古北黃金城道步行街：上海城市新典范

李澤旭

即將閃亮登場(chǎng)的古北黃金城道步行街，也許是城市發(fā)展探索者給出的一個(gè)幾乎完美的答案。

早已習(xí)慣了城市的喧囂和都市節(jié)奏的我們，能否給疲憊的心一個(gè)安靜的港灣，那怕只是短暫的一瞬間的停留？

也許，這對(duì)我們來說，真的是一種奢侈。缺失了某種城市精神內(nèi)涵與優(yōu)雅基準(zhǔn)的上海，該到哪里去尋找那種優(yōu)雅的、精神的、內(nèi)在的、氣質(zhì)的城市生活？

即將閃亮登場(chǎng)的古北黃金城道步行街，也許是城市發(fā)展探索者給出的一個(gè)幾乎完美的答案。

支點(diǎn)

“古北新區(qū)黃金城道二期即黃金城道步行街項(xiàng)目，2001年就已經(jīng)開始籌劃?！秉S金城道步行街開發(fā)商、上海古北集團(tuán)副總經(jīng)理杜鈞接受《新民周刊》采訪時(shí)說，優(yōu)秀的城市人文景觀，是體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的載體。古北新區(qū)作為上海第一個(gè)大型高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際社區(qū)，憑借其優(yōu)越的生活氛圍和人文環(huán)境，以及大上海海納百川的氣度，早已成為長(zhǎng)寧和上海著名的城市名片，有力地提升了長(zhǎng)寧區(qū)和上海的城市形象。而今天的古北新區(qū)黃金城道二期，將秉承古北一貫的高起點(diǎn)規(guī)劃和定位，將以高端的項(xiàng)目定位，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)理念，進(jìn)一步提升古北新區(qū)的整體形象，為長(zhǎng)寧和上海城市形象增添光彩。

對(duì)于黃金城道步行街的未來發(fā)展，杜鈞充滿信心?！包S金城道步行街將在立足長(zhǎng)寧區(qū)特性的基礎(chǔ)上，注重人文景觀的打造，形成上海又一個(gè)城市閃光點(diǎn)，并將成為上海又一個(gè)城市典范。同時(shí)在上海強(qiáng)大城市號(hào)召力的基礎(chǔ)上，黃金城道二期將進(jìn)一步完善城市投資及居住環(huán)境，吸引更多的投資，加速上海特別是長(zhǎng)寧區(qū)的城市發(fā)展建設(shè)，形成良性循環(huán)。這樣不但長(zhǎng)寧區(qū)會(huì)成為上海的亮點(diǎn)，而黃金城道也將成為人們從深層次了解上海的一個(gè)‘支點(diǎn)。”

“商業(yè)是長(zhǎng)寧區(qū)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，而黃金城道步行街將是這支撐的一個(gè)新支點(diǎn)?！鄙虾ｉL(zhǎng)寧區(qū)經(jīng)委主任朱輝告訴記者。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)是目前整個(gè)長(zhǎng)寧經(jīng)濟(jì)的“三大金剛”。由于土地空間的制約，長(zhǎng)寧區(qū)未來的房地產(chǎn)將呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小了。而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)在很大程度上依賴商業(yè)的帶動(dòng)，比如高端的商業(yè)商務(wù)是互為依存的，沒有一個(gè)好的商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也將受到很大限制，因此，推進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)是長(zhǎng)寧優(yōu)化商務(wù)環(huán)境、提升發(fā)展能力的重要著力點(diǎn)。

長(zhǎng)寧商業(yè)發(fā)展具有很大的潛力。一是虹橋綜合交通樞紐的建成將使長(zhǎng)寧的商業(yè)突破地域限制，成為長(zhǎng)三角的商業(yè)商務(wù)橋頭堡；二是中山公園商圈的20多萬平方米的龍之夢(mèng)購物中心調(diào)整提升，ＬＶ商廈、金虹橋大廈等重大項(xiàng)目啟動(dòng)，以及黃金城道、天山路商業(yè)街建設(shè)將為長(zhǎng)寧的商業(yè)發(fā)展提供載體支撐；三是沿著東西向軌道交通，建成了一批軌道交通沿線的商業(yè)設(shè)施。預(yù)計(jì)3年左右時(shí)間，長(zhǎng)寧的商業(yè)面積可達(dá)200萬平方米。

