企業(yè)怎樣創(chuàng)品牌

艾　豐

品牌最初的含義是商品的牌子，在法律上就是商標(biāo)。它還有另一個(gè)含義是企業(yè)的牌子，也就是商號(hào)。

現(xiàn)在，經(jīng)過發(fā)展之后，在經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活中品牌的概念有了新的擴(kuò)展，除了商標(biāo)和商號(hào)之外，又增加了公用品牌的含義。例如純羊毛標(biāo)志，它不是哪一個(gè)企業(yè)專有的，屬于公用品牌。公用品牌是商標(biāo)和商號(hào)不能替代的，它的主要作用是幫助消費(fèi)者認(rèn)證某些東西，將來會(huì)有更大的發(fā)展。第四種概念是借用品牌，主要見于文化和體育活動(dòng)，它們都有自己的品牌，但它們不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，所以我們把品牌借用過去，最明顯的例子就是奧運(yùn)會(huì)。體育和文化可以成為產(chǎn)業(yè)，主要就是通過品牌將它的社會(huì)影響轉(zhuǎn)化到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。還有一類，我稱它為載體品牌，它也有品牌的作用，但不是完整意義上的品牌，其主要是借用地域名稱，像北京的王府井、中關(guān)村等等。再延伸下去，現(xiàn)在人們經(jīng)常把品牌和品位結(jié)合在一起，一個(gè)商標(biāo)構(gòu)成了品牌的時(shí)候，就代表了它的品位。

由此，我們可以看出品牌原始的概念和現(xiàn)在的概念有了很大的縱深，正是因?yàn)橛辛诉@種縱深，所以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以在不同層面結(jié)合起來，發(fā)揮更大的作用。

把脈品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格低的商品更容易占領(lǐng)市場(chǎng)。第二個(gè)層次是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段從價(jià)格提升為質(zhì)量。第三個(gè)層次是品牌競(jìng)爭(zhēng)，主要依靠品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在很多商品質(zhì)量差不多，而且很多商品消費(fèi)者無法自己判斷質(zhì)量，那么牌子響的就更容易為市場(chǎng)接受。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。在這種情況下，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理，特別是市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，就會(huì)更加重視品牌，甚至成為主導(dǎo)性的因素，也就是造一個(gè)好的產(chǎn)品不如造一個(gè)好的牌子，用品牌來貫穿和提升整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。比如可口可樂，它代表了美國文化和美國的生活方式，在它的銷售過程中，品牌明顯發(fā)揮了主要作用。它表明品牌可以做為文化的載體，所以品牌在相當(dāng)程度上已經(jīng)突破了經(jīng)濟(jì)范疇，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。品牌經(jīng)濟(jì)的核心是以品牌為凝聚點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體。

從世界范圍看，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代早已來臨了。中國在上世紀(jì)90年代初期已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了受世界經(jīng)濟(jì)的影響，自身的改革深化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和秩序的完善也起了很大的作用。它的特征是品牌力在經(jīng)濟(jì)生活中表現(xiàn)的越來越充分。對(duì)企業(yè)來說，品牌力主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場(chǎng)開拓力、資產(chǎn)內(nèi)續(xù)力、資本擴(kuò)張力和企業(yè)適應(yīng)力。有大量的例證可以說明品牌力發(fā)揮的作用越來越大，例如在人們購買商品時(shí)品牌的影響力越來越大。

制造大國，品牌小國

從世界經(jīng)濟(jì)全球化的角度看，我們中國的經(jīng)濟(jì)有什么特色或者有什么強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，我想把它歸結(jié)成八個(gè)字：“制造大國，品牌小國”。 中國有150多種產(chǎn)品制造占前位，其中空調(diào)占70%% 80%%，鞋占51.3%%。衣占75%%，但能夠被認(rèn)為是世界品牌的很少。品牌的價(jià)值曲線，是由三點(diǎn)構(gòu)成的，分別是研發(fā)、制造、銷售，而三點(diǎn)的價(jià)值利潤，呈微笑曲線，研發(fā)與銷售高，制造低，平均只占整個(gè)價(jià)值利潤的5%% —10%%。最典型的是中國玩具，每年出口超過80億美元，而有規(guī)模的15000家玩具企業(yè)中，真正叫得響的品牌一個(gè)也沒有。美國的一家機(jī)構(gòu)做過一個(gè)評(píng)估，在評(píng)估中的100個(gè)世界名牌中沒有一個(gè)是中國的。我們中國有沒有夠世界級(jí)的品牌，大概我只能說出兩個(gè)：一個(gè)是青島啤酒，100年的歷史，世界各地都可以喝到青島啤酒了；第二個(gè)品牌就是海爾，海爾目前在世界上有12個(gè)海外工廠，在全世界有幾萬個(gè)營銷點(diǎn)。我們還有一些很優(yōu)秀的企業(yè)，但是它的品牌并不知名。

