“破窗效應”對企業(yè)管理的啟示

毛世英

所謂“破窗效應”，是關于環(huán)境對人們心理造成暗示性或誘導性影響的一種認識。美國心理學家詹巴斗曾拿A、B兩輛完全相同的汽車做過如下實驗：將A車完好無損地停放在秩序井然的中產(chǎn)階級社區(qū)，B車摘掉車牌、打開頂棚，停放在相對雜亂的街區(qū)，觀察其變化；結果發(fā)現(xiàn)，A車一周后仍完好無損，而B車不到一天就被偷走。隨后，他將A車敲碎一塊玻璃，僅僅過了幾個小時，它也消失不見了。

基于這一實驗，美國學者威爾遜和凱林提出了“破窗效應”：如果一棟建筑上有一塊玻璃被人打碎，但又未得到及時修復，看到“破窗”的人就有可能受到某種暗示性的縱容，去打碎更多的玻璃，而這些破碎的窗戶會給人們造威一種混亂無序、無規(guī)則可循、麻木不仁的心理感覺，從而誘導犯罪行為的滋生和蔓延，使社會秩序遭到破壞。盡管“破窗效應”主要是從社會犯罪心理和行為上進行的思考，但其道理對于社會各行各業(yè)的情況也同樣成立。某種不良環(huán)境因素一旦出現(xiàn)，就會在心理上對人們產(chǎn)生相當程度的暗示性和誘導性，若不采取措施及時修復“第一扇被打碎玻璃的窗戶”，就難免會導致出現(xiàn)更多的問題，甚至引發(fā)嚴重危機。事實上，現(xiàn)實社會中的人群良莠不齊，往往存在著一定的從眾心理，有著若干人云亦云、不分善惡、盲目效仿的習氣，所謂“三人成虎”、“曾參殺人”、“謊話重復一千遍就是真理”、“墻倒眾人推”等俗語，在一定意義上也表現(xiàn)出了與“破窗效應”相似的意思。

對于企業(yè)管理來說，“破窗效應”的隱患也無時無刻不存在著，因而“破窗效應”對企業(yè)形象的塑造、危機管理、企業(yè)文化建設、市場營銷等多方面都有著重要、積極的啟示和意義。

及時做好危機管理

企業(yè)形象是企業(yè)極其寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的社會責任意識等核心理念的重要體現(xiàn)，關系著企業(yè)在社會公眾和企業(yè)員工中的整體印象、評價、知名度和品牌美譽度，對于企業(yè)的經(jīng)濟利益和發(fā)展有著重要價值。因此，企業(yè)必須十分注意塑造和維護企業(yè)在社會公眾中的良好形象，打造良好的產(chǎn)品品牌和服務品牌，對客戶的意見、抱怨、起訴、建議等要認真對待、及時反饋，一旦發(fā)現(xiàn)“破窗”就應果斷采取危機管理措施，避免“破窗效應”發(fā)生，否則，企業(yè)難免要為“破窗效應”付出慘重的代價。

在這方面，我國一些企業(yè)有著慘痛的教訓。如當年紅及一時的著名民營企業(yè)三株集團，在一位客戶將其產(chǎn)品告上法庭時不以為然，未及時對出現(xiàn)的“破窗”進行修補，結果一審敗訴，經(jīng)媒體報導后全國消費者都以為其產(chǎn)品有毒，信譽和形象一時盡毀，市場急劇萎縮。盡管三株積極補救，終審勝訴，但已太遲，三株因這場官司遭受經(jīng)濟損失高達數(shù)十億元，原有市場已喪失大半，再也無力回天。

鑒于“破窗效應”引發(fā)的危害，世界上許多優(yōu)秀企業(yè)都非常重視，在出現(xiàn)問題時有時會采取全部收回有關產(chǎn)品的舉動，以表現(xiàn)企業(yè)的社會責任意識，如強生、可口可樂等公司在產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危機時就曾大規(guī)模地招回自己的產(chǎn)品，并通過開記者招待會等公關手段與社會公眾溝通，澄清誤會，以此來求得社會公眾的普遍信任和同情。

從傳播角度防范“破窗”

從市場傳播的角度看，不滿意客戶的影響通常要遠遠大于滿意顧客的影響，如美國市場營銷協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1個滿意顧客的傳播人數(shù)是6，而一個不滿意顧客的傳播人數(shù)是15。營銷學有一個公式：即100-1=0，它表明：即使有100個客戶對企業(yè)滿意，但只要有1個客戶不滿意，企業(yè)的品牌美譽度就變成零。

事實上，在市場上一旦企業(yè)某種產(chǎn)品的質量出現(xiàn)了問題，往往會引起顧客和市場對企業(yè)所有產(chǎn)品的質量產(chǎn)生懷疑；某一企業(yè)的造假惡行，甚至會給整個行業(yè)帶來普遍的不信任；一些企業(yè)的虛假廣告宣傳，會導致社會公眾對所有媒體廣告普遍的不信任。2001年秋季，中央電視臺披露了老字號企業(yè)南京冠生園用陳餡做月餅的黑幕，事件曝光后該公司拒不認錯，還聲稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”，令事態(tài)嚴重惡化，從而引發(fā)了一場消費者對月餅行業(yè)前所未有的信任危機，訂戶紛紛退貨，南京冠生園于七個月后申請宣告破產(chǎn)，與其無關的全國幾十家以“冠生園”字號命名的同行企業(yè)均被無辜株連，銷量遭受重創(chuàng)?！捌拼靶睂π袠I(yè)造成的嚴重危機，由此可見一斑。要防范這類行業(yè)性“破窗效應”，企業(yè)應從傳播的角度、從超出企業(yè)的廣大市場范圍來關注消費者的利益，用誠信打造出企業(yè)特有的產(chǎn)品品牌和服務品牌，在行業(yè)和全社會中樹立和保持良好的道德形象。

