誰得了奧運營銷“金牌”？

　　
　　8月24日，將被載入奧運史冊的第29屆北京奧運會終于落下了帷幕。在這16天的體育盛會中，38項世界記錄、85項奧運會紀錄作古，“更高、更快、更強”的奧林匹克精神得到了最好的詮釋。
　　而在賽場之外，另一場“奧運會”的成績也即將揭曉，那就是運作奧運營銷的贊助商和非贊助商、大企業(yè)和小公司、外國企業(yè)和本土公司……之間的商業(yè)較量。他們的競爭，同樣也是體力與智慧的角逐，同時更是創(chuàng)意、財力和執(zhí)行力的比拼。
　　“奧林匹克，只與體育相關?！爆F(xiàn)代奧林匹克奠基人顧拜旦的這一信念，在今天似乎已經很難實現(xiàn)，在無數(shù)企業(yè)將“奧林匹克”看做是商業(yè)機會和營銷契機的同時，他們也為“奧林匹克”注入了另一種活力和精彩。
　　
　　同一機遇，同一夢想
　　
　　更為重要的是，體育也日益與商業(yè)無法分割。匪夷所思的8枚金牌和7破世界記錄，無疑讓那條叫菲爾普斯的“大魚”成為本屆奧運會上最耀眼的明星。而菲爾普斯的“掃金”神話，無處不伴隨著被反復渲染的“Speedo（‘鯊魚皮’泳衣品牌）傳說”。
　　另外，這位被戲稱為“這個星球無人能敵”的美國運動員也在奧運期間出色地扮演著另外一些角色，比如歐米茄的名人大使、出席VISA的慶功酒會、與麥當勞奧運助威小冠軍共進晚餐等。
　　8月8日，在北京奧運會開幕式上，李寧以“夸父逐日”般的奔跑在全球40多億觀眾的矚目之下點燃了北京奧運會的主火炬。就那一瞬間，可能并不是所有人都會注意到，這位擁有以自己名字命名公司的偉大運動員身穿的是阿迪達斯的運動服和運動鞋，舉著的是聯(lián)想團隊設計出的“祥云”火炬——三個品牌奇妙地組合在一起。
　　其實，這只是硝煙四起的奧運會營銷大戰(zhàn)中一個小小的剪影，而且這場商戰(zhàn)的激烈程度絲毫不亞于真正的奧運賽場，而且也同樣詮釋著“更高、更快、更強”的競技理想。
　　
　　“更高”：找到營銷“奪金點”
　　
　　在奧運之前，李寧公司“創(chuàng)意無限”的營銷手段就給奧運正牌贊助商阿迪達斯制造了不少“麻煩”，特別是在奧運會開幕式上，當傳奇運動員李寧點燃奧運主火炬的時候，相信其他運動品牌的心中一定會有一些別樣的感覺。盡管這是李寧作為運動員所獲得的偉大榮譽。
　　如果是從全球市場來看，包括李寧公司在內的一些新秀，根本是實力無法與國際巨頭阿迪達斯相提并論的“小公司”。
　　但小公司可以選擇“智斗”。
　　和其他體育賽事不同，奧運會的賽場上是不允許擺放廣告的，各大品牌的較力點便放在了運動員身上。盡管中國奧運代表團需要身著贊助商阿迪達斯的領獎服登上領獎臺，但是還是無數(shù)的機會會讓其它品牌展示自己。
　　2006年底，李寧公司就與CCTV奧運頻道達成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉播）的主持人和出鏡記者，提供李寧品牌的服裝、鞋及配件。
　　用李寧公司CEO張志勇的話說，“這個曝光率可是不得了”。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧公司與奧運頻道的某些合作受到了一些限制，但在比賽過程中，李寧品牌的Logo還是會不斷通過賽事記者和主持人傳達出去，同樣成為奧運期間的一道亮麗風景。
　　另外，在贊助隊和代言人的選擇上，李寧公司也絕對是“賺到了”。盡管其無法像耐克一樣大手筆地簽下22支運動隊。
　　李寧公司的“北京奧運會李寧國際代表團”只有四支隊伍——體操、射擊、乒乓球和跳水。然而，就是這四支隊伍最終包攬了中國奧運軍團近一半的金牌。其中，中國體操隊以9枚金牌的成績使體操項目成為本屆奧運會中國代表團第一奪金大項，加上跳水7枚、射擊5枚、乒乓球包攬全部4枚金牌，李寧公司贊助的四支“英雄團隊”在本屆奧運會上共取得了25枚金牌。
　　同時更值得一提的是，李寧公司贊助的國際團隊的表現(xiàn)也相當出色，在本屆奧運會上，瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊都取得了不錯的成績。特別是身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男子籃球隊，以絲毫不遜色于美國“夢八隊”的精彩表現(xiàn)獲得了奧運會籃球比賽的銀牌。
