黃光裕拋出天價大單國美全球彩電銷售坐二望一

杜夢溪

盡管國美已經(jīng)是本土家電賣場的老大，但它并不滿足于此。它還打算在如日中天的平板電視銷售市場有大作為，并希望將目前自己的“全球第二”改寫為“全球第一”。

一出手就是316億元!國美非常清楚地表明了自己不甘第二的心態(tài)。

2008年10月16日，在江蘇無錫舉行的“2009國美視界——中國彩電業(yè)發(fā)展趨勢高峰會”上，國美與到場的夏普、索尼、創(chuàng)維、康佳和海爾等十幾家中外主流彩電廠商分別簽下了數(shù)額不等的采購單，總金額達(dá)到316億元!這筆天價單子也成了國美發(fā)展歷史上最大的針對單一種類產(chǎn)品的采購。按照國美副總裁李俊濤的說法，他們將以此力促平板電視降價。其中，大尺寸平板電視的降幅有望超過60％。

國美沒有透露具體的降價時間表，但對自己的能力卻是信心滿滿?！禝T時代周刊》了解到，去年國美的年銷售能力已經(jīng)突破1000億元，是全球主要彩電企業(yè)在華市場最大的零售渠道商，也是全球第二大彩電銷售企業(yè)。而國美內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2007年相對于彩電市場68.6％的整體銷售量同比增長率，國美體系要高出12個百分點(diǎn)。今年，這一差距將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)市場同比增長43.8％，國美體系則為76.8％。

“國美將成為全球最大彩電銷售商!”李俊濤強(qiáng)調(diào)，國美將從價格、新興市場開發(fā)等多個方面發(fā)力。然而，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，彩電銷售市場未來的發(fā)展或?qū)⒉焕趪郎鲜鰬?zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。持此觀點(diǎn)的人士指出，平板電視在國內(nèi)的日漸普及確實(shí)給國美創(chuàng)造了機(jī)會，但越是年輕的市場消費(fèi)者的顧慮就越多，尤其是在金融危機(jī)的大背景下，他們不見得會為這些產(chǎn)品買單。另外，大量商家囤貨于單一銷售渠道，是否再度引發(fā)銷售話語權(quán)之爭，都是國美和彩電商家不可不考慮的話題。

國美能否拔得頭籌，仍待時間考驗(yàn)!

大單抑價

平板電視將取代CRT電視的趨勢已經(jīng)不可更改，這正是國美敢下大單的關(guān)鍵原因。

市場分析人士指出，自2007年開始，傳統(tǒng)的CRT彩電就逐步讓位于技術(shù)更高、體驗(yàn)也更佳的平板電視。預(yù)計(jì)在2008年，受奧運(yùn)數(shù)字高清標(biāo)準(zhǔn)普及和升級換代需求的影響，全國平板電視的銷量將突破1220萬臺，同比增長52％。國家信息中心對國內(nèi)300多個重點(diǎn)城市零售市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2008年上半年，平板電視銷售比例已經(jīng)占到該類產(chǎn)品的70％。大型家電賣場在北京、上海等一線城市的大部分門店，也紛紛減少或干脆撤銷了CRT電視的展銷柜臺。

然而，正是這個創(chuàng)下行業(yè)之最的平板電視采購計(jì)劃，其訴求并未體現(xiàn)出新意——國美只是為了更好地壓低價格，薄利多銷。

今年6月23日，國美電器華北大區(qū)與20多家國內(nèi)外電視廠商簽訂了價值22億元的電視采購協(xié)議(平板電視占90％以上)。該區(qū)域內(nèi)的11家分公司，都享受到此次大單采購帶來的價格優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢。而作為訂單的最大獲益者，北京大中電器獨(dú)得7億元商品。它在北京奧運(yùn)會開幕前夕就拉開了以42寸液晶電視為主體的促銷活動，時間長達(dá)一個月。大中賣場平板電視20％－30％的降價幅度，讓業(yè)界一致驚叫“全年彩電谷底價已經(jīng)出現(xiàn)”!

9月上旬，為了更好地在中秋、國慶期間發(fā)動促銷大戰(zhàn)，國美旗下的國美電器、永樂、大中聯(lián)合采購了高達(dá)200億元的商品，彩電占了采購額的30％，并以42寸以上的大尺寸平板電視為主。

據(jù)悉，為了更好地從價格上吸引消費(fèi)者，國美集團(tuán)董事長黃光裕先召集各相關(guān)廠商開會，然后獲得他們具體的降價幅度承諾?！半p節(jié)”期間，200億元的大訂單創(chuàng)造了國美歷史上最大的降價幅度紀(jì)錄，相關(guān)產(chǎn)品的價格至少比當(dāng)時的市面均價低了25％。業(yè)內(nèi)分析者也猜測，此舉一定程度上影響了彩電廠商的市場份額和競爭格局。

同樣，長期與國美競爭的蘇寧也采取了類似方式來占領(lǐng)市場。蘇寧董事長張近東繼去年10月向聯(lián)想、惠普和方正等十五大電腦廠商采購80萬臺電腦切分PC市場“蛋糕”后，今年國慶“黃金周”期間，蘇寧再次出手價值30億元的采購大單。這當(dāng)中，平板電視也占據(jù)了相當(dāng)大的份額，使其價格比市場整體水平低了30％左右。