我們企業(yè)的品牌狀況和我們的制造能力、制造水平非常地不相稱，這有什么壞處呢？壞處很多，起碼有兩點(diǎn)：

首先，它影響到我們企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)闆]有品牌，我們?cè)趪H競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于劣勢(shì)。例如：我們出口美國的皮衣很多，但因?yàn)闆]有品牌，我們只能賣給美國的經(jīng)銷商，掛著他們的品牌再到市場(chǎng)上去賣。我們賣給美國經(jīng)銷商平均80美元/件，而美國經(jīng)銷商貼上他們的品牌在市場(chǎng)上去賣，卻是平均400美元/件。80：400，利益效益在哪兒，大家很清楚了。再舉一個(gè)例子：我接觸了一個(gè)加工珍珠的廣東企業(yè)，賣給外國經(jīng)銷商100美元/件，外國經(jīng)銷商貼上他們的商標(biāo)就賣1000～1500美元/件。你如果生氣說：“我不賣你”，人家會(huì)說：“沒問題，但是后果你自己要想清楚，你自己的品牌不行，賣不出去時(shí)別怪我。”這就是效益問題。

其次，從長遠(yuǎn)來看，沒有品牌也有很大的隱患?，F(xiàn)在外國的名牌到中國來占市場(chǎng)，為什么？除了質(zhì)量保證之外，很重要的原因是我們的成本低，而且主要低在中國工人拿的錢少。假如我們中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，工人工資自然也要提高，那我們勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)就沒有了。如果我是外國的品牌擁有者會(huì)怎么辦？我當(dāng)然不會(huì)再要你的機(jī)器加工，我可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其它的國家，我到那兒去加工。

不要以為你現(xiàn)在有活干，將來就永遠(yuǎn)有活干，現(xiàn)在有活干是以低工資為代價(jià)的，除非我們中國人下決心，永遠(yuǎn)不提高工資，永遠(yuǎn)拿世界最低的工資。我想這不是我們所想要的。

所以無論從眼前看，從長遠(yuǎn)看，“品牌小國”都是致命的弱點(diǎn)。

品牌決定著財(cái)富分配。

品牌是一個(gè)國家競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，尤其是在全球化的時(shí)代，品牌決定著財(cái)富在不同國家之間的分配。一個(gè)國家企業(yè)的品牌越好，它在價(jià)值鏈當(dāng)中占有的比例也就越大，所以中國的企業(yè)一定要努力提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的品牌，同時(shí)我想國家也應(yīng)該在信任制度建設(shè)方面做一些努力，因?yàn)橹挥猩a(chǎn)者之間，以及消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任，我們才能有真正的品牌企業(yè)。我希望中國的企業(yè)家和中國政府以及世界共同努力，為打造世界級(jí)的中國品牌而努力，我也相信隨著中國企業(yè)的國際化，中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，將來世界上有越來越多的中國品牌出現(xiàn)

品牌能夠拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)在大家從品牌角度議論最多的城市是青島。我們可以橫向做一些比較，和它實(shí)力差不多的，條件差不多的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為什么會(huì)拉開差距呢？很重要的原因就是這個(gè)城市有眾多的名牌，這個(gè)城市在名牌戰(zhàn)略實(shí)施方面有了很好的成績(jī)。名牌企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)城市的發(fā)展，一方的經(jīng)濟(jì)要形成氣侯，沒有名牌是不行的。

品牌就是企業(yè)信用

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有利的法寶。打造名牌是一個(gè)社會(huì)性的系統(tǒng)工程。

品牌就是企業(yè)信用，產(chǎn)品品質(zhì)和特色文化的載體，所以品牌就是無形資產(chǎn)，也可以說品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有利的法寶。一個(gè)國家的名牌代表著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從這個(gè)意義上說名牌就是國寶，所以我們一定要盡力打造我們中國的自主品牌。

