雅戈爾的品牌傳播之道

王　奕

【摘 要】 本文以我國紡織服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)雅戈爾為研究對象，從廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和銷售傳播等層面，剖析其品牌傳播策略，以期為我國紡織服裝行業(yè)的品牌建設(shè)提供可參照的標(biāo)桿樣本。

【關(guān)鍵詞】 雅戈爾；品牌傳播オ

一、企業(yè)現(xiàn)狀分析

1、企業(yè)概況

雅戈爾創(chuàng)建于1979年，公司總部位于浙江省寧波市，經(jīng)過將近30年的發(fā)展，從一個沒有自主品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝廠逐步成長為以紡織服裝為主業(yè)、以房產(chǎn)旅游和股權(quán)投資為兩翼的多元并進、專業(yè)化發(fā)展的大型企業(yè)集團，連續(xù)六年穩(wěn)居中國紡織服裝行業(yè)銷售和利潤總額雙百強排行榜首位。

2、經(jīng)營分析

在筆者眼中，雅戈爾有著非常清晰的經(jīng)營思路：依靠主業(yè)紡織服裝打品牌，構(gòu)筑核心競爭力，積累無形資產(chǎn)；依靠兩翼房產(chǎn)旅游和股權(quán)投資賺錢，調(diào)劑主業(yè)資金余缺，實現(xiàn)資本快速增值。整套經(jīng)營思路進取而不失穩(wěn)健，進可攻、退可守。

正如雅戈爾集團董事長李如成所說：“服裝產(chǎn)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，有社會效益和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。房地產(chǎn)在中國還有成長空間，是雅戈爾的第二個平臺。第三個平臺是投資，這是一個新興的產(chǎn)業(yè)，還在摸索當(dāng)中，但這是最高的層次?！?/p>

二、品牌傳播分析

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。

1、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者通過利用各種傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

（1）名稱設(shè)計。雅戈爾的前身是青春服裝廠，直到1990年，才改名為雅戈爾。雅戈爾的企業(yè)名稱YOUNGOR由“青春”一詞的英譯演化而來。其意之一：雅戈爾的前身為“青春服裝廠”，有著青春服裝廠的歷史延續(xù)；而另一個重要指向就是：雅戈爾，一匹激情飛揚、揮斥方遒的青春龍馬，寄托著對美好未來的希望。雅戈爾這一名稱中西合璧，文字書寫流暢，音節(jié)瑯瑯上口，是一個近乎完美的創(chuàng)意。

（2）標(biāo)識設(shè)計。雅戈爾在標(biāo)識設(shè)計中，以中國傳統(tǒng)文化為本，用中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍“狡貌”為創(chuàng)作元素，所構(gòu)成的龍馬標(biāo)識圖結(jié)合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實又寫意，較好地寄寓了“以厚德載物為念，以龍馬精神為事”的標(biāo)識理念，又與雅戈爾一貫倡導(dǎo)的“實在、勤奮、誠實”的企業(yè)精神理念相匹配。

“狡貌”狀標(biāo)識的設(shè)計靈感源自東方，然而其造型則采用西方曲線，中西合壁，既有本土特征，又適合世界潮流，是一幅東情西韻的設(shè)計佳作。

（3）形象設(shè)計。雅戈爾啟用樂壇常青樹費翔做形象代言人，將費翔身上的“中西混血”、“青春永駐”、“長盛不衰”等特點與雅戈爾的品牌內(nèi)涵巧妙地融合在一起，做到了凡有費翔處，必有雅戈爾廣告；凡有雅戈爾廣告處，必有雅戈爾專營店。

2、公關(guān)傳播

公關(guān)傳播包括事件管理、活動策劃、員工傳播、投資者關(guān)系以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)傳播能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。它可以對品牌提供強大的支持和保護，使品牌人格化，脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。

（1）讓皮爾?卡丹豎起大拇指。1999年，總投資約9億元、占地500畝的雅戈爾國際服裝城竣工，擁有年產(chǎn)襯衫1000 萬件、西服200 萬套、休閑服和西褲1500 萬件的生產(chǎn)能力，成為世界上規(guī)模最大、功能最齊全的綜合性服裝生產(chǎn)基地。應(yīng)邀來訪的世界服裝大師皮爾?卡丹在參觀的過程中，發(fā)出這樣的贊嘆：“我走遍了各國的知名服裝企業(yè)，我可以負責(zé)地說，你們的設(shè)備和規(guī)模在世界上首屈一指。”第二天，這條新聞連同皮爾?卡丹豎起大拇指的照片就出現(xiàn)在各大媒體的顯要位置上。

