應(yīng)對長尾市場的創(chuàng)新營銷模式

吳文琦

創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個輪子的自行車，行駛在“長尾市場”這條未曾走過的道路上，會有磕磕絆絆，但只有不停下來才會平穩(wěn)。

對快速消費品行業(yè)而言，市場的重要性不言而喻。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，原已瞬息萬變的市場平添了更多、更新的變數(shù)。特別是長尾理論的出現(xiàn)，顛覆了許多我們已耳濡目染的經(jīng)濟(jì)定律。雖然給我們的市場帶來了挑戰(zhàn)，但也給我們留下了更大的創(chuàng)新空間。

快速消費品長尾市場具體成因可歸納為消費者需求的個性化以及信息化對企業(yè)經(jīng)營的貢獻(xiàn)。

市場“長尾”不可或缺

按照長尾理論的定義（見副欄一），在任何市場中（當(dāng)然快速消費品市場也不例外），利基產(chǎn)品（見副欄二）都永遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，而快速消費品企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的部分市場就屬于典型的長尾市場：市場非常的分散，單位利潤很低，而需求又是多種多樣的。針對某種特定需求的產(chǎn)品可能只能適用于非常小的一部分群體，也只能形成一個非常小的市場，即所謂的利基市場。但是，產(chǎn)品種類的長尾永遠(yuǎn)比我們想象的要長的多，而所有這些利基市場如果集合起來，將創(chuàng)造一個非常可觀的巨大市場，如圖1所示。面對這種典型的長尾市場，傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售模式是很難高效率、低成本地滿足客戶個性化需求，從而占領(lǐng)市場的。

快速消費品長尾市場具體成因可歸納為消費者需求的個性化以及信息化對企業(yè)經(jīng)營的貢獻(xiàn)。首先，消費者相信產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好：如品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)地、使用地、包裝、氣候等等。消費者在消費產(chǎn)品時，如果遇到產(chǎn)品同質(zhì)，消費者將會根據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品，這種選擇意愿在數(shù)理統(tǒng)計后的結(jié)果是極度發(fā)散的。其次，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)也會因避免完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)），增加市場份額等戰(zhàn)略的需要，而推行個性化營銷。再次，營銷信息化也不是什么新鮮的話題了，無論從哪個角度、哪個層面來審視都是必要的。但它對企業(yè)經(jīng)營的真正意義在于信息價值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在成本上具有無可比擬的優(yōu)勢，使從單一品種大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向小批量多品種生產(chǎn)經(jīng)營成為現(xiàn)實。

應(yīng)對長尾市場的新寵

網(wǎng)絡(luò)直銷是一種依托互聯(lián)網(wǎng)，沒有固定零售點而進(jìn)行的面對面的銷售。這種“面對面、無需固定零售地點”的模式，正好滿足了不同時間價值和不同口味的不想上門購物者的需求，也與長尾市場中消費群體的需求相吻合。“必須親臨賣場才能選擇消費”的時代將隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)而逐漸遠(yuǎn)去，快速消費品市場的未來，將是向網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展，提供更多的品種，也就是在虛擬環(huán)境下，讓市場“尾巴”更長，每個消費者都能撲捉到長尾市場的細(xì)節(jié)。

直銷不同于一般的推銷，也不同于一般的營銷。它是把自己通過享用認(rèn)可的、先進(jìn)的、新的生活理念和好的產(chǎn)品與親人、朋友分享，并在分享中通過培訓(xùn)親人、朋友或親人朋友的親人朋友來實現(xiàn)的。直銷依賴口碑傳承提供銷售路徑和動力的特征，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，體現(xiàn)得范圍更廣、速度更快，同時互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、虛擬技術(shù)的日臻完善，提供更好的篩選和體驗機(jī)制，滿足購物者的需求，讓長尾市場運轉(zhuǎn)得更好、更加人性化。

談到直銷就不能回避的一個問題是獎金制度，獲利性保證參與者的主觀意愿的長久延續(xù)，這無論對傳統(tǒng)市場還是新興長尾市場都很重要。經(jīng)營成果的分享沒有安全、便捷的網(wǎng)絡(luò)支付手段，將會很危險，但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以圓滿地提供金融交易平臺。

