ＰＣ產(chǎn)業(yè)，大品牌格局下的完全競(jìng)爭(zhēng)

方中華

9年前，面對(duì)Internet的勃興，IBM前CEO郭士納先生發(fā)表了后PC時(shí)代降臨這一“世紀(jì)末言論”。在接下來(lái)的日子，PC產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變幻證明了這一點(diǎn)，其中的標(biāo)志性事件之一就是，作為PC鼻祖的IBM，在5年后放棄PC這一“瘦狗”業(yè)務(wù)，其PC業(yè)務(wù)全部為聯(lián)想購(gòu)并。

但是，后PC時(shí)代的到來(lái)，并不意味著PC產(chǎn)業(yè)的萎縮，更不代表PC產(chǎn)業(yè)淪為一個(gè)喪失活力的“靜態(tài)產(chǎn)業(yè)”。PC產(chǎn)業(yè)的單體經(jīng)濟(jì)規(guī)模依然在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)這一“BRIC新興市場(chǎng)”，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，包括技術(shù)、設(shè)計(jì)等在內(nèi)的持續(xù)創(chuàng)新，依然是產(chǎn)業(yè)靈魂，為整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)不斷地增添著新活力。這使我常常思考如下問(wèn)題：PC產(chǎn)業(yè)到底會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的動(dòng)態(tài)特征，又將發(fā)展成什么樣的新產(chǎn)業(yè)格局呢？企業(yè)又該怎樣去構(gòu)筑自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力呢？

最近幾年來(lái)，一個(gè)明顯的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象就是品牌集中化。沒(méi)達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)的地方品牌迅速出局，市場(chǎng)已基本由大品牌牢牢掌控。在中關(guān)村，曾經(jīng)存在30余個(gè)地方品牌，其中大的品牌日出貨量曾達(dá)到數(shù)百臺(tái)，但進(jìn)入到2004年，幾乎全部從市場(chǎng)上消失。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，而且，大品牌效應(yīng)還會(huì)在接下來(lái)的幾年內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)然，這一過(guò)程不能簡(jiǎn)單地等同于在中國(guó)市場(chǎng)上的PC品牌會(huì)越來(lái)越少。隨著中國(guó)市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位日益提升，尤其是潛在的筆記本市場(chǎng)的誘人空間，將吸引全球范圍內(nèi)的實(shí)力廠商，在中國(guó)市場(chǎng)加大投入，中國(guó)用戶可選擇的優(yōu)質(zhì)大品牌，反而有可能變得更多。在目前由民族品牌和美系品牌形成市場(chǎng)基本格局的情況下，日系、韓系還有臺(tái)灣地區(qū)的品牌，極可能給國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)格局帶來(lái)重大的沖擊。

大品牌效應(yīng)的出現(xiàn)，這主要由于PC產(chǎn)品的同質(zhì)化效應(yīng)日益凸顯。大品牌由于規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)和品牌營(yíng)銷的成本優(yōu)勢(shì)，牢牢掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而大品牌效應(yīng)在新世紀(jì)以后日益凸顯，這也是WTO效應(yīng)的一種體現(xiàn)，再加上國(guó)內(nèi)物流體系、金融支付體系等和國(guó)際接軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，融入到全球一體化經(jīng)濟(jì)體系之中。這對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)進(jìn)入障礙明顯變小。而對(duì)于民族品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在變成全球市場(chǎng)中的“中國(guó)市場(chǎng)”，而非“本土市場(chǎng)”。像以前那樣依靠本土優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得生存空間，已變得難以為繼。

在“大品牌格局下的完全競(jìng)爭(zhēng)”這一基本生存情境下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的打造將從縱向競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和橫向競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力這兩個(gè)維度進(jìn)行?？v向競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的打造，將基于產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)這一視野來(lái)進(jìn)行。如今PC產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是單個(gè)PC廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)了，能否將上游資源、廠商自身資源和下游資源進(jìn)行優(yōu)化整合，打造出更具縱深優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，是PC廠商能否構(gòu)筑自身優(yōu)勢(shì)價(jià)值的保證。一個(gè)令人深思的現(xiàn)象是，中關(guān)村的30余個(gè)地方品牌，全部是自行消亡的，沒(méi)有一家被收購(gòu)。這提醒我們，怎樣鞏固并提升自身價(jià)值，不要讓自身價(jià)值泡沫化，是企業(yè)決策者考慮問(wèn)題的重中之重。我們可以低利潤(rùn)，但不能低價(jià)值。

橫向競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的打造，這主要基于規(guī)模化實(shí)力的打造來(lái)進(jìn)行。跨國(guó)品牌正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面角力，企業(yè)依靠自身滾動(dòng)發(fā)展的模式，來(lái)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，雖然步伐穩(wěn)健，但很有可能遭遇“時(shí)不我待”這一局面。在全球范圍內(nèi)，PC產(chǎn)業(yè)依然還處于強(qiáng)烈的整合振蕩期。新世紀(jì)以來(lái)發(fā)生了幾起震動(dòng)業(yè)界的購(gòu)并整合，如HP購(gòu)并Compaq，聯(lián)想購(gòu)并IBMPC，Acer購(gòu)并Gateway，可以肯定的是，這一購(gòu)并整合的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去，也將是今后幾年P(guān)C產(chǎn)業(yè)的主旋律之一。對(duì)于民族品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)并或者被購(gòu)并也將是其難以回避的一個(gè)企業(yè)生存命題。Gateway被購(gòu)并之前，是美國(guó)排名第三的PC品牌，這提醒我們，即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)取得了領(lǐng)導(dǎo)性地位的品牌，對(duì)于“購(gòu)并”這一命題也必須放到企業(yè)戰(zhàn)略的高度上予以認(rèn)真考慮。

縱向?qū)嵙Φ拇蛟?，是讓企業(yè)做強(qiáng)；橫向?qū)嵙Φ拇蛟?，則是讓企業(yè)做大。對(duì)于現(xiàn)階段的PC企業(yè)來(lái)說(shuō)，做強(qiáng)是企業(yè)的生存之本，做大則是企業(yè)的發(fā)展之道。