從未來發(fā)展看，長(zhǎng)寧規(guī)劃有五大商業(yè)板塊。一是虹橋商圈，發(fā)展定位為“國(guó)際購物中心”；二是中山公園商圈，發(fā)展定位為“交通樞紐型市級(jí)商業(yè)中心”；三是曹家渡商圈，發(fā)展定位為“體驗(yàn)型區(qū)域商業(yè)中心”；四是臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)商業(yè)，發(fā)展定位為“服務(wù)型商業(yè)中心”；五是軌道交通商業(yè)，發(fā)展定位為“社區(qū)商業(yè)帶”。

長(zhǎng)期以來，長(zhǎng)寧的商業(yè)呈現(xiàn)“東重西弱”的格局，主要的商業(yè)設(shè)施集中在東部地區(qū)，西部地區(qū)商業(yè)設(shè)施嚴(yán)重不足，即使像古北地區(qū)有一些商業(yè)，也主要是滿足國(guó)際化社區(qū)消費(fèi)需求，輻射力不強(qiáng)。一箭之遙的虹橋友誼商城能級(jí)較高，但只有幾千平方米，空間不夠。原來的天山路也只有一些沿街的傳統(tǒng)店鋪。

而5萬平方米商業(yè)面積的黃金城道步行街開發(fā)建設(shè)彌補(bǔ)了上海西部地區(qū)的商業(yè)設(shè)施不足，提升了商業(yè)能級(jí)，是長(zhǎng)寧商業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)和新的崛起點(diǎn)，將成為上海西部地區(qū)具有國(guó)際化水準(zhǔn)和人文景觀的商業(yè)走廊，并在長(zhǎng)寧商業(yè)發(fā)展中起到重要的帶動(dòng)作用和示范作用。

黃金城道的建設(shè)將進(jìn)一步豐富長(zhǎng)寧的國(guó)際化發(fā)展內(nèi)涵。長(zhǎng)寧區(qū)區(qū)委、區(qū)府在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中提出“拓展虹橋、提升功能、數(shù)字長(zhǎng)寧、國(guó)際城區(qū)”的戰(zhàn)略方針，長(zhǎng)寧區(qū)又是上海國(guó)際人士居住最集中、人數(shù)最多的城區(qū)之一，而黃金城道匯聚了國(guó)際化的品牌元素、文化元素和休閑元素，既是商業(yè)走廊，又超越了商業(yè)本身，形成了一道國(guó)際化的人文景觀線，進(jìn)一步豐富“國(guó)際城區(qū)”的發(fā)展內(nèi)涵。

同時(shí)，黃金城道的建設(shè)將進(jìn)一步提升城市的商業(yè)文化內(nèi)涵。長(zhǎng)期以來，我們的商業(yè)發(fā)展往往就是商業(yè)設(shè)施的疊加和商品的堆積，缺乏商業(yè)文化和商業(yè)靈魂。黃金城道是一條主題性的商業(yè)街，有明確的商業(yè)定位、商業(yè)文化、商業(yè)業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了商業(yè)與人文的結(jié)合，體現(xiàn)了商業(yè)與景觀的結(jié)合，體現(xiàn)了商業(yè)與休閑結(jié)合，其核心就是人文景觀與商業(yè)廊道的融合。

個(gè)性

“20世紀(jì)60年代的‘大巴黎計(jì)劃創(chuàng)造了一個(gè)完美的都會(huì)代表‘拉德方斯，也造就了一個(gè)巴黎。”談到黃金城道步行街的構(gòu)思來源，杜鈞副總經(jīng)理語速緩慢地從巴黎說起。

“今日之巴黎，不僅有香榭麗舍的奢侈品文化，亦有‘拉德方斯純正國(guó)際都市的魅影。而美國(guó)的紐約，早已由‘蘇荷區(qū)向‘小意大利區(qū)更精致時(shí)尚的商業(yè)轉(zhuǎn)變，成為與長(zhǎng)島并駕齊驅(qū)的知名街區(qū)。”

