３Ｃ融合漸成趨勢(shì)　家電連鎖賣場(chǎng)試圖攻下電腦城

凌　峰

一邊是不斷壯大的家電渠道，一邊是停步不前的PC渠道，一個(gè)攻，一個(gè)守，這是一場(chǎng)現(xiàn)代對(duì)傳統(tǒng)，規(guī)模對(duì)專業(yè)的較量

“我們有信心把電腦城全部洗掉”。

5月29日，在國(guó)美電器與明基電通的戰(zhàn)略結(jié)盟儀式上，國(guó)美集團(tuán)副總裁李俊濤放出豪言。他表示，通過(guò)與知名IT廠商結(jié)盟，國(guó)美將掀起一輪“對(duì)電腦城的洗禮”，力爭(zhēng)成為3C主力銷售渠道。

根據(jù)雙方協(xié)議，國(guó)美是明基PC產(chǎn)品在3C賣場(chǎng)惟一的全國(guó)性授權(quán)零售商。明基產(chǎn)品從6月中旬起，將逐步進(jìn)駐國(guó)美在全國(guó)范圍內(nèi)的1200多家門店。明基方面表示，這是一次“排他性”合作，國(guó)美將直接從公司進(jìn)貨，而業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能通過(guò)代理商進(jìn)貨。

《IT時(shí)代周刊》還獲悉，國(guó)美與明基的合作分三個(gè)階段：明基臺(tái)式機(jī)和筆記本先期進(jìn)入國(guó)美賣場(chǎng)，隨后為消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，最后則是液晶彩電。國(guó)美預(yù)計(jì)，今年將賣出20萬(wàn)臺(tái)明基電腦，銷售額達(dá)到10億元。

和明基的合作并非國(guó)美首闖3C領(lǐng)域，早在2002年，黃光裕就開(kāi)始高調(diào)進(jìn)攻3C領(lǐng)域。并在牽手明基之前，國(guó)美已經(jīng)與微軟、戴爾和蘋果分別簽署了合作協(xié)議。同時(shí)，國(guó)美最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧也一直致力于打造3c旗艦店，2007年，蘇寧采購(gòu)了聯(lián)想、惠普和海爾等品牌的80萬(wàn)臺(tái)PC，并撥出專項(xiàng)資金，揚(yáng)言爭(zhēng)奪中國(guó)PC零售渠道冠軍。

兩大家電渠道商，為何敢對(duì)IT渠道出此狂語(yǔ)?

模式顛覆

價(jià)格低廉，是電腦城的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。然而，3C賣場(chǎng)憑借新的運(yùn)作模式直接向其強(qiáng)項(xiàng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)美、蘇寧的PC產(chǎn)品都是由廠家直供，因此能夠獲得比電腦賣場(chǎng)更多的折扣與優(yōu)惠?！拔覀儾扇《藢?duì)端的方式，跳過(guò)代理商，擺脫了各種中間環(huán)節(jié)，壓縮了很多不必要的營(yíng)銷費(fèi)用?！眹?guó)美電器北京某分店店長(zhǎng)表示。

包銷與定制，是家電賣場(chǎng)進(jìn)一步拉低價(jià)格的利器?！癐T廠商向連鎖賣場(chǎng)推出包銷定制機(jī)型使我們處在了被動(dòng)地位，這些機(jī)型一般的代理商和經(jīng)銷商都拿不到。”一位Pc經(jīng)銷商對(duì)家電賣場(chǎng)的這種行為非常惱火。據(jù)了解，2006年，在英特爾和微軟的支持下，國(guó)美定制了5萬(wàn)臺(tái)海爾潤(rùn)眼電腦。

“我們具有成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)?！睆V州美總經(jīng)理高集群認(rèn)為，國(guó)美擁有強(qiáng)大的資金流，在初期，并不單純追求盈利。而很多PC經(jīng)銷商因?yàn)橐紤]租金、人員等成本，對(duì)利潤(rùn)的追求非常迫切。所以，家電連鎖能夠發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。

國(guó)美方面還介紹，它將在數(shù)百家門店首層推出“3C體驗(yàn)式營(yíng)銷”，改變單純依靠展示的銷售方式，創(chuàng)造顧客享受性購(gòu)買環(huán)境，“不再是包著塑料薄膜看看、摸摸，而是真正讓你使用，用過(guò)之后再?zèng)Q定買不買”。

更重要的是，國(guó)美、蘇寧的品牌與渠道，是電腦城無(wú)法比擬的。一些三、四線IT產(chǎn)品把3C店作為其提升品牌與銷量的重要渠道。神舟電腦新疆分公司負(fù)責(zé)人介紹，“今年與蘇寧合作以來(lái)，銷量獲得了突破性增長(zhǎng)，僅‘3·15一天就賣出200多臺(tái)?！绷硗猓喈?dāng)數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)為大型家電賣場(chǎng)的售后服務(wù)更有保障。