　　
　　“更快”：“閃電戰(zhàn)”應對突發(fā)事件
　　
　　無論是專業(yè)調查機構權威報告，還是普通百姓的主觀印象，劉翔無疑都是奧運開賽前最具關注度、最具商業(yè)價值的明星，簽約劉翔似乎已經成為頂級品牌身份的象征。
　　耐克、可口可樂、VISA、凱迪拉克、安利、聯(lián)想、伊利、平安、奧康、杉杉……在近20家國內外知名品牌的代言名單上，我們都能看到劉翔的名字，賽前甚至有人預測，如果劉翔北京奧運奪金，這枚金牌所帶來的經濟價值將高達4.8億元人民幣。
　　盡管在賽前，古巴小將羅伯斯的出現(xiàn)讓劉翔能否奪金成為了懸念，但各大品牌似乎已經有了應變之策?！拔覀冑惽霸缇椭贫藘商追桨福瑹o論劉翔是贏是輸，我們都會有相應的營銷方案?！蹦硠⑾钃未匀说钠髽I(yè)的品牌總監(jiān)私下告訴《中國經濟周刊》。
　　然而，“一切皆有可能”的體育魅力有時則會表現(xiàn)為遺憾甚至殘酷，8月18日中午，傷痛讓萬人矚目的劉翔不得不飲恨退賽。
　　正在很多人為此結果“措手不及”的時候，8月18日下午，耐克公司就發(fā)表了官方聲明表示：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。”
　　耐克的“閃電戰(zhàn)”不止于此。8月19日，也就是劉翔退賽的第二天，多家主要報紙重要版面上都出現(xiàn)了耐克的巨幅廣告，畫面展現(xiàn)的是劉翔半明半暗的正面特寫，神色有些疲憊但目光依然閃亮。整幅廣告的色調雖然以黑為主，但也襯托出紅色廣告詞的醒目：“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運動，即使它傷了你的心?！眰小⒈瘔训殖錆M希望。
　　這個以“愛運動”為主題的新版廣告是耐克火線換上的“救市”之作，12小時推出，不能不說是反應“神速”，記者接觸到的不少廣告界人士對此舉評述：快得幾乎“不可思議”。
　　與耐克的積極主動不同，不少押寶“翔營銷”的公司采取了“以不變應萬變”的戰(zhàn)略，比如可口可樂、安利、杉杉；而伊利等企業(yè)則對廣告進行了調整，原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告改為各個明星單獨出現(xiàn)的形式。VISA則立即停播了“刷新夢想，12秒88”的廣告。
　　
　　“更強”：贊助商不等于大贏家
　　
　　奧運營銷賽場，套用一句流行的廣告語“沒有最強，只有更強”，贏家很難只有一個。
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)民奧運媒體消費行為研究報告》顯示：中國將有超過兩億的網(wǎng)民關注奧運會，而且其中79.8%的網(wǎng)民獲取奧運信息的第一渠道是網(wǎng)絡。
　　與此相對應的就是各家門戶網(wǎng)站不斷飆升的流量數(shù)字。全球權威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，在奧運期間中國四大網(wǎng)絡門戶流量都以平時數(shù)倍甚至十幾倍的數(shù)字增加，其中，騰訊網(wǎng)日均流量突破10億量級，創(chuàng)下中文互聯(lián)網(wǎng)流量之最，并位居四大門戶網(wǎng)站之首，其次是新浪、網(wǎng)易和奧運贊助商搜狐。
　　奧運對各門戶網(wǎng)站的流量拉動巨大，但是你好我也好的“共榮局面”，顯然并不是贊助商搜狐所愿意看到的。雖然得益于奧運會，搜狐自身的流量也有了大幅上升并且今年二季度的財報也很漂亮，但問題是，之后新浪、網(wǎng)易和騰訊公布的財報似乎也很漂亮，甚至更漂亮。
　　2005年11月7日，搜狐同北京奧組委正式簽約成為其“互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商”。在門戶競爭中一直處于劣勢的搜狐，希望在“奧運年”博一把，能夠重回老大位置。為此，搜狐可謂不惜血本，不僅“看奧運、上搜狐”的廣告鋪滿北京的公交車和地鐵，而且還組建了龐大的奧運報道團隊，由張朝陽親自掛帥，擔任首席記者。
