機(jī)遇：后奧運(yùn)的中國

張　彬

調(diào)查改變觀點，角度決定成敗，奧運(yùn)后的中國將面臨什么機(jī)遇？大型調(diào)查報告《世界眼中的中國》告訴你答案

在2008年8月至9月北京奧運(yùn)會和殘奧會期間，數(shù)字100市場研究公司推出 “世界眼中的中國”大型調(diào)查活動，通過街頭攔截和互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查的方式，對2096名來自于歐洲、北美、亞、非、拉美以及澳洲等奧運(yùn)期間來到中國的外國朋友進(jìn)行了調(diào)查訪問，訪問對象中包括外國的游客，也包括一部分外國的媒體朋友，它覆蓋了全球不同地域不同種族的人群。由專業(yè)的市場調(diào)查公司發(fā)布的這個調(diào)查報告“世界眼中的中國”不僅是一個行動指南，它更是一個從不同角度認(rèn)識中國，進(jìn)而去改善中國形象這樣一個思想的體現(xiàn)。調(diào)查改變觀點、角度決定成敗，這是“世界眼中的中國”大型調(diào)查活動發(fā)起的主旨所在。

神州印象：奧運(yùn)會對國家品牌形象作用重大

中國是一個有五千年歷史的文明古國，但是隨著近代的衰落以及發(fā)展的遲緩，中國的形象在外國人心中并不是很清晰。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分外國朋友在來中國之前對中國并不了解，在他們印象中更多留存的是中國作為一個東方古國，帶有神秘的面紗，所以“神秘的”、“古老的”，是他們內(nèi)心中對中國最突出的印象。隨著當(dāng)今世界上眾多媒體的影響，世界輿論對“中國是一個經(jīng)濟(jì)在逐步發(fā)展”、““經(jīng)濟(jì)在騰飛的一個社會”已趨于認(rèn)同，但是缺少也無法體會到其中一些感性的信息，比如這個國家與社會的現(xiàn)實面貌究竟是怎樣的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他能夠親眼所見、親耳所聞在中國大地上所發(fā)生的這些變化，感受到人民的生活，尤其在北京奧運(yùn)期間他們所感受到的奧運(yùn)氛圍，“現(xiàn)代的”、“發(fā)達(dá)的”、“神秘的”，這些帶有正面的、積極的詞匯在調(diào)查中占了主流。來自世界上20多個國家的外國人對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速度表示一致認(rèn)同，甚至有很多人感到嘆為觀止。外國友人用一個詞來形容現(xiàn)在對中國的印象，多為“友好的”、“有吸引力的”、“偉大的”，這三個詞匯代表的不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬性指標(biāo)，更多反映的是一種感性的信息。也就是說，通過這次奧運(yùn)會，能夠讓外國朋友更多從感性上了解中國，了解中國的社會，了解中國的人文，所以“友好”、“有吸引力”、“偉大”這些詞語能夠成為外國朋友心目當(dāng)中對中國形象的最主要的代表。

在最能代表中國的事物中，數(shù)字100調(diào)查公司的結(jié)果也顯示了一個有趣、卻在情理之中的發(fā)現(xiàn)。調(diào)查選擇了功夫、長城、書法、四大發(fā)明、《孫子兵法》、旗袍等等各種可能能夠代表中國的一些畫面，“功夫、長城、中餐”是他們聽說過，認(rèn)知率最高的，尤其是受好萊塢電影文化的影響，他們認(rèn)為中國人會武術(shù)是非常普遍的現(xiàn)象。當(dāng)詢問什么最能代表中國的時候，很多人選擇了“中餐”，1988年的漢城奧運(yùn)會讓全世界都知道了韓國泡菜，很顯然，2008年的奧運(yùn)會，中國的烤鴨、火鍋、以及各地餐飲的特色都已經(jīng)讓來自世界各地的人們領(lǐng)略到了中國飲食的美好和中國人對生活的追求。

作為中國人，我們或多或少都帶有四大發(fā)明的情結(jié)，在中國人看來，最能代表中國的是四大發(fā)明。在奧運(yùn)會的開幕式上，我們很能夠體會張藝謀導(dǎo)演著重表現(xiàn)中國四大發(fā)明的心情和用意。而在外國人看來，更能代表中國的還是功夫、長城、中餐此類。調(diào)查的結(jié)果啟示：對于中國人來說，我們所看重的漫漫五千年來淵源流長的歷史，在世界人民的面前還需要灌輸，需要加強(qiáng)，在我們的對外傳播和文化營銷上，還有很大提升的空間，我們需要創(chuàng)造更多的機(jī)會，用更多的形式向世界展示，中國人在創(chuàng)造、發(fā)明方面的文化積累，不僅僅有長城，不僅僅有功夫。

