紅旗汽車：一個(gè)民族品牌在闡述如何突出重圍？

吳世昌

中國人，幾乎沒有不知道一個(gè)牌子的，那就是“紅旗”，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)轎車品牌的含義。1958年的中國一汽，一個(gè)月時(shí)間就打造出了第一輛紅旗高級(jí)轎車，而紅旗轎車在國慶10周年閱兵儀式上的出現(xiàn)，更使它具有了“中國第一車”的美譽(yù)。然而，歷經(jīng)歷史風(fēng)塵，如今的紅旗已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的氣概。

據(jù)報(bào)道，從2008年5月底開始，紅旗品牌決策權(quán)將從一汽集團(tuán)移至上市公司一汽轎車，決策權(quán)的下放將使紅旗品牌能更加靈活地應(yīng)對(duì)市場，并獲得更多的上市公司資源。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的紅極一時(shí)，到上世紀(jì)八九十年代的束之高閣，再到最近幾年的重出江湖，紅旗轎車品牌可謂歷盡滄桑。而今雖然走上市場經(jīng)濟(jì)的歷史舞臺(tái)，但是表現(xiàn)卻并不盡如人意。在權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2007年中國最有價(jià)值品牌”評(píng)比中，紅旗品牌價(jià)值高達(dá)60.67億元，然而與品牌價(jià)值極為不相匹配的是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)：2007年7月成立的一汽紅旗銷售公司運(yùn)營不到一年虧損了4995萬元！

一汽轎車紅旗事業(yè)部部長郭先生認(rèn)為：“紅旗的商品力、營銷力和文化力都要打造好，而根本是要打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品平臺(tái)，豐富產(chǎn)品系列，不能只有HQ3一款?！睂?duì)于紅旗品牌的突圍來說，紅旗的產(chǎn)品系列化不可或缺，但是擺在紅旗面前的根本問題是產(chǎn)品問題嗎？即使產(chǎn)品系列豐富了，但是消費(fèi)者購買的理由又在哪里呢？品位？差異化？文化內(nèi)涵？身份象征？這些高端汽車品牌的象征元素，對(duì)于品牌明顯老化的紅旗來說似乎都不具備。在筆者看來，紅旗品牌的突圍，必須著力塑造紅旗新形象，全面推進(jìn)“新紅旗運(yùn)動(dòng)”。

這里所說的“新紅旗運(yùn)動(dòng)”是指基于對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，對(duì)核心訴求進(jìn)行重新提煉，對(duì)品牌的創(chuàng)新力、渠道力、傳播力、文化力、管理內(nèi)功、客戶關(guān)懷進(jìn)行全面強(qiáng)化的品牌變革運(yùn)動(dòng)。目標(biāo)是使紅旗成為由內(nèi)而外的、名副其實(shí)的、消費(fèi)者喜愛的精品民族汽車品牌。而要使變革成功，必須設(shè)法克服四大障礙。

品牌定位問題

首先，必須始終堅(jiān)定中高端路線。品牌的定位是戰(zhàn)略問題，不能隨便變化。紅旗現(xiàn)在提出重返高端（嚴(yán)格說只能算中高端）是好事，但必須堅(jiān)定和堅(jiān)持，不能到時(shí)候?yàn)榱硕唐诶?，又開始生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，甚至生產(chǎn)出租車，從而對(duì)品牌形象進(jìn)行不必要的破壞。

其次，必須定位為“高端精品民族汽車品牌”，而不是單純的“政府用車品牌”，這是兩個(gè)不同范疇的品牌定位。前者是面向市場經(jīng)濟(jì)的，競爭導(dǎo)向的，可以包含后者的更大范疇的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這也是紅旗被雪藏20多年的重要原因。政府采購是個(gè)龐大的市場，也是有助于提升紅旗品牌形象，但在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅旗必須給出足夠的讓精英人士和政府高官喜歡的理由。

比如國酒五糧液，首先是“高端精品民族酒品牌”，是有品位的，是所有精英人士都喜歡的品牌；然后她自然成為“國宴酒品牌”。因此，五糧液的市場定位是“高檔正式公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)”，品牌定位為“與時(shí)俱進(jìn)的文明”。五糧液雖然也是一個(gè)古老的品牌，但卻是一個(gè)有品位的、精致的、與時(shí)俱進(jìn)的、高端人士發(fā)自內(nèi)心喜歡的品牌。所以五糧液的市場表現(xiàn)不俗：連續(xù)十多年蟬聯(lián)白酒行業(yè)銷售冠軍，2007年品牌價(jià)值達(dá)到402億元.

