品牌強國

張錚錚

什么樣的企業(yè)更應(yīng)該受到社會的尊敬？沒有唯一的答案。人們出于不同的理由欽佩不同的企業(yè)。通用電氣贏得人們的尊敬，是因為它的領(lǐng)導(dǎo)力和管理水準；微軟受人尊敬是因為這是一家深具遠見的公司，索尼則通過不斷創(chuàng)新給人留下深刻的印象；可口可樂受人尊敬，不但因為它擁有特別的產(chǎn)品，還因為它所表現(xiàn)出的道德感和社會責(zé)任感……

在4月29日舉行的“2007年度中國最受尊敬企業(yè)評選”活動中，青島啤酒為我們講述了一個百年品牌踐行社會責(zé)任的新典范， 6次入選“中國最受尊敬企業(yè)”，充分體現(xiàn)出青島啤酒身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身先士卒，力推社會責(zé)任新高度的企業(yè)風(fēng)范。

品牌強國折射宏大責(zé)任觀

青島啤酒是一個享譽世界的中國品牌，金志國一直對企業(yè)和品牌有著深遠的思考。他說，“在商業(yè)社會中，企業(yè)就是國家前進的發(fā)動機，品牌肩負的不僅僅是道德意識上對國家的責(zé)任，更重要的是在‘強國進程中的客觀作用，只有清晰的認識到這一點，企業(yè)才能明確自身存在與發(fā)展的社會價值，準確界定自己的目標，規(guī)劃出科學(xué)的發(fā)展路線——這關(guān)乎國之大事?！?/p>

據(jù)了解，在金志國“品牌強國”的指導(dǎo)下，青啤已在全球啤酒行業(yè)中位列前八。在如今的美國市場，買半打本地啤酒只要４美元，而買半打青島啤酒則需要７美元，但這并不影響美國人對青島啤酒的喜愛，甚至在很多外國消費者眼中，青島啤酒就是中國的形象代表。品牌的價值就是這么直接，這不禁讓人們想起全世界“見可口可樂而言美國”的情形。

作為為數(shù)不多的中國國際品牌之一，身為北京2008奧運會贊助商的青島啤酒，肩上的擔(dān)子尤勝他人。金志國深知，走上奧運“考場”，青島啤酒代表的不僅是自己，而且是整個“中國食品”，甚至是整個“made in China”的形象。據(jù)了解，在青島啤酒還未取得奧運贊助權(quán)之時，就已經(jīng)開始籌謀全面的奧運計劃。其內(nèi)容包括了如何保障奧運產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)供應(yīng)；如何做好“奧運公民”；如何利用自身的品牌優(yōu)勢幫助中國城市借奧運塑造品牌形象；如何在“后奧運時代”讓奧運精神在中國更好地傳承等。正是基于這樣的理念及一種“奧運公民”的責(zé)任感，青島啤酒的“奧運營銷”就始終伴隨著奧運精神傳播者的鮮明角色，而不是單純的“營銷”。

2006年，青島啤酒與湖南衛(wèi)視共同發(fā)起全民奧運戶外競技類節(jié)目“青島啤酒 我是冠軍”。這檔節(jié)目的形式不拘泥于當年火爆全國的電視選秀，而是運用了普通大眾都可參與的“行走”概念，在南寧、福州、沈陽、廣州、長沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū)，給廣大群眾提供參與運動、挑戰(zhàn)自我的機會。簡單有效、群眾樂于參與的比賽形式，體現(xiàn)了“重在參與”的奧運精神。幾百場路演吸引了幾萬人報名，6000多人參賽，幾十萬人現(xiàn)場感受奧運精神，電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報道、評論，僅平面媒體傳播量達50萬字以上，事件被幾千萬人知曉，成為當年最具特色的奧運精神傳播事件之一。

2007年，青島啤酒攜手CCTV2，策劃了“青島啤酒·CCTV傾國傾城” 最值得向世界介紹的中國名城大型電視活動?；顒游珖习賯€城市爭相報名，各參加城市市委市政府高度重視，城市上下共同為樹立城市品牌，展示城市風(fēng)采積極獻計獻策，約有千萬市民參與活動，體驗奧運精神。據(jù)不完全統(tǒng)計，在各城市日活動現(xiàn)場有超過500萬條市民祝福留言；同時在活動推廣過程中收到了超過1000萬條“我愛城市的理由”，還有部分市民用自己手中的DV拍攝下城市中迷人的魅力。同時活動也受到當?shù)厥姓母叨汝P(guān)注，共有20多位城市市長及市委書記親自掛帥上陣擔(dān)當城市代言人，向全國人民介紹城市魅力。可以說“傾國傾城”形成了一場聲勢浩大的“城市奧運會”。在活動中，青島啤酒與美國國家地理頻道、國內(nèi)20余家省市電視臺、國內(nèi)外100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體進行緊密合作，及時全面地傳播了活動情況，有效提升了中國城市在國際上的影響力，帶動了城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。

青島啤酒以“激情歡動 奧運同行”為主題的奧運大篷車活動，自2006年啟動以來，短短的兩年間走過全國近180個城市，通過充滿“激情、活力、進取”元素的演出活動、內(nèi)容豐富的奧運知識展、以及消費者參與的各類游戲互動活動，吸引了社會各階層尤其是普通市民的廣泛參與，真正做到了全民參與、體驗奧運精神，掀起全民參與奧運和關(guān)注青島啤酒的熱潮。此外，青島啤酒還贊助了中國網(wǎng)球公開賽、都靈冬奧會、廈門馬拉松比賽等體育賽事，及有“夢之隊”之稱的中國跳水隊。在與之相關(guān)的各種活動中，青島啤酒始終堅持將奧運精神及相關(guān)的體育競技元素，與中國社會文化、生活的主題相聯(lián)系，讓更多人在關(guān)注和參與中接受奧運精神的教育和熏陶。

