在線營銷迎來巔峰之旅？

沈　真

奧運網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應(yīng)對后奧運時代，并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。

作為一個全世界矚目的巨大賽事，奧運的主場從來也是營銷的主場。只不過，這一回的標志是：奧運的主場在北京的鳥巢和水立方，營銷的主場卻是在中國的互聯(lián)網(wǎng)。

當中國已經(jīng)成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場；當中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長；當中國網(wǎng)民借由網(wǎng)絡(luò)平臺觀看奧運賽事、發(fā)表觀賽看法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象；當營銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中漸漸失去的對消費者的掌控力正在借由網(wǎng)絡(luò)重新奪回；當網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)已經(jīng)從“簡單”走向“復雜”、從“點擊”變成“體驗”……這一切的一切具象在一屆史上最成功的奧運會背景之上，毫無懸念地說明了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沖上了2008奧運時間的媒體領(lǐng)獎臺。而那些洞察趨勢、勇于實踐的企業(yè)品牌，也同時迎來了一次新媒介營銷的巔峰之旅。

主流媒體地位凸顯營銷契機

沒有人會否認互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)深入到人們的工作和生活圈子，但恐怕也沒有多少人會在事前就想到，中國以及全世界的網(wǎng)友會在北京奧運會期間被激發(fā)出如此的熱情，使互聯(lián)網(wǎng)正在成為影響數(shù)億人的奧運“主場”。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次躋身主流媒體行列，與電視、報紙等并駕齊驅(qū)，這為在線營銷的發(fā)展提供了又一大契機。

中國網(wǎng)民數(shù)量已達到2.53億，超越美國，列全球第一。網(wǎng)民基數(shù)的擴大，以及互聯(lián)網(wǎng)互動、分享、體驗的獨特優(yōu)勢，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲悉信息的比例水漲船高，再加上網(wǎng)絡(luò)互動這個“放大器”和自發(fā)傳播體系，奧運會刺激互聯(lián)網(wǎng)流量達到了一個新高度。清華大學媒介調(diào)查實驗室調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至8月9日中午12時，有65%左右的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)獲知本屆奧運會首枚金牌信息。據(jù)統(tǒng)計：中國軍團獲得51個金牌的相關(guān)專題，騰訊網(wǎng)平均每個金牌專題留言量為4303條，居三大門戶之首。

8月24日晚間，騰訊網(wǎng)率先公布了自己的流量數(shù)字。奧運頻道在此次奧運報道中日均流量達10億，最高流量達11.4億，遙遙領(lǐng)先各大門戶網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)在“冠軍訪談、網(wǎng)站流量、發(fā)布速度、新聞總量、互動性、視頻覆蓋率、影響力”等七大方面位處第一，全面領(lǐng)先。同時，艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，46.1%網(wǎng)民的最主要奧運信息獲取渠道為互聯(lián)網(wǎng)，大幅超過了電視的34.5%?？梢姡瑹o論對試圖從奧運營銷中分得一杯羹的企業(yè)，還是對互聯(lián)網(wǎng)本身來說，奧運都是一次大顯身手、超越對手的拐點。

同時，通過和平面媒體、電視媒體形成報道聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸發(fā)揮起信息源頭的作用，并且為其他媒體搭建了一條信息傳輸?shù)耐ǖ溃ヂ?lián)網(wǎng)媒體無疑是這個由不同類型媒體組成的傳播體系的一大核心。關(guān)于這一點，傳統(tǒng)媒體并不避諱，并且格外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的角色力量，并努力加強在原有的媒體形態(tài)中引入網(wǎng)絡(luò)互動。奧運期間，央視大型直播互動節(jié)目“我的今日之最”就是一個很好的例子。“我的今日之最”以互動為主線，觀眾通過央視網(wǎng)專區(qū)參與到節(jié)目當中，主持人通過網(wǎng)絡(luò)不斷了解和播報觀眾有趣的觀點和看法，在熒屏內(nèi)外形成有效互動。

數(shù)量龐大的關(guān)注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時傳播與互動體驗的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)在成為新媒介霸主時，也成為企業(yè)品牌奧運在線營銷的創(chuàng)新主場。

傳播立體化推動營銷整合化

一個在奧運期間互聯(lián)網(wǎng)傳播中的新風尚是，以騰訊為代表的“IM+內(nèi)容”的新方式，正在成為門戶網(wǎng)站升級后的新主導形態(tài)。一系列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，傳統(tǒng)門戶的單一瀏覽器方式已然落后。而互聯(lián)網(wǎng)新舊傳播形式之間的差別在于被動接觸和主動送達、單一傳播和立體化覆蓋、媒體主權(quán)和用戶中心。

通過文字、圖片、視頻等多種形式的表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)全方位、立體化的奧運報道體系，為網(wǎng)民提供了全面、及時、獨家、豐富的資訊報道，據(jù)統(tǒng)計，奧運報道期間，騰訊網(wǎng)總報道量達11.4萬余篇，視頻報道量接近2.2萬個，圖片發(fā)布總量達到１０萬余張，全面、豐富的內(nèi)容報道，為網(wǎng)民奉獻上了一場奧運饕餮大餐。

