摩托羅拉　沉迷的代價(jià)

　　未來(lái)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯然不可能是摩托羅拉所沉迷和擅長(zhǎng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，而是和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開(kāi)放平臺(tái)
　　
　　不可否認(rèn)，擁有80年輝煌歷史的摩托羅拉一度是手機(jī)代名詞，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，這是一個(gè)容易讓消費(fèi)者引發(fā)記憶的手機(jī)品牌。
　　對(duì)講機(jī)、尋呼機(jī)和第一代蜂窩電話等革命性產(chǎn)品都記錄著這位全球通訊巨頭過(guò)往的輝煌。
　　四年前，摩托羅拉憑借刀鋒系列產(chǎn)品和那句經(jīng)典的“Hello MOTO”廣告語(yǔ)，重回全球手機(jī)銷售額第二的寶座，盡管沒(méi)從諾基亞手中搶回第一的寶座，還是讓當(dāng)時(shí)的摩托羅拉又找回了昔日的自信。在最為輝煌的2006年，手機(jī)業(yè)務(wù)收入為摩托羅拉貢獻(xiàn)了三分之二的總營(yíng)收。
　　然而僅三年時(shí)間，就像坐過(guò)山車那樣，還沒(méi)緩過(guò)勁來(lái)，摩托羅拉便又從峰頭跌入谷底。從2007年上半年開(kāi)始，靠吃老本的摩托羅拉手機(jī)進(jìn)入收入下滑周期，手機(jī)業(yè)務(wù)每季度虧損約3億-4億美元，手機(jī)市場(chǎng)份額從2006年底的23%下降到2008年3月的13%左右，市場(chǎng)第二的排名也落入三星之手。
　　2007年全年，手機(jī)業(yè)務(wù)虧損12億美元致使摩托羅拉全年虧損4900萬(wàn)美元。面對(duì)不斷下滑的手機(jī)市場(chǎng)和巨大的財(cái)政虧損，摩托羅拉于今年1月31日首次向外界表示，可能出售或分拆近況不佳的手機(jī)部門(mén)。
　　摩托羅拉的挫敗在于錯(cuò)誤地定義了摩托羅拉手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　未來(lái)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯然不可能是摩托羅拉所擅長(zhǎng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，而是和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開(kāi)放平臺(tái)。
　　諾基亞設(shè)立Ovi網(wǎng)站和開(kāi)放N-Gage在線游戲服務(wù)平臺(tái)、iPhone和BlackBerry相繼提供面向第三方開(kāi)發(fā)者的開(kāi)放平臺(tái)、以及谷歌推崇的Android平臺(tái)就已經(jīng)證明了手機(jī)在未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)移動(dòng)終端的增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自用戶口袋中的互聯(lián)網(wǎng)以及全部的商務(wù)、社交和娛樂(lè)體驗(yàn)，而不是像摩托羅拉此前單純的機(jī)器銷售。
　　
　　設(shè)計(jì)為王的雙刃劍
　　
　　或許，正是因?yàn)榈朵h系列產(chǎn)品的成功，讓摩托羅拉一直沉迷于：設(shè)計(jì)為王、營(yíng)銷為王。
　　專家認(rèn)為，摩托羅拉前幾年迅速崛起得益于它采取了“長(zhǎng)板哲學(xué)”，即把某一方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞卻采取完全不同的策略，在刀鋒橫掃天下的時(shí)候，諾基亞堅(jiān)持了整體競(jìng)爭(zhēng)力策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕。
　　沉浸在刀鋒系列的摩托羅拉，在刀鋒系列后就再也沒(méi)推出過(guò)同樣成功的機(jī)型，可以說(shuō)，摩托羅拉幾乎將全部重量倚靠在明星機(jī)刀鋒系列產(chǎn)品上。
　　“以明星產(chǎn)品為主，推帶動(dòng)摩托羅拉其他產(chǎn)品的銷售，借用光環(huán)效應(yīng)，打重點(diǎn)產(chǎn)品，如V3、‘明’系列、K1等機(jī)型?！?006年12月，摩托羅拉中國(guó)相關(guān)人士如此大膽的宣揚(yáng)明星機(jī)戰(zhàn)略，足見(jiàn)整個(gè)摩托羅拉對(duì)明星機(jī)效應(yīng)的膜拜。
