一個(gè)準(zhǔn)奢侈品牌的試驗(yàn)

蘇慶先

中國(guó)本土品牌完全具備成為奢侈品的元素。

春夏之交的杭州，彌漫著小家碧玉式的溫情和誘惑。

在名氣頗盛的湖濱名品街，巴掌大的地方，竟擠滿了Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ、Ｈｅｒｍｅｓ、ＬＶ、Ｃｏｒｎｅｌｉａｎｉ、Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ等國(guó)際頂級(jí)消費(fèi)品牌。作為中國(guó)最富庶的中等城市之一，杭州已然成為繼北京、上海之后的又一“奢侈品橋頭堡”。

然而，這座擁有眾多巨富新貴的城市，卻未必會(huì)是Ａｒｍａｎｉ們的天下。一個(gè)月前，在離名品街不遠(yuǎn)的延安路上，本土品牌“紅蜻蜓”低調(diào)推出ＧＴ（集成）概念店的新營(yíng)銷模式，悄然開始它的“挑戰(zhàn)之旅”。

引入西方奢侈品經(jīng)營(yíng)模式

所謂ＧＴ（集成）概念店，即在一個(gè)300－1000平方米的空間里，集合了紅蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服裝與飾品等多類產(chǎn)品，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)說(shuō)，這算是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌中的首創(chuàng)。

“紅蜻蜓”以鞋子起家，自創(chuàng)立起就注重文化的積累和表達(dá)，曾建成中國(guó)首家鞋文化博物館，一度成為業(yè)內(nèi)翹楚。老板錢金波更是抱負(fù)不凡，執(zhí)著于品牌經(jīng)營(yíng)，一直夢(mèng)想著將“紅蜻蜓”打造成中國(guó)的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

他的ＧＴ（集成）概念，正是源于西方奢侈品牌。當(dāng)初類似“概念店”的出現(xiàn)，曾讓巴黎的時(shí)尚精英興奮不已。因而，第一批集成概念店的誕生，標(biāo)志著人們的購(gòu)物方式出現(xiàn)了一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)折。

在巴黎香榭麗舍大街，聚集了歐洲眾多奢侈品牌，錢金波曾有過(guò)令人難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。他說(shuō)，“在它們店里購(gòu)物，里面有服裝、鞋子、飾品，甚至還有瓷器，完全是一站式的，非常符合消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的要求。”

如今，這些歐洲頂級(jí)品牌的概念店依然推動(dòng)著國(guó)際時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，它們前瞻性的思維與全球化的購(gòu)物概念，正受到越來(lái)越多具有獨(dú)特判斷力的理性消費(fèi)者的青睞。

錢金波為此深受啟發(fā)：“為什么我們不能把這種模式做一延伸，并且結(jié)合我們本土品牌，經(jīng)營(yíng)出奢侈品牌的氣質(zhì)呢？”

他說(shuō)，與ＬＶ、Ｈｅｒｍｅｓ等頂級(jí)奢侈品牌的百年歷史相比，“紅蜻蜓”無(wú)疑只能算是“后起之秀”。然而經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，它已憑借獨(dú)特的東方文化底蘊(yùn)和敏銳的時(shí)尚觸覺，具備了本土品牌經(jīng)營(yíng)出奢侈品牌氣質(zhì)的基因。

奢侈并不等于昂貴

在經(jīng)濟(jì)意義上，奢侈品往往與成功的品牌、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史沉淀、文化傳承聯(lián)系在一起。錢金波說(shuō)，任何一個(gè)百年品牌，都具備了創(chuàng)始人的思想與生活的激情。百年前，他的生活與理念，就成為品牌的靈魂。比如香奈兒，之所以成為奢侈品、定情之物，也是因?yàn)楸澈笥兄利惖膼矍楣适隆?/p>

錢金波和他的“紅蜻蜓”也有一個(gè)美麗的故事。紅蜻蜓店內(nèi)的背景圖，是一個(gè)小孩在放著風(fēng)箏。他說(shuō)，由于小時(shí)候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，這帶著我的情結(jié)，這幅畫叫“放飛夢(mèng)想，放飛美麗”。

正因?yàn)橛辛诉@樣一種文化基因，讓錢金波有信心引入西方的奢侈品經(jīng)營(yíng)模式?！拔覀儚男幕难芯恐?，獲得了對(duì)文化延續(xù)和潮流輪回的把握?！?/p>

