海外家電渠道收緊　國內(nèi)企業(yè)回身轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)村市場

李默風(fēng)

美國環(huán)城百貨申請破產(chǎn)保護(hù)的事實(shí)意味著，在金融危機(jī)的影響下，海外市場不再是中國家電企業(yè)的一方樂土

隨著金融危機(jī)影響范圍的持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)電子市場正在陷入日甚一日的惡劣生存環(huán)境！

2008年11月11日，美國第二大電子產(chǎn)品零售賣場環(huán)城百貨（CircuitCityStores）受迫于斷裂的資金鏈，無奈向法院申請破產(chǎn)保護(hù)。按破產(chǎn)申請文件所述，環(huán)城百貨在美國和加拿大原來分別擁有721家和770家連鎖店（其在加拿大的業(yè)務(wù)亦在安大略法庭申請破產(chǎn)保護(hù)），但10月底，它已關(guān)閉155家美國境內(nèi)門店，裁員17%（約6800人）。截至8月31日，這家賣場擁有資產(chǎn)34億美元，同時(shí)承擔(dān)著超過10萬個(gè)債權(quán)人共23.2億美元的債務(wù)。

申請破產(chǎn)保護(hù)的環(huán)城百貨目前仍在營業(yè)，并寄望于2009年上半年能扭虧為盈，但業(yè)界擔(dān)心它最終難逃清倉甩賣的命運(yùn)。持以上觀點(diǎn)的人士指出，此前5月，申請破產(chǎn)保護(hù)的美國家用商品零售商LinensnThings也曾抱有類似希望，但未能如愿。而另一家規(guī)模稍小的電子產(chǎn)品連鎖企業(yè)Tweeter申請破產(chǎn)保護(hù)后，也被爆料正在結(jié)業(yè)。無人對環(huán)城百貨的未來抱有太多的希望，因?yàn)檫@場金融危機(jī)是如此兇猛，且看不到結(jié)束的曙光。但有一點(diǎn)卻能讓人們肯定，全球消費(fèi)電子市場即將迎來最黯淡的一段時(shí)光。

據(jù)透露，環(huán)城百貨當(dāng)前處境對電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的打擊甚大——在其所欠債務(wù)中，有6.5億美元屬于家電供應(yīng)商，其中惠普占1.188億美元，三星占1.159億美元，索尼也有6000萬美元。而包括聯(lián)想、海爾等在內(nèi)的多家國內(nèi)公司也出現(xiàn)在債權(quán)人名單之中。

包括中國電子商會副秘書長陸刃波在內(nèi)的一些市場分析人士擔(dān)心，金融危機(jī)將以摧枯拉朽之勢繼續(xù)席卷海外電子賣場，從而縮小國內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)廠商的出口。他們認(rèn)為，國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有立足國內(nèi)，才可能熬過這個(gè)艱難的時(shí)期。

海外賣場自危

創(chuàng)辦于1949年的環(huán)城百貨總部位于美國弗吉尼亞州的里士滿，它曾首創(chuàng)電器營銷的4S模式：服務(wù)（Service）、精品（Selection）、省錢（Savings）和滿意（Satisfaction），并由此迅速擴(kuò)張市場版圖。但在剛剛過去的6個(gè)季度里，它卻有5個(gè)季度出現(xiàn)虧損，且自2007年1月以來，股價(jià)縮水達(dá)99%，目前不足50美分！今年7月，環(huán)城百貨糟糕的業(yè)績還嚇跑了原本有意收購它的電影租賃公司百事達(dá)。

11月11日，在環(huán)城百貨申請破產(chǎn)保護(hù)的消息傳出來后，市場分析機(jī)構(gòu)JefferiesCo的分析師DanBinder為它未來的可能出路進(jìn)行猜測。他說，這個(gè)巨無霸可以選擇退出，爭取有人能購買它的品牌和數(shù)百家店面。當(dāng)然，它也可以重組成一家規(guī)模小一點(diǎn)的區(qū)域性公司?！靶袠I(yè)領(lǐng)頭羊百思買及沃爾瑪?shù)攘闶凵虒⑷〈氖袌龇蓊~，從中獲益。”