品牌老化問題

紅旗品牌有著深刻的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印，品牌老化問題嚴(yán)重。首先是表現(xiàn)在品牌的聯(lián)想上，全部是久遠(yuǎn)的回憶。其次是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有明顯的技術(shù)性能或者外觀方面的差異化。第三是渠道模式還是大部分沿用直銷模式，4S店才剛剛起步，而且數(shù)量少得可憐。第四是在傳播上還是希望借助政府口碑傳播，沒有適合現(xiàn)代市場營銷的傳播模式。第五，在營銷“4C”時(shí)代，優(yōu)秀汽車品牌普遍采用“客戶俱樂部”等消費(fèi)者關(guān)懷與尊重新模式，而紅旗還無暇顧及。紅旗目前還不能像其他高端汽車品牌一樣讓消費(fèi)者感受到品牌的品位、身份象征、創(chuàng)新力、豐富的文化內(nèi)涵和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代氣息。因此，品牌需要注入新的內(nèi)涵 ，“新紅旗運(yùn)動(dòng)”，迫在眉睫.

舉個(gè)例子，家電行業(yè)的長虹也曾經(jīng)歷品牌從輝煌到老化的歷程，2006年4月18日開始，長虹基于對(duì)未來3C融合的把握，進(jìn)行了一次華麗的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了極具人性化和時(shí)代感的新品牌主張：“快樂創(chuàng)造C生活”，即“舒適、聰明、酷”的新品牌核心訴求。并且策劃了一系列的轉(zhuǎn)型活動(dòng)：邀請(qǐng)智慧型美女徐靜蕾為品牌代言，空降萬明堅(jiān)推出國虹手機(jī)，全線收縮沒有利潤的空調(diào)產(chǎn)品，加大數(shù)字電視的投入力度等等。長虹品牌的成功轉(zhuǎn)型對(duì)紅旗應(yīng)該有一定的借鑒作用。

對(duì)于“新紅旗運(yùn)動(dòng)”，這里提五點(diǎn)建議：1）提煉全新的、與時(shí)俱進(jìn)的品牌核心訴求。比如“品質(zhì)、品位、品格”，或者“奮斗、榮耀、享受”等等。2）豐富和傳播品牌的文化內(nèi)涵。關(guān)于這一點(diǎn)可以借鑒五糧液的影視廣告提煉模式。3）為品牌導(dǎo)入盡可能多的創(chuàng)新基因，包括技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。4）整合傳播。把“新紅旗”展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者找到喜歡紅旗的理由。紅旗的傳播很重要的一點(diǎn)是必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造品牌話題，引導(dǎo)媒體和大眾競相討論?？梢哉f幾乎每一個(gè)熱愛這個(gè)國家的人都希望紅旗能重續(xù)輝煌，這是目前其他任何中國品牌所不具備的軟資源。有了這點(diǎn)，紅旗的話題只要得當(dāng)必然引起全民關(guān)注。5）調(diào)整品牌的VI系統(tǒng)。比如，既然要與時(shí)俱進(jìn)，就很有必要給“新紅旗”取一個(gè)英文名字，向聯(lián)想、海爾等品牌學(xué)習(xí)。在國際化潮流不可阻擋的今天，紅旗即使目前不急于走出國門，但必須要有國際化視野；也只有紅旗實(shí)現(xiàn)了國際化，才能給熱愛民族品牌的消費(fèi)者更多的榮耀.

產(chǎn)品問題

紅旗的產(chǎn)品單一，是一個(gè)阻礙紅旗品牌發(fā)展的因素。但是提升紅旗整體的產(chǎn)品力，除了要豐富產(chǎn)品系列，更重要的是，首先要使紅旗走上“精品路線”。所謂精品，不是企業(yè)認(rèn)為精品就是精品，而是消費(fèi)者認(rèn)為精品才算是精品。也就是說，你的產(chǎn)品要有足夠讓消費(fèi)者喜歡的理由，你的產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精益求精的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出品牌的“客戶關(guān)懷”，在產(chǎn)品的品質(zhì)、舒適性、各項(xiàng)性能、外觀的個(gè)性與品位等方面都不斷追求卓越。