在打造中國自主品牌的過程當(dāng)中，我認(rèn)為最需要的是四條。第一條，是品牌意識(shí)。我們中國若干年來品牌意識(shí)比較薄弱，也就是說對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，首先要對(duì)品牌的重要性提高認(rèn)識(shí)。第二，就是要認(rèn)真學(xué)習(xí)品牌理論，許多企業(yè)現(xiàn)在也在講品牌，講名牌，但是對(duì)于什么是品牌？什么是名牌？如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略？在理論上并不清楚。所以要很好的提高名牌理論素養(yǎng)。第三，我認(rèn)為要加強(qiáng)切實(shí)的操作，名牌不是說出來的，是打造出來的。第四，我認(rèn)為要有耐心。因?yàn)槲覀兲岢?，名牌并不是一天就可以打造出來的，一定要有很持續(xù)的努力，才能夠真正的打造結(jié)實(shí)的名牌，我們中國即使是比較成功的品牌，現(xiàn)在時(shí)間也很還短，跟國外大品牌，幾十年甚至幾百年的歷史來比，我們的歷史還很短，所以我們要下決心，持之以恒的去做下去，讓時(shí)間說話。

品牌實(shí)際上看起來，主體是企業(yè)，但實(shí)際上名牌是一個(gè)事業(yè)，也就是說是一個(gè)社會(huì)性的系統(tǒng)工程，是一個(gè)偉大的社會(huì)事業(yè)。只有我們的政府，我們的社會(huì)團(tuán)體，包括我們的媒體，特別是企業(yè)，也包括我們的消費(fèi)者，就是廣大老百姓，大家都關(guān)心名牌，然后形成了合力，我們中國的名牌才能夠更快地、健康的成長。也就是說名牌的主體是多方面的，有社會(huì)，有企業(yè)，有中介機(jī)構(gòu)，有政府，我們每一個(gè)主體都可以找到在名牌戰(zhàn)略中的地位，從自己的地位出發(fā)，為名牌事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。

品牌的多個(gè)支點(diǎn)

品牌是由多個(gè)支點(diǎn)支撐的。一是核心技術(shù)。像英特爾，再如青島有個(gè)蠟燭企業(yè)，新材料做出的蠟燭燃燒時(shí)間長10倍，全球暢銷。二是產(chǎn)品特色。一些世界品牌核心技術(shù)不相上下，但有產(chǎn)品特色，如奔馳是二排人車，老板坐的；寶馬是一排人車，駕駛樂趣；沃爾沃是最安全車。三是獨(dú)特創(chuàng)意。麥當(dāng)勞、肯德基主是靠創(chuàng)意?？系禄允裁矗侩u、快、派。四是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。踢足球中國不行，乒乓球中國就行，這有先天因素。中國集裝箱就是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)占世界40%%，最遺憾的是中藥，屬于中國的產(chǎn)業(yè)卻被日韓占有。五是優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)。如聯(lián)想，緊抓中國電腦行業(yè)的應(yīng)用需求，外國人搞不清，從下游往上做。六是文化。美國有個(gè)保健品企業(yè)是臺(tái)灣人開的，生意非常火，打了中國文化牌。什么叫健康？就是陰陽平衡，就是地球金木水火土平衡，美國人不懂，但對(duì)中國5000年文化不敢說不懂，于是聽信。

品牌的三度指標(biāo)

這就是知名度、信任度和美譽(yù)度。按大多數(shù)企業(yè)的思維：既然是品牌、名牌，就要讓人知道，什么辦法出名最快呢？打廣告。這樣的品牌認(rèn)識(shí)是膚淺和片面的。實(shí)際上，品牌除知名度以外還有兩個(gè)更重要的指標(biāo)，那就是信任度和美譽(yù)度。

就像一個(gè)東西支撐起來得有三個(gè)角，創(chuàng)建品牌需要也是如此，這就是知名度、信任度和美譽(yù)度。知道你、信任你、說你好，這三個(gè)缺一不可。但很多企業(yè)都認(rèn)為有個(gè)知名度就足夠了，用一個(gè)角在支撐，那就很容易倒。另外也反過來造成另一種思想，我沒錢打廣告，那我就不做品牌了。

