石小莉：為大連時裝節(jié)品牌注入文化創(chuàng)意內(nèi)涵

劉志明

工業(yè)化流水線下的服裝制造，如今已經(jīng)是日薄西山；在顧客細(xì)分下做出的一批批品牌，因為還是無法滿足顧客的個性化需求，正徘徊在行業(yè)的十字街頭；量身定制，揭示了服裝業(yè)發(fā)展的新路徑，但如果不能走向“高級定制”的道路，也不會走得很遠(yuǎn)。

大連是個講究時尚消費(fèi)的浪漫之都。但是，像石小莉這位曾經(jīng)是大連市文工團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)長的本來已經(jīng)很時尚的人，仍然具有的困惑是，走遍服飾商場，出席時裝節(jié)，但還是美不出自我，美不到理想境界。再放眼看看周圍，干部不像干部，商人不像商人，人人一頭霧水——穿不對，買不著，美麗總是不得要領(lǐng)。

問題發(fā)生在哪里？

服飾文化的真諦：讓人們美得像自己

在世界皮鞋皮件之都意大利，從上世紀(jì)80年代開始，街頭手工業(yè)開始取代工業(yè)自動化流水線實現(xiàn)“復(fù)辟”，那些學(xué)習(xí)該專業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后在街頭巷尾開設(shè)的皮鞋皮具作坊，被稱為“第二次文藝復(fù)興”。

以人為本，人性復(fù)歸，這些偉大的詞匯后面，應(yīng)該是人們生活方式特別是消費(fèi)行為的極大改變。讓人們美出自我，漂亮得像自己，在揚(yáng)長避短中展示自己作為人的驕傲與自豪，這才是未來社會的新文化運(yùn)動。

從2003年開始，石小莉創(chuàng)辦了大連田園色彩公司。在迄今為止的六個年頭里，她只干了一件事，那就是為前來進(jìn)行色彩診斷的顧客建立屬于她們每個人的形象打造標(biāo)準(zhǔn)。為了顧客對這個標(biāo)準(zhǔn)口服心服，她創(chuàng)造了“色彩診斷+量身定制”的新模式。

變顧客為學(xué)生，是該模式的第一層級。所有前來診斷的顧客，都要接受最少60學(xué)時的理論培訓(xùn)。通過“洗腦”來認(rèn)識色彩，了解風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)自我優(yōu)勢，一起來建立美麗標(biāo)準(zhǔn)，從此開始了建立在全民學(xué)習(xí)概念上的美麗人生。

變服飾為教具，是該模式的第二層級。通過理論教學(xué)，根據(jù)顧客的色、形特設(shè)計出個性化服飾，然后讓顧客第一次因為找到了與眾不同的穿衣扮靚的規(guī)律而喜出望外，“賣”走教具，品味服裝，舉一反三，創(chuàng)意非凡，成為她們發(fā)自內(nèi)心的企盼。

變講師為牧師，是該模式的第三層級。因為是重在知識傳授而非買賣服飾，因為是強(qiáng)調(diào)打造知性顧客而非一般的商業(yè)往來，因為是將色彩、風(fēng)格等系統(tǒng)理論配合服飾產(chǎn)品進(jìn)行實際對接，田園色彩公司成了顧客頂禮膜拜的課堂，是必須要來朝圣的殿堂，所以，石小莉和她的顧問團(tuán)隊，就順理成章地理所當(dāng)然地成為了“美麗牧師”，田園色彩成了顧客定期前來朝拜的漂亮廟宇，顧客就是虔誠的香客——顧客忠誠，如鐵板一塊。

這三個變字的實施，石小莉創(chuàng)造了一套打造顧客新形象的美麗標(biāo)準(zhǔn)。

這個標(biāo)準(zhǔn)不是別的，一是我們每個人與生俱來的人體色(皮膚、毛發(fā)、眼睛等)的特征，二是與之對應(yīng)的人體形（三庭五眼、身材比例、顯性及隱形因素）的特征。因為每個人這兩個特征的個性化差異，就要求與之配套的服裝、發(fā)型、妝面和配飾的高度個性化。