在這次調(diào)查當(dāng)中，我們也做了一個比喻，讓外國朋友形容，如果把中國比喻成一個動物的話，最像什么動物？數(shù)據(jù)顯示“龍”和“熊貓”成為中選率最高的最能代表中國的兩個動物。可以看到尤其是“龍”作為中國的圖騰，在所有動物的中選率當(dāng)中是最高的。但是有一個細(xì)節(jié)不要忽略，在其它當(dāng)中，也有不少人提到了像大象、烏龜、狐貍、獅子等等，為什么會想到烏龜呢？可能與剛剛在全球放映過的好萊塢電影《功夫熊貓》有關(guān)。這部電影中的烏龜大師是熊貓阿寶的師傅的師傅，代表了一個智者的形象。這給我們的啟發(fā)是，一部電影就能夠讓國外友人對中國留下一個智者的形象，在外國人的心中，烏龜是智慧的象征，而不是像中國文化中所代表的長壽。那么，如何用文化營銷的方式讓世界更全面、更深入地了解中國，體味中國文化的美好，是一個很值得思考的問題。

中國元素的形成是過去的電影電視等等文化傳播形成的，尊重這些元素的同時，還要去創(chuàng)制更多的中國元素，讓中國的形象更加立體、更加豐富。奧運(yùn)會就是一次文化傳播的盛會，讓中國文化走向國際。比如，本次奧運(yùn)會提升了中餐的品位，也讓志愿者親和的微笑取代了功夫片中的長袍馬褂，成為中國最好的名片和代言人。

奧運(yùn)印象：開幕式最完美，最滿意是人

在奧運(yùn)之后，有一位美國人寫了一篇文章：《到底誰生活在第三世界》。他在奧運(yùn)期間來到中國，體會了中國的奧運(yùn)場館，中國的城市建設(shè)，他說生活在第三世界的看來是美國曼哈頓區(qū)的居民，而不再是中國的人民。奧運(yùn)開幕式的精彩紛呈和志愿者的服務(wù)都受到了外國人的一致贊譽(yù)，其他賽會組織和場館設(shè)施方面也受到好評，總體來講，奧運(yùn)會是一屆“成功”、“精彩”和“滿意”的盛會。本屆奧運(yùn)會，在場館、組織、設(shè)施和服務(wù)方面都讓外國友人體會到了中國的發(fā)展、發(fā)達(dá)，以及中國建設(shè)取得的非常大的成就。在調(diào)查他們對奧運(yùn)會各項的滿意度中，可以看到，開幕式在很多國外的媒體，包括一些對中國抱有敵意的媒體，在報道的時候都用了“輝煌”、“美好”，“無與倫比”等字眼，所以在絕大多數(shù)國外的朋友看來，奧運(yùn)會是一個近乎完美的展現(xiàn)中國的舞臺。

能夠非常大地改善中國人在外國朋友心目中印象的另一個代表是志愿者——志愿者的服務(wù)、志愿者的微笑給來到中國的外國朋友留下了非常深刻的印象。除了開幕式，志愿者的服務(wù)分?jǐn)?shù)最高。而像賽會的組織，包括市民的素質(zhì)、場館的設(shè)施等也都給國外朋友留下非常深的印象。這讓我們看到國外朋友對于奧運(yùn)會的評價，不僅來自于硬件的，包括來自于軟性的，人性化的這些方面的體驗。

我們可以自豪地說，奧運(yùn)會最讓外國人滿意的不是場館而是人，中國人是奧運(yùn)會的主角。我們可以看看國外朋友對于奧運(yùn)會的評價，不僅來自于硬件的，更多來自于軟性的，人性化的這些方面的體驗。開幕式是人組織出來的，志愿者是人組織出來的，讓外國人最為滿意的就是這些軟性因素，所以，這次奧運(yùn)會最為成功的是政府的組織動員能力。人背后是激情和民族自豪感，民族責(zé)任感，中國人民，北京人民用自己的激情交了一份最好的奧運(yùn)成績單。