品牌最終是關(guān)系。企業(yè)通過它的產(chǎn)品它的服務(wù)與消費(fèi)者之間建立的一種關(guān)系。建立這個(gè)關(guān)系必須有一個(gè)過程。企業(yè)做好了，不一定就建立了關(guān)系，因?yàn)樽龊貌坏扔谙M(fèi)者認(rèn)可。企業(yè)要到市場(chǎng)上找與消費(fèi)者的關(guān)系，就是知名度、信任度和美譽(yù)度三個(gè)度的關(guān)系。

所以那些強(qiáng)勢(shì)品牌不是指實(shí)力雄厚的企業(yè)擁有的品牌，不是指有強(qiáng)大的廣告投入和市場(chǎng)渠道的品牌，也不是指當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模龐大的品牌，而是指消費(fèi)忠誠度較高、與消費(fèi)者關(guān)系牢固，從而有良好盈利能力和持久生存力的品牌。

品牌不是大企業(yè)的專利

中小企業(yè)對(duì)于品牌有一些誤區(qū)，認(rèn)為自己現(xiàn)在的主要問題是生存，品牌是發(fā)展到高級(jí)階段再考慮的事情，現(xiàn)在和自己無關(guān)。事實(shí)上品牌和一切企業(yè)都有關(guān)，中小企業(yè)同樣要關(guān)注品牌。品牌不是大企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。中小企業(yè)發(fā)展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。

現(xiàn)在大家都認(rèn)為海爾是大企業(yè)，但是1985年的時(shí)候它是虧損100多萬的企業(yè)。為什么它能在20多年的時(shí)間中發(fā)展到今天這個(gè)樣子，多年研究的結(jié)果表明就是品牌的作用。海爾在很小的時(shí)候，就把名牌戰(zhàn)略作為自己最重要的戰(zhàn)略，著眼于打造自己的品牌，正是這一點(diǎn)保證了它之后的迅速發(fā)展。這樣的例子還有很多。

中小企業(yè)也可以走另外一條路，就是自己不造品牌，因?yàn)槟軌蜃龀擅频钠髽I(yè)畢竟是少數(shù)。所以中小企業(yè)不一定要把精力過多的投入到打造名牌上面，但是可以利用名牌，和名牌企業(yè)結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟，例如為名牌進(jìn)行加工，這也是間接的利用品牌。所以無論是自己打造品牌，為名牌服務(wù)還是利用各種品牌，從幾個(gè)層面上中小企業(yè)都是可以借品牌成功的。有相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)不可能做成大企業(yè)，它的名牌是靠特色，而不是靠規(guī)模。比如北京王志和的臭豆腐，它不可以賣出幾十個(gè)億，但是這并不妨礙它成為一個(gè)很有名的品牌，因?yàn)樗刑厣?。所以中小企業(yè)并不是和名牌無緣，從以上幾個(gè)層次上看都是大有關(guān)聯(lián)的。

打品牌要學(xué)會(huì)借光

如何識(shí)品牌？有5種應(yīng)該重視。商標(biāo)、商號(hào)，已被認(rèn)識(shí)，還有3種品牌，雖然不是企業(yè)獨(dú)自品牌，卻可為企業(yè)借光。一是公用品牌，其中包括認(rèn)證標(biāo)志，如國際羊毛局頒發(fā)的羊毛標(biāo)志、中國龍井茶使用的原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志等，是公用品牌，還有評(píng)價(jià)性品牌，如世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)等等，是公用品牌，大多數(shù)企業(yè)不可能是名牌，可有效利用公用品牌，補(bǔ)足自己這方面的不足。二是借用品牌。如健力寶上世紀(jì)70年代中至80年代初，借中國女排3連冠品牌，說中國女排因?yàn)楹冉×毝@勝，結(jié)果日本人說健力寶是“東方魔水”。三是載體品牌。如東京銀座、上海南京路、北京王府井等等，禮品袋上打上這個(gè)地址，就有分量。

做品牌要有“首長作風(fēng)”