將人體色分為冷暖兩大范疇，在人體形的量感、曲直和性狀上進(jìn)行準(zhǔn)確分析，就為每個人找到打扮的核心定位，類似于工業(yè)上的產(chǎn)品定位一樣，每個人因此回歸到扮靚原點，他們的服飾美就有了依據(jù)即別具一格的出發(fā)點。從這里出發(fā)，他們的一切穿戴就能秉承“實事求是”、“按客觀規(guī)律辦事”的唯物辯證法原理，從而建立起高度個性化的美麗標(biāo)準(zhǔn)：一個人一個標(biāo)準(zhǔn)，就能徹底告別工業(yè)化流水線，走出“撞衫”的尷尬。

“窮則思變，變則通，通則久?！弊裱@樣的理念，石小莉的田園色彩公司從根本上改變了顧客的消費(fèi)行為——先找出自己的色彩，再找到自己的風(fēng)格，然后進(jìn)行真正獨特的服飾設(shè)計——因為美得“唯一”，也就美得無與倫比。

文化創(chuàng)意的標(biāo)的:賺錢才是硬道理

放眼望去，服裝業(yè)的最大瓶頸是壓貨，接踵而來的就是資金鏈斷裂。但是，在田園色彩公司，因為是量身定制，不存在壓貨的弊端。因為是高端定制，顧客要先行付款。每位會員入會后即“存入”3—5萬元甚至更多的現(xiàn)金，然后在年內(nèi)消費(fèi)中逐漸扣除。

這樣的設(shè)計，第一是保證了公司的現(xiàn)金流，第二是留住了回頭客，第三是對公司經(jīng)營提出了更高的要求，將公司管理進(jìn)步與服務(wù)水平逼上梁山。

而這種面向高端的先收費(fèi)后服務(wù)的經(jīng)營模式，如果沒有一流的服務(wù)水準(zhǔn)，沒有超凡的設(shè)計理念，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品體系，是很難挖掘到顧客的，也是很難常年堅持的。

是什么讓石小莉和她的公司獨立潮頭，穩(wěn)操勝券的呢?

走高端路線！

在大連田園色彩公司的顧客名單中，以“五高”為特征，分部是高干、高知、高管、高層和高級別。從市領(lǐng)導(dǎo)到大企業(yè)家，從高級教授到著名公眾人物，從成功人士到新貴族，本著“貴族境界+平民心態(tài)”的服務(wù)理念，對最需要場合著裝的高檔顧客群體，開發(fā)出最適合的產(chǎn)品與服務(wù)，再做出最適合他們需求的服務(wù)流程設(shè)計，以高質(zhì)量的服務(wù)、高品質(zhì)的管理和高價位的政策，鎖定自己的目標(biāo)顧客，贏利，就手拿把掐般的輕松了。

場面上的人，是最需要形象設(shè)計和場合著裝的一群。他們曾經(jīng)為了能在不同場合建立好自己的漂亮系統(tǒng)和提高自己的美麗指數(shù)而傷透腦筋?；蛘呤鞘±蛘业剿麄?，或者是她們慕名而來，只要雙方一接觸，就是“供求平衡”的最好狀態(tài)。

這是因為，石小莉有一套獨特的美麗秘笈：

不是簡單的色彩形象診斷，而是對高端顧客顯性與隱形因素的核心定位。作為國際注冊的形象設(shè)計專家，石小莉與一般形象顧問的區(qū)別，是她因為多年從事藝術(shù)創(chuàng)作而形成的對于美麗的獨特理解。這位八歲起就訓(xùn)練芭蕾舞、鋼琴、美術(shù)等藝術(shù)科目，后來成為市歌舞團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)長的女性，因為多年藝術(shù)熏陶而產(chǎn)生的時尚感和美感，使她在為顧客量身定制的時候，融入了獨特的美感和藝術(shù)元素——顧客的形象，成了“作品”，成了“藝術(shù)品”，這樣的生意，怎么能不火?