“316億元的采購，將是國美促銷經(jīng)驗(yàn)的再次實(shí)踐?！庇新曇羧缡钦J(rèn)為。

國美新戰(zhàn)略

雖然大單采購會帶來價格的降低，彩電的更新?lián)Q代也有利于平板的普及，但這些都并不能確保市場能順利消化這316億元產(chǎn)品。國美將采取怎樣的銷售策略，這是目前業(yè)界普遍關(guān)心的問題。

從國美的一份分析報(bào)告來看，2008年的中國彩電產(chǎn)業(yè)將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。今年一系列的自然災(zāi)害影響了某些區(qū)域市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也擴(kuò)大了市場需求。國美還預(yù)計(jì)今年1220萬臺的平板電視中，液晶電視為1100萬臺，同比增長50％；等離子為120萬臺，同比增長70％。報(bào)告還稱，由于面板切割更加合理，大尺寸平板電視的成本也在下降，逐漸回落到消費(fèi)者可以接受的水平。尤其值得一提的是，國美預(yù)測46寸以上彩電價格降幅將在40％－68％之間，這為它們進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額提供可能。

然而，目前，一二線城市的增長速度已呈放緩之勢，三四級市場成為各大生產(chǎn)廠商和商家的關(guān)注重點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著信產(chǎn)部推廣的“彩電下鄉(xiāng)”工程逐步開展，近兩年來，包括TCL、海爾和三星在內(nèi)的中外電視機(jī)廠商紛紛在欠發(fā)達(dá)城市建立自己的渠道，高舉“平板下鄉(xiāng)”的鮮明旗幟。

而據(jù)總部位于德國紐倫堡的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)GfK的檢測數(shù)據(jù)，去年，國內(nèi)三四級液晶電視市場占總體液晶電視市場的份額接近20％－25％，2008年可增長到30％。GfK的分析師說，按照中國統(tǒng)計(jì)年鑒，三四級市場包括了全國87％的市縣、72％的人口、45％的GDP和40％的社會消費(fèi)品零售額，這個新興市場的爆發(fā)力難于估量。關(guān)于這一點(diǎn)，GfK認(rèn)為國美也已經(jīng)看得一清二楚。

李俊濤透露，國美早已開始在這些城市的布子。截至今年9月，國美擁有的此類門店數(shù)超過400家，且更多的投入還會源源而至。

仍有憂慮

然而，GfK中國行業(yè)與策略研究事業(yè)部總監(jiān)葉平日前卻指出，雖然平板電視市場現(xiàn)狀還比較樂觀，但其前景可能不像某些廠商所設(shè)想的那樣。葉平說，中國平板電視市場始于2003年，經(jīng)過五六年高速增長，明年增速將會放緩。“彩電廠家和商家要從平板電視降價、擴(kuò)產(chǎn)的競爭模式中擺脫出來?！?/p>

從國美方面的多次表態(tài)看，316億元采購單的拋出與今年平板市場的順風(fēng)順?biāo)粺o關(guān)系，但市場分析人士對這一現(xiàn)象還有其他理解。他們認(rèn)為，今年國內(nèi)平板市場需求的膨脹，主要是受到奧運(yùn)會的刺激、國產(chǎn)品牌市場份額的反彈和廠商對三四級市場的普遍關(guān)注。

“2008年平板市場的增長，仍會低于年初預(yù)期(年初的估計(jì)是同比增長76％)”。GfK的分析報(bào)告稱，今年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷和股票市場的走低都會影響消費(fèi)者對平板電視的需求。在金融危機(jī)波及范圍不斷擴(kuò)大的大背景下，市場走勢難于預(yù)料。另據(jù)了解，在金融危機(jī)最為嚴(yán)重的美國，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)紛紛壓縮了信貸額度的舉動，已經(jīng)影響到平板電視的銷售。目前，雖然中國受到的影響還不是很大，但也已經(jīng)是人人自危。國美要通過壓低平板電視價格的方式來吸引消費(fèi)者，此策略能否奏效，該提前打個問號。

還有人士擔(dān)心，三四級市場雖然顯示出非凡的發(fā)展?jié)摿?，但國美也難于在短期內(nèi)寄望它們消化這上百億元的電視產(chǎn)品?！皣篱L期鏖戰(zhàn)一二級市場，現(xiàn)在它要重新了解三四級市場的格局、渠道結(jié)構(gòu)、需求內(nèi)容和競爭態(tài)勢等情況，才能制定出針對性強(qiáng)的市場戰(zhàn)略，否則將面臨極大的風(fēng)險?！痹撊耸空f。

“事實(shí)上，無論哪一次的低價促銷戰(zhàn)都不是一個廠商的獨(dú)舞，國美的百億促銷計(jì)劃已經(jīng)遭到競爭對手的阻擊。”有知情者告訴本刊記者，國美、蘇寧一直交惡不斷，無論哪方推出市場舉措，對方必然跟進(jìn)。

早在2005年9月，當(dāng)蘇寧舉辦“2005中國平板電視發(fā)展論壇”時，坊間傳聞國美向一些廠商施壓，不讓他們參會。此后，當(dāng)國美宣布與招商銀行共同推出家電消費(fèi)信貸時，蘇寧宣布“零首付”。而這一次，蘇寧則搶在國美召開高峰會前搶占市場話語權(quán)——它發(fā)布了《2009中國平板電視消費(fèi)趨勢報(bào)告》，從區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)、主流技術(shù)走勢和消費(fèi)周期性變化等方面做了預(yù)測。

而現(xiàn)在，面對國美拋出316億元的天價大單，蘇寧必將傾盡全力與國美爭食!可以預(yù)見，新的一場“美蘇大戰(zhàn)”即將上演。