要。
　　中國(guó)自行車擊劍中心的一位工作人員對(duì)本刊表示，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，新的奧運(yùn)訓(xùn)練周期（四年）開始之時(shí)，耐克就已經(jīng)確定了雙方的合作關(guān)系，主要是以提供體育裝備為主。
　　在具體的簽約運(yùn)動(dòng)員方面，耐克根據(jù)雅典奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)，初步確定北京奧運(yùn)會(huì)的簽約運(yùn)動(dòng)員人選，比如在擊劍項(xiàng)目上，在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得個(gè)人銀牌成績(jī)的韓雪、王磊等運(yùn)動(dòng)員都被耐克納入運(yùn)動(dòng)員贊助名單之中。
　　事實(shí)上，在雅典奧運(yùn)上，耐克贊助的中國(guó)國(guó)家隊(duì)有24支，中國(guó)隊(duì)獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助的運(yùn)動(dòng)員有12個(gè)；而今年的北京奧運(yùn)會(huì)，耐克在中國(guó)簽約合作了22個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，“耐克在其他國(guó)家可能僅僅有幾個(gè)（運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目）。”
　　
　　占據(jù)先機(jī)
　　
　　“各個(gè)中國(guó)體育協(xié)會(huì)對(duì)我們的期望很高。他們希望我們能提供最好的產(chǎn)品，幫助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在每個(gè)項(xiàng)目上取得好成績(jī)，甚至是獎(jiǎng)牌?！迸量苏f(shuō)，“他們提出了挑戰(zhàn)，要求我們做到更好。當(dāng)然這樣也提升了我們的潛力?！?br/>　　在確定北京奧運(yùn)會(huì)的合作之后，耐克花費(fèi) 4年的開發(fā)時(shí)間，動(dòng)用54名設(shè)計(jì)師，與中國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)進(jìn)行了無(wú)數(shù)次會(huì)議，研究開發(fā)適合各個(gè)體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)裝備。
　　中國(guó)和美國(guó)的兩個(gè)設(shè)計(jì)小組專門全程負(fù)責(zé)該設(shè)計(jì)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)小組與世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員交流，以求獲得他們的建議。
　　
　　這些產(chǎn)品中，包含采用了輕質(zhì)Flywire技術(shù)纖維和Lunarlite泡綿緩震的運(yùn)動(dòng)鞋，和利用回收滌綸制作而成的Nike Swift功能性運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品。從武術(shù)到摔跤、從曲棍球到擊劍等各項(xiàng)比賽的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將穿上性能最為卓越的運(yùn)動(dòng)鞋和賽服，在北京的比賽中閃亮登場(chǎng)。
　　“我們和奧運(yùn)會(huì)一起成長(zhǎng)。我們要幫助這些運(yùn)動(dòng)員提升他們?cè)谫悎?chǎng)上的表現(xiàn)，幫助他們挖掘潛能?！迸量讼Ｍ碇涂搜b備的劉翔能在北京奧運(yùn)會(huì)再次創(chuàng)造奇跡。
　　5月12日，耐克在北京舉辦了Nike Sportswear系列全球發(fā)布會(huì)。全新亮相的Nike Sportswear系列植根于耐克對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的激情，通過(guò)創(chuàng)新科技對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)進(jìn)行了改良。為了慶祝耐克設(shè)計(jì)史上的巔峰時(shí)刻，Nike Sportswear 發(fā)布了8款經(jīng)典產(chǎn)品：Air Force 1，風(fēng)行者夾克，AW77連帽衫，Dunk，Air Max 90，尤金夾克，Cortez和NSW T恤。
　　“Nike Sportswear發(fā)布會(huì)以一種前所未有的形式，讓人們切實(shí)感受到體育運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)大力量?！蹦涂巳蚱放聘笨偛锰乩孜帧鄣氯A茲（Trevor Edwards）說(shuō)，“我們集中精力為消費(fèi)者打造的這個(gè)產(chǎn)品系列將耐克的體育傳統(tǒng)與最新的設(shè)計(jì)創(chuàng)新完美的融合在一起。這個(gè)系列的推出對(duì)我們是一次巨大的契機(jī)。”
　　在耐克5月12日發(fā)布了比賽服后不久，李寧、阿迪達(dá)斯贊助隊(duì)的比賽服發(fā)布會(huì)隨即召開。除了贊助奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯取得了足球隊(duì)和排球隊(duì)等的贊助權(quán)益，而李寧則包括了體操、游泳。
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，阿迪達(dá)斯的一舉一動(dòng)都會(huì)引起耐克方面的極大關(guān)注。
　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)非常明確，2008年要力爭(zhēng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的第一大運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康說(shuō)，2008奧運(yùn)計(jì)劃是阿迪達(dá)斯迄今為止在中國(guó)發(fā)起的最大的一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是“一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)”。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2010年要在中國(guó)達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)，全球銷售目標(biāo)達(dá)100億歐元，而這一切都有賴于北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)。
　　然而與耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的巨大投入相比，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)押寶正陷入困局，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：中國(guó)女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門檻外徘徊；足球運(yùn)動(dòng)員鄭智雖然人氣漸漲，但中國(guó)男足整體表現(xiàn)欠佳。
　　應(yīng)該說(shuō)，體育用品公司最為看重的“明星效應(yīng)”是開始最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、出現(xiàn)頻次最高、唯一能夠貫穿奧運(yùn)前后數(shù)月周期的營(yíng)銷方式，也是普通消費(fèi)者最易接觸、最關(guān)注的點(diǎn)。而恰恰在這一關(guān)鍵戰(zhàn)役中，習(xí)慣于培養(yǎng)未來(lái)之星的耐克公司已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。