不是街面上一般的縫紉鋪，不是泛泛的服裝定制，而是將服裝定制的最基本前提和顧客本人的色彩風(fēng)格特征緊密聯(lián)系起來，讓顧客在“發(fā)現(xiàn)自我”和“回歸原點”的意義上，進(jìn)行1對1的設(shè)計。買來的衣服，穿的是品牌；量身定制了，就一定能讓顧客滿意嗎？

這里的“量身”，不僅僅是尺寸、身形，還有毛發(fā)、眼睛、皮膚等人體色的考量；這樣的“定制”，不僅僅是面料、工期和工藝等要求，更有人在量感上大小的區(qū)別、輪廓上曲直的劃分和人在性狀上動與精的定位。假如一個人的瞳孔呈暖色相，那她的眼影、腮紅等妝面、服裝與首飾等服飾、領(lǐng)帶絲巾、箱包鞋帽等配飾，就統(tǒng)統(tǒng)要以暖色為主色，再配合附色和點綴色，來形成一個人的用色范疇即個人色彩標(biāo)準(zhǔn)，對不符合自己的色彩和風(fēng)格元素，采取審慎的態(tài)度，以形成自己的“漂亮原點”，就建立起了自己的識別系統(tǒng)，就美出了自我，美到了極致。

不是一般意義上的造形和形象設(shè)計，而是從人的整體形象的四大部類出發(fā)，去建立每一個人的美麗系統(tǒng)。它包括：建立在自己獨特色彩款式風(fēng)格之上的發(fā)型、妝面、服裝、配飾（首飾、鞋帽、箱包、眼鏡、皮件等）。強(qiáng)調(diào)這四大部類的統(tǒng)一整合，使顧客“美麗零缺點”，田園色彩公司訴求的是一個非常符合21世紀(jì)新型消費(fèi)的新概念——個性張揚(yáng)的多元素整合，即“秀外慧中”這個最原始追求品位的現(xiàn)代版本：美麗而不打折，漂亮而不流俗，時尚而不盲目。

如是，想走高端，是一回事；能否走上高端，是另一回事；占領(lǐng)高端后實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，是一件很難辦到的事。而在田園這里，這一切，都因為是以“對美的理解有多深，服務(wù)的品質(zhì)就有多高”為價值觀，石小莉，其實是在攀登一條藝術(shù)創(chuàng)作的不歸路，而遠(yuǎn)非賣幾件服飾那么的簡單。而當(dāng)她把服飾作為知識的載體、理論的策應(yīng)和感同身受的教具的時候，她其實就已經(jīng)將自己與一般的形象顧問和造型師們區(qū)別開來了。

實踐證明了一個非常簡單的但并非誰都能理解的道理，人追錢，很難；錢追人，不難。難者不會，會者不難?！耙徽絮r，吃遍天”，說的是要有獨門武功，要有看家本領(lǐng)?！霸缘梦嗤?，引得風(fēng)凰來”，說的是同樣的道理。

顛覆時裝制造：創(chuàng)造美麗人生的顧客忠誠系統(tǒng)

一位市政府接待處的處長來到田園色彩，這位睿智、大方、勤勉的女干部，多年來從事“場面”上的工作，但卻始終沒有找到個人形象的核心定位，常常處在美麗不得法，漂亮沒要領(lǐng)的狀態(tài)。本來的自信喪失了，原有的魅力打折了。經(jīng)過專業(yè)的色彩與風(fēng)格診斷，田園公司開始為她建立了美麗檔案。其中既包括了她原有的氣質(zhì)風(fēng)度指數(shù)，又包括了新建的色彩款式標(biāo)準(zhǔn)；既保留她自己對美的理解之上的個人習(xí)慣，有開發(fā)了她作為女性的魅力與美麗資源；既為她量身定制了各種場合“美麗變身”的行頭，又確立了她的美麗系統(tǒng)管理工程從而涵蓋了她的所有形象元素的規(guī)范。這樣打造出來的“新女性”，才是21世紀(jì)卻缺乏的美麗樣本——個性化與時代性的高度統(tǒng)一之上的內(nèi)外兼修的從容之美。

從容，對于今天的中國人來說，是個久違的詞匯了。對于那些疲于奔命的老板們，更是可望而不可即的境界了。但是，在田園色彩這里，即使是忙于賺錢的企業(yè)家和高管們，也享受到了貝多芬“田園交響曲”那樣的寧和。