網(wǎng)絡(luò)直銷之所以具有創(chuàng)新性，被長尾市場所接納，主要歸結(jié)在對傳統(tǒng)的直銷模式和新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大生產(chǎn)力要素的整合，用以挖掘個性化利基市場的價值。

信息化推動生產(chǎn)商在長尾市場中立于不敗之地

長尾市場只有消費者的需求拉動還是不夠的，還需要有供應(yīng)廠商的強(qiáng)有力的支撐。信息化可以推動企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質(zhì)變)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化基礎(chǔ)上的利基企業(yè)、隱形冠軍企業(yè)和大規(guī)模定制型企業(yè)。這一層次，最能體現(xiàn)長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢所在。信息化在這一層面，強(qiáng)調(diào)“小的就是好的”，特別幫助中小企業(yè)在不成為大企業(yè)的情況下，獲得與大企業(yè)相比的競爭優(yōu)勢。

營銷信息化要幫助企業(yè)建立基于信息化的客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備的市場快速響應(yīng)機(jī)制，實現(xiàn)銷售自動化以提升訂單處理和分銷的效率。往往規(guī)劃成相互獨立又聯(lián)系的幾部分：分銷系統(tǒng)（DRP）為高效履行計劃提高必要基礎(chǔ)；協(xié)同辦公/知識管理（OA/KM）是計劃傳遞和日常溝通的必要手段；數(shù)據(jù)倉庫/決策支持（DW/DSS）為銷量計劃、市場活動等計劃系統(tǒng)的決策提供數(shù)據(jù)支持。

但營銷信息化絕不僅僅是上一套軟件那么簡單，還需要在觀念、方法、技術(shù)等實現(xiàn)突破，形成創(chuàng)新之態(tài)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念的升華以適應(yīng)長尾市場的需要，提升企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力，同時與企業(yè)其他信息化系統(tǒng)有機(jī)整合成一體，避免信息孤島。

國內(nèi)的快速消費品企業(yè)都面臨著市場和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性：因為中國幅員遼闊，客戶因地域、文化差異而具有個性化，快速消費品的受眾群體觸及到最終端，明顯地呈現(xiàn)出長尾市場的特點，例如：普遍性的規(guī)模較小，IT投資預(yù)算少；市場多變，業(yè)務(wù)需求相對不穩(wěn)定，難以固化需求；管理水平粗糙，人力成本低，信息化的價值難以充分體現(xiàn)等等。運用松耦合性的SOA（面向服務(wù)的軟件架構(gòu)）使得信息化的門檻更低，做到真正意義上“用戶當(dāng)家作主”。只有真正“自覺、自主”意義上的信息化，可以帶動企業(yè)全面自主地創(chuàng)新，幫助企業(yè)“成長”，即從市場長尾空間移向短頭空間，創(chuàng)新帶來規(guī)模升級不僅可能使企業(yè)“變大”，更有可能“變強(qiáng)”。

直銷信息化是一種應(yīng)對長尾市場的創(chuàng)新營銷解決方案

營銷信息化成熟的方案多為基于供應(yīng)鏈的協(xié)同工作解決方案，其與業(yè)務(wù)緊密相連，鑒于快消品行業(yè)的業(yè)務(wù)運作流程主要包括從原材料購入、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品流通的一系列過程，涉及業(yè)務(wù)主體——供應(yīng)商、制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費者、其他服務(wù)提供商（物流、金融、研發(fā)）等等，涵蓋流程有物流、資金流和信息流等。

直銷信息化繼承了營銷信息化總體的特性，針對長尾市場信息分布的特點和直銷的需要，實踐創(chuàng)新、凸顯移動性、虛擬性：依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，對供應(yīng)、分銷、零售和服務(wù)不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集、協(xié)同作業(yè)提供支持，實施異地、全天候的網(wǎng)絡(luò)宣傳和演示、教育培訓(xùn)和維護(hù)客戶關(guān)系。下面介紹一例面向直銷企業(yè)的基于協(xié)同工作的移動性信息化解決方案（見圖2）。