“我們有信心比任何世界品牌更好地服務(wù)奧運?！苯鹬緡f，“我們的定位是國際市場的開拓者。我們要借機會改變我們的模式，向世界挺進，但是我們還有一種責(zé)任，一人富不算富，一人強不算強，中國強才是真正的強！”

品牌發(fā)展與城市中興“品牌強國”需要整個中國企業(yè)界的認識統(tǒng)一才能產(chǎn)生強大的推力，單獨的一個品牌對于國家興起的作用似乎是微乎其微，而對于一個城市的中興，品牌的作用是顯而易見的，這也是“品牌強國”的具體化和現(xiàn)實化。而青島啤酒，正把這樣一種力量演繹到最大化。

信念與責(zé)任驅(qū)動責(zé)任之路

青島啤酒作為一家擁有百年歷史的民族企業(yè)，同時更是2008北京奧運會贊助商，一直把企業(yè)的社會責(zé)任放在第一位。青啤一貫主張“好心有好報”，并且認為社會責(zé)任感只有納入到企業(yè)的內(nèi)核里，成為企業(yè)文化的一部分，才能更好地在各個方面落實，更自覺地變?yōu)槠髽I(yè)的行動。因此在青啤，履行社會責(zé)任已經(jīng)是一種主動的自覺行為，得到了全公司員工的認可，已經(jīng)成為青啤企業(yè)文化的一項。

“與責(zé)任同在”，這是一個百年企業(yè)的承諾和行動。這種責(zé)任和信念已經(jīng)帶動了身邊的合作伙伴加入到“共盡社會責(zé)任”的行列，這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。

逐利是企業(yè)的本性，但如何逐利卻有著不同的選擇空間。青啤顯然一個理性的選擇者：跳出單一的、線性的競爭視角，在和諧、共贏的目光下，隨著全新的“和諧價值鏈”的構(gòu)建，青啤的發(fā)展呈現(xiàn)出全新特質(zhì)。不同于人們習(xí)慣的狹隘的“利潤”鏈條，也不同于非此即彼的對“競爭”的單一強調(diào)，這一被青啤定義為“和諧”的價值鏈條，強調(diào)的是與利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)、共贏。包括供貨商、經(jīng)銷商、消費者在內(nèi)，企業(yè)價值鏈條上所有環(huán)節(jié)間的關(guān)系，都圍繞“和諧”重新調(diào)校。整個企業(yè)的發(fā)展，也因此呈現(xiàn)出全新的特質(zhì)。

2008年1月，中國南方遭遇了50年一遇的罕見冰雪災(zāi)害。1月29日，在溫總理看望嚴重受災(zāi)的京珠高速湖南路段受困群眾后的幾小時內(nèi)，青島啤酒緊急抽調(diào)湖南區(qū)域上百名員工，將面包、餅干、純凈水、棉大衣等救助物資送入上萬名受困群眾手中。刺骨的寒風(fēng)暴雪中，青島啤酒員工與廣大部隊官兵、政府、媒體記者共同給受困數(shù)日的群眾帶去溫暖。從1月29日早8點到30日凌晨2點，一百多名青島啤酒員工奔走在京珠高速上，在救災(zāi)物資都已發(fā)放完畢的情況下，青啤員工毫不猶豫地將身上的棉襖也脫了下來，送給挨凍的司機和乘客。而他們穿著單薄的衣裳繼續(xù)傳遞愛心。

近期，在全國助殘日活動期間，為支援中國殘疾人體育代表團更好的備戰(zhàn)殘奧會，讓更多的殘疾朋友參與進來，感受奧運帶給大家的激情與活力，青島啤酒特為殘奧會捐贈150萬元人民幣，用于殘奧會的籌備和賽事使用，青島啤酒用愛心的火炬?zhèn)鬟f履行奧運公民責(zé)任，盡顯對推動全民奧運的專注。青啤作為中國“最具社會責(zé)任感企業(yè)”之一和“中國最受尊敬企業(yè)”，靠的是實實在在的行動，社會的認可和肯定,是“社會價值高于企業(yè)價值”的充分體現(xiàn)。

2007年青啤公司全年實現(xiàn)啤酒銷量505萬千升，較06年增長11%；實現(xiàn)銷售收入為135.3億元人民幣，同比上升15.9%，實現(xiàn)凈利潤5.6億元人民幣，較去年同期上升27.7%，繼續(xù)呈現(xiàn)利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。與各項經(jīng)濟指標穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢同步，青島啤酒履行社會責(zé)任的步伐也在不斷加快。青島啤酒不僅將依法納稅、增加就業(yè)崗位、誠信經(jīng)營作為履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)，更將關(guān)注弱勢群體、教育產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護、體育事業(yè)等關(guān)系國計民生的各個領(lǐng)域作為履行社會責(zé)任的落腳點。概括而言，就是青島啤酒把自己的責(zé)任完完全全灌輸?shù)秸麄€和諧價值鏈中去，關(guān)注和諧價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的發(fā)展與進步，實現(xiàn)與他們的共同成長。

品牌強國，需要更多企業(yè)的參與與支持；責(zé)任之路，需要更多的企業(yè)共同鋪就。青島啤酒的一言一行，已經(jīng)標榜出踐行社會責(zé)任的新標準。