短信門苦果殃及分眾財(cái)報(bào)　執(zhí)著江南春期待無線廣告謀新變

李　堯

一度讓分眾看到新盈利制高點(diǎn)的手機(jī)短信廣告業(yè)務(wù)，卻在3月15日一夜之間讓分眾成為了眾矢之的，分眾面對(duì)這天上天下的差別，痛定思痛刮骨療傷。舊傷口能否長(zhǎng)出新皮肉，以圓江南春的超媒體廣告帝國(guó)之夢(mèng)

“5年或10年后，在電梯門口取代分眾液晶屏的只有手機(jī)?！痹?006年就表示看好手機(jī)業(yè)務(wù)的江南春，沒有預(yù)料到僅事隔2年，無線業(yè)務(wù)之路就已經(jīng)如此坎坷。

美國(guó)東部時(shí)間6月5日16：05消息，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)在納斯達(dá)克收盤后發(fā)布了截至3月31日的2008年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，由于計(jì)人了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組所產(chǎn)生的減損支出，分眾傳媒第一季度凈虧損5380萬美元，而去年同期凈利潤(rùn)為1630萬美元；并且第二季度業(yè)績(jī)預(yù)期未達(dá)分析師預(yù)期。受此消息影響，分眾傳媒股價(jià)6月6日和6月7日兩天盤后均大跌逾10％。6月7日?qǐng)?bào)收于31．09美元，已逼近過去52周中的最低股價(jià)29．25美元。

6月6日，分眾傳媒副總裁嵇海榮針對(duì)這一成績(jī)單作出回應(yīng)，“無線業(yè)務(wù)的重組，以及終止此前與特定手機(jī)廣告子公司簽署的基于盈利能力支付的收購(gòu)協(xié)議產(chǎn)生的成本，導(dǎo)致了這部分虧損。”在被問及公司對(duì)此將有何舉措時(shí)，嵇海榮稱，目前分眾傳媒已停止所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)，同時(shí)旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中。

3·15“短信門”前后的分眾判若兩人。之前是昂揚(yáng)發(fā)展的喜悅，之后是剝離高成長(zhǎng)業(yè)務(wù)的苦悶。然而“短信門”事件并不一定是分眾發(fā)展路途中的一只攔路虎?！斑@或許能幫助分眾認(rèn)識(shí)問題，成為謀求可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)?！?/p>

巨虧元兇

在貼著“分眾傳媒”標(biāo)簽、不斷播著廣告的液晶電視第一次出現(xiàn)在商務(wù)樓宇中的時(shí)候，人們都覺得新鮮好奇，留意觀看。然而隨著時(shí)間的推移，當(dāng)年的時(shí)髦創(chuàng)意新鮮不再?！懊鎸?duì)商務(wù)樓宇廣告發(fā)展的停滯，分眾傳媒不得不轉(zhuǎn)向應(yīng)用多元化策略以尋求發(fā)展?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平撰文表示。

在經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展之后，分眾傳媒對(duì)自身主業(yè)務(wù)“樓宇廣告”未來也有擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)有專家分析，鑒于樓宇廣告的低技術(shù)含量和低進(jìn)入門檻，分眾的商業(yè)模式很容易被復(fù)制，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要有充足的資金和樓宇資源就可以做樓宇廣告的生意。因此，分眾的多元化是一個(gè)在市場(chǎng)壓力下的必然結(jié)果。

在多元化的背景之下，江南春將分眾定位在“生活圈媒體群”，并通過一系列并購(gòu)發(fā)展成數(shù)字戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、無線廣告三大業(yè)務(wù)板塊。其中，來自無線廣告的收入最少，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻高居各業(yè)務(wù)板塊之首。分眾傳媒2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)廣告營(yíng)收1400萬美元，同比增長(zhǎng)298．9％，是分眾控股旗下增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，“市場(chǎng)潛力最大，所以公司擬將其分拆上市”，嵇海榮在去年年底時(shí)表示。

2006年，分眾通過收購(gòu)手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告，進(jìn)軍手機(jī)廣告領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)之上，啟用“分眾無線”作為手機(jī)廣告媒體品牌。此后，分眾大規(guī)模地與中國(guó)80％以上的無線互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)達(dá)成合作，包括空中網(wǎng)、3G門戶網(wǎng)、摩網(wǎng)等主流WAP站點(diǎn)，獲取其業(yè)務(wù)資源，逐漸形成了從廣告主到分眾無線，再到各個(gè)WAP網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，并在國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告市場(chǎng)占據(jù)大半壁的江山。