近年來(lái)，PC消費(fèi)群體發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，分化為個(gè)性用戶和大眾用戶兩類，前者屬于技術(shù)敏感型，后者屬于價(jià)格和服務(wù)敏感型。行業(yè)人士稱，3C家電連鎖非常適合大眾用戶，而利潤(rùn)空間遭受擠壓的傳統(tǒng)IT渠道，被迫偏向技術(shù)敏感型用戶，但這部分用戶的數(shù)量較少。

“家電賣場(chǎng)缺乏專業(yè)化?！币灿蟹治鋈耸空J(rèn)為，IT產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng)，在購(gòu)買時(shí)需要專業(yè)指導(dǎo)。然而，IT產(chǎn)品的數(shù)字家庭化給家電渠道帶來(lái)了機(jī)會(huì)。同時(shí)，3C賣場(chǎng)也在大量引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的IT銷售人才，以彌補(bǔ)短板。

過(guò)去幾年中，國(guó)美憑借自身模式，進(jìn)攻手機(jī)領(lǐng)域獲得了階段性成功，并先后兩次試水PC領(lǐng)域，在香港取得了佳績(jī)。國(guó)美集團(tuán)常務(wù)副總裁王俊洲表示，“現(xiàn)在，家電連鎖進(jìn)軍PC領(lǐng)域的時(shí)機(jī)真正成熟了?！?/p>

廠商支持

家電連鎖如此勢(shì)在必得，IT廠商的支持給了其不少信心。

當(dāng)前，PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上游廠商開(kāi)始尋求新的渠道。家電連鎖賣場(chǎng)在PC經(jīng)營(yíng)方面異軍突起，其龐大的覆蓋率、先進(jìn)的管理機(jī)制等，都遠(yuǎn)非電腦賣場(chǎng)可比，自然成為PC廠商不可忽視的力量。另外，3C賣場(chǎng)迎合了廠商渠道扁平化發(fā)展的趨勢(shì)。

聯(lián)想、惠普等眾多主流PC品牌熱情地向家電賣場(chǎng)伸出橄欖枝。微軟大中華區(qū)副總裁兼OEM事業(yè)部總經(jīng)理李世杰表示，期望通過(guò)差異化渠道和服務(wù)。將國(guó)美打造成專業(yè)電腦零售商。中國(guó)惠普公司的負(fù)責(zé)人介紹，如今，與家電連鎖的深度合作是大勢(shì)所趨，以后將在終端店面形象和庫(kù)存周轉(zhuǎn)控制上加深合作。

目前，家電賣場(chǎng)已與PC產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)——芯片廠商、操作系統(tǒng)商和整機(jī)廠商等展開(kāi)了系列合作。

2007年3月，海爾與蘇寧簽下了10億元采購(gòu)大單。海爾負(fù)責(zé)人稱，由于海爾在家電方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與家電賣場(chǎng)的合作，更容易達(dá)成一致。目前，3C連鎖占海爾電腦銷售比例的四成，傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)占六成。9月24日，戴爾牽手國(guó)美，首次在中國(guó)實(shí)行直銷外的銷售模式。分析人士介紹，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)Pc產(chǎn)業(yè)是由制造商到消費(fèi)者單向傳遞的商業(yè)模式，而“國(guó)美+戴爾”模式，構(gòu)建了以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，由消費(fèi)到流通再到制造，最后又回到消費(fèi)者的閉環(huán)式新商業(yè)模式。英特爾也有意向3C賣場(chǎng)傾斜，其高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顢⑼嘎?，英特爾已?jīng)與蘇寧展開(kāi)了大規(guī)模合作，并將加大對(duì)定制產(chǎn)品的投入。12月份，英特爾“酷睿產(chǎn)品長(zhǎng)江七號(hào)奪寶”大型體驗(yàn)活動(dòng)，選擇了與國(guó)美、蘇寧合作。

專家分析，家電賣場(chǎng)可以有效地將Pc品牌實(shí)化，讓品牌與消費(fèi)者更全面和友好地對(duì)接，通過(guò)各種品牌PC的現(xiàn)場(chǎng)展示和體驗(yàn)，凸現(xiàn)不同品牌的價(jià)值。早在2005年初，惠普就將自己亞洲最大的數(shù)碼體驗(yàn)中心建在家電賣場(chǎng)里。

眾多IT廠商代表皆認(rèn)為，擁有強(qiáng)勢(shì)銷售終端的3C家電連鎖，將逐漸成為PC銷售的主渠道。對(duì)此，分析人士指出，PC廠商一方面是看重3C賣場(chǎng)巨大的零售、推廣平臺(tái)；另一方面，整個(gè)PC行業(yè)變革拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，其希望在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中搶得先機(jī)。

傳統(tǒng)勢(shì)力的衰落

在家電賣場(chǎng)如日中天時(shí)，一直把持IT渠道的電腦城正在逐漸喪失往日的王者風(fēng)采。

1991年，PC產(chǎn)品熱銷，在IT大本營(yíng)北京中關(guān)村，大大小小的賣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，后來(lái)壯大到中海、硅谷、海龍和太平洋等22個(gè)大型賣場(chǎng)。但隨著進(jìn)一步發(fā)展，雜亂無(wú)章、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的弊端開(kāi)始暴露。如今，大型賣場(chǎng)只剩下幾個(gè)，曾經(jīng)盛極一時(shí)海龍、科貿(mào)等舉步維艱。