面臨困局的并非只有環(huán)城百貨，百思買、沃爾瑪?shù)韧瑯I(yè)者都是人人自危。環(huán)城百貨副總裁兼首席執(zhí)行官JamesA.Marcum日前曾指出，因?yàn)槭苋蛐刨J緊縮的影響，電子產(chǎn)品供應(yīng)商們都被迫改變了做法，紛紛要求銷售商拿貨時(shí)保證貨款到位。與此同時(shí)，金融危機(jī)的必然產(chǎn)物——失業(yè)，也會全面降低社會的消費(fèi)能力。

據(jù)了解，為了應(yīng)對資本市場動(dòng)蕩、消費(fèi)低迷、銷售和利潤下滑等嚴(yán)峻考驗(yàn)，百思買日前發(fā)布了削減圣誕假日銷售旺季季節(jié)性用工的計(jì)劃。新的用工計(jì)劃顯示即將到來的圣誕銷售旺季將雇傭16000～20000名臨時(shí)工，較去年同期減幅達(dá)30%～40%。百思買原先設(shè)定的人員編制方案也要根據(jù)員工離職的情況來確定。也就在11月12日，百思買再次下調(diào)2009財(cái)年的業(yè)績預(yù)期。它預(yù)測在2009財(cái)年余下的4個(gè)月中，可比店銷售收入將下滑5%～15%，由此導(dǎo)致這一數(shù)字指標(biāo)的全年降幅在1%～8%之間。而最樂觀的估計(jì)，本財(cái)年百思買的營業(yè)額為455億美元，每股收益2.90美元，較此前公司預(yù)計(jì)的“每股盈利3.25～3.40美元”下滑明顯。

同樣，沃爾瑪也宣布了危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃。在美國本土，其2008財(cái)年實(shí)際開店243家，但下一財(cái)年的新增店面將減少為212家，2010財(cái)年將降至157家。

“無論是企業(yè)還是個(gè)人，大家都開始珍惜自己的現(xiàn)金了?！笔袌龇治鋈耸恐赋?，百思買、沃爾瑪?shù)染揞^在危機(jī)中尚且要調(diào)低預(yù)期，并放慢擴(kuò)張速度，其他企業(yè)的處境將更令人擔(dān)憂。

連鎖反應(yīng)

有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，環(huán)城百貨的破產(chǎn)給全球消費(fèi)電子行業(yè)投下陰影，但是它對消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響更像是一個(gè)刺激，而不是一場災(zāi)難。但是，這個(gè)刺激顯然有些異乎尋常，以至于諸多專業(yè)分析機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)都對未來市場流露出悲觀的情緒。

來自市場研究機(jī)構(gòu)IDC的最新報(bào)告顯示，2008年全球PC出貨量雖有15.7%的增長，達(dá)到3.11億臺，但絕大多數(shù)PC廠商的利潤都會下滑。而Gartner在對第二季度手機(jī)銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后也發(fā)現(xiàn)，西歐市場手機(jī)銷量環(huán)比增長16%，同比卻降低了8.2%；日本市場同比也下降了22.1%。Gartner還認(rèn)為，2008年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)資本支出將減少25.7%，2009年再次減少12.8%。

日前，以歐美為主要海外市場的三星、LG、索尼等跨國科技企業(yè)已先后調(diào)低了未來預(yù)期，其中最為突出的是索尼。其總裁霍華德·斯金格不但把2008年的經(jīng)營利潤目標(biāo)值從原先的4300億日元暴降至2000億日元，而且還表示對今后金融危機(jī)可能帶來的匯率損失不感意外，而這同樣是中國企業(yè)必須面對的嚴(yán)峻局面。

據(jù)相關(guān)消息，近期深圳一大批外銷型家電企業(yè)已經(jīng)接不到訂單，如果這種不利的局面持續(xù)到明年下半年，它們當(dāng)中的50%只有一條出路——關(guān)門“大吉”。而在不久前閉幕的第104屆廣交會上，22341家參展企業(yè)總共接待了不足6000個(gè)采購商，且參展企業(yè)普遍反映，到場的采購商多是觀望，并無多少簽下訂單。就算同意采購的，價(jià)格也壓得很厲害。作為國內(nèi)家電企業(yè)海外接單的最大通道之一，廣交會的冷清直接反映了海外市場的艱難。