分眾無線CEO徐茂棟對(duì)手機(jī)廣告?zhèn)鞑ネ瞥缬屑?，他認(rèn)為手機(jī)廣告“制作周期短、發(fā)送頻率高、廣告?zhèn)鬟_(dá)快、廣告針對(duì)性強(qiáng)”。于是，分眾無線開始建立龐大的受眾數(shù)據(jù)庫，根據(jù)受眾的身份、消費(fèi)特點(diǎn)、居住環(huán)境等進(jìn)行多達(dá)上千項(xiàng)的細(xì)分，以便在廣告投放時(shí)有的放矢。但隨著小眾群體的細(xì)分，分眾傳媒從原始的為用戶趕走無聊到現(xiàn)在的精準(zhǔn)投放。這種更側(cè)重于一對(duì)一傳播的營(yíng)銷方式，因?yàn)槿藗冃枨蟮亩鄻有远兊酶訌?fù)雜。然而，在一些具體問題并沒有得到完全解決的情況下，分眾無線就倉(cāng)促地把精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體應(yīng)用之一——短信廣告推向了市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，分眾無線已為國(guó)內(nèi)外金融、汽車、房產(chǎn)、培訓(xùn)、教育、快速消費(fèi)品等20多萬家廣告客戶提供了垃圾廣告投放服務(wù)。另外，分眾無線還通過各種技術(shù)手段獲取用戶的手機(jī)號(hào)碼、上網(wǎng)軌跡、行為特征等數(shù)據(jù)信息，分眾因此也被推到了風(fēng)口浪尖。

2008年的央視“3·15”晚會(huì)曝光了分眾傳媒旗下公司的垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈，并將其認(rèn)定為國(guó)內(nèi)垃圾短信的源頭。雖然分眾的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)只是在其業(yè)務(wù)類別之一——短信廣告中存在一部分未經(jīng)用戶允許而發(fā)送的商業(yè)廣告信息，并不涉及發(fā)送黃、賭、毒等垃圾短信，但這成為分眾股價(jià)一瀉而下的源頭。

而在分眾第一季財(cái)報(bào)公布后，嵇海榮則稱分眾無線已完全剝離短信業(yè)務(wù)，“分眾寧愿舍棄短信業(yè)務(wù)，以確保未來業(yè)務(wù)的健康發(fā)展”。

失敗是另一個(gè)起點(diǎn)

無線廣告的確有讓投資者們蠢蠢欲動(dòng)的理由：中國(guó)5億手機(jī)用戶，年增長(zhǎng)超56％的市場(chǎng)潛力，2010年30億元的預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模都為美好的前景繪上光輝的一筆。而2008年北京奧運(yùn)帶來的無線廣告營(yíng)銷的契機(jī)，3G牌照促成的3G用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，和大量有價(jià)值的內(nèi)容引起的用戶黏度的增加都使廣告主對(duì)無線市場(chǎng)興趣盎然。

分眾CFO吳明東表示，從長(zhǎng)期來看，隨著手機(jī)已從無線通訊設(shè)備向無線媒體接人終端轉(zhuǎn)型，手機(jī)廣告服務(wù)將成為分眾傳媒整體廣告營(yíng)收的重要組成部分。

“短信門”導(dǎo)致的財(cái)報(bào)不佳使分眾意識(shí)到在目前的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，此前的手機(jī)廣告商業(yè)模式存在一定的隱患，分眾無線此前以手機(jī)短信業(yè)務(wù)收入為主的發(fā)展不具備可持續(xù)性，從目前來看，如何建立一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的無線廣告模式是分眾傳媒正在考慮的問題，“分眾無線的商業(yè)模式已經(jīng)做了相關(guān)調(diào)整”，嵇海榮透露。而這一調(diào)整則是分眾無線逐漸把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為手機(jī)WAP網(wǎng)站廣告、無線IM及各種具有創(chuàng)新性的無線互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

依據(jù)2007年《WAP用戶行為研究報(bào)告》，92％的用戶表示理解并支持WAP網(wǎng)站顯示廣告。有專家推測(cè)，和短信廣告相比，無線網(wǎng)絡(luò)廣告將更受廣告商青睞和更易被廣告受眾接受。據(jù)悉，分眾無線已與國(guó)內(nèi)排名前50位的WAP網(wǎng)站中的41家深度合作，通過對(duì)大量強(qiáng)勢(shì)WAP站點(diǎn)實(shí)施廣告獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，目前中國(guó)WAP網(wǎng)站70％流量的廣告均由分眾無線經(jīng)營(yíng)。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，在WAP廣告上，分眾除了延展覆蓋面，還需要利用技術(shù)手段，提高WAP廣告的有效性和精準(zhǔn)性，使得廣告不僅要出現(xiàn)在匹配的內(nèi)容頻道，還要出現(xiàn)在匹配的用戶面前。而在移動(dòng)IM服務(wù)上，分眾無線也已經(jīng)有所舉動(dòng)。2007年6月，分眾無線與微軟MSN合作，成為MSN手機(jī)終端的獨(dú)家廣告合作伙伴和運(yùn)營(yíng)合作伙伴。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，區(qū)別于以往合作雙方慣常的分成模式，分眾無線與MSN廣告合作的方式可能采取由分眾無線一次性買斷MSN的無線廣告代理業(yè)務(wù)的方式。

