歐普照明：走“節(jié)能”路線　做行業(yè)第一

　　6月8日，2008廣州國際照明展覽會在廣州國際會議展覽中心盛大開幕。此次展會號稱亞洲規(guī)模最大，展品涵蓋從燈飾到戶外及專業(yè)照明系統(tǒng)，共吸引了1000多家參展商，以及來自90多個(gè)國家和地區(qū)的超過40000名的觀眾。而此次展會最大的亮點(diǎn)之一就是各大企業(yè)紛紛主推節(jié)能燈，大打環(huán)保牌，發(fā)力宣傳品牌效應(yīng)。
　　根據(jù)中國照明燈飾行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：1999年，國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元；到2007年，中國照明行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)約1800億元，保持了年均20%的增長勢頭，企業(yè)猛增到了10000多家，從業(yè)人數(shù) 100多萬。從世界看來，中國出口照明電器市場已經(jīng)占據(jù)了全球18%的市場份額，成為世界第一大照明電器生產(chǎn)國和出口國。但不少專家均指出，時(shí)至今日，中國照明行業(yè)正處于一個(gè)微妙的關(guān)頭，在經(jīng)歷了“坐商、高利潤”時(shí)代的原始森林后，已步入“行商、智商、微利”時(shí)代的沼澤地，行業(yè)競爭相對飽和，洗牌將加劇，產(chǎn)業(yè)面臨升級的分水嶺。那么，節(jié)能環(huán)保會是中國照明行業(yè)未來的制勝法寶嗎？
　　日前，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》就此話題專訪了中國最早研發(fā)節(jié)能燈的廠家之一，廣東歐普照明有限公司（下稱“歐普照明”）總經(jīng)理馬秀慧。
　　
　　“今后最賺錢的一定是我們”
　　
　　我國是照明產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，我國一年照明用電高達(dá)3900億千瓦時(shí)，相當(dāng)于英國一年的用電量。如果把現(xiàn)有的普通白熾燈全部更換成節(jié)能燈，節(jié)能減排的效果將會非常顯著。對企業(yè)而言，節(jié)能燈市場無疑是一塊大蛋糕，但是據(jù)中國照明電器協(xié)會2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國照明行業(yè)產(chǎn)值過10億元的企業(yè)只有幾家，產(chǎn)值過5億元的不過十幾家，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)值都在500萬至5000萬元之間，真正有實(shí)力走節(jié)能路線，和外資品牌競爭的并不多。
　　
　　歐普照明為人熟知就是以節(jié)能燈起家。馬秀慧告訴記者，公司在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)業(yè)時(shí)就決定將節(jié)能定為發(fā)展大方向。因?yàn)楦鶕?jù)計(jì)算，一只10W的節(jié)能燈可以替代50W的白熾燈，并且節(jié)能燈的使用壽命在 6000小時(shí)左右，這樣節(jié)能燈每年可省電費(fèi)28元，壽命期則可省115元。給消費(fèi)者帶來利益，最終將會給企業(yè)自身帶來利益。但當(dāng)時(shí)由于節(jié)能燈市場份額小，成本高，規(guī)模上不去，價(jià)格下不來，節(jié)能燈市場呈現(xiàn)出叫好不叫座的尷尬局面，歐普照明曾遭遇了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們在歐普照明批發(fā)，總是嫌產(chǎn)品價(jià)格貴，于是轉(zhuǎn)而投向其他廠商。但歐普照明董事長王耀海憑借其專業(yè)技術(shù)出身，堅(jiān)持認(rèn)為：“節(jié)能燈是靠節(jié)約能源來為消費(fèi)者省錢，用劣質(zhì)原材料雖然可以將價(jià)格降低一半，但這樣做，節(jié)能燈的節(jié)能效果就會大打折扣，只要我們保證產(chǎn)品的品質(zhì)，今后最賺錢的一定是我們！”所以歐普照明第一件節(jié)能產(chǎn)品“綠明”1997年正式上市，定位為16元/個(gè)，雖然價(jià)格略高，但經(jīng)受住市場的考驗(yàn)，當(dāng)年銷售收入超過投資成本數(shù)十倍。
　　2008年初，財(cái)政部和國家發(fā)改委共同部署了國家“高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目”（又稱“綠照工程”），通過財(cái)政補(bǔ)貼方式，在“十一五”期間，向全國消費(fèi)者、企業(yè)提供和推廣1.5億只節(jié)能照明設(shè)備，預(yù)計(jì)可累計(jì)節(jié)電290億千瓦。今年國家計(jì)劃推廣使用節(jié)能燈5000萬只，中央財(cái)政和省級地方財(cái)政要安排節(jié)能專項(xiàng)資金支持節(jié)能工作，對生產(chǎn)、使用列入推廣目錄，需要支持的節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)行稅收優(yōu)惠，對節(jié)能產(chǎn)品的推廣和使用給予財(cái)政補(bǔ)貼。這是中國首次運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)貼手段來支持終端節(jié)能產(chǎn)品市場的全新模式。