一位年過不惑的李性女老板，從事著禮品文化的生意。一次偶然的機(jī)會，經(jīng)人介紹來到了田園公司。經(jīng)過數(shù)月的打造，她做了一個有趣的實驗：原來為了招攬生意，維持和開發(fā)市場，她每月要花很多錢用于招待費(fèi)。后來，當(dāng)她開發(fā)了自己的美麗資源即被田園色彩打造成功之后，一個月下來，就靠自己的煥然一新美麗和魅力，就贏得了同樣多的定單。奇跡，就這樣產(chǎn)生了。透過她的欣喜若狂，道出來的道理卻也平常：形象力，就是生產(chǎn)力。關(guān)于這一點，暢銷書《你的形象價值百萬》，可以作為最好的注解。

如今，色彩診斷、形象設(shè)計等新生事物，已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)崛起而日益深入人心。但是，真正悟出其中奧妙的并且在身體力行中獲得成功的市場回報的，還是鳳毛麟角。究其原因，一是個人修養(yǎng)的差距，二是堅持不渝的程度，三是市場開發(fā)的能力。這里，最關(guān)鍵的，也是石小莉做得最好的一點，還是要瞄準(zhǔn)需求——誰是最有條件、最具功利和最迫切要求形象強(qiáng)行升級的那個顧客群體？

找到了目標(biāo)顧客群，接下來的就是個更細(xì)的活兒了:為每位顧客建立顧客檔案，將顧客形象托管進(jìn)行到底。

一是帶領(lǐng)顧客學(xué)習(xí)。誰擁有顧客，誰就更具價值; 誰帶領(lǐng)顧客學(xué)習(xí)，誰就能擁有顧客。顧客學(xué)習(xí)的最大價值，在于它可以形成某種偏好。成功的企業(yè)，不僅要通過感性手段去調(diào)度顧客的偏好，更要通過理性的教育與培訓(xùn)，使顧客學(xué)習(xí)不斷深入。這種學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)不是辦個消費(fèi)者學(xué)習(xí)班和顧客俱樂部那樣的簡單。顧客學(xué)習(xí)的質(zhì)量在一定意義上決定了品牌的含金量。

二是開發(fā)顧客資源。開發(fā)和利用人力資源，使企業(yè)目標(biāo)順利實現(xiàn)，過去的做法是以企業(yè)為中心，強(qiáng)調(diào)眼睛向內(nèi)，追求員工價值的最大化。而在商業(yè)化社會里，企業(yè)在面向社會，面向市場和面向世界的過程中，一點兒也離不開的，是另一種人的參與、協(xié)作和支持，那就是來自顧客（客戶）層面的對企業(yè)的支撐與維護(hù)。

當(dāng)所有的新型贏利模式都將自己的向度，不約而同地定位在顧客層面的時候，人們就會對“購買”產(chǎn)生新的認(rèn)知。傳統(tǒng)的理論和原來意義上的購買，在一買一賣中實現(xiàn)的是商品（勞動）的交換。而在21世紀(jì)新型商業(yè)架構(gòu)下，對其進(jìn)行重新界定，購買——是顧客集中自己的物力和人力資源對企業(yè)的一種投入，是顧客人力資源流向企業(yè)的一種形式。它既是企業(yè)利潤實現(xiàn)的原點，又是品牌維護(hù)的基點，還是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略施行的終點。通常大家強(qiáng)調(diào)的貨幣流、人流和物流中，顧客流才是主流。

三是建立顧客檔案。管理顧客，就是運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)隨時追蹤著用戶的“最高需求”，然后不斷地以“最高表現(xiàn)”來滿足它，使用戶的重復(fù)購買率不斷地增加。增進(jìn)每位顧客預(yù)估的終生消費(fèi)值，這是顧客管理的目的，更應(yīng)該是企業(yè)的目的。顧客管理的最終效果將是——不僅制造產(chǎn)品而且制造顧客，不僅制造顧客，而且制造終身顧客。這就實現(xiàn)了我們一直以來夢寐以求的顧客忠誠、品牌忠誠和企業(yè)利潤最大化的雙贏。

展望服裝業(yè)、時尚業(yè)的未來發(fā)展，量身定制，將是帶有趨勢性的規(guī)定動作。而在量身定制的范疇里，怎樣打造中國人獨特的美麗？怎樣將知性美注入整個行業(yè)?石小莉的探索，顯得特別的重要，因而具有非凡的意義。