評價中國(一)：人民友善熱情，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，空氣環(huán)境美中不足

國外朋友是怎么來評價中國的呢？在評價中國這部分，數(shù)字100調(diào)查公司采用了嚴(yán)格的評價體系，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國民這四大方面請國外朋友進(jìn)行評價。

從調(diào)查的結(jié)果看，應(yīng)該說國外朋友在來中國前和來中國之后，對于中國的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國民的評價都發(fā)生了非常大的變化。我們曾經(jīng)認(rèn)為奧運(yùn)會是一個體育賽事，它能夠讓國外朋友領(lǐng)略到我們的環(huán)境，領(lǐng)略到我們?nèi)嗣竦挠押?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)上同樣能夠獲得很大的提升。

調(diào)查結(jié)果顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？欤嗣竦挠焉茻崆?，治安良好，經(jīng)濟(jì)前景非常好，這些方面打分都非常高。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)前景、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)這些方面，來中國前和來中國后都有比較高的提升，而最大的提升幅度是國外的朋友對于人民生活的了解程度。曾經(jīng)有一個國外媒體報道說，他們在北京期間愿意到北京不收門票的公園里去拍攝，因為他們認(rèn)為這更能代表北京當(dāng)?shù)乩习傩丈畹默F(xiàn)狀。來到中國以后，感受變化最大的是中國人民生活水平并不是像他們原先想象中的那樣。他們對中國經(jīng)濟(jì)的概念不僅僅停留在書面及硬性指標(biāo)的層面上，而能夠親身體會到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給人們生活的變化。比如說城市道路、城市建筑和人民生活水平的發(fā)展。他們能夠體會到經(jīng)濟(jì)惠及老百姓、惠及全民的生活現(xiàn)狀。

一直以來在國際輿論上對于中國環(huán)境的批評比較多，調(diào)查顯示來到中國前和來到中國后，無論是治安、環(huán)境、交通、還是空氣，每一個環(huán)境指標(biāo)在外國友人來到奧運(yùn)會之后的評價都有了提升。從現(xiàn)階段來說，提升最大的是城市環(huán)境和治安環(huán)境，空氣質(zhì)量提升的幅度不是很大。

盡管在奧運(yùn)會期間是出現(xiàn)了久違的藍(lán)天，但是從調(diào)查報告的各項評估來說，天氣依然是國外朋友評價相對較低的方面。

評價中國（二）：法制建設(shè)、國民素質(zhì)提升顯著

政治通常是一個比較敏感的話題，尤其是請外國人來評價中國的政治。讓人欣慰的是，在這次調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)中國法制建設(shè)的成就能被國外朋友充分地感受到并獲得了認(rèn)可。在短短十幾天里的感受，中國社會政治上的和諧、法制和民主都比他們來中國之前有提升，尤其是在法制上面，有將近20%的比例提升，這種變化是相當(dāng)大的。

對于東西方存在的差異，多數(shù)外國朋友能夠客觀地看待。很多人認(rèn)為，東西方的思維不同，對待問題的態(tài)度也不一樣，并不認(rèn)為非要按照東方或者西方的思路來看待問題，可以保持各自的角度。包括也有一定比例的人認(rèn)為，西方對于中國不應(yīng)過多干涉。但是有一定的比例認(rèn)為，中國應(yīng)該更多地考慮西方世界的看法，這提示中國在與世界的交流方面，既需要去展現(xiàn)，也需要去傾聽，交流與溝通是這個世界發(fā)展的共同需要。

有人曾說，一個國家的綜合國力的比較其實就是這個國家國民平均素質(zhì)的比較，在對于中國國民的看法上，友善、熱情和教育程度這些方面在他們的印象當(dāng)中都得到了提升，中國國民平均素質(zhì)在國外媒體和國外朋友心目當(dāng)中都有了很大的改善。

在這次調(diào)查訪談當(dāng)中，當(dāng)問到“來中國之前對中國的了解都是來源于哪里”的問題時，被訪者的回答多是來源于本國的電視廣播、報紙、雜志等媒體，還有一部分是來自于介紹中國的書籍，從中可以看到媒體的作用和影響是非常大的。如果當(dāng)?shù)氐拿襟w對中國的報道偏于正面或者偏于負(fù)面，都會影響到當(dāng)?shù)貒駥χ袊a(chǎn)生正面或者負(fù)面的印象。