在企業(yè)文化管理上防微杜漸

企業(yè)文化管理一般可分為觀念層、制度層和器物層三個層面，應從這三個層面上防范“破窗效應”。在觀念層面，應堅持企業(yè)核心理念和基本原則不動搖，樹立強烈的危機意識，對于觸犯企業(yè)價值觀的原則性問題絕不姑息、縱容，一定要“小題大做”般地去嚴肅處理，因為“千里之堤，潰于蟻穴”，思想原則上的小小過錯，造成的影響往往是根本性的，會在行為上產(chǎn)生嚴重的后果。如美國一家公司很少解雇員工，但在發(fā)現(xiàn)一位老員工為提高工作效率而特意將安全防護板卸下時，第二天就予以辭退，因為公司認為其行為并非普通錯誤，而是觸犯了作為公司靈魂的安全原則性問題。

在管理規(guī)章制度或行為規(guī)范的制定和實施上，也要嚴謹、合理，有嚴格的操作性，防止有隙可乘，注意查漏補漏。執(zhí)行時要堅持原則，一視同仁，不開先例，確保規(guī)章制度的威嚴和約束力。同時，應重視防止?jié)撘?guī)則對規(guī)則的破壞性替代作用。事實上，潛規(guī)則的泛濫是導致中國目前社會腐敗現(xiàn)象難以遏制的一個重要原因，故應予以特殊的注意和防范。此外，對于企業(yè)為創(chuàng)新而制定的新規(guī)則更應該嚴格執(zhí)行，對于違規(guī)行為嚴加懲戒，若違規(guī)行為得不到有效制止，必然會引人紛紛效仿，導致新規(guī)則形同虛設。

在企業(yè)文明禮儀建設上，“破窗效應”同樣不可忽視。目前我國國民在一些行為舉止方面表現(xiàn)不夠文明，如隨地吐痰、亂扔垃圾、不排隊等，這些行為在與國外企業(yè)或消費者打交道時很可能帶來不良影響。作為企業(yè)文化器物層表現(xiàn)的外部環(huán)境、產(chǎn)品、設備等細節(jié)方面，也應體現(xiàn)出企業(yè)的理念、規(guī)則等文化特色和風貌，注意消除可能誘發(fā)人們對企業(yè)產(chǎn)生不良印象的“破窗”，以樹立和維持企業(yè)在公眾中的良好形象。

提防網(wǎng)絡信息放大效應

互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息通訊技術為人類提供了信息高速公路，同時也為企業(yè)提供了信息超級放大的機會。企業(yè)對消費者、員工或股東等有益的正面信息，可通過網(wǎng)絡廣泛傳播，有助于企業(yè)的形象塑造；但企業(yè)一旦有了“破窗”式的負面消息，同樣會通過網(wǎng)絡迅速傳遍全世界，其傳播速度之快、范圍之廣，是其他一切傳媒所無法比擬的。目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過2億，在市場上有著巨大的傳播受眾。因此，當代企業(yè)更應慎重注意自身在各方面的品牌形象，企業(yè)管理者亦應謹言慎行，勿以善小而不為，勿以惡小而為之。否則，一句不適當?shù)难哉摿⒖叹蜁ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)廣為傳播，給企業(yè)和個人的形象帶來損害。例如，在四川汶川地震發(fā)生后，針對網(wǎng)友就萬科捐款的質疑，萬科老總王石在其博客上發(fā)表的言論引起了包括萬科員工在內(nèi)的社會多方的不滿，并遭致眾多網(wǎng)友對其言論進行“批判”和“討伐”，“破窗”由此產(chǎn)生，萬科陷入信任危機，形象遭受重創(chuàng)。幾天后，王石開始意識到事態(tài)的嚴重性，終于就其言論向外界正式道歉。這是王石對出現(xiàn)“破窗”后的及時補救，但如果當初在捐款和言論上都能憑著人本理念慎重對待，這一場信任危機本來是可以避免的。

“破窗”出現(xiàn)時應主動溝通

由于中國傳統(tǒng)文化道德傳統(tǒng)的影響，我國許多企業(yè)管理者在遭遇危機時，習慣于奉行“沉默是金”、“無可奉告”、“吾行吾素”等處世之道，不愿意與外界做必要的溝通和解釋，這種做法在個人道德修養(yǎng)上固然有一定合理之處，但對需要與社會公眾保持密切關系的企業(yè)來說卻很不合適，常常會引起各種猜疑、誤解甚至謠言，個別競爭對手也可能借此攻擊，導致企業(yè)的信譽、形象受到損害，從而給企業(yè)發(fā)展帶來嚴重的不利影響。因此，當“破窗”危機出現(xiàn)時，企業(yè)應當在第一時間主動、積極地與外界溝通，真誠地表明企業(yè)的態(tài)度、信念和看法，不給各種傳言以傳播的機會，消除可能出現(xiàn)的各種誤會。如果錯誤確實在企業(yè)一方，企業(yè)應主動、積極地坦白和道歉，爭取贏得廣大消費者和社會輿論的信任和諒解；如果問題有待調(diào)查，或錯不在已，同樣要以負責任的態(tài)度講真話，借以展示企業(yè)對廣大消費者的誠信態(tài)度和社會責任感，將危機當做是企業(yè)對客戶表現(xiàn)忠誠、進一步擴大企業(yè)美譽度的機會。當然，企業(yè)面臨危機時的公關措施必須是真誠的，不能自欺欺人，否則，西洋鏡一旦被捅破，只能加劇危機，并會招致人們對該企業(yè)永久的不信任。