世界的上海該如何創(chuàng)造一個(gè)新的“世界街心”，這是我們應(yīng)該認(rèn)真去思索的重要課題?；厥咨虾５陌l(fā)展歷程，特別是浦東大開發(fā)以來的15年，上海的發(fā)展無疑是跨越式的。目前的上海，并不缺乏充滿魅力的城市外衣，上海的摩天大樓數(shù)量可以與世界經(jīng)濟(jì)中心紐約相媲美，現(xiàn)代化程度毫不遜色。較之巴黎等國(guó)際化大都市，上海最缺乏的不是優(yōu)秀的城市建筑和消費(fèi)能力，而是極具國(guó)際影響力和深厚文化內(nèi)涵的國(guó)際化街區(qū)，上海急需通過這種具有強(qiáng)大吸引力和國(guó)際影響力的街區(qū)來提升整個(gè)城市在全球的影響力。

“黃金城道步行街完全可以成為優(yōu)雅的、精神的、內(nèi)在的、氣質(zhì)的城市生活的領(lǐng)航者，這種精神內(nèi)涵是代表上海的，也是代表中國(guó)的。”杜鈞說到這里臉上露出自信與自豪的笑容。

他說：“以古北國(guó)際社區(qū)的高端人群為基礎(chǔ)，以兼容并蓄的海派文化為底蘊(yùn)，加上上海國(guó)際化都市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，黃金城道步行街的出現(xiàn)也就順理成章。”

黃金城道步行街代表的是高端但不是奢侈，杜鈞告訴記者，商業(yè)形態(tài)在經(jīng)歷了以百貨公司為代表性業(yè)態(tài)模式，以傳統(tǒng)中心型購物服務(wù)為消費(fèi)特征的第一代商業(yè)模式后，先后出現(xiàn)了以超級(jí)市場(chǎng)，集中購物消費(fèi)為代表的第二代商業(yè)模式和以摩爾模式多元化消費(fèi)為代表的第三代商業(yè)模式，現(xiàn)在已發(fā)展出第四代商業(yè)模式，即以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，以生活方式消費(fèi)、娛樂加休閑為目的的新一代商業(yè)模式，這種商業(yè)模式注重的是個(gè)性和體驗(yàn)。

所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是商業(yè)街、商場(chǎng)在建筑設(shè)計(jì)、景觀配套及業(yè)態(tài)組合等方面營(yíng)造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到愉悅的精神享受。具有體驗(yàn)式消費(fèi)特征的商業(yè)街、商場(chǎng)不僅能滿足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿足人們放松精神、愉悅身心的精神需求。

體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)就是重在體驗(yàn)，重在情感消費(fèi)，購物可以，不購物也可以，到咖啡廳喝杯喜歡的咖啡，到ＫＴＶ唱支自己最拿手的歌，到五星級(jí)影院看一場(chǎng)動(dòng)人的電影，甚至只是到商業(yè)街、商場(chǎng)內(nèi)隨意逛逛，放松一下緊張的神經(jīng)，感受一下時(shí)尚氣息，隨意瀏覽一下商場(chǎng)內(nèi)最新的商品與消費(fèi)形式，并不以購物、消費(fèi)為專門目的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“體驗(yàn)”是繼“生產(chǎn)”、“商品”、“服務(wù)”之后的第四個(gè)發(fā)展階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)的暢行有以下原因：一是市民可支配收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)理念和消費(fèi)方式隨之改變。人們富裕以后，購物、消費(fèi)時(shí)不再僅僅關(guān)注商品本身，而是越來越注重購物、消費(fèi)時(shí)的環(huán)境、心情與感受。

二是競(jìng)爭(zhēng)的需要。商業(yè)地產(chǎn)的成敗在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的成敗在于能否吸引并留住客戶。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們已從純物質(zhì)消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)向了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)并重。作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的載體，商業(yè)地產(chǎn)必須轉(zhuǎn)型、升級(jí)。只有對(duì)客戶進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者難忘的、愉悅的、有別于其他商場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升客戶的忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

三是人性化的需要。商業(yè)街、商場(chǎng)的建設(shè)最終是要滿足人們的購物、消費(fèi)需求，因此本著以人為本的原則，它一定要隨著客戶內(nèi)心需求的變化而變化。