　　作為“綠照工程”的合作企業(yè)，歐普照明相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“綠照工程”的推出給了照明企業(yè)一個(gè)推廣節(jié)能燈具的大好時(shí)機(jī)，歐普照明“綠照工程”日前也已進(jìn)入實(shí)施階段，共計(jì)將為山西、陜西等省提供280萬只節(jié)能燈，預(yù)計(jì)到9 月份將全部完成。同時(shí)，歐普照明還將在城市、社區(qū)、校園、大型工礦企業(yè)中介紹節(jié)能知識，幫助大家樹立環(huán)保節(jié)能的意識。
　　
　　“大棒加胡蘿卜”的營銷策略
　　
　　記者在1999年考察廣東中山古鎮(zhèn)燈飾市場時(shí)，清晰地記得當(dāng)時(shí)燈具行業(yè)還處于“賣方市場”的好時(shí)光，常見的模式是生產(chǎn)企業(yè)在此坐等顧客上門，自產(chǎn)自銷，處于直營店的作坊生產(chǎn)模式。馬秀慧也說：“我們90年代開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，上千家燈具企業(yè)都是前店后廠的模式——在臨街?jǐn)[個(gè)鋪?zhàn)?，算是產(chǎn)品展示中心，坐等國內(nèi)外客戶前來選貨下單?？蛻袅懔闵⑸?，來者不拒?！倍壳皣鴥?nèi)照明業(yè)則進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，知名的企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)，有實(shí)力的企業(yè)甚至不惜投入巨額資金，在媒體大打廣告戰(zhàn)，直接投標(biāo)贊助品牌節(jié)目，如陽光、雷士、歐普、華藝、晨輝等，還有一些企業(yè)則聘請了文體明星作為形象代言人，廣告鋪天蓋地。
　　馬秀慧在接受記者采訪時(shí)感慨地說，以前獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號的，基本都是家電、服裝等行業(yè)的品牌，照明燈飾行業(yè)的品牌從來沒有涉及過。而在近幾年，照明燈飾行業(yè)里已經(jīng)有不少品牌榮登“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”，“感到光榮的同時(shí)，也明白這個(gè)市場的確是越來越難不容易做?！?br/>　　記者了解到，2004年前后，中山古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)每年均以100至200家的數(shù)量增加，企業(yè)總數(shù)一度達(dá)5000多家。但到今年，這個(gè)數(shù)字已減少到3000多家。其原因是照明企業(yè)紛紛加入品牌戰(zhàn)的同時(shí)，也加速了這一行業(yè)洗牌的進(jìn)程。中山一家照明企業(yè)的王經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在的市場沒有人再做OEM（貼牌生產(chǎn)），“誰做誰就會死！我們做的產(chǎn)品2美元賣給外國人，到了歐洲，他們轉(zhuǎn)手賣給別人就是10歐元，甚至20歐元……”對此，馬秀慧對記者說，歐普照明成立之時(shí)，董事長王耀海就確定，要做百年老店，核心競爭力就是做自己的品牌，絕不做貼牌生意。因此歐普照明從1999年就開始自主研發(fā)，成立分公司，走自營道路?！叭绻^續(xù)做貼牌，生意是可以增長更快，但是你做了人家的品牌后，就會自然滋生惰性，沿途的花草樹木會讓你分心的?！?br/>　　事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多照明企業(yè)把連鎖加盟專賣店作為市場推廣的主渠道。據(jù)了解，有些企業(yè)為配合專賣店的推廣，甚至?xí)鶕?jù)自己的產(chǎn)品構(gòu)成和品牌特色來重新設(shè)計(jì)終端形象。而歐普照明的營銷策略也很有特色，外界稱之為“大棒加胡蘿卜”的策略，凡是進(jìn)入歐普照明分銷渠道的產(chǎn)品，對其定價(jià)控制得相當(dāng)嚴(yán)格，不允許經(jīng)銷商以低價(jià)方式跑量，以確保其專賣店的利益。晉江一家做燈飾產(chǎn)品的經(jīng)銷商曾開玩笑地向記者說：“要是能拿到歐普的代理權(quán)，就只管在家等著收鈔票，但歐普也決不便宜我們，定價(jià)太嚴(yán)格太強(qiáng)勢。”
　　記者了解到，目前歐普照明的銷售體系主要分為三級：歐普、分公司（主要以省級區(qū)域?yàn)閱挝唬┖图用松蹋ɑ景凑找豢h一戶的原則）。當(dāng)記者向馬秀慧求證時(shí)，馬秀慧向記者解釋說，裝飾燈的毛利空間可能達(dá)到50%-60%，現(xiàn)在歐普照明旗下2000家左右的加盟店，完成了總銷售額的70%，單店的年平均營業(yè)額60萬左右，去除通脹、租金、導(dǎo)購等因素，可以拿到35%的毛利，單店的年平均凈利在10萬左右。截至目前，歐普照明在內(nèi)地除西藏自治區(qū)外，每一個(gè)省份都設(shè)立了分公司、運(yùn)營中心、物流配送中心，并在各地密布了6000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，3500多家專賣店。去年歐普照明年銷售額達(dá)到了16億元，處于家居照明的第一位。
　　商業(yè)上的成功，讓歐普照明有了更高追求。汶川大地震發(fā)生后，歐普照明捐款1000萬，并向全行業(yè)發(fā)出救災(zāi)倡議書。隨后，在國家發(fā)改委發(fā)起的“向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈節(jié)能燈”活動中，歐普照明又捐贈了5萬只高效節(jié)能燈具。對此，馬秀慧表示，歐普照明將為災(zāi)區(qū)建設(shè)“綠色家園”貢獻(xiàn)一份力量。