此外，分眾還把在手機(jī)報(bào)紙和手機(jī)雜志等媒體中的嵌入式廣告、會(huì)征求用戶許可的

藍(lán)牙技術(shù)支持廣告、手機(jī)廣告的按效果付費(fèi)的“PPC點(diǎn)告”納入未來考慮的模式之中。

這些都是理論構(gòu)想中的有益探索，“目前，整個(gè)無線廣告市場(chǎng)還不成熟，”任何模式的探索和建立，都需要過程，“分眾在無線領(lǐng)域的探索，也同樣需要時(shí)間?！憋s說。

而在探索新模式時(shí)，所面臨的重重挑戰(zhàn)也不容忽視。

有分析認(rèn)為，作為一個(gè)從無到有的事物，認(rèn)同是手機(jī)廣告面臨的第一大難題，其中既包括化解手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)廣告的反感，又包含如何為廣告主確立可以信賴的效果評(píng)價(jià)體系。

針對(duì)手機(jī)用戶，“目前許多的虛假?gòu)V告，包括欺詐廣告，都是通過手機(jī)發(fā)送。如果某一天用戶的手機(jī)中接受了太多的廣告信息，他會(huì)不會(huì)因此屏蔽掉這些廣告?”人民大學(xué)教授匡文波就有著這樣的擔(dān)心。而對(duì)于廣告主，“一個(gè)用戶每天接觸多少?gòu)V告，這要有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果用戶每天看到很多廣告，用戶也會(huì)反感。文字鏈接多少個(gè)字內(nèi)合適，圖片廣告多大，流媒體廣告的大小格式，手機(jī)廣告頁面多大合適等等”。由于缺乏獨(dú)立完整的監(jiān)測(cè)體系與監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，各種信息魚龍混雜，廣告主很難清晰判斷衡量廣告的效果，依然對(duì)手機(jī)廣告的傳播效果將信將疑?！霸谡呱?，什么樣的企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)手機(jī)廣告，以保證規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。”這些政策標(biāo)準(zhǔn)的缺失也使廣告主因還承擔(dān)政策的風(fēng)險(xiǎn)而望而卻步。

另外，業(yè)界還有評(píng)論認(rèn)為，一旦無線廣告市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的盈利前景，電信運(yùn)營(yíng)商的介入將不可避免，這也將使眾多無線廣告公司面臨巨大的挑戰(zhàn)。雖然很多分析人士認(rèn)為其和運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上擔(dān)任的是不同角色，但看中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商在及時(shí)通信領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的行徑，表明它們顯然并不想讓分眾獨(dú)吞市場(chǎng)。并且，移動(dòng)和聯(lián)通已經(jīng)分別組建了無線廣告公司，它們?cè)谑袌?chǎng)中既是服務(wù)平臺(tái)的提供者，又是經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的參與者，占盡了優(yōu)勢(shì)，分眾無線究竟能搏殺出多大的市場(chǎng)，目前很難斷言。而國(guó)外的巨頭如Google、微軟、諾基亞在搶占中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)上均有自己的動(dòng)作。分眾傳媒及旗下的分眾無線與其相比，行業(yè)門檻和技術(shù)壁壘仍然較低。

“我堅(jiān)信手機(jī)廣告的發(fā)展?jié)摿?，它肯定?huì)形成一系列多元化的模式，這里面會(huì)有一些模式被淘汰，一些主流的健康模式被保留，在探索的道路中需要嘗試，會(huì)有錯(cuò)誤，但改正后會(huì)繼續(xù)探索?！苯洗赫f。

面對(duì)重重困難，江南春依舊執(zhí)著。

樓宇資源終究有被挖掘完的一天；江南春轉(zhuǎn)征無線領(lǐng)域是否會(huì)帶領(lǐng)分眾迎來又一春?

PPC點(diǎn)告流程

手機(jī)用戶訪問投放PPC點(diǎn)告的WAP網(wǎng)站，PPC廣告投放系統(tǒng)自動(dòng)將潛在消費(fèi)者的需求和企業(yè)廣告進(jìn)行匹配，引導(dǎo)用戶發(fā)出呼叫請(qǐng)求。PPC呼叫系統(tǒng)接收到用戶的請(qǐng)求后，根據(jù)請(qǐng)求中所包含的信息，分別接通企業(yè)客服中心和手機(jī)用戶，待雙方都接聽電話后，PPC呼叫系統(tǒng)通過服務(wù)器建立一個(gè)虛擬通話線路，企業(yè)客服中心和手機(jī)用戶開始通話。