制造和品牌關(guān)系很像寫文章。寫文章有幾種形式，一是自己寫自己發(fā)表；二是自己寫以別人名發(fā)表，秘書就干這種活，天天寫文章天天不見發(fā)表；三是首長方式：自己出主意，別人寫文章，署名是自己的。三種方式都存在。中國的企業(yè)產(chǎn)品，大多數(shù)是秘書方式。不過，已有一些企業(yè)在采取首長模式：中華、奇瑞就是代表。首長方式解決了中國人造品牌的攔路虎——中國的核心技術(shù)不行。如奇瑞，沒有核心技術(shù)，但造品牌，用品牌吸收核心技術(shù)，即中國的品牌，世界的技術(shù)。這里面也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，即自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不同，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是更大范圍的整合。全球化的核心是每個(gè)國家要在其中獲取核心，我是整合者，我說了算，就獲大利，被整合者則獲小利，而爭(zhēng)取首長模式的前提是要有品牌，有品牌不一定做到，沒品牌則肯定做不到。有品牌可用世界的好技術(shù)。

做品牌要拓寬路子

我國中小企業(yè)比較多，特別是浙江地方產(chǎn)業(yè)集群比較發(fā)達(dá)，做公用品牌是一條很重要的路。公用品牌的范圍很廣，一個(gè)省、一個(gè)市、一個(gè)區(qū)域等都可以做。溫州的服裝很多，假設(shè)溫州服裝打個(gè)歐派服飾，這里所有服裝企業(yè)符合歐派服飾要求的都可以打這個(gè)品牌。每個(gè)地方，從經(jīng)濟(jì)的實(shí)際出發(fā)，打出該地區(qū)的公用品牌是很有影響力的。還有一種公用品牌是世界通行的屬原產(chǎn)地保護(hù)。例如，法國波爾多地區(qū)的葡萄酒。這個(gè)標(biāo)志，周邊的企業(yè)都可以用（但必須符合標(biāo)準(zhǔn)），消費(fèi)者一看到這個(gè)標(biāo)志，就認(rèn)可你的廠家，提升了這里的企業(yè)。因?yàn)椴柖喑雒?，這里的企業(yè)都打這個(gè)標(biāo)志，酒賣得好，而且賣得貴。品牌等于提升了整個(gè)地區(qū)的質(zhì)量。

創(chuàng)品牌的路子很廣，種類繁多，方式多種多樣。北京一對(duì)夫妻辦了一家兩人餐廳，只有一張桌子，只供兩個(gè)人就餐，生意特別火，想去就餐的人還要提前預(yù)訂。所以，無論是個(gè)體還是群體，都可創(chuàng)建獨(dú)具特色的品牌。群體的如載體品牌：嵊州——中國領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，溫州——中國鞋都等，這是由一個(gè)地方承載的品牌。創(chuàng)建品牌，關(guān)鍵在于品牌的個(gè)性、與眾不同的吸引人的程度。做品牌是個(gè)方向，不是一個(gè)結(jié)果，不能等同混淆。很多企業(yè)認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事情，需要大的資金投入，而且需要很長時(shí)間，小企業(yè)是做不成的，所以就不做品牌。

做品牌是個(gè)方向，做到什么程度是結(jié)果。就像做人一樣，做好人是個(gè)方向，至于做到多好，那是以后的事情。不能說做不到最好的人我就不做好人了。做品牌未必都做成世界名牌。跟名人一樣，世界名人有幾個(gè)？大多數(shù)是一國的，一個(gè)地方的，一個(gè)行業(yè)的。當(dāng)企業(yè)朝好的方向做的時(shí)候，結(jié)果也是最好的。企業(yè)是有名以后才變大的，而不是先大才有名。就像海爾，是從一個(gè)做日用雜貨的街道小廠起家的，現(xiàn)在的結(jié)果就是他當(dāng)初走的方向。

中國這樣大的市場(chǎng)，如果沒有品牌是沒有出路的。創(chuàng)品牌，最重要的是武裝主要經(jīng)營者的頭腦。他本人無須親自操作，因?yàn)橛泻芏嘧稍児究梢詾樗僮鳌＝?jīng)濟(jì)全球化，是整合資源全球化。整合資源有兩種角色，一種是整合者，另一種是被整合者。做整合者需要很多條件，基礎(chǔ)條件要有自己的品牌。技術(shù)重要，而對(duì)于品牌來說，技術(shù)可以成為品牌的附庸。奇瑞就是用品牌整合其他的資源做得很好的例子。奇瑞創(chuàng)建自己的品牌，買日本的設(shè)計(jì)，買奧地利的核心技術(shù)，買過來就是我奇瑞的。