如今，有約180多家鞋企為紅蜻蜓配套生產(chǎn)，皮具、服裝的配套機(jī)構(gòu)更是擴(kuò)張到50家。在研發(fā)方面，紅蜻蜓的研發(fā)中心設(shè)在意大利米蘭，學(xué)習(xí)意大利人如何“把鞋子當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)做”。去年，紅蜻蜓又與比利時(shí)愛思康合作，將運(yùn)動(dòng)技術(shù)移植到皮鞋中，研發(fā)成功一款高端運(yùn)動(dòng)皮鞋，不僅款式時(shí)尚，還能做到“減震、緩沖、保持能量”。

錢金波說(shuō)，“雖然現(xiàn)在紅蜻蜓的價(jià)格是300－700元，但是絕不影響它對(duì)于奢侈品牌的認(rèn)識(shí)，以及它所具有的奢侈品牌的基因和氣質(zhì)?！?/p>

他的理念是：“奢侈和奢華不等于昂貴，時(shí)尚也不等于昂貴”，消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越成熟，對(duì)時(shí)尚和奢華的理解就越透徹。時(shí)尚就是節(jié)奏快，經(jīng)典就是3年、5年都不變。越經(jīng)典的產(chǎn)品才應(yīng)該越貴，越時(shí)尚的應(yīng)該越便宜，因?yàn)楣?jié)奏快。

此外，他也敏銳地看到，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新一輪消費(fèi)升級(jí)漸行漸近，越來(lái)越多中國(guó)人的消費(fèi)開始傾向于個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。而目前無(wú)論是奢侈品形象店（價(jià)格昂貴），還是商場(chǎng)專柜、單一專賣店（選擇單一），都難以滿足新中產(chǎn)群體的個(gè)性需求。

對(duì)于日益富裕并崇尚理性消費(fèi)的年輕白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，他們既要追求時(shí)尚，追求奢侈品牌的感覺，同時(shí)也要消費(fèi)得起。動(dòng)輒花一個(gè)月甚至幾個(gè)月工資買一只ＬＶ包的白領(lǐng)，畢竟不是主流。

于是，錢金波經(jīng)過(guò)多年思考，決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構(gòu)成了奢侈品經(jīng)營(yíng)模式的“集成”概念。而“紅蜻蜓”品牌，便成為一種“買得起的奢華與時(shí)尚”。

中國(guó)元素會(huì)風(fēng)靡世界？

到目前為止，錢金波的準(zhǔn)奢侈品牌“試驗(yàn)”初見成效。

3月末杭州集成店落成時(shí)，他告訴《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的單店模式相比，每一家店面的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了30％，平效（注：平均每平方米的銷售金額）因此大大提高?！坝泻芏囝櫩驮跓o(wú)意中搭配到了合適的產(chǎn)品，特別是男士。我們的品牌給大家的感覺是‘時(shí)尚顧問，吸引更多人進(jìn)行自然搭配?！?/p>

一個(gè)月后，紅蜻蜓的集成概念店已經(jīng)開了幾十家。錢金波在廣州開會(huì)時(shí)聽說(shuō)，新的集成店只開了6天，銷售額就比之前提高了40％，平效非常高?！跋M(fèi)者、代理商都非常喜歡?！币环矫?，它滿足了消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求；另一方面，店內(nèi)的環(huán)境讓消費(fèi)者感覺有奢侈品牌的氣質(zhì)。

他說(shuō)，“原先店內(nèi)新品上市，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，現(xiàn)在的感覺是‘合理。奢侈品最大的特征也就是滿足消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品特質(zhì)和設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者的身份，價(jià)格在這時(shí)已經(jīng)不是主要考慮的因素了。”

錢金波說(shuō)，未來(lái)3年內(nèi)，集成店貢獻(xiàn)給“紅蜻蜓”的銷售額將占到50％。

國(guó)內(nèi)時(shí)裝界的一位名流曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的富人階層之所以對(duì)西方的奢侈品品牌趨之若鶩，是因?yàn)椤皼]有真正意義上的中國(guó)品牌”。他說(shuō)：“中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣，他們想要快速回報(bào)，因此他們的前景在本地。”

錢金波聽了這話，或許會(huì)不以為然。在他眼中，中國(guó)本土品牌完全具備成為奢侈品的元素，“要文化有5000年的文化積累，要技術(shù)有國(guó)際上最先進(jìn)的技術(shù)，要時(shí)尚有國(guó)際最前沿的潮流把握?！彼f(shuō)，現(xiàn)在的奢侈品牌無(wú)論是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲ－ＭＥＳ，很多廣告宣傳都利用了中國(guó)元素和中國(guó)文化，“我相信中國(guó)元素會(huì)風(fēng)靡世界”。