從媒體企業(yè)化看媒體改革

　　隨著全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革試點(diǎn)工作的步步深入，事業(yè)單位的企業(yè)化問(wèn)題成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這一問(wèn)題上新聞媒體面臨著重大考驗(yàn)，事業(yè)單位的性質(zhì)是否能夠得以保留，還是完全地面對(duì)市場(chǎng)？要想成功轉(zhuǎn)型，媒體亟待形成一種相對(duì)完善的管理體制來(lái)適應(yīng)形勢(shì)的要求，同時(shí)需要協(xié)調(diào)處理好一些重要關(guān)系。
　　
　　一、 從“事業(yè)”到“企業(yè)”
　　
　　中國(guó)的新聞媒體歷來(lái)是以事業(yè)性質(zhì)為主，近年來(lái)部分單位實(shí)行了企業(yè)化管理，但是自從國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》之后這種現(xiàn)狀開(kāi)始逐漸改變，在前一規(guī)定中就關(guān)于投資和融資問(wèn)題說(shuō)道：“黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞媒體經(jīng)營(yíng)部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國(guó)家絕對(duì)控股的前提下，允許吸收社會(huì)資本?！边@樣的提法與當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是吻合的，媒體要長(zhǎng)足發(fā)展進(jìn)步，維持現(xiàn)狀是不行的，但是提到將歷來(lái)作為喉舌出現(xiàn)的媒體改為自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的企業(yè)，這種改變是前所未有的。許多人對(duì)此心存疑慮，畢竟傳統(tǒng)觀念一經(jīng)形成，要改變是需要過(guò)程的，但是改革的步伐不能等待，新聞媒體必須作出積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。針對(duì)這一問(wèn)題，各試點(diǎn)單位應(yīng)該組織單位人員進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變觀念，同時(shí)做好解釋疏導(dǎo)工作。以云南人民廣播電臺(tái)為例：從1950年建臺(tái)以來(lái)，特別是黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，為適應(yīng)各歷史時(shí)期宣傳工作的需要，云南人民廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)多次改革、調(diào)整和充實(shí)，建立健全了以宣傳為中心的各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)，現(xiàn)設(shè)有：衛(wèi)星廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂(lè)廣播、交通廣播、民族語(yǔ)廣播、對(duì)外廣播和辦公室、總編室、技術(shù)中心、廣告中心等部門(mén)。盡管云南人民廣播電臺(tái)并不是媒體企業(yè)化的試點(diǎn)單位，但是云南人民廣播電臺(tái)在企業(yè)化管理方面還是作出了積極的嘗試?，F(xiàn)在的云南人民廣播電臺(tái)已實(shí)現(xiàn)廣告收入與頻率收益掛鉤，初步形成多勞多得、競(jìng)爭(zhēng)有序的格局，各部門(mén)各頻率都表現(xiàn)出極高的工作積極性，這種態(tài)勢(shì)對(duì)于新聞媒體的深入發(fā)展有積極的意義。
　　
　　二、 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展
　　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有追逐利潤(rùn)最大化的趨勢(shì)，盈利就是大多數(shù)企業(yè)的最重要目標(biāo)，但是作為傳達(dá)國(guó)策民聲的新聞媒體在盈利的同時(shí)更不能忘記自己的社會(huì)責(zé)任，因此要協(xié)調(diào)處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系問(wèn)題。
　　媒體企業(yè)化的重點(diǎn)是將部分新聞媒體從事業(yè)單位中剝離出來(lái)發(fā)揮媒體的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。要想盈利就要進(jìn)行一系列市場(chǎng)化運(yùn)作，作為大多數(shù)媒體收入主要來(lái)源的廣告目前已廣泛實(shí)行廣告公司代理制，廣告代理為媒體開(kāi)拓了更廣闊的廣告資源，為媒體創(chuàng)收提供了很好的機(jī)遇，目前來(lái)看仍然是最合理且最具活力的廣告經(jīng)營(yíng)方式。