　　僅10個(gè)月后，明星機(jī)戰(zhàn)略便將摩托羅拉拖入了巨額虧損的泥潭。摩托羅拉(中國(guó))公司傳播與公共事務(wù)部總監(jiān)楊伯寧坦言，一款手機(jī)單打獨(dú)斗是不可能成功的。此前，摩托羅拉的確過(guò)于偏重對(duì)明星產(chǎn)品的推崇，過(guò)于依賴明星產(chǎn)品的“模范帶頭作用”。
　　摩托羅拉是一個(gè)喜歡念舊的企業(yè)，過(guò)往的輝煌一直是摩托羅拉的榮耀，不可否認(rèn)，刀鋒系列手機(jī)給摩托羅拉帶來(lái)了巨大的成功。
　　于是，當(dāng)諾基亞們轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲業(yè)務(wù)或是智能手機(jī)時(shí)，摩托羅拉還在圍繞刀鋒手機(jī)做文章。摩托羅拉忽視了潛藏的危機(jī)，沒(méi)能迅速跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。而在對(duì)手已經(jīng)在音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)等領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，摩托羅拉卻不惜代價(jià)的采用降價(jià)戰(zhàn)略來(lái)維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
　　通過(guò)降價(jià)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并不是一步好棋，不僅讓摩托羅拉每賣出一部手機(jī)就為公司帶來(lái)12美元的紅色赤字，還傷了摩托羅拉迷們的心，曾有一位摩托羅拉迷抱怨道，摩托羅拉手機(jī)降價(jià)的速度讓人心寒。而在新品推出速度上，摩托羅拉也略顯力不從心，2007年摩托羅拉僅推出13款新品，比任何一個(gè)廠商都少。
　　一貫以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的摩托羅拉在那款挑戰(zhàn)手機(jī)絕對(duì)薄度的刀鋒產(chǎn)品之后，從2007年開(kāi)始，突然顯得在直接面對(duì)用戶需求上，不那么得心應(yīng)手了。不可否認(rèn)，摩托羅拉有著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，在摩托羅拉中國(guó)研究院院長(zhǎng)靖看來(lái)，摩托羅拉的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有有效地傳達(dá)給市場(chǎng)。
　　與此同時(shí)，摩托羅拉的研發(fā)部門(mén)花了太多的精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)上。環(huán)球透視機(jī)構(gòu)的Seth認(rèn)為，這使摩托羅拉失去了推出更為先進(jìn)的智能手機(jī)或是多媒體娛樂(lè)手機(jī)的先機(jī)，而這些領(lǐng)域正在市場(chǎng)中占據(jù)著越來(lái)越大的份額。
　　
　　重振的一線曙光
　　
　　12億美元的虧損窟窿，讓摩托羅拉手機(jī)瞬間從印鈔機(jī)淪為待甩的包袱。迫于持有摩托羅拉6.3%股份的激進(jìn)主義投資者卡爾·伊坎的壓力，摩托羅拉于今年3月26日宣布，將把公司分拆成兩家獨(dú)立的上市企業(yè)。其中一家專注于移動(dòng)設(shè)備，而另一家專注于寬帶和移動(dòng)解決方案，分拆方案將于2009年完成。
　　自摩托羅拉宣布分拆后，坊間便開(kāi)始猜測(cè)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的買(mǎi)主將會(huì)是誰(shuí)，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的買(mǎi)家真正愿意與摩托羅拉坐下來(lái)談收購(gòu)。
　　摩根奇根的分析師Tavis McCourt認(rèn)為，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)人問(wèn)津，是由于該公司可能不愿放棄摩托羅拉品牌，蝙蝠翼形狀的標(biāo)識(shí)以及作為設(shè)備運(yùn)作、設(shè)計(jì)和制造基礎(chǔ)的專利權(quán)，這將打擊那些“門(mén)外漢”的購(gòu)買(mǎi)興趣。