“第四代商業(yè)模式的設(shè)計(jì)要求很高，黃金城道步行街正是符合了其基本要求才能成功建設(shè)。”杜鈞介紹說，首先，要根據(jù)樓盤所在地段及市場(chǎng)需求定位業(yè)態(tài)品種。最好選區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的業(yè)態(tài)品種，同時(shí)要符合該區(qū)域消費(fèi)人群的身份特征及消費(fèi)需求。體驗(yàn)式消費(fèi)，客戶要的是一種新鮮的、與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)、感受，因此稀缺的業(yè)態(tài)不僅具有競(jìng)爭(zhēng)力，還具有較高的新鮮度。

其次，建筑設(shè)計(jì)要符合業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的要求。商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)非常重要，每間品牌店過大或過小都會(huì)令客戶感到不舒服；業(yè)態(tài)組合布局要合理。不僅要按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)合理分區(qū)，還要注意各業(yè)態(tài)之間的有效銜接。雖然黃金城道步行街兩側(cè)高樓層會(huì)令客戶感到壓抑，在這方面有違體驗(yàn)式消費(fèi)的理念，但我們充分考慮了這點(diǎn)，設(shè)計(jì)上有巧妙的遮擋，避免壓抑感的出現(xiàn)。

第三，便利性、舒適度是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。配套設(shè)計(jì)要符合客戶購物舒適度、便利性的要求?？罩羞B廊的數(shù)量與位置，垂直電梯、手扶電梯、步梯的數(shù)量與位置、大小與寬度，休閑長(zhǎng)椅的數(shù)量與位置，甚至一個(gè)指示牌的大小等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都會(huì)影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與心情。

第四，特色鮮明，突出個(gè)性。商業(yè)地產(chǎn)要想贏得市場(chǎng)與客戶，增加體驗(yàn)式消費(fèi)的深度，就一定要根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、環(huán)境及自身特點(diǎn)等做些個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

在這四點(diǎn)上，黃金城道步行街都得到了基本的滿足。

杜鈞向記者描繪了這樣一幅場(chǎng)景：緊張工作之余，信步踏入600多米的黃金城道步行街，穿梭于具有濃郁自然氣息的景觀街區(qū)，進(jìn)入一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)精巧的小店，撲面而來的不是琳瑯滿目令人暈眩的商品，而是具有文化氣息的設(shè)計(jì)，店員不是起勁地向您推銷某種商品，而是向您介紹品牌的歷史與淵源，仿佛進(jìn)入的是一個(gè)歷史的長(zhǎng)廊，對(duì)某種商品感興趣，您可以根據(jù)自身的需求下單，進(jìn)行個(gè)性定制……

走過600多米的街道，緊張的神經(jīng)在無意識(shí)中被輕輕按摩，最終在喧囂的都市中擷取到片刻寧靜。在這樣安寧的氛圍中，客戶、朋友聚集在一起談心、交流，沒有了談判桌上的劍拔弩張，也沒有工作間內(nèi)的緊張氣氛，在放松的心情下更容易促成一個(gè)個(gè)商業(yè)合作或者產(chǎn)生一個(gè)個(gè)精妙構(gòu)思的火花。

價(jià)值

“虹橋商圈發(fā)展定位是國(guó)際購物中心，新戰(zhàn)略是依托虹橋涉外貿(mào)易中心的優(yōu)勢(shì)，從涉外貿(mào)易延伸至高端商業(yè)，集聚一流商業(yè)品牌和商業(yè)設(shè)施，輻射長(zhǎng)三角，凸顯‘國(guó)際、商貿(mào)、文化的功能特征，打造以國(guó)際商貿(mào)、特色會(huì)展為支撐，高端商業(yè)、賓館餐飲業(yè)和休閑娛樂業(yè)為一體的虹橋國(guó)際購物中心?！遍L(zhǎng)寧區(qū)政府虹橋涉外商務(wù)區(qū)管理委員會(huì)錢雪娃主任認(rèn)為，“一個(gè)商圈的形成需要商業(yè)業(yè)態(tài)的完成性，滿足不同人群的需求，黃金城道步行街體驗(yàn)式消費(fèi)模式正好彌補(bǔ)了虹橋商圈在吸引高端客戶群上的不足。”