　　從形式上看，媒體的內(nèi)容管理和廣告管理通過(guò)這樣的方式劃清了界限，而事實(shí)上兩者的聯(lián)系依然十分緊密，從廣播媒體來(lái)說(shuō)，盡管現(xiàn)在有專(zhuān)業(yè)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，主持人和記者可以將精力集中在節(jié)目的創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)上面，但是由于一些代理公司片面追逐廣告收入的粗放式增長(zhǎng)，大量上醫(yī)療廣告，甚至違反播出規(guī)定播發(fā)不良廣告，這嚴(yán)重影響了播出質(zhì)量，有時(shí)由于廣告過(guò)多過(guò)長(zhǎng)，主持人即使力求提高節(jié)目質(zhì)量，真正的節(jié)目時(shí)間太短也會(huì)影響播出質(zhì)量。2007年國(guó)家廣電總局對(duì)廣播電視播出的廣告進(jìn)行了更為嚴(yán)格的規(guī)范，規(guī)定涉及醫(yī)療的廣告全面停播，許多廣播電臺(tái)受到了批評(píng)或處罰，大量廣告停播，廣告收入大幅下降。從媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這種局面是有好處的，規(guī)范的廣告管理除了可以維護(hù)媒體的自身形象之外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講更有利于媒體競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)。重要的是我們需要認(rèn)識(shí)到，媒體企業(yè)化的發(fā)展是伴隨著一些問(wèn)題出現(xiàn)的，我們?cè)谔剿鞯倪^(guò)程中，要時(shí)時(shí)牢記，媒體企業(yè)和其他社會(huì)企業(yè)是不同的，要盈利，也要兼顧社會(huì)效益，必要時(shí)對(duì)社會(huì)效益的重視還要高于經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　三、 受眾本位及市場(chǎng)導(dǎo)向
　　
　　媒體由三個(gè)方面的要素構(gòu)成：內(nèi)容、受眾和廣告，媒體經(jīng)營(yíng)需要樹(shù)立受眾本位的理念，這是因?yàn)槭鼙娛敲襟w關(guān)注的中心點(diǎn)，無(wú)論是內(nèi)容、廣告還是媒體管理都要圍繞著服務(wù)于受眾。我們辦媒體要服務(wù)于受眾的，媒體辦得好不好應(yīng)該由聽(tīng)眾或觀眾或讀者來(lái)評(píng)判，決不能把好新聞評(píng)比和領(lǐng)導(dǎo)批示作為評(píng)價(jià)媒體質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)該把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中通行的市場(chǎng)調(diào)研制度引入質(zhì)量評(píng)價(jià)工作之中。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)我們每一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)都并不陌生，因?yàn)槲覀兊膹V告、管理部門(mén)都在經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，盡管還不一定很規(guī)范。各行各業(yè)大量的營(yíng)銷(xiāo)案例反復(fù)證明，誰(shuí)不重視縝密的市場(chǎng)調(diào)研，誰(shuí)就無(wú)法作出正確的決策，也就難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗仗。另外，作為每一個(gè)負(fù)責(zé)任的編采人員，為了把媒體辦得更受受眾歡迎，都應(yīng)該自覺(jué)地把市場(chǎng)調(diào)研所反饋的信息運(yùn)用到內(nèi)容的改進(jìn)之中。還有，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一線(xiàn)的廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)管理人員，應(yīng)該把自己從市場(chǎng)中捕捉到的讀者對(duì)報(bào)紙改進(jìn)方面的意見(jiàn)和呼聲，及時(shí)反饋給媒體的編輯部門(mén)。在這一點(diǎn)上，云南人民廣播電臺(tái)有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)月都會(huì)收集專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司提供的收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，并對(duì)各個(gè)調(diào)頻的收聽(tīng)率進(jìn)行比較，將收聽(tīng)末位的節(jié)目列入等待改版的行列，對(duì)收聽(tīng)率靠前的節(jié)目給予表?yè)P(yáng)的同時(shí)附加獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)各頻率做出努力提高收聽(tīng)率。