其次要使紅旗走上“差異化路線”。在目前紅旗產(chǎn)品體系還沒有完善，自主創(chuàng)新能力還不足之前，企業(yè)可以把精力放在豐富產(chǎn)品系列上。但隨著“新紅旗運(yùn)動(dòng)”的深入，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)必須把精力轉(zhuǎn)移到差異化產(chǎn)品的開發(fā)與推廣上。“新紅旗運(yùn)動(dòng)”在完成第一階段的品牌整體傳播推廣之后需要新的旗手，而這個(gè)旗手就是創(chuàng)新的、占位的、樹品牌形象的新品。

蒙牛在2006年之前，品牌傳播處于第一階段，也就是“WHO”階段，通過“航天員專用奶”、“超級(jí)女生”事件等告訴消費(fèi)者“我是誰”。而從2006年推出差異化新品“特侖蘇”開始，品牌傳播步入第二階段，即“WHAT”階段，通過差異化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，告訴消費(fèi)者“我的優(yōu)勢是什么”，通過對(duì)“特侖蘇”獲得世界乳業(yè)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)”的炒作，從而使蒙牛品牌的美譽(yù)度大幅度提高。

另外，產(chǎn)品的定價(jià)，也是一個(gè)關(guān)鍵要素。據(jù)報(bào)道，1981年，紅旗曾因?yàn)橐痪洹案梢惠v賠一輛，賠了幾千萬元”而慘遭停產(chǎn)。而今，重返高端，品牌要可持續(xù)發(fā)展必須要求產(chǎn)品要有足夠的利潤空間（當(dāng)然這個(gè)前提是產(chǎn)品是精品，有品位）。沒有了利潤，還怎么對(duì)新紅旗進(jìn)行傳播？而沒有優(yōu)秀的大力度的傳播，“新紅旗運(yùn)動(dòng)”怎能成功？

團(tuán)隊(duì)問題

申明一點(diǎn)，筆者不是也無權(quán)批判目前的紅旗團(tuán)隊(duì)?？梢院敛豢蜌獾恼f，中國目前的大部分汽車業(yè)人才沒有操作高端民族品牌的經(jīng)驗(yàn)和思維。紅旗重返高端，不是紙上談兵，不能喊口號(hào)，必須要有系統(tǒng)的高端營銷思維和適合操作高端民族汽車品牌的人才?！靶录t旗運(yùn)動(dòng)”必須擁有以下三個(gè)方面的人才：

首先是優(yōu)秀的咨詢策劃團(tuán)隊(duì)。他們必須是中國頂級(jí)的、有中高端消費(fèi)品品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)（民族品牌的策劃最好不要找國外的智囊團(tuán)）。另外可以借助大家對(duì)紅旗品牌獨(dú)特的民族情感，邀請(qǐng)管產(chǎn)學(xué)研多方面的專家多搞一些品牌研討會(huì)。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)的力量，一方面征集民間的智慧，另一方面對(duì)“新紅旗運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行預(yù)熱。

其次是專業(yè)的高端品牌管理營銷團(tuán)隊(duì)。他們必須有系統(tǒng)化的整合營銷思維；對(duì)品牌的定位堅(jiān)定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化內(nèi)涵；以及如何銷售高端產(chǎn)品；他們必須摒棄價(jià)格戰(zhàn)思維。一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果他們長期以來都操作中低端品牌，擅長于打價(jià)格戰(zhàn)，那么不要指望他們能打好“新紅旗運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)役。

再次是強(qiáng)大和前衛(wèi)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，一汽曾計(jì)劃到2015年投入130億元左右用于自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，其中的相當(dāng)一部分便是紅旗產(chǎn)品的研發(fā)投入。這是好事，但必須能執(zhí)行到位，并且能真正產(chǎn)生效果。同時(shí)考慮到國外在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面更領(lǐng)先，建議紅旗學(xué)習(xí)海爾、聯(lián)想等品牌在國外發(fā)達(dá)城市設(shè)立研發(fā)中心。

紅旗品牌作為民族汽車業(yè)的象征，凝聚了太多國人的夢想，被多少人寄予了厚望！在2008年中國人民民族意識(shí)空前覺醒，民族自豪感空前高漲的時(shí)期，如果能有效突破以上障礙，“新紅旗運(yùn)動(dòng)”必將一呼百應(yīng)，紅旗品牌必將重回高端殿堂，再續(xù)輝煌。