全長(zhǎng)670米的黃金城道步行街商業(yè)面積達(dá)5萬平方米，功能上具備定制、紅酒、雪茄、工藝等休閑類商業(yè)，其商業(yè)空間將以高級(jí)連鎖商店、特色店鋪及高級(jí)會(huì)所為特色，通過各種開放空間和下沉式廣場(chǎng)組合成生活時(shí)尚中心。

“虹橋開發(fā)區(qū)將花5年的時(shí)間，在面積上完成新的擴(kuò)張、拓展?！卞X雪娃介紹，與此同時(shí)，位于古北地區(qū)的黃金城道步行街無疑將成未來幾年中虹橋地區(qū)商業(yè)拓展、升級(jí)的重要看點(diǎn)。

黃金城道步行街最主要的開發(fā)商之一、也是最大受益者的香港和記黃埔集團(tuán)，其市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，對(duì)其所開發(fā)的御翠豪庭黃金城道步行街商鋪充滿信心，更對(duì)其已銷售超過七成的高端住宅信心十足。

據(jù)其透露，李嘉誠(chéng)的古北御翠豪庭開盤一年來已回收資金近40億，占項(xiàng)目預(yù)期收入近半。項(xiàng)目配套的2萬平方米商業(yè)設(shè)施估值也近20億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，御翠豪宅最近成交的兩套黃金城道沿線住宅均價(jià)高達(dá)49454元/平方米?？梢?，景觀步行街對(duì)當(dāng)?shù)貥鞘袔?dòng)作用之明顯。

杜鈞自豪地說：“黃金城道步行街項(xiàng)目作為最新商業(yè)模式和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，其產(chǎn)生的榜樣和示范價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)普通商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所產(chǎn)生的價(jià)值，將成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的楷模，引領(lǐng)上海的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)全新的境地。它的成功開發(fā)將同新天地一樣，開創(chuàng)一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，在知名度、美譽(yù)度等方面，全面提升項(xiàng)目及古北新區(qū)和長(zhǎng)寧區(qū)的形象，提升區(qū)域商業(yè)吸引力和盈利率，促進(jìn)區(qū)域土地價(jià)值的升值?！?/p>

“黃金城道步行街體現(xiàn)出來的不僅僅是商業(yè)價(jià)值和地產(chǎn)價(jià)值。”杜鈞說，古北新區(qū)向來以其人文景觀著稱，社區(qū)景觀與建筑散發(fā)著濃郁的歐洲風(fēng)情。黃金城道步行街結(jié)合這一特點(diǎn)，在景觀設(shè)計(jì)上，由著名的美國(guó)公司SWA規(guī)劃設(shè)計(jì)。分三段的黃金城道步行街每一段都有其景觀設(shè)計(jì)主體，從水景到活動(dòng)廣場(chǎng)，再到綠化景觀，都給人們提供了親身融入其中的機(jī)會(huì)。人與景的相融，人與自然的和諧充分彰顯其中，人在景中，景融于人，人們從中獲得全新的視覺和心理體驗(yàn)。

同時(shí)，獨(dú)特的人文景觀環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合、超前的經(jīng)營(yíng)開發(fā)理念必然會(huì)給消費(fèi)者帶來一種全然不同的消費(fèi)感受，最終形成獨(dú)特的人文價(jià)值。

隨著中國(guó)百年社會(huì)巨變，社會(huì)商業(yè)形態(tài)也走過了曲折而復(fù)雜的歷程。從農(nóng)耕社會(huì)的傳統(tǒng)商業(yè)，到半殖民地的舶來品，再到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供銷社，以及改革開放后的現(xiàn)代商業(yè)。中國(guó)商業(yè)形態(tài)在革命式的躍進(jìn)中完成了一個(gè)又一個(gè)轉(zhuǎn)折。

隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，與商業(yè)形態(tài)息息相關(guān)的消費(fèi)方式也出現(xiàn)相應(yīng)變化。美國(guó)學(xué)者羅斯托在其《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段》一書中，甚至將消費(fèi)模式作為劃分時(shí)代的一個(gè)基本標(biāo)記。百年的中國(guó)商業(yè)，你方唱罷我登場(chǎng)，多種商業(yè)形態(tài)雜糅并存，新的力量總能迅速突破原有的桎梏，迸發(fā)出勃勃生機(jī)。黃金城道步行街的出現(xiàn)也許正是第四代商業(yè)模式不甘寂寞的典型體現(xiàn)。