　　從管理層的角度看，還應(yīng)該在質(zhì)量與市場(chǎng)反饋之間，建立起利益補(bǔ)償機(jī)制，以便使被市場(chǎng)銷(xiāo)售認(rèn)可的內(nèi)容的編輯、記者，能像被評(píng)上某種等級(jí)好新聞那樣，至少是得到經(jīng)濟(jì)上的報(bào)償。在受眾本位理念的指導(dǎo)下，編輯部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)有機(jī)互動(dòng)，再借助與社會(huì)上專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的幫助，就一定會(huì)辦出受眾歡迎、市場(chǎng)暢銷(xiāo)、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的媒體來(lái)。只有這一點(diǎn)做好了，媒體才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的良性增長(zhǎng)，也才能體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的是什么樣的內(nèi)容，他們又最應(yīng)該知道什么樣的內(nèi)容，如果媒體不能及時(shí)提供，媒體的服務(wù)功能就得不到體現(xiàn)，相應(yīng)的，受眾自然不會(huì)喜歡而轉(zhuǎn)向選擇其他媒體，最終廣告商也會(huì)把眼光轉(zhuǎn)向別處。在廣播電臺(tái)的改革中，目前最符合國(guó)際潮流的是進(jìn)行類(lèi)型化改革，所謂類(lèi)型化廣播在中國(guó)廣播發(fā)展史上是1986年，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開(kāi)播開(kāi)始為中國(guó)廣播改革拉開(kāi)了序幕。以“系列化、專(zhuān)業(yè)化”為特征的改革給身處低谷而徘徊不前的廣播帶來(lái)了生機(jī)，為廣播發(fā)展注入了新鮮的活力。簡(jiǎn)單地說(shuō)類(lèi)型化就是按照節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性定位例如：新聞、音樂(lè)、體育、教育、經(jīng)濟(jì)、少兒等來(lái)定位各調(diào)頻廣播的節(jié)目類(lèi)型。新聞廣播自從實(shí)行類(lèi)型化廣播后既保留了原有的新聞大臺(tái)特色，又避免了與其他頻率的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，全天的節(jié)目均以新聞?lì)惞?jié)目為主，充分吸引有新聞收聽(tīng)習(xí)慣以及大量需要新聞信息的受眾收聽(tīng)節(jié)目，并且保持收聽(tīng)的忠誠(chéng)度，這樣的做法還有利于廣告投放的準(zhǔn)確定位，有利于廣告客戶(hù)理性選擇投放載體，更好地獲得預(yù)期收益，形成廣告投放的良性循環(huán)。“交通之聲”是類(lèi)型化改革中成功的典型，以專(zhuān)業(yè)交通信息、熱誠(chéng)服務(wù)受眾為主要特征的“交通之聲”，在交通和服務(wù)方面做足了功夫，這與其他頻率有著明顯的不同，也因?yàn)槿绱恕苯煌ㄖ暋白詮某闪⒁詠?lái)獲得了有目共睹的成功，這也充分證明了廣播類(lèi)型化改革的可行性和必要性。
　　
　　四、改革與管理并重
　　
　　 媒體以宣傳與經(jīng)營(yíng)為兩大基本任務(wù)，主要的骨干力量和大部分員工分布在編采播與經(jīng)營(yíng)部室。但是，還有為實(shí)現(xiàn)這兩大基本任務(wù)服務(wù)的一些必要的職能部室，也不可或缺?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，那些從事社務(wù)管理的職能部室及其員工，習(xí)慣于多年來(lái)形成的黨政機(jī)關(guān)那種工作方式和管理模式，與我們想要實(shí)行的真正意義上企業(yè)化管理非常不適應(yīng)。這里面，既有改革不到位的問(wèn)題，也有管理不到位的問(wèn)題。所以，應(yīng)該堅(jiān)持改革與管理并重，通過(guò)深化改革和強(qiáng)化管理，使從事社務(wù)管理的職能部門(mén)設(shè)置更科學(xué)、團(tuán)隊(duì)更精干、運(yùn)行方式更加適應(yīng)報(bào)社在整體上實(shí)行企業(yè)化管理的需要。
　　
　　同時(shí)，還是要堅(jiān)定不移地整體推進(jìn)媒體內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制改革：由于媒體是事業(yè)單位，這些年多數(shù)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況還不錯(cuò)，員工個(gè)人收入普遍在當(dāng)?shù)厝司杖胨街?。通過(guò)各種渠道進(jìn)入各媒體的人員不斷增加，從而使不少媒體不同程度地存在用人偏多的問(wèn)題。按照企業(yè)化管理的要求，要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，除了盡可能地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收規(guī)模之外，那就是要盡可能地降低成本。在降低成本方面，除了生產(chǎn)成本與管理費(fèi)用的有效控制，很大一塊就是降低人力成本。按照目前流行的說(shuō)法，人力既是成本也是資源，這話(huà)一點(diǎn)也不錯(cuò)。但是，在人盡其才、才盡其用的情況下，人力才能變成資源。而如果因人設(shè)事、人浮于事，資源就會(huì)變成成本。所以，你如果真正要實(shí)行企業(yè)化管理，就要下決心裁減冗員，以便盡可能地降低人力成本。云南人民廣播電臺(tái)在這方面下了極大的決心，近年來(lái)實(shí)行人員競(jìng)聘上崗，每年進(jìn)行述職演講和競(jìng)聘演說(shuō)，在裁減多余人員的同時(shí)使人員始終處于良性流動(dòng)的狀態(tài)中，每一位員工有不同特點(diǎn)，肯定有其最適合的崗位，如果將其放在不適合的崗位上，不但不能發(fā)揮其才能，更會(huì)影響整體的成本增加。在工資待遇方面，云南人民廣播電臺(tái)也加大了改革力度，削減了固定工資收入，提高了節(jié)目量化收入，同時(shí)增加了非正式員工的福利待遇，這樣做其實(shí)是與企業(yè)化的要求相適應(yīng)的，誰(shuí)能力較強(qiáng)，誰(shuí)就可以獲得更多的收入，無(wú)論正式、非正式，只要作出努力都能有所體現(xiàn)，有利于提高員工的工作積極性。
