大膽嘗試新途徑成功發(fā)掘互聯網黃金

互聯網遍地黃金。關鍵是要找到拾金的路子。但如何才能找到路子?公司經營者不能墨守成規(guī)，而是要不斷地“伸手前探”。與此同時，他們也須注意讓相關的管理水平和制度跟上來。

2007年，美國人從亞馬遜和戴爾公司等在線零售巨頭以及小店主那里購買了1270多億美元的商品和服務，所購商品從約會服務到虛擬寵物等等無所不包。事實上，美國商務部的數據表明，消費者往在線購物車里裝了如此之多的東西，以至于他們的花費比2006年增長了25％以上。不過，這一數字依然不足美國全部零售額的4％。

這一數字其實還沒將那些所謂的“媒體公司”的收入計算在內，那些公司并不直接銷售商品和服務，而是通過互聯網以內容、產品和服務與顧客聯系在一起，并為此收取廣告費和其他費用。想一想谷歌的狀況，去年，該公司獲得了165億美元的收入，這些收入幾乎全部來自廣告。

不過，沃頓商學院運營與信息管理學教授埃里克·克萊蒙斯指出，盡管互聯網市場潛力巨大，可成功開發(fā)出創(chuàng)造在線收入有效新模式的公司卻寥寥無幾。相反，它們只是將網絡視為傳統廣告的另一個載體?？巳R蒙斯說，這種方式是強行“將新東西塞進舊模式……最多也不過是兩者勉強的結合”?？巳R蒙斯在超新星大會上發(fā)表了演講，超新星大會是由沃頓商學院法學和企業(yè)倫理學教授凱文·韋百赫組織的，在舊金山每年舉辦一次的技術大會?？巳R蒙斯認為，互聯網存在著可轉變?yōu)閮r值的巨大資源，不過，它們還沒有轉換成收入，尤其是在在線服務領域。

發(fā)現這些全新價值源泉的，就是像克雷格·謝爾曼和道格·馬克這樣的企業(yè)首腦們，謝爾曼是設在加利福尼亞圣何塞的“蓋亞在線”的首席執(zhí)行官，馬克是同樣設于圣何塞的Adobe公司創(chuàng)意服務解決方案副總裁。他們都參加了超新星研討會，并詳述了他們開發(fā)標新立異的互聯網商業(yè)模式的過程。

“抓住”他們

在“蓋亞在線”，每天有30多萬用戶參與“大型多人在線角色扮演游戲”，他們會創(chuàng)造自己的虛擬角色，并在蓋亞虛擬世界中互動。他們參與游戲無需付費，不過，每月會購買近100萬美元的虛擬商品。

Adobe公司長期以來一直在能讓用戶將內容展示在各種數字設備的軟件和技術上居于先導地位。該公司剛剛推出了PhotoshopExpress，這是一種在線工具，可用于上傳和編輯數字照片并為照片分類。此外，還能讓用戶將照片發(fā)給朋友或者將其嵌入博客。價格?零!潛在收益?在首次使用Adobe軟件的大量用戶中，其中的一部分會購買Adobe公司的其他軟件和服務，這就是潛在收益。

從這些范例可以看出，最有效的在線商業(yè)模式“往往是與顧客建立更長期的關系，更注重與顧客建立雙向的關系，而不是單向的交流”。克萊蒙斯說，“他們提供了信息量很大的內容，并尋求改變用戶感受的途徑。”

謝爾曼對此明確表示贊同。蓋亞在線的虛擬世界每月吸引的用戶多達500萬人，使其成了真實世界里的最大同類網站之一。用戶大部分是少年和年輕人，他們會在熱鬧的論壇里討論有關議題，并以自己創(chuàng)造的虛擬角色參與大型多人在線角色扮演游戲。

該網站由一群連環(huán)畫藝術家于2003年推出，他們都是日本動畫的愛好者。為保證網站正常運轉，起初，他們曾請求用戶捐助，“得到的捐款超過了他們請求數額的三倍”，謝爾曼說。用戶讓人大喜過望的強烈參與意識讓公司想到：蓋亞在線的忠實粉絲或許也會購買虛擬商品的。“我們的確抓住了愛好者，然后，意外得到了商業(yè)模式的想法?！?/p>

今天，蓋亞在線收入的大部分都來自兩三種限量版虛擬產品的銷售，每種產品每月的售價為25美元。比如，“黑色行動”，這種虛擬產品能幫助虛擬角色在夜間的行動不會被察覺。收藏品越老、越稀有，就越值錢，以后，主人可以將它們在蓋亞在線的市場賣出，以換取網站的虛擬貨幣——“蓋亞金幣”。

蓋亞在線另一個小得多的收入來源，是實物商品的銷售。比如，棒球帽和T恤衫等，這些產品都是根據某些最流行的虛擬節(jié)目設計的。只是在過去的12個月到18個月期間，蓋亞在線才開始嘗試進行廣告試驗，主要是網站自己的廣告，其目的是為了“給社區(qū)創(chuàng)造快樂和有意義的體驗，同時，讓網站的創(chuàng)辦者從中受益”，謝爾曼說。