　　
　　與熱鬧非常、明星多多的搜狐奧運營銷相比，其他各家門戶似乎也不甘示弱。2007年7月19日，新浪、網(wǎng)易和騰訊在北京宣布組建“奧運報道聯(lián)盟”：“共建奧運采訪團隊，共享奧運報道采訪資源，共同打造奧運廣告營銷平臺”。這一聯(lián)盟還吸引了包括MSN中文網(wǎng)、雅虎中國、鳳凰網(wǎng)、TOM、貓撲、和訊和20家主流地方新聞網(wǎng)等在內的40多家網(wǎng)站加入。
　　不少分析人士認為這種聯(lián)盟方式對于廣告客戶更具有吸引力，各家網(wǎng)站的財報似乎也證明了這一預測，騰訊、網(wǎng)易和新浪的廣告收入增加絲毫不遜色于搜狐，甚至更好。根據(jù)搜狐和新浪八月份相繼公布的第二季度財報顯示：搜狐2008年第二季度的廣告收入為4340萬美元，比去年同期增長53%。而新浪二季度的廣告營收為6490萬美元，較去年同期增長58%。
　　8月1日，中國品牌研究院發(fā)布的一份名為《2008奧運營銷報告》的研究報告認為，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。該報告的結論是，唯有強生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚這7家企業(yè)，最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得巨大成功。
　　而長城葡萄酒、UPS、阿迪達斯、松下、通用電氣、麥當勞、中國移動、三星、皇朝家私、海爾、中國網(wǎng)通、亞都、中國銀行、青島啤酒等14家奧運贊助商企業(yè)所取得的奧運營銷效果，僅僅略好于常規(guī)營銷手段。
　　思念食品、統(tǒng)一方便面、夢娜、歐米茄、奧康、華帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯達、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運營銷效果，只相當于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠不如常規(guī)營銷，多達25家企業(yè)的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負值。
　　該報告雖為一家之言，但無疑給所有的企業(yè)敲起了警鐘，奧運營銷和體育比賽一樣，金牌只屬于少數(shù)人。
　?。▽嵙曈浾呷f璐對本文亦有貢獻）
　　
　　2008“商奧會”仍在進行
　　李光斗
　　
　　從1984年開始，奧運會就已分成了兩個戰(zhàn)場。全世界的運動精英在賽場上你追我趕，超越自我，爭金奪銀。奧運商機的巨大吸引力，同樣又刺激第二奧運戰(zhàn)場的開辟——“商業(yè)奧運會”。
　　本屆奧運會把奧運營銷推向又一個高峰，商業(yè)參與度盛況空前，這種熱情讓人們更加深刻地體會到奧運會“人人參與，人人共享”的超級魅力。
　　北京奧運會的圣火雖已熄滅，北京“商業(yè)奧運會”的競爭卻不會終止。我們會發(fā)現(xiàn)，在同一個超級舞臺上，有人歡笑有人愁。
　　
　　什么是“商奧會”奪金秘決？
　　奧運營銷成果的衡量指標有多種，如經營業(yè)績、品牌知名度、美譽度的提升、對競爭對手的壓制力等。同時，對奧運營銷成果的衡量是一個長期的過程，比如一些贊助商可能從短期看在業(yè)績上虧損，但可從長期來看，卻可能對品牌的提升有好處。因此，現(xiàn)在評價誰最成功為時尚早。
　　對于奧運贊助商來說，奧運營銷不成功的原因多種多樣：有的是押寶式的代言體育明星在賽場上鎩羽而歸；有的是后續(xù)的推廣乏力；有的是遭遇非奧運贊助商的攔截阻擊；有的是缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，導致品牌最終泯然于眾等等。