　　沒(méi)人問(wèn)津，并不證明摩托羅拉一錢(qián)不值。以美國(guó)市場(chǎng)為例，現(xiàn)存市場(chǎng)的每三部手機(jī)中就有一部來(lái)自于摩托羅拉。不知是因?yàn)槭冀K沒(méi)有合適的買(mǎi)家，還是摩托羅拉又重對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)寄予厚望，摩托羅拉新上任的CEO布朗表示：“我不想留下任何困擾。摩托羅拉將全力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，而我也將把主要精力放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上?！?br/>　　今年8月，摩托羅拉公司董事會(huì)正式任命前高通首席運(yùn)營(yíng)官桑杰·賈(Sanjay Jha)為公司聯(lián)席首席執(zhí)行官并執(zhí)掌手機(jī)部門(mén)。分析師認(rèn)為，桑杰·賈將帶領(lǐng)摩托羅拉的終端走出低迷，此前在其任高通首席財(cái)務(wù)官期間，高通的芯片部門(mén)07年的銷售額達(dá)到了57億美元，相比于04年32億美元增長(zhǎng)了74%。
　　摩托羅拉似乎更愿意親自嘗試再次將手機(jī)業(yè)務(wù)推向輝煌。新掌門(mén)上任后，摩托羅拉開(kāi)始了彌補(bǔ)自身短板的努力，來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。
　　2008年第二季度，摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部銷售額為33億美元，與第一季度持平，同比下降22%，手機(jī)發(fā)貨量為2810萬(wàn)臺(tái)。今年上半年共上市16款新機(jī)器，包括新款3G手機(jī)以及ROKRE8、U9音樂(lè)手機(jī)以及多款針對(duì)大眾市場(chǎng)的“W”系列手機(jī)，而去年全年僅推出13款新機(jī)。
　　在鞏固北美市場(chǎng)的同時(shí)，在新興市場(chǎng)上尤其是頗為重要的中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉也加大了步伐。7月28日，摩托羅拉在中國(guó)推出了首款支持TD手機(jī)MOTOL800t，成為第一家推出TD手機(jī)的歐美一線廠商。摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光表示，摩托羅拉已經(jīng)做好準(zhǔn)備，將積極配合中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的3G建設(shè)，推出全系列的3G終端產(chǎn)品。
　　在智能手機(jī)方面，摩托羅拉成為繼宏達(dá)電子(HTC)、三星之后，第三家確認(rèn)開(kāi)發(fā)谷歌Android平臺(tái)手機(jī)的廠商。摩托羅拉近日公開(kāi)發(fā)布的一份聲明中證實(shí)了正在研發(fā)Android手機(jī)：“我們期待著與谷歌和開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟聯(lián)合推出極好的產(chǎn)品?！?br/>　　摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司總裁高瑞彬也做好了重振手機(jī)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。他表示，從消費(fèi)者來(lái)看，隨著新技術(shù)的推出，移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合是一個(gè)趨勢(shì)，“我們也寄希望于無(wú)縫移動(dòng)全球戰(zhàn)略，有線、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將是下一個(gè)趨勢(shì)。消費(fèi)者希望一個(gè)終端可以有更多的服務(wù)。我們會(huì)開(kāi)發(fā)那些具有更強(qiáng)的多媒體功能、基于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提出新要求的機(jī)型?！?br/>　　盡管大多數(shù)人依舊不看好摩托羅拉，但摩托羅拉加強(qiáng)短板的做法的確讓一些分析師看到了摩托羅拉的一線曙光。“摩托羅拉在九十年代曾卷土重來(lái)，盡管耗費(fèi)了七、八年的時(shí)間。但我們可以期待摩托羅拉一個(gè)5年的輪回?！?