最近的一個嘗試是，蓋亞在線與美國新線電影公司聯合推廣2007年的科幻影片《魔力玩具盒》?！吧w亞人”通過完成一個短暫的探險，即可預覽該影片的宣傳短片，之后，即可取得一個時髦的虛擬米姆奇玩具，以和他們的虛擬角色匹配。

Adobe公司給用戶帶來的則是不同的體驗。Photoshop Express是為業(yè)余攝影愛好者提供的簡潔、易用版本，其起身是為專業(yè)人士提供的在業(yè)界居于領先地位的圖形處理軟件。數碼相機用戶可以利用它上傳、編輯、存儲和與他人分享照片。此外，該軟件還能與Facebook、Photobucket和Picasa等在線工具整合起來。產品推出伊始，Adobe公司就將Photoshop Express視為非傳統產品。為此，公司召開了一個虛擬新聞發(fā)布會，宣布于5月推出這一軟件的測試版本，測試更多地是面向博客作者，而不是傳統的分析師。其后，公司一直在從用戶那里收集數據，Adobe公司的馬克將這一軟件稱為“活的測試版”，公司請求測試者“幫助自己完善產品”。馬克說，公司推出Photoshop Express是為了“給用戶帶來更好的體驗，讓它看起來非常優(yōu)秀，從而，有些用戶會希望擁有。如果你能做到這一點，那么，你就抓住了顧客；如果你能吸引大批顧客，那么，你就能啟動所有的商業(yè)模式了”。

Photoshop Express創(chuàng)造的價值將來自銷售增值服務、出售其他產品以及廣告等。此外，計算機制造商購買預裝該軟件的授權也能為公司帶來收益。毋庸置疑，所有這些都需要投入大量的建造成本和基礎設施成本，以為這些新服務項目和其他即將推出的服務項目提供支持。

不過，馬克說：“你不能指望所有的應用軟件都能掙錢。你需要向自己提出這樣的問題：如果龐大客戶群中只有一小部分人決定購買更貴的軟件，那么，這一業(yè)務還會有什么其他價值呢?”

盡快轉變成金錢

將互聯網“轉變成金錢”的另一個途徑，是將網絡當作廣告媒體，為很多公司提供服務。這一領域就是Clickable公司選定的利基市場。

戴維·基德爾是紐約這家初創(chuàng)公司的合作創(chuàng)辦人和首席執(zhí)行官，Clickabl~司在2月向市場推出了自己的第一個產品。該公司的全新“軟件即服務”產品(SaaS)，使中小型公司能輕松創(chuàng)作和管理互聯網廣告?；聽栆苍诖髸习l(fā)表了演講。他說，任何希望在電子商務時代取得成功的公司，都需要掌握往往是很復雜的搜索引擎營銷程序：要了解搜索引擎的工作原理，要弄清需要為關鍵詞付費多少，要知道如何在搜索頁上安插廣告，而且還要知道如何分析廣告效果的數據。

Clickable公司為用戶提供的界面，能讓用戶用在多個搜索引擎上管理自己的廣告。這個工具還能自動取得廣告的相關數據，自動分析數據，并為改進廣告效果提出建議。這一工具在Clickable公司的服務器上運行，并能在瀏覽器中顯示出來。

基德爾說，2007年9月，公司為測試版征召測試人員時，有3000個申請人簽訂了500個廣告位，為此，公司獲得了該項服務市場需求的清楚信息。他認為，Clickable公司決定“及早推出這一產品就能檢測客戶的真正需求，并對他們的需求有個準確認識了”。在開發(fā)和建造這種產品的過程中，“通常都會有這樣一個階段，在‘產品是不是真的好得足以讓人掏錢購買的問題面前，讓你面對勇氣和自尊的危機。但是，因為涉及到把它換成錢問題，所以，我建議及早推出。”

把產品早些換成錢的機會無論來得是早是晚，各種有趣的在線新商業(yè)模式的試驗都會繼續(xù)下去，沃頓商學院的克萊蒙斯補充說?！皯撟⒁饽切Ⅲw驗、社區(qū)內容、社交搜索、擴增現實(‘擴增現實是指把虛擬信息添加到使用者的感官知覺上的技術，該技術能使使用者所感知的世界成為真實世界物體與虛擬物體的組合。一般情況下，使用者頭上需戴上一種擴增現實裝置，該裝置能將圖像和文字加入到使用者觀察到的畫面上，虛擬信息也可以以聽覺、觸覺或其他形式出現)和手機廣告變成錢的公司的動向。但是，我們還應該密切注意那些旨在將垃圾廣告、侵犯隱私以及窺探他人信息換成金錢的投資行為?！笨巳R蒙斯還談到，我們面臨的挑戰(zhàn)不只是創(chuàng)造性地思考標新立異的商業(yè)模式，而且還需要面對這些全新的模式對戰(zhàn)略、管理和制度形成的全面挑戰(zhàn)。