除此之外，騰訊網(wǎng)建立的奧運互動產(chǎn)品，充分連接網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實，從而形成了中國最精彩的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，讓網(wǎng)民能在參與和分享奧運的同時，將奧運信息傳播得更遠、更深。

騰訊還擁有一系列獨家的奧運資源。準備期間，騰訊網(wǎng)積極與中國體育界建立起緊密的合作關(guān)系，舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運動隊都指定騰訊網(wǎng)為其網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，隊伍的主教練和主力隊員都在騰訊開設(shè)了博客。比賽期間，除了第一時間連線、采訪教練外，奪金運動員也第一時間更新博客、第一時間做客騰訊網(wǎng)《金牌第一時間》與網(wǎng)友深度互動。這些都對網(wǎng)民有著極大的吸引力，保證了網(wǎng)絡(luò)營銷具有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。

騰訊網(wǎng)還通過營造金牌互動平臺與金牌主題事件，形成了金牌營銷平臺的巨大影響力。通過這種影響力的發(fā)揮，騰訊的金牌奧運營銷平臺積極助力更多企業(yè)達成奧運夢想，實現(xiàn)“使用戶參與奧運，讓平臺服務(wù)奧運，用資源分享奧運”的傳播目標，成為更多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主場。據(jù)了解，QQ作為騰訊最具黏性的IM工具，覆蓋了90%的以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。目前擁有奧運相關(guān)主題QQ群63萬個，參與人數(shù)達到了2500萬。而騰訊IM的迷你首頁、彈出的即時消息、QQ對話框、QQ群金牌榜等，實現(xiàn)了即時、互動、全方位、多觸點傳播。金牌消息10秒到達3.4億活躍用戶桌面。中國首金得主陳燮霞獨家博客，回復留言超過18萬，“劉翔退賽新聞”，評論數(shù)超過60萬，這給用戶帶去快速立體的奧運傳播，同時也讓騰訊立體化的傳播渠道優(yōu)勢體現(xiàn)得一覽無遺。

奧運結(jié)束后，騰訊網(wǎng)立體化傳播收獲不菲。全球權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，在奧運期間中國四大網(wǎng)絡(luò)門戶的流量排名中，騰訊網(wǎng)一直穩(wěn)居第一。而在第一時間獲知奧運首枚金牌的方式中，以互動方式獲得信息的占59.34%，其中最主要的是QQ等即時通訊軟件的彈出新聞和在線溝通工具上的朋友交流。

騰訊奧運第一時間推送的金牌彈出資訊窗口同時受到了諸多國際品牌的爭奪，幾乎所有企業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)奧運報道帶給品牌營銷的天賜良機。而當耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時消息的贊助廣告商時，業(yè)界“嘩 ”聲一片，然而天價的投入當然也會帶來“天價”的傳播價值，因為兩周的奧運會期間，有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個窗口獲取金牌信息，在曝光度大幅提升的同時，網(wǎng)民對耐克品牌的認可度和忠誠度得到了夯實。

有專家表示，奧運會期間，互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價值，重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位和作用，并盡快考慮將在線營銷納入整個營銷體系中來。

后奧運營銷網(wǎng)絡(luò)仍是大勢所趨

一屆“無與倫比”的奧運已經(jīng)閉幕。以騰訊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為最大的贏家，網(wǎng)民也在這個“奧運網(wǎng)絡(luò)第一主場”，收獲了激情的充分釋放。但對于企業(yè)來說，奧運網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應(yīng)對后奧運時代，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品牌價值傳播進行有機的銜接，并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。

對此，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，“2008年北京奧運會雖然只有短短的１６天，但是卻為后奧運營銷的道路指明了方向，而在騰訊實現(xiàn)了營銷跨越的眾多品牌，對于騰訊以分享、體驗、互動為核心的全新在線營銷模式也非常認可?？梢哉f北京2008奧運會是在線營銷的一個突破點?！?/p>

作為在線門戶網(wǎng)站的騰訊網(wǎng)，目前已經(jīng)擁有3.4億QQ活躍賬戶，覆蓋中國超過90%的上網(wǎng)人群，并不斷通過騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺等立體式的傳播模式，打造屬于自己的“品牌效應(yīng)”。這種基于互動社區(qū)的在線體驗式營銷，為碎片式媒介下企業(yè)營銷更為精細的需求，提供了一個分布投放、效果集合、精準營銷的全新平臺。也正因為如此，可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結(jié)緣，并在在線營銷領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。

劉勝義表示，從眾多品牌在騰訊平臺的“投石問路”到奧運營銷中取得的戰(zhàn)略合作成功，已經(jīng)可以看到，在后奧運營銷時代，將點燃企業(yè)參與在線營銷的熱情，以互動、精準為特色的在線營銷仍將會是未來營銷的大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)必將成為未來重塑營銷力量的最大主場。