　　但成功的原因卻可以歸結為幾個核心要素，其中最關鍵的是——在奧運精神與品牌核心價值之間找到契合點。
　　對于大多數(shù)品牌來說，發(fā)掘、升華、延伸奧運精神并且讓其與自身緊密相聯(lián)成為奧運營銷的重中之重，在這方面，2008北京奧運會中的中國贊助商出現(xiàn)了成功的案例。
　　比如，一瓶啤酒如何與奧運掛鉤？牛奶可以延伸為“喝了我，更強壯”，啤酒如果硬要主張“喝了我，跑得更快跳得更高”顯然不搭調，那么，什么是啤酒與奧運之間的關聯(lián)點呢？
　　青島啤酒給出的關鍵詞是：“激情、歡動”。奧運實質上是人類的一個節(jié)日，是一個釋放激情、歡樂共慶的節(jié)日，運動員與觀眾，場內與場外，跨越國界共享歡樂盛事——這種解讀符合人們的認知，并且與啤酒的消費特性相吻合。
　　青啤之所以能夠在眾多奧運贊助商當中被人記住，關鍵是因為他對奧運精神的準確解讀以及之后一系列融專業(yè)體育賽事與非專業(yè)運動為一體的活動策劃支持。
　　通信巨頭中國移動則用另一種意境解讀“更快、更高、更強”——信號更快，水平更高，能力更強，用自己的工程技術人員和服務人員代言，進一步渲染自己“專業(yè)、強大”的技術實力與服務能務，在廣告語言上能夠獲得消費者的認可。
　　
　　“非奧運”不等于“不奧運”
　　奧運發(fā)展到今天，其價值與意義早己超越了體育賽事的內涵，她的核心價值也不僅局限于“更快，更高，更強”，這也正是非體育用品能夠與奧運掛鉤的基本理由。
　　大多奧運贊助商多是采用常規(guī)的“奧運營銷”路線。而非奧運贊助商受條件所限，如果另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運營銷策略，也會取得很好的效果，實現(xiàn)差異化制勝之道。
　　一份調查顯示，有高達47%的人認為蒙牛、李寧公司等非奧運贊助企業(yè)是奧運贊助商。這在于其運用“插位戰(zhàn)略”，成功的進行了“攪局營銷”和“伏擊營銷”。
　　蒙牛與贊助商資格擦肩而過，卻一刻也沒有停息“奧運營銷”——從“奶人奧運知識課”到“集結十三億的力量，奔向北京”，緊緊圍繞“奧運、強壯、牛奶”的內在聯(lián)系展開廣告運動，難怪有相當一部分的消費者認為蒙牛就是奧運贊助商。
　　李寧公司也曾“曲線救國”：與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這種傳播方式想不讓人誤認其是贊助商都難。
　　他們的成功表明我國企業(yè)營銷能力、競爭力的提升，是可喜的現(xiàn)象。
　　
　　更長、更久、更激烈的“商奧會”
　　奧運會的營銷是一個持續(xù)漸變的過程，相對奧運前，奧運后期的營銷同樣重要。由于奧運會結束后，奧運的余熱仍會發(fā)揮著一定影響，與奧運相關的報道仍會維持較長一段時間，這些對于非奧運贊助商企業(yè)來說仍然是大好機會。
　　此時的企業(yè)則應審時度勢，進行有差異性的各種營銷活動，如進行相關奧運節(jié)目或欄目的冠名，與媒體合作開辟新的欄目，以此提高品牌的影響力與關注度；刊登報紙、雜志廣告為奧運冠軍祝賀，以引起受眾的興趣與關注；還可在各地為當?shù)貖W運冠軍舉行慶功活動，并借機邀請當?shù)卣I導與會，這不僅可在當?shù)刂圃煨侣勑?，同時也加強了企業(yè)與政府間的公關，可謂一舉兩得。
　　總體而言，奧運營銷是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程與策略。如何在這次競爭中成為焦點，則需要各個企業(yè)結合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而進行適合自己的奧運營銷方式。
　　在品牌戰(zhàn)略中，一切廣告表現(xiàn)只是戰(zhàn)術組成，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而廣告活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。營銷如此，奧運營銷同樣如此。