（2）成就最年輕的“謀女郎”。張藝謀是我國大師級的導(dǎo)演，曾一手打造出多個著名女影星，比如鞏利、章子怡等，這些女影星被媒體形象地稱為“謀女郎”。2003 年9 月，張藝謀和雅戈爾合作，推出了一部浪漫抒情詩般的企業(yè)文化片——《神剪雅戈爾叔叔》，通過這部企業(yè)文化片，我們看到了一個最年輕的“謀女郎”——年僅8歲的唐雪丹。根據(jù)劇本，主角是一個小女孩，為了尋找這個女主角，劇組在全國各地組織海選，面試了幾百名應(yīng)征者，吸引了眾多媒體的關(guān)注。這次活動還帶來一個小花絮：在不久后的“華表獎”頒獎典禮上，張藝謀特意穿上雅戈爾專門為他量身定做的中山裝出席，等于免費為雅戈爾作了廣告。

（3）打造寧波的城市名片。多年來，雅戈爾一直把自身的發(fā)展與寧波的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，向城市基礎(chǔ)設(shè)施和社會公益項目投入巨資，建設(shè)了以“雅戈爾”冠名的中小學(xué)、幼兒園、敬老院、醫(yī)院、體育館、動物園和人行天橋等等，連偶爾從身邊呼嘯而過的救護車上也印著雅戈爾的字樣。雅戈爾的品牌形象深入民心，與寧波融為一體。

（4）伯克希爾?哈撒維的中國版本。股神巴菲特和他所締造的伯克希爾?哈撒維公司是全球資本市場不可復(fù)制的傳奇。伯克希爾?哈撒維早期是從事紡織業(yè)的上市公司，后來，該公司又介入保險業(yè)這一可長期提供穩(wěn)定增長現(xiàn)金流的領(lǐng)域，這讓巴菲特有了持續(xù)增長的豐厚現(xiàn)金流以進行股票投資和股權(quán)收購，這也是巴菲特打造全球財富神話的基本脈絡(luò)。

雅戈爾近年來一系列令人眼花繚亂的投資舉動，不得不讓人把它與伯克希爾?哈撒維聯(lián)系在一起。尤其是投資中信證券一役，以3.2億元的投資成本換來140多億元的投資收益，成為投資界廣為傳頌的經(jīng)典案例。

雅戈爾的股權(quán)投資已經(jīng)成為近年來投資界的熱門話題，吸引了媒體、業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，其影響之大，恐怕連李如成本人也會感到驚訝。無論未來會怎樣，這個伯克希爾?哈撒維的中國版本已經(jīng)賺足了曝光率和人氣。

3、銷售傳播

雅戈爾的品牌傳播是與雅戈爾實施大賣場戰(zhàn)略結(jié)合起來的。雅戈爾在全國各主要城市設(shè)有2000多家自營專賣店，其中有近500家大型旗艦店。位于中心城市的旗艦店處于物流配送、信息采集的中心位置，同時也擔(dān)負了產(chǎn)品銷售的主體和店面示范作用。雅戈爾自營旗艦店作為營銷網(wǎng)絡(luò)的龍頭，成為品牌形象中心、顧客凝聚中心、銷售中心和信息中心。

雅戈爾認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)地，不在產(chǎn)品，而在營銷場所。營銷場所是品牌戰(zhàn)略的核心，于是把賣場看成是品牌傳播的載體。在雅戈爾專賣店中，整個展示設(shè)計的構(gòu)思，包括店面的設(shè)計與裝磺、商品陳列、POP廣告等等，都以雅戈爾的龍馬標(biāo)識為統(tǒng)率，全力推展雅戈爾的品牌形象。賣場經(jīng)營不單是產(chǎn)品設(shè)計的問題，它更像一個舞臺，如同藝術(shù)總監(jiān)在指揮著產(chǎn)品的設(shè)計、陳列、客戶的喜惡等方面，所以賣場可以強化品牌的傳播。

【參考文獻】

［1］ 惠民.品牌文化戰(zhàn)略的成功實踐〔J〕，寧波大學(xué)學(xué)報，1999（12）.15一18.

［2］ 何伊凡、王琦、牛文文.雅戈爾隱形的翅膀.中國企業(yè)家，2008.Z1.

［3］ 雅戈爾集團股份有限公司.2007 年年度報告.

［4］ 雅戈爾集團網(wǎng)站：www.youngor.com

ァ咀髡嘸蚪欏開

王奕，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級碩士研究生．