名牌成功的秘訣

艾　豐

肯德基的故事

上世紀(jì)80年代末期，我在《人民日?qǐng)?bào)》工作的時(shí)候，組織過一篇報(bào)道叫“肯德基吃什么？”有四個(gè)小標(biāo)題：第一個(gè)小標(biāo)題是“肯德基吃雞”，但是雞很多，為什么吃肯德基？所以有第二個(gè)小標(biāo)題“肯德基吃快”，說到那兒就能吃，符合現(xiàn)在的快節(jié)奏生活，但是快餐也很多，包括中國的一些熟食都能買來吃；所以有第三個(gè)小標(biāo)題“肯德基吃派”，沒去美國但是吃了美國飯了；第四個(gè)標(biāo)題“派是什么玩意？”肯德基吃文化，所謂“肯德基的派”就是美國人的文化、美國人的生活方式。所以很多人吃肯德基不是奔著雞去的，而是吃的美國文化，因?yàn)槊绹慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大家對(duì)美國的文化有一種迷信，起碼有一種向往。實(shí)際上肯德基賣美國的文化賺錢。這種文化越吃越多，越吃越信美國文化，資源是有彈性的，隨著消費(fèi)而增長(zhǎng)。

肯德基的啟示

品牌效應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)轉(zhuǎn)變粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式起作用。落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，需要兩條線操作：第一條線就是硬資源的節(jié)約利用和循環(huán)利用；第二條線就是軟資源的利用，利用軟資源，如信息、知識(shí)、科技、文化等發(fā)財(cái)?？系禄褪前衍涃Y源和硬資源放在一起，統(tǒng)籌加以考慮，然后設(shè)計(jì)出一種模式，并把這種模式用品牌加以覆蓋，加以代表，獲得受到法律保護(hù)的獨(dú)立的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成功典范。這正是中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的東西。

紅塔山的故事

我是抽煙的，前些年最流行的煙是紅塔山，做到一百萬大箱，現(xiàn)在掉下來了。這個(gè)名牌，國家煙草局局長(zhǎng)曾經(jīng)說過：保衛(wèi)紅塔山。但是保衛(wèi)不住。什么原因呢？我們研究一下，紅塔山為什么全國出名？是靠硬資源，不是靠軟資源，煙的質(zhì)量取決于煙葉的質(zhì)量，所以在全國最早引用美國煙葉，利用云南的地理位置種全世界最好的煙葉，所以所有的煙民都知道，要抽好煙葉，就抽紅塔山，至于紅塔山什么意思？紅塔山里面有什么軟資源？有什么文化？誰也不知道，就知道是好煙葉。隨著煙葉越種越多，其他的煙廠也都拿到了好煙葉，所以要抽好煙葉，不一定要抽紅塔山了，各地都有自己的好煙了，它的全國市場(chǎng)就被蠶食掉了。

那么美國的萬寶路為什么沒有掉下來？除了硬資源以外，它造就了一種軟資源，萬寶路的廣告怎么做的？一個(gè)萬寶路的煙盒特寫：一只手打開煙盒，拿出一根煙來，送到一個(gè)人的嘴里，這個(gè)人穿著牛仔服，叼上煙以后，騎上馬，跑起來，形象和氣質(zhì)就有了。他的形象與氣質(zhì)不是煙葉給它的，是這種文化給它的。這個(gè)品牌本身創(chuàng)造的價(jià)值不僅靠煙葉，關(guān)鍵靠的是軟資源。

紅塔山的啟示：

我們中國的品牌，我說的可能刻薄一點(diǎn)，包括我們最知名的品牌還是靠硬資源打品牌，沒有靠軟資源打品牌?；蛟S也曾有過開發(fā)軟資源的想法，也有做過的，但是做了半截，不是很成功的。我們當(dāng)前最迫切的是發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換，而發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換最重要的，就是要把軟資源的利用提到議程，而軟資源的利用一定要實(shí)施品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。從國家方面來看，哪個(gè)企業(yè)符合這個(gè)潮流，哪個(gè)企業(yè)發(fā)展的后勁就很大。

奔馳、寶馬的故事

世界大的汽車公司核心技術(shù)都差不多，他們靠什么樹立自己的品牌呢？?jī)H靠核心技術(shù)區(qū)別不了，大家都差不多，那就靠產(chǎn)品特色。比如說奔馳，一說奔馳，都說二排坐著很舒服；寶馬要出一個(gè)牌子怎么辦？它就做頭排，他把開車的地方做得很舒服，年輕人你開一個(gè)寶馬出去很有派頭，所以叫“坐奔馳、開寶馬?！蔽譅栁衷趺崔k呢？一排、二排都要做了，它做安全。它的很多部件都是按照安全第一的標(biāo)準(zhǔn)來做的。同是名車，卻各有特點(diǎn)。

奔馳、寶馬的啟示

品牌就像演員，就是要讓人家記得。品牌就怕雷同、沒特點(diǎn)，演員也同樣。一個(gè)品牌要能夠持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)該有自己的支點(diǎn)。支撐點(diǎn)有很多，每個(gè)企業(yè)不可能都具備，但是我想至少爭(zhēng)取具備一個(gè)。要么你擁有核心技術(shù)，就像因特爾，全世界都要用你的芯片。要么你有自己的產(chǎn)品特色，就像奔馳、寶馬，以產(chǎn)品特色取勝。

方正、聯(lián)想的故事

我在《人民日?qǐng)?bào)》工作的時(shí)候，《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)要上激光照排，花了大錢請(qǐng)美國人，沒成功，外國人不懂漢字，思維不對(duì)。后來花了60萬人民幣，請(qǐng)來北大方正，問題解決了。不是說任何的東西美國人都是強(qiáng)項(xiàng)，某一個(gè)環(huán)節(jié)可能是弱勢(shì)、某一個(gè)環(huán)節(jié)可能是強(qiáng)勢(shì)。

聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)之后，大家很擔(dān)心。說IBM這樣的企業(yè)，搞PC都賠錢，你搞就賺錢嗎？問柳傳志，IBM為什么賠錢？柳傳志說：因?yàn)樗谴┲鞣u油條，我穿工作服賣油條。什么意思呢？成本很高，西服五千塊錢一件，成本高，炸油條炸五個(gè)月也掙不了這么多。PC雖然利潤(rùn)低，但是我成本低，我穿著工作服賣，還可以賺錢，我的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)在成本，特別是人力成本，我比它低多了。這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的問題，很多人認(rèn)為做不好，未見得做不好。

方正、聯(lián)想的啟示

這幾年老宣傳要打“經(jīng)濟(jì)乒乓球”的理論，中國的足球好不容易踢到世界杯，但是乒乓球常常把冠軍拿回來，都是中國人，為什么足球這么差？乒乓球這么好？原因是，踢足球要的是體魄，這一點(diǎn)吃糧食長(zhǎng)大的中國人與吃牛肉、喝牛奶長(zhǎng)大的西方人無法抗衡；而乒乓球需要的是靈活，中國人就非常靈活。乒乓球這種體育項(xiàng)目能夠使中國人避素質(zhì)弱之短，揚(yáng)身手靈活之長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)也是類似，WTO就是永不閉幕的奧運(yùn)會(huì)，這里面有些經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目屬于乒乓球項(xiàng)目；有些項(xiàng)目屬于足球項(xiàng)目。中國應(yīng)該把“乒乓球”項(xiàng)目抓住、做好，做出名牌，我看像家電、服裝、皮革等等，應(yīng)該是我們中國的長(zhǎng)項(xiàng)。方正、聯(lián)想也正是抓住優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)獲得成功的一個(gè)實(shí)例。

仙妮蕾德的故事

我在美國看見一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然這個(gè)企業(yè)是咱們臺(tái)灣人的，也是中國人干的，這個(gè)企業(yè)的名字叫仙妮蕾德。仙妮蕾德在美國賣保健品，賣的是什么玩意？枸杞子，如果向美國直接賣枸杞子，那一定賣不出價(jià)錢，一旦注入了文化，就不同了。告訴美國人健康就是陰陽五行平衡，大樓也按照陰陽八卦建，美國人看了這個(gè)說不懂，但是不敢說不對(duì)，因?yàn)槲覀冎袊形迩甑奈幕?。他們拼命琢磨，到底什么叫“陰陽五行”，就是金、木、水、火、土。琢磨琢磨似乎有點(diǎn)懂，還不全懂、又懂又不懂的消費(fèi)者是最理想的消費(fèi)者。所以仙妮蕾德就發(fā)得很快，實(shí)際上仙尼蕾德的品牌支撐就是中國文化，而且就是中醫(yī)文化，陰陽五行。我在那兒看了一個(gè)禮拜，感受很深，我說這個(gè)事應(yīng)該是大陸做的，結(jié)果大陸人腦袋不開竅。

仙妮蕾德的啟示

品牌的重要支點(diǎn)就是文化，你的產(chǎn)品一定要有特殊的文化、鮮明的文化來支撐、用文化立你的品牌。

五糧液的故事

現(xiàn)在，五糧液白酒產(chǎn)量達(dá)到48萬噸，是全國的冠軍，它是通過品牌整合成功的。自己的五糧液品牌，同時(shí)整合了五糧春、金六福、瀏陽河，這些品牌原本都不是它的，而是別的酒業(yè)公司的，然后加盟到五糧液，五糧液罐裝酒，然后廣告由這些公司做。這樣一種聯(lián)盟帶來的好處是什么？第一，它的酒生產(chǎn)效益大大提高，因?yàn)楹镁?、壞酒是一鍋?zhàn)龀鰜淼模F(xiàn)在各層次都有品牌、各層次的質(zhì)量在價(jià)格上都體現(xiàn)出來。第二，銷售克服了地方保護(hù)。所以它現(xiàn)在做到48萬噸，我認(rèn)為很偉大，其中方法就是這么簡(jiǎn)單———品牌整合。

五糧液的啟示

品牌整合有兩個(gè)方面：一種是把不同的品牌整合在一起，形成合力，五糧液集團(tuán)就屬于這種整合；第二種是用一個(gè)品牌整合不同的實(shí)體，現(xiàn)在最成功的是恒源祥，它原來是上海賣絨線的小商店，現(xiàn)在把品牌做出來，在全國招加盟，加在一起它的營業(yè)額100多億了。這兩種整合對(duì)我們地方發(fā)展經(jīng)濟(jì)很有參考價(jià)值，一個(gè)地方不可能出許多名牌，一定要形成合力。另外，也不需要每個(gè)企業(yè)都非得把自己的牌子打響，能不能利用人家已經(jīng)有的東西？像恒源祥這樣一種方式，因?yàn)槊谱罱K只是少數(shù)，甚至越大的名牌越是極少數(shù)，我們根據(jù)這個(gè)規(guī)律，把品牌搞清楚，就是品牌的創(chuàng)造者、品牌的所有者和品牌的使用者，這三者是不等同的。我創(chuàng)造出來的，也可能歸你所有，賣給你了，你所有也可能我使用。它是一種社會(huì)的資源，把這三者的關(guān)系處理好，我們就可以把品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大程度。不能夠說我創(chuàng)造的就是我所有，我所有就是我使用，這樣一根筋是不行的。