總體上來說，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國民這幾個角度看，中國的經(jīng)濟(jì)、國民以及環(huán)境方面形象得到的改善是最大的。如果10分是滿分的話，平均分能夠達(dá)到7分以上，這個應(yīng)該是一個評價較好的分值。

未來中國：將成為未來最大經(jīng)濟(jì)體

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展另外國人刮目相看。尤其是在人民生活水平和經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度方面，外國人沒有料到中國能夠達(dá)到現(xiàn)在的高度，所以，來到中國后對中國經(jīng)濟(jì)評價的上升幅度較大。對于未來中國的前景，調(diào)查發(fā)現(xiàn)外國朋友普遍看好。有超過60%的朋友都認(rèn)為，未來20年世界最大的經(jīng)濟(jì)體會是中國，而未來50年這個比例更是上升到了70%的人認(rèn)同。所以從這一點來看，外國的朋友對于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景是非常認(rèn)可的。

中國經(jīng)濟(jì)崛起的背后必然是中國企業(yè)的崛起。我們請國外的朋友談一談，他們都聽說過哪些中國的企業(yè)，在奧運(yùn)期間印象深刻的又是哪些中國企業(yè)的品牌。可以看到，聯(lián)想、中國移動、中國電信、海爾、中石化、中石油、伊利、李寧、寶鋼都是在這次接受調(diào)查的外國朋友認(rèn)知最高的中國品牌。尤其是在奧運(yùn)會期間，聯(lián)想設(shè)計的奧運(yùn)火炬，搭建的網(wǎng)吧與體驗館，這些都給國外的朋友留下非常深刻的印象，這使得聯(lián)想在奧運(yùn)營銷期間能夠取得非常好的效果。由此可以想到，對于中國的企業(yè)而言，做營銷并不僅僅依賴商品，可能一個事件、一個細(xì)節(jié)、一個人物、一個活動都能夠幫助更好地建立自己的品牌形象。比如李寧，在整體的認(rèn)知度當(dāng)中，李寧并不是最高的，但是在奧運(yùn)期間印象最深的品牌，李寧的效果是非常好的。這很可能是得益于在奧運(yùn)會開幕上李寧點燃火炬的行為，他的個人營銷，個人的魅力整體帶動了李寧這個品牌的營銷力量增長。中國企業(yè)需要借助國家品牌的提升，來服務(wù)于企業(yè)的國際化的進(jìn)程。反過來，每一個企業(yè)品牌的國際化本身也是提升國家品牌的過程。

后奧運(yùn)的機(jī)會

一場世界矚目的奧運(yùn)會，在迎來八方賓朋的同時，也從中了解到了各國人們對中國的印象。外國人的觀點雖然出自不同角度，但是在對中國各方面評價基本比較客觀。他們的評價能幫助我們明晰下一步在世界友人面前，應(yīng)該在哪些方面提升和加強(qiáng)。

1、政治、環(huán)境仍需加強(qiáng)，國外媒體作用不可忽視

雖然外國人對中國的評價較高，但要看到在政治環(huán)境等方面，中國仍然存在一定的問題，同時在外國媒體的關(guān)注下，這些方面的問題可能會被放大，因此不可忽視外國媒體在中國的政治和環(huán)境建設(shè)中的作用，對媒體的報道進(jìn)行良好的導(dǎo)向是未來中國政府和企業(yè)等機(jī)構(gòu)需要考慮的問題之一。因為大部分外國人的關(guān)注點都是外國媒體引導(dǎo)的結(jié)果，如果中國需要政治和環(huán)境等方面的問題上提高評價，最好的辦法莫過于引導(dǎo)外國的媒體，更充分更全面地展示自己，以達(dá)到增進(jìn)了解的目的。

2、進(jìn)一步提升自己的國際形象。

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和世界地位的提升是不爭的事實，在國家發(fā)展壯大的進(jìn)程中，怎樣建設(shè)更加強(qiáng)大、繁榮、昌盛的社會，更好地提高民眾的生活水平是值得認(rèn)真思考的問題。隨著中國在國際中的地位更加重要，世界各國也將以更加挑剔的標(biāo)準(zhǔn)要求中國，中國需要接受與適應(yīng)世界的評價標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步提升自己的國際形象。

這是我們的機(jī)會，更是我們的挑戰(zhàn)。