　　隨著全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革的深入，以宣傳為第一要義的媒體即便不會(huì)整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)，至少經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收部門(mén)有“剝離轉(zhuǎn)制”的任務(wù)，起碼是媒體在整體上必須真正實(shí)行企業(yè)化管理。每一本管理學(xué)著作都會(huì)列舉一大堆組織結(jié)構(gòu)形式，諸如職能制、事業(yè)部制以及矩陣結(jié)構(gòu)，就不用說(shuō)更加時(shí)髦的團(tuán)隊(duì)、虛擬、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)邊界結(jié)構(gòu)之類(lèi)的組織結(jié)構(gòu)形式了。每一種組織結(jié)構(gòu)都被列舉了許多優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)也還都有各自的缺點(diǎn)和不足。想完全照搬其中任何一種形式，都是不現(xiàn)實(shí)的。按照當(dāng)代管理科學(xué)在組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題上的研究成果，我們?cè)谟懻摵脱芯繎?yīng)該采取何種組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，應(yīng)該更多地著眼于“業(yè)務(wù)流程”，而且是“面向顧客的業(yè)務(wù)流程”。
　　另外，在確定了采取何種組織結(jié)構(gòu)形式之后，還有一個(gè)如何設(shè)置職能部門(mén)和一個(gè)工作崗位的問(wèn)題。這些年來(lái)，由于媒體屬于自收自支的事業(yè)單位，在用人問(wèn)題上享有較大的自主權(quán)。但這并不能成為隨意設(shè)置機(jī)構(gòu)和崗位的理由，我們應(yīng)該嚴(yán)格遵守管理學(xué)的一般原則。這些原則主要包括分工明晰的原則，權(quán)力、職責(zé)、利益相對(duì)稱(chēng)的原則和不重疊、不交叉的原則。在決定一個(gè)機(jī)構(gòu)或一個(gè)崗位是否應(yīng)該設(shè)立之前，首先要對(duì)擬設(shè)部門(mén)進(jìn)行職能分析，對(duì)擬設(shè)崗位進(jìn)行職務(wù)分析，然后再根據(jù)報(bào)社事業(yè)發(fā)展的需要，以對(duì)事業(yè)發(fā)展目標(biāo)有無(wú)明確職能作用為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，來(lái)確定擬設(shè)部門(mén)或崗位的取舍。在作職能與職務(wù)分析的時(shí)候，要盡可能采取在人力資源管理領(lǐng)域通行的比較規(guī)范的辦法，只有這樣才能避免機(jī)構(gòu)設(shè)置與崗位設(shè)置上的隨意性。
　　還有，為了適應(yīng)媒體整體上實(shí)行企業(yè)化管理的需要，從事社務(wù)管理的各個(gè)職能部室，在為編采播與經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)服務(wù)的時(shí)候，也存在一個(gè)如何盡最大可能節(jié)省管理費(fèi)用、降低管理成本的問(wèn)題。實(shí)事求是地說(shuō)，我們大多數(shù)媒體對(duì)從事社務(wù)管理的各個(gè)職能部門(mén)多年來(lái)實(shí)行的是黨政機(jī)關(guān)式的管理辦法，基本上沒(méi)有成本核算。大家都是花公家的錢(qián)辦公家的事，誰(shuí)也不做收益成本分析，其結(jié)果必然是既不講節(jié)約也不會(huì)有好效果。現(xiàn)在許多媒體都在研究通過(guò)劃小核算單位來(lái)落實(shí)成本核算問(wèn)題。雖然各個(gè)媒體的具體辦法不盡相同，但是其中值得我們借鑒的東西是，成本核算問(wèn)題涉及到媒體的方方面面，每一個(gè)部門(mén)、每一名員工都要樹(shù)立強(qiáng)烈的成本意識(shí)。我們的每一項(xiàng)決策的作出，都應(yīng)該建立在收益成本分析的基礎(chǔ)之上；每一項(xiàng)任務(wù)的完成，都應(yīng)該在成本核算的范圍之內(nèi)。只有成本“最小化”問(wèn)題解決好了，“利潤(rùn)最大化”的目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。
　　媒體企業(yè)化，既是文化產(chǎn)業(yè)改革的大勢(shì)所趨，也是媒體自身發(fā)展的新的契機(jī)，各媒體單位要抓住機(jī)遇、深化改革，誰(shuí)能在改革中獲得先機(jī)、誰(shuí)最能適應(yīng)形勢(shì)的變化，誰(shuí)才能立于不敗之地。
　?。ㄔ颇先嗣駨V播電臺(tái)）