康佳集團(tuán)國際營銷事業(yè)部副總裁何小華說，往屆廣交會參展企業(yè)可以通過提高報(bào)價(jià)來減輕訂單不足的壓力，但現(xiàn)在根本行不通。他指出，金融危機(jī)的到來直接擊斷了采購商的資金鏈。另外，以前參展企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)要求采購方提供銀行擔(dān)保，現(xiàn)在一樣因?yàn)殂y行的頻繁破產(chǎn)而宣告無效。

“明年還可能更糟，預(yù)計(jì)寒冬將在明年年中出現(xiàn)，而要到2010年才可能逐步回暖?！敝T多業(yè)內(nèi)分析人士透露，金融危機(jī)爆發(fā)后的近兩個(gè)月，很多家電產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)量同比負(fù)增長的情況。截至10月底，出口額超過10億美元的11大類家電產(chǎn)品中，電風(fēng)扇、電取暖器和微波爐分別出現(xiàn)21%、11.9%和2.1%的負(fù)增長，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的產(chǎn)量也大幅回落。對本土相關(guān)企業(yè)而言，接下來將是一個(gè)異常難熬的時(shí)期。

下鄉(xiāng)工程有利“過冬”

與歐美國家政府的爭相救市相比，中國是目前受金融危機(jī)影響較小的國家之一。正因如此，在環(huán)城百貨申請破產(chǎn)保護(hù)，其他國外大型賣場也出現(xiàn)不景氣之后，國內(nèi)市場被認(rèn)為是本土企業(yè)“過冬”的重要戰(zhàn)場。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)市場的特殊意義在于：一是在歐美市場陷入衰退之后，國外競爭者紛紛加大了對華投資力度。如西門子公司就明確表示將中國市場視為抗擊金融風(fēng)暴的有利資源；二是中國政府在繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需方面的努力。在家電領(lǐng)域，面對惡劣的市場形勢，家電出口企業(yè)較為集中的廣東省出臺了包括資金獎(jiǎng)勵(lì)、組織和引導(dǎo)參加國內(nèi)展銷會等內(nèi)容的多項(xiàng)扶持政策，鼓勵(lì)企業(yè)做大國內(nèi)市場。而在更大范圍內(nèi)，“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)無疑又是一項(xiàng)開拓新市場的重要舉措。

據(jù)介紹，商務(wù)部、財(cái)政部在今年10月下旬正式下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》，將新一輪“家電下鄉(xiāng)”從原來的3個(gè)試點(diǎn)省份擴(kuò)大至14個(gè)。只要進(jìn)展順利，下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品銷售額就能突破300億元。國家?guī)资畠|元的財(cái)政補(bǔ)貼就帶動(dòng)數(shù)百億元的需求，業(yè)內(nèi)對此的看法是，在家電產(chǎn)品出口出現(xiàn)停滯的情況下，農(nóng)村市場將是國內(nèi)家電企業(yè)，特別是出口型家電企業(yè)繼續(xù)生存的關(guān)鍵。

目前，已有跡象表明，不少本土企業(yè)堅(jiān)定了扎根國內(nèi)市場的決心。例如創(chuàng)維，其在11月12日剛剛公布了4~9月份的電視銷售業(yè)績。盡管海外電視銷售已完成了全年計(jì)劃的81%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場的45%，但該公司高層還是強(qiáng)調(diào)，“將國內(nèi)作為經(jīng)營重心的策略不會改變”。

創(chuàng)維內(nèi)部人士并不否認(rèn)上一財(cái)年中國市場為公司貢獻(xiàn)89%的收入，確實(shí)意義非凡，但他們同時(shí)坦承，國家剛剛決定的4萬億元擴(kuò)大內(nèi)需的措施，也讓企業(yè)對正在全球蔓延的金融危機(jī)少了些恐懼。