★ 方案目標(biāo)

以自動化方式解決日益增長的終端數(shù)量和銷售代表生產(chǎn)力瓶頸，管理團(tuán)隊、滿足最終消費者；

虛擬化的方式給用戶親臨的感覺，并加以演示和培訓(xùn)；

隨時隨地收集客戶信息和產(chǎn)品需求以驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)。

★ 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

適合已經(jīng)有信息化基礎(chǔ)的企業(yè)，基本上具有內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)和ERP系統(tǒng)；

借助現(xiàn)有移動通信工具為使用終端，WEB服務(wù)器發(fā)布、接受信息，應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；

Browse/Server網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式；

互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動通信網(wǎng)為通訊層，協(xié)同辦公OA（office Automation）/知識管理CRM（Customer Relationship management）等能夠架構(gòu)在移動設(shè)備上中間應(yīng)用層，集成企業(yè)基礎(chǔ)應(yīng)用層(ERP/SCM/BI)。

★ 系統(tǒng)功能

人員及團(tuán)隊管理：通過GPS(全球定位系統(tǒng)) 將人員作為生產(chǎn)力資源調(diào)配使用，解決直銷人員移動、松散帶來的運行效率問題，使直銷向團(tuán)隊營銷的方向發(fā)展。

進(jìn)銷存：將庫存、生產(chǎn)、銷售信息通過RFID電子標(biāo)簽在信息終端和廠商間迅捷、無線的傳遞，及時滿足客戶的需求，形成訂單達(dá)成銷售。

日程管理：統(tǒng)一安排拜訪計劃，實現(xiàn)一對多點的即時溝通，即時獲取業(yè)務(wù)人員銷售結(jié)果。有效的計劃提升銷售的秩序和效率。

客戶管理：不僅完成傳統(tǒng)意義上客戶信息的收集、整理，成為市場分析的數(shù)據(jù)源泉，更加突出對客戶應(yīng)收帳款情況的實時查詢，對客戶的信用狀況有效分析。

教育培訓(xùn)：為其建立實時影像系統(tǒng)，利用流媒體視頻技術(shù)將相關(guān)圖像傳送到手機(jī)或電腦，實現(xiàn)對異地、全天候的培訓(xùn)、會議，增強(qiáng)客戶的親臨感覺，實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，也可保證直銷人員銷售技能的遠(yuǎn)程培訓(xùn)渠道。

★ 核心技術(shù)

3G通信技術(shù)保證海量數(shù)據(jù)從移動終端處快速獲?。涣髅襟w視頻技術(shù)使得移動終端傳遞的信息不再有局限，拓展到更加有說服力的影像；GPS(全球定位系統(tǒng))和RFID電子標(biāo)簽為人員及產(chǎn)品的識別、定位提供保證；各類成熟的軟件技術(shù)為方案的模塊化開發(fā)和系統(tǒng)集成提供可能性。

★ 實施方法論

強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)“總體規(guī)劃、分步實施”的方針，依據(jù)成熟的系統(tǒng)實施步驟和模型加以實施和推廣。方案基于企業(yè)現(xiàn)有的信息化框架，在已有的信息化基礎(chǔ)上增加移動和虛擬設(shè)備即可。

業(yè)務(wù)流程梳理和改造力求徹底，符合直銷獎勵政策一定階段穩(wěn)定的特點。項目管理中，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和成本管理。軟件的設(shè)計多采用SOA標(biāo)準(zhǔn)，有較強(qiáng)的擴(kuò)展性，實施中預(yù)留新功能的數(shù)據(jù)接口。

本文力求探討快速消費品在“未來”（不會太遙遠(yuǎn)，已經(jīng)隱約聽到“狼來了”的呼叫）的長尾市場上有所作為，但并不排斥現(xiàn)有傳統(tǒng)市場上做法。畢竟“短頭市場”和“長尾市場”猶如“手心和手背”，都是肉。

最后，引用他人用過的一個比喻：創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個輪子的自行車，行駛在“長尾市場”這條未曾走過的道路上，會有磕磕絆絆，但只有不停下來才會平穩(wěn)。