業(yè)內(nèi)人士指出，電腦賣場(chǎng)大部分是由投資商、物業(yè)方和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者三方構(gòu)成，其投資、回報(bào)以及利益取向完全不同。做地產(chǎn)的，以地產(chǎn)的思路運(yùn)作，銷售商按銷售方式推行，加上還存在許多內(nèi)部問(wèn)題，電腦城慢慢變得不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。

“事實(shí)上，所謂的大型IT賣場(chǎng)只是把各代理商匯集到商場(chǎng)檔口，僅僅起到商業(yè)地產(chǎn)

的作用，贏利模式就是簡(jiǎn)單的柜臺(tái)出租?！币皇煜る娔X城內(nèi)部運(yùn)作的人士告訴本刊記者，電腦城業(yè)主沒(méi)有足夠的權(quán)利管理松散的品牌代理商，無(wú)法有效地進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)。IT市場(chǎng)上串貨、水貨、無(wú)售后服務(wù)保障等弊端層出不窮，給人一盤散沙的印象。

另一行業(yè)人士說(shuō)，這些“柜臺(tái)公司”，經(jīng)?！俺穷^變幻大王旗”，這周賣筆記本電腦，下周就改賣數(shù)碼相機(jī)了。產(chǎn)業(yè)觀察家沈聞澗分析，“IT賣場(chǎng)缺乏整體實(shí)力、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以及實(shí)施大規(guī)模連鎖化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和資金，這為家電渠道的進(jìn)入提供了良機(jī)?！?/p>

對(duì)于家電連鎖的進(jìn)逼，以e世界、鼎好為代表的中關(guān)村電腦城率先作出了積極的回應(yīng)，如學(xué)習(xí)商場(chǎng)化管理模式，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格，增加更多人性化的營(yíng)銷方式等。鼎好電子城還搶先開(kāi)設(shè)液晶電視體驗(yàn)店，主動(dòng)向3c挺進(jìn)，與家電渠道正面交鋒。

不過(guò)亦有IT廠家稱，盡管家電渠道來(lái)勢(shì)洶洶，但傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)在一定時(shí)期里，憑借其專業(yè)優(yōu)勢(shì)仍將占有一席之地。如電腦攢機(jī)、零配件銷售等領(lǐng)域的地位很難撼動(dòng)。

縱觀國(guó)際，全球家電連鎖已成為PC零售中增長(zhǎng)最快的渠道形態(tài)，在歐、美、日等區(qū)域性大市場(chǎng)，PC賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)幾乎不存在，電腦銷售都集中在一些大型的3C連鎖店。國(guó)外的態(tài)勢(shì)為中國(guó)3C賣場(chǎng)進(jìn)軍IT渠道提供了清晰的產(chǎn)業(yè)模式?！爸袊?guó)正在向這方面轉(zhuǎn)變?！崩羁硎尽?007年，國(guó)美IT銷售增長(zhǎng)率已達(dá)到120％以上，創(chuàng)造了中國(guó)PC零售銷量增長(zhǎng)最快的紀(jì)錄。

關(guān)于“中國(guó)要跟隨歐美趨勢(shì)”的判斷，明基中國(guó)營(yíng)銷總部首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)黃漢州也表示贊同。他認(rèn)為，根據(jù)明基實(shí)際情況，5年左右，3C賣場(chǎng)的銷量將達(dá)到總銷量的一半。

“目前，11賣場(chǎng)仍然是PC銷售的主要渠道，但隨著IT產(chǎn)品進(jìn)入家庭的步伐加快，家電和IT的界定和劃分越來(lái)越模糊，3C融合將成為未來(lái)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的方向?！狈治鋈耸勘硎?，在3C滲透過(guò)程中，形勢(shì)對(duì)電腦城越來(lái)越不利。

早在2005年初?；萜站蛯喼拮畲蟮臄?shù)碼體驗(yàn)中心建在家電賣場(chǎng)里。

家電賣場(chǎng)與電腦城對(duì)比

目標(biāo)消費(fèi)者

電腦城售賣專業(yè)性比較強(qiáng)的IT產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是比較專業(yè)的消費(fèi)者；家電賣場(chǎng)賣的是通用的消費(fèi)類IT產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的客戶群年齡層較高，對(duì)IT產(chǎn)品認(rèn)知度一般。

購(gòu)物環(huán)境

電腦城缺少統(tǒng)一的規(guī)范管理，賣場(chǎng)的過(guò)道臟亂、擁擠。同時(shí)，從業(yè)人員缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量不夠好。3C賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境較好，售貨員都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的上崗培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度好。

銷售模式

家電連鎖賣場(chǎng)主要以廠商直銷模式為主，而電腦城則以經(jīng)銷商代理銷售為主。前者依靠大規(guī)模采購(gòu)可以從廠商處獲